本书围绕“文化营销理论与方法”和“营销中国文化”两个主题展开，上编是“体”，结合大量营销实战案例，从国家文化营销、管理流程、消费者行为等角度详细讲解了文化营销的内容体系，介绍了文化营销理论在品牌、区域城市、文化艺术品等领域的具体应用。下编是“用”，围绕大量营销实战案例，讲解如何运用文化营销理论营销中国文化，具体内容包括：《易经》智慧透视营销的变与不变；道家文化与营销的自然之道；兵家文化与营销战略；中国园林建筑文化营销以及中医药文化营销。角度新颖，原创内容较多，系统完整，体现了中国文化与营销的有机融合，让读者在阅读过程中既能体会博大精深的中国文化智慧，又能参悟中国传统文化在营销实战中的灵活妙用。

罗纪宁，中山大学管理学博士，现任广东外语外贸大学商学院市场营销系教授，中国文化营销研究中心主任，企业管理专业研究生导师。多年来致力于营销学中国学派的理论建构，在国家级核心期刊发表管理、营销专业论文三十多篇，出版学术专著和教材6部，在中国营销与消费者行为、中国文化与管理智慧、中国文化营销、易经与中国式营销、中医药文化营销等领域有较多开拓性研究成果。

自序
上编 文化营销理论与方法
第一章 文化营销概述
第一节 文化营销的概念与研究
第二节 成熟期的营销是文化营销
第二章 文化软实力与国家文化营销
第一节 文化在国家竞争与国家安全中的作用
第二节 文化营销的时代背景：文化软实力与国家文化战略
第三节 中国国家文化战略布局与国家文化安全
第四节 国家文化营销与国家认同感提升
第五节 我国国家文化营销领域存在的问题及其原因分析
第六节 提升我国国家认同感的国家文化营销策略
第三章 文化营销理念与管理流程
第一节 21世纪是文化营销的时代
第二节 移动互联网时代营销变化趋势
第三节 文化营销的理念及其对消费者的作用层面
第四节 文化营销与营销文化
第五节 文化营销管理流程
第四章 文化营销范式的消费者行为基础
第一节 文化营销激活了消费者心理的无意识价值
第二节 品牌跨界与生活方式营销日趋流行
第三节 品牌跨界的消费者行为基础：营销三个层次的关系
第四节 企业不同营销管理层次的消费者行为基础
第五章 文化营销战略与产业链控制／6l
第一节 国际商业经济竞争的四大战略层面
第二节 西方文化营销战略：西方跨国公司抢占中国市场的四大战略层面
第六章 文化营销战术与品牌形象塑造
第一节 新闻软文思想灌输：没有硝烟的文化渗透
第二节 文化资源转换为品牌竞争力：文化营销战术策划的三个层次
第三节 从品牌到文化IP的跨越
第四节 内容营销影视化与文化IP塑造
第七章 品牌跨文化营销范式
第一节 文化混搭与跨文化营销
第二节 营销层次与“交心”层级的跨文化营销
第三节 跨文化营销的三种价值观混搭范式
第四节 三种跨文化营销范式的效果差异
第五节 跨国公司跨文化广告
第八章 区域（城市）文化品牌营销与旅游目的地品牌文化营销
第一节 城市文化系统结构与城市文化品牌定位
第二节 城市古镇文化旅游品牌塑造的文化营销战略
第三节 旅游目的地感知风险与品牌形象重塑的文化营销策略
第四节 以新疆为例：旅游目的地品牌形象重塑的文化营销策略
第九章 文化艺术品营销与动漫文化IP塑造
第一节 文化艺术品营销
第二节 如何塑造一个能打动消费者的动漫IP
下编 营销中国文化
第十章 如何营销中国文化
第一节 营销中国文化的内涵与层次
第二节 营销中国文化IP
第三节 营销中国文化的方法论
第十一章 《易经》智慧透视营销的变与不变
第一节 《易经》与中国文化源流
第二节 易之演绎与《易经》三重内涵
第三节 《易经》的五种学问
第四节 参悟《易经》分合变化之道，把握零售业态变化
第五节 透视营销变革浪潮演变轨迹，解读直播电商的本质
第六节 营销变革浪潮的“变”与“不变”
第七节 直播电商未来发展趋势与运作路径／17 l
第八节 营销的流变与永恒
第十二章 道家文化与营销的自然之道
第一节 中国文化的根底在道
第二节 天人合一：日华光华是华夏先祖得名的天文图腾
第三节 太极阴阳与天之道
第四节 太极阴阳与地之道
第五节 太极阴阳与人之道
第六节 “天人合一”的全息论、系统观、整体观、动态观
第七节 营销的自然之道：为而不争、不争而争
第八节 大数据的泡沫与零售业的未来
第十三章 兵家文化与营销战略
第一节 《孙子兵法》与中国文化道统
第二节 道胜思想是《孙子兵法》的核心
第三节 中国战略智慧：战略哲学与战略艺术
第四节 势与局：雕牌如何以弱胜强战胜宝洁
第十四章 中国园林建筑文化营销
第一节 中国园林建筑文化价值取向与艺术审美
第二节 房地产营销是物化营销和文化营销的结合
第三节 文化营销是房地产市场发展的必然趋势
第四节 基于中国园林建筑文化营销的房地产与家居营销
第十五章 中医药文化营销
第一节 中医药的文化内涵
第二节 中医药文化营销的必要性
第三节 中医药文化营销的环境分析
第四节 振兴中医药文化政策环境与未来市场发展机会
第五节 中医文化基本观念与中医药文化营销内涵
第六节 中医药产品（服务）、品牌与文化三位一体的文化营销策划
参考文献
后记 大俗中有大雅，烦恼即菩提

