本书为读者生动还原中国企业在新消费时代所面对的机遇与挑战，深入梳理这些企业在其中的探索历程，总结回顾本土企业独特的营销管理经验，从而帮助读者以尽可能身临其境的方式，在学习过程中识别企业在新消费时代面临的管理问题，分析问题背后的原因并尝试提出解决方案，最终加深对这些前沿营销管理实践的理解和认识，提高思辨能力。

李晨溪，北京航空航天大学经济管理学院副教授、博士生导师，工商管理教工党支部书记、市场与数字化营销系副主任。担任中国高等院校市场学研究会理事及大数据专委会副秘书长、Journal of Contemporary Marketing Science编委。主持及参与十余项国家级、省部级项目，多次荣获教育部人文社会科学优秀成果奖、省级社会科学优秀成果奖、国际会议优秀论文奖等。研究成果发表于国内外权威期刊Marketing Science、《南开管理评论》、《中国软科学》等，主编教材一本。在案例开发方面有丰富经验和成果，三篇案例入库国际哈佛案例库、毅伟案例库，八篇案例入选全国百篇优秀管理案例，并获第五届全国高校经管类实验教学案例大赛特等奖。

营销战略篇
第1章 京东方B2C业务开拓之路
1.1 引言
1.2 京东方简介
1.3 行业背景简介
1.4 追风逐日，面板行业勇投身
1.5 竿头日上，新增长点在何处
1.6 雄心壮志，B2C市场初试手
1.7 重整旗鼓，B2C产品再出发
1.8 互利共生，2B、2C模式共成长
1.9 尾声
启发思考题
案例分析
第2章 东西分析售后服务转型之路
2.1 引言
2.2 东西分析
2.3 国内市场危机重重
2.4 内部增长行动初想
2.5 四年践行经历失败
2.6 内部营销助力售后服务转型
2.7 借力打力之初见成效
2.8 尾声
启发思考题
案例分析
渠道管理篇
第3章 从一到多：鸿合的渠道冲突管理之路
3.1 引言
3.2 进军商用，双管齐下
3.3 渠道冲突，波澜初起
3.4 双元品牌，并存不悖
3.5 一波三折，冲突再现
启发思考题
案例分析
第4章 分“酒”必合：五粮液集团中低端产品渠道变革之路
4.1 引言
4.2 酒品热卖，暗藏隐患
4.3 困难重重，破釜沉舟
4.4 渠道调整，矛盾浮现
4.5 线上开道，初露曙光
4.6 撒下鱼饵，愿者上钩
4.7 尾声
启发思考题
案例分析
营销传播篇
第5章 内容为王：《乐队的夏天》的内容营销之路
5.1 引言
5.2 行业背景
5.3 爱奇艺公司
5.4 差异化定位，填补乐队题材综艺市场空白
5.5 预热宣传，提前锁定目标用户
5.6 节目开播，向用户讲好乐队故事
5.7 节目火爆出圈，收获高口碑评价
5.8 《乐队的夏天》完美收官，乐队的夏天才开始
5.9 第二季再出发，流量口碑不及预期
5.10 尾声
5.11 附录
启发思考题
案例分析
第6章 “酒”旱逢春：张弓酒业的品牌活化之路
6.1 引言
6.2 千年传承，品牌初立
6.3 时代巨变，危机初现
6.4 尝试改革，力不从心
6.5 品牌活化，重现生机
6.6 尾声
启发思考题
案例分析
品牌建设篇
第7章 海南航空的品牌建设之路
7.1 引言
7.2 行业背景及公司介绍
7.3 起家海岛，腾挪求存
7.4 北入内陆，持续发展
7.5 多元发展，危机四伏
7.6 处理危机，聚焦航空
7.7 尾声：品牌恢复路在何方
启发思考题
案例分析
第8章 砚“育”新生：FT古砚品牌活化之路
8.1 引言——梅花香自苦寒来
8.2 往昔——笔墨鼎盛云烟间
8.3 思变——刨根问底寻本质
8.4 革新——革故鼎新求突围
8.5 尾声——路漫漫其修远兮
启发思考题
案例分析

