本书是“十四五”职业教育国家规划教材，也是高等职业教育商贸类专业群市场营销专业新目录·新专标配套教材。
本书共设置有十个模块，分为三大部分：一，场景主体与客体，包括个体消费心理、群体消费心理、商品体验心理；二，场景行为与环境，包括传播与广告心理效应、推销与说服心理效应、主体间社交心理效应、选址与设计心理效应；三，传统与现代场景，包括商场销售心理效应、网络营销心理效应、新媒体营销心理效应。
本书既可以作为高等职业教育专科、本科院校和应用型本科院校财经商贸类专业及其他相关专业的教材，也可以作为行业企业市场营销相关工作人员、社会学习者的参考、培训用书。
本书在智慧职教MOOC学院同步建设有在线开放课程，配套开发了微课、视频、教学课件、交互式习题等数字化教学资源，具体学习方式详见本书“课程数字化导学”页的说明和“郑重声明”页的资源服务提示。

单凤儒，辽宁省葫芦岛市人。教育部全国高校教师网络培训中心管理学特聘教授。渤海大学终身教授、硕士生导师，享受国务院政府特殊津贴专家、教学成果国家级特等奖获得者、辽宁省优秀专家、辽宁省首批教学名师、辽宁省首批优秀教学团队负责人。曾先后担任中国商业经济学会理事、教育部高职高专人才培养工作委员会委员、全国高等学校教学研究会理事、中国商业高等教育学会理事、中国管理科学研究院特约研究员、辽宁商业高等专科学校校长、渤海大学副校长等职。
自1982年任教于辽宁商业高等专科学校以来，一直讲授管理类课程，并致力于教学改革，取得了显著成果：1989年其教学成果“模拟实践教学法”获全国首届高校优秀教学成果国家级特等奖；2003年其主持建设的课程“管理学基础”被评为首批国家级精品课；2004年其教学成果“管理课程参与式教学模式的探索与实践”获国家级教学成果二等奖；2012年主持建设的课程“公关与沟通”被评为国家级精品视频公开课；2013年主持建设的课程“管理学基础”被评为首批国家级精品资源共享课；2017年主持建设的“‘互联网+’管理学”被评为国家级精品在线开放课程，后被认定为国家级线上一流课程；2020年主持建设的“公关与沟通：‘互联网+’社交机制与艺术”被评为国家级线上一流课程。
主要研究方向为：管理机制与沟通艺术、课程改革。
出版各类著作、教材30余部，其中1987年由其主编的《管理经济学原理与方法》是我国较早的管理经济学教材之一，被广泛采用，获高度评价。有四部教材被评为普通高等教育“十五”“十一五”国家级规划教材，“十二五”“十三五”职业教育国家规划教材。其中《管理学基础》(第六版)(高等教育出版社出版)荣获首届全国优秀教材二等奖。公开发表论文50余篇。先后主持国家级、省部级科研项目20余项；获国家级、省级教学成果奖与科研成果奖28项。

绪论 数字时代消费者行为与营销心理系统
0.1 数字时代消费者行为变化
0.2 营销心理学与场景心理效应系统模型
模块1 场景主体：个体消费心理
数字化情境 海尔的大数据个性化营销
数字化视角 互联网思维与消费者个体心理
1.1 消费者购买心理过程
1.2 消费者的个性心理特征
1.3 消费者的动机和行为
实践与训练 购物消费体验
模块2 场景主体：群体消费心理
数字化情境 通过数字化赋能满足客户群体需求
数字化视角 互联网思维与消费者群体心理
2.1 社会文化对消费者心理的影响与引导
2.2 社会群体对消费者心理的影响与引导
2.3 细分消费者的心理差异与引导
实践与训练 消费流行现象调研
模块3 场景客体：商品体验心理
数字化情境 致力于提供“全球最好的用户体验”
数字化视角 互联网思维与商品心理
3.1 商品心理
3.2 品牌心理
3.3 商品价格心理
实践与训练 果汁消费心理调研
模块4 场景行为：传播与广告心理效应
数字化情境 “华流品牌计划”
数字化视角 互联网思维与传播心理
4.1 营销传播心理机制
4.2 广告心理过程
实践与训练 营销策划与广告心理分析
模块5 场景行为：推销与说服心理效应
数字化情境 徐闻菠萝的数字化转型
数字化视角 互联网思维与推销心理
5.1 客户心理
5.2 推销过程心理
5.3 谈判与劝导心理
实践与训练 小商品购买谈判体验
模块6 场景行为：主体间社交心理效应
数字化情境 和用户做朋友
数字化视角 互联网思维与营销主体形象心理
6.1 营销主体形象心理
6.2 用户参与心理
实践与训练 企业形象调研
模块7 场景环境：选址与设计心理效应
数字化情境 全聚德“人·货·场”全面拥抱数字化
数字化视角 互联网思维与商场环境心理
7.1 场景重构与商场选址心理
7.2 商场外部设计心理
7.3 商场内部设计心理
实践与训练 营销场景调查
模块8 传统场景：商场销售心理效应
数字化情境 新零售的“试验田”
数字化视角 互联网思维与商场销售心理
8.1 商场顾客心理
8.2 柜台销售过程心理
8.3 顾客抱怨与拒绝心理
实践与训练 商场销售实践
模块9 现代场景：网络营销心理效应
数字化情境 为消费者提供“定制化”服务
数字化视角 互联网思维与网络营销心理
9.1 网络营销与消费者行为特征
9.2 网络营销的心理分析
9.3 网络营销的心理策略
实践与训练 网络促销应用搜索与分析
模块10 现代场景：新媒体营销心理效应
数字化情境 白象直播间的精细化运营
数字化视角 互联网思维与新媒体营销心理
10.1 新媒体营销的类型与消费者行为特征
10.2 新媒体营销心理效应机制
10.3 新媒体营销平台（系统）心理效应
实践与训练 新媒体营销策划与分析
参考文献