中国文化与营销有何
联系？谈及中国文化，大
家普遍的感觉是博大精深
，用于修身养性、治国平
天下。谈及营销，大众的
认知往往是商业牟利技巧
和经营方法工具。因此，
中国文化与营销两者相距
甚远，很难关联起来，这
是一般人的普遍认知。
企业界人士对营销的
理解较多也只停留在销量
提高、品牌塑造层次，这
是比较狭义的。为什么今
天中国的产品在国际上很
多处于低端位置，能进入
高附加值领域竞争的中国
品牌很少？为什么“中国
制造”“中国品牌”在全球
，特别是在欧美市场，是
低廉的代名词？为什么中
国缺少世界品牌？其中一
个很重要的原因是中国企
业缺乏文化营销意识。除
了老祖宗留给我们的，中
国产品普遍缺乏内涵和文
化的支撑。纵观那些能够
屹立于世界品牌之林的产
品，无不是具有该国文化
的特征，或是创造了新的
民族特色。丰田汽车的精
工细造反映了日本民族精
神；而可口可乐、好莱坞
、麦当劳则是美国文化精
神的代表；新加坡航空公
司的优质服务一直为业内
人士效仿，它成为新加坡
元素的一部分。为什么星
巴克不容易被超越，因为
它吸引顾客的不是咖啡，
而是它的咖啡文化。如何
把中国文化内涵有效融入
中国企业营销之中，提升
中国品牌的市场竞争力，
这是一个亟待解决的实践
问题。
中国文化营销这个领
域在20年前的营销界绝对
是一个冷门，因为那个时
候的中国，无论是消费者
还是营销者都处于大力学
习西方、模仿西方的“崇
洋’’阶段。但是到了今天
，这个领域话题却伴随着
国潮消费热以及国潮品牌
普及而备受营销界关注。
我在中国文化营销领
域的学术耕耘始于1998
年的博士阶段，2001年
我以论文《消费者气质一
行为模式研究》完成博士
学业，2002年我开始给
大学生讲授专业课“中国
文化营销”，2004年我的
学术专著《消费心理藏象
论初探》出版，这些奠定
了我用《易经》《黄帝内
经》等中国文化思维方法
论建构中国市场营销理论
的基础。从那时到今天不
知不觉已走过了20个春秋
，中国文化营销也从当初
的冷门偏门变成时下的热
门时尚。《中国文化营销
》一书是我20年教学科研
心得总结，也是广东外语
外贸大学市场营销专业国
家一流专业建设成果之一
，该书的出版得到学校教
材建设项目的资助。回望
过去20载教学科研努力，
我与学生们都无限感慨—
—伴随着我们祖国的日益
强盛，我们见证了中国文
化在营销领域的作用由隐
到显、由弱到强的全过程
，根植于中国文化的中国
文化营销理论体系也呼之
欲出。
中华优秀传统文化是
当代中国哲学社会科学发
展的深厚基础和不竭资源
。2016年5月17日习近平
总书记在哲学社会科学工
作座谈会上明确提出：要
按照立足中国、借鉴国外
，挖掘历史、把握当代，
关怀人类、面向未来的思
路，着力构建中国特色哲
学社会科学，在指导思想
、学科体系、学术体系、
话语体系等方面充分体现
中国特色、中国风格、中
国气派。要围绕我国和世
界发展面临的重大问题，
着力提出能够体现中国立
场、中国智慧、中国价值
的理念、主张、方案。作
为世界发展最快的市场，
中国不仅有14亿多庞大的
消费群以及充满活力的企
业群，而且还有日新月异
的营销模式，我们不仅要
让世界知道“中国制造”，
还要让世界知道“中国品
牌”“中国营销”，让世界
知道“消费市场中的中国”
“文化营销中的中国”“为
人类文明作贡献的中国”
。
绵延几千年的中华文
化，是中国特色营销管理
学科成长发展的深厚基础
。中华民族有着深厚文化
传统，形成了富有特色的
思想体系，体现了中国人
几千年来积累的知识智慧
和理性思辨。中国文化营
销可以从“道”“体”“用”三
个不同层面去诠释、去理
解，具体而言，包括中国
文化下的营销、文化营销
中的中国、营销中国文化
等三个层面。
第一，从“道”的层面
看，中国文化营销可以理
解为中国文化下的营销，
解答中国文化视角下的营
销管理是怎样的问题。具
体包括探讨中国文化和营
销哲学之间的关系；中国
文化和营销层次之间的关
联，从中国文化的价值立
场和思维方法出发构建中
国营销管理理论体系，创
建营销管理的中国学派。
中国营销学界要有自己的
哲学思维和方法论，要有
自己的理论建构，要有自
己的概念体系和方法工具
。
第二，从“体”的层面
看，中国文化营销可以理
解为文化营销中的中国，
解答文化营销视角下的中
国国家民族、中国区域城
市、中国企业品牌是怎样
的问题。具体包括文化营
销基础理论建构，文化营
销理论在国家层、区域（
城市）层、企业（品牌）
层、产业层等四大领域的
应用理论域方法体系建构
，从文化营销理论与应用
角度评估中国的国家文化
营销、区域与城市营销、
企业品牌营销以及文化产
业营销现状与问题。
第三，从“用”的层面
看，中国文化营销可以理
解为营销中国文化，解答
如何运用中国文化营销理
论提升营销传播中国文化
的水平和层次的问题。具
体包括营销中国文