随着移动互联网、大数
据、人工智能等新兴数字技
术在我国的飞速发展与广泛
运用，新消费时代的帷幕已
经徐徐拉开。与以往相比，
消费者获取和传递信息的方
式正变得日益多样与便捷，
其消费行为和观念也在不断
变化。而企业所拥有的营销
工具也变得日益丰富与强大
，各种创新营销实践层出不
穷。在这种剧烈变化的营销
环境下，传统的营销管理实
践无疑面临深刻变革。如何
在新消费时代中有效利用新
的营销工具、探索新的营销
形式，立足新的营销情境开
展全面有效的营销管理，从
而充分满足消费者的新的消
费需要，成为企业前所未有
的机遇与挑战。
作为一门实用性很强的
应用学科，市场营销的课程
教学也需在新消费时代的浪
潮中与时俱进，帮助学生更
好地培养实践所需的前沿知
识和能力，从而更好地提升
教学效果、满足人才培养的
要求。遗憾的是，在教学过
程中，我们发现当前的营销
教学工作存在如下问题：
（1）在教学资料的素材
来源方面，以新消费时代中
的本土营销管理实践为主题
的教学资料尚存在较大内容
缺口。与日新月异的营销管
理实践相比，现行的营销专
业教材在很大程度上还在沿
用基于传统营销实践的相关
教学素材，尚未将新消费时
代中的营销管理实践（特别
是近年来极具特色的一系列
本土营销管理实践）全面吸
纳进教材体系。这在一定程
度上造成了现有教学内容难
以满足学生在前沿营销实践
中形成的学习需求，极大地
影响了学生的学习热情与满
意度。
（2）在教学资料的形式
设计方面，专为课堂教学需
要设计的、以学术理论为分
析基础的、以新消费时代中
的本土营销管理实践为素材
的教学案例材料严重不足。
尽管我们可以在一定程度上
灵活利用各种商业媒体或自
媒体平台针对前沿本土营销
管理实践的相关报道进行课
堂教学、弥补教材内容的滞
后性问题，但这些素材既不
是专为课堂教学的需要进行
设计的，也缺乏严谨的学术
理论作为分析基础，且在素
材内容的全面性、深入性和
准确性上难免有所欠缺，难
以保证课堂教学的效率与效
果。
（3）在教学内容的体系
建设方面，对新消费时代中
企业面临的核心营销管理问
题缺乏系统的梳理与探讨。
尽管近年来也有不少学界同
人正在积极将新消费时代所
特有的种种新兴营销管理现
象引入营销专业的课程教学
，但这些尝试往往缺乏足够
的系统性，更多表现为针对
局部营销议题的探讨。然而
，考虑到新消费时代对传统
营销实践带来的全面深刻变
革，营销专业的相关课程有
必要进一步加强对其中核心
营销管理问题的系统梳理与
深入探讨，才能充分体现市
场营销的学科特点、加强对
学生专业素养与理论联系实
际的能力的培养，进而实现
高水平的人才培养目标。
从上述三方面考虑出发
，本书以企业管理者、学者
和相关专业或课程的学生为
主要读者对象，立足于我国
的新消费时代中的营销管理
实践，精心收录了8篇高水
平的营销管理教学案例。这
些案例均为作者团队近年来
基于我国企业在营销实践中
的真实经历，以企业实地采
访调研的方式获取一手真实
信息，针对我国营销管理相
关课程的实际教学需要精心
开发而成①，其中有多篇案
例曾被全国MBA教学指导委
员会评为“全国百篇优秀管
理案例”，英文版本被收录
于国际顶级哈佛案例库和毅
伟案例库。每篇案例均包括
案例正文和案例分析两个板
块，其中，案例正文部分围
绕案例主题深入描述了企业
案例发展，而案例分析部分
则提出了着重分析的关键管
理决策，并基于理论展开深
入分析。所有的案例均已在
课堂上反复使用，广受学生
好评，取得了良好的教学效
果，并基于课堂反馈不断更
新完善。
在案例企业的选择上，
本书精心挑选了不同类型的
代表性本土企业，其中既包
含传统企业，也涵盖互联网
企业，既有行业巨头，也有
独具特色的中小企业，力图
全面展现不同类型的我国企
业在新消费时代所面临的挑
战及应对经验，提升本书的
参考价值。
在案例主题的选择上，
本书遵循企业营销管理实践
决策基本逻辑，从营销战略
、渠道管理、营销传播、品
牌建设四个方面覆盖了新消
费时代中我国企业所面临的
核心营销管理议题（如营销
战略转型、渠道冲突管理、
内容营销传播、整合营销传
播、品牌危机管理、老字号
品牌建设等），体现了较强
的体系性。具体而言，首先
，企业需要针对消费环境的
变化适时制定符合实际的营
销战略，此时营销战略的制
定往往涉及战略转型等内容
。其次，在战略实施的过程
中，企业亟须对原有营销结
构做出合理调整，而这些调
整常常体现在渠道方面，因
此应当如何进行有效的渠道
管理、解决因调整导致的渠
道冲突并对渠道成员进行激
励等管理决策是企业面临的
实际问题。此外，新消费时
代下，营销传播方式也在不
断更新，选择合适的营销传
播策略，能够更好地构建消
费者与企业之间的沟通桥梁
。最后，企业的长期发展与
品牌建设息息相关，消费者
信息获取和传播方式的改变
，为企业