包装设计的目的是什么？绝大多数人都没有认真考虑过这个问题。市面上的许多包装设计存在文案不足、字体太小、信息量不够的问题。在华与华，一个消费品包装的设计需要实现两个目的：买我产品，传我美名。因为包装的本质不是商品包，而是信息包，更是同时包含品牌战略和企业战略的“信息炸药包”。
包装设计要解决的问题，其实就是购买理由和设计的可描述性。比如向人推荐厨邦酱油，你可能会这样说：“你就用厨邦酱油，晒足180天，绿格子包装的那个！”这条推荐语就是我们在设计包装时需要考虑的问题。
翻开本书，看华与华用27个经典案例讲透包装设计精髓，目的明确做出好设计！

第一章 华与华包装设计原理及方法
第二章 华与华包装设计10大技巧
第三章 华与华包装设计实践示例
第四章 华与华包装设计实操案例
附 录 名词解释

(1)包装设计同时包含品牌战略和企业战略，有两
个目的：一是买我产品，二是传我美名
单项咨询费过千万！中国本土最贵营销公司华与华
用27个包装案例讲透设计精髓，手把手教你如何做出好
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华杉和华楠两位老师发明的说法“回到母体，
强化母体”，简单说就是，“所谓的创新，就是把
古老的事情用全新的手段再做一遍。”
——罗振宇，得到创始人
读完之后，我醍醐灌顶。他们兄弟俩简直就是
“营销黑客”，他们“黑”进了我们每个人的大脑
，找到底层操作系统的“漏洞”，植入一段代码，
附上特征码，最终影响了我们的购买行为。
——刘润，上海润米管理咨询创始人
当今的广告人，我极尊敬的人是华与华广告的
华杉老师。华板写过一本书，叫《超级符号就是超
级创意》，我看了以后豁然开朗，原来我以前在很
多广告公司的经历和对广告的理解都是错误的。
——小马宋，小马宋营销创始人

序言：包装设计的哲学（节选）
所有问题都是哲学问题。
对任何问题，我们都要以哲学级的洞察，制定原理级的解决方案。而任何事物的哲学本质，亚里士多德认为都基于两个基本概念：目的性的概念和必然性的概念。目的性是事物存在的目的，必然性则是如何能必然实现这个目的。“目的就是美，目的就是至善，”亚里士多德说，“研究的首要主题，那最主要的知识，乃是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，一般说来，是整个自然中的至善。”这段话可以作为“止于至善”的解释，就是止于事物本来的目的。本书就是讨论包装设计的目的和达到目的的必然路径。
企业的目的、品牌的目的，也就是包装的目的，首先是两个：买我产品，传我美名。这一点，所有企业都一样，比如，盼盼食品有两个目的，一是希望顾客购买盼盼的产品，二是希望顾客推荐他的亲友购买盼盼的产品；就像华与华对客户，比如对盼盼，也有两个目的，一是希望盼盼继续购买华与华的服务，二是希望盼盼向他的企业界朋友推荐华与华。
当一个消费品包装，想要实现这两个目的——买我产品，传我美名，应该怎样实现呢？要顾客买下我，就得给他购买理由—足以打动他购买的理由；要他传我美名，向亲友推荐，除了产品让他满意之外，还要在包装上直接提供给他推荐用语，以及他可以用语言描述的包装的样子。这推荐用语，必须是他最能想起也最愿意使用的。那么，这推荐用语，和打动他的购买理由，最好是同一句话。这就是华与华方法说的——广告语不是我说一句话给他听，而是我设计一句话让他去说给别人听。而在他推荐这个产品的时候，他怎么介绍、怎么描述，才能让他的朋友记住并找到这个产品呢？这就是包装设计要解决的问题，购买理由和设计的可描述性。比如厨邦酱油，他会说：“我跟你说，你就用厨邦酱油，晒足180天，绿格子包装的那个！”达成这个结果，就是我们在设计包装时考虑的问题，或者说，是我们的设计战略。
包装设计，“文案”比“设计”更重要—如果“设计”只是狭义地定义为图形处理加排版的话，则本书所说的“设计”，可以理解为“文案”加“设计”，而且“文案”比“设计”要重要得多！因为传达信息的主要是文案，而大多数包装设计的问题，都是文案不足、字体太小、信息量不够。这就是为什么我一直推崇椰树牌椰汁的包装设计，因为它的信息量又大又强，所以提供了强大的购买理由，从而有了强大的销售力。华与华总是强调要把字体加大加粗，就是因为那是信息所在！麦克卢汉说：“商品即信息。”产品包装，本身就是一个信息包，没有信息，就没有意义。
有人会说奢侈品的包装不适用这个道理。这是错误的。包装设计是设计一个信息，和周围的一切信息竞争消费者的注意力。奢侈品产品包装没有竞争，因为都是专卖店，产品包装只注重体验，而不是与旁边的兄弟产品竞争，而且，奢侈品的陈列，不陈列包装，只陈列产品，购买之后才给你包装。奢侈品的信息竞争在哪里呢？一是在门头上，二是在产品本身上，战场都在大街上，同样是要让人一目了然。
平面设计，一般被称为“视觉传达设计”，比较模糊，我更愿意称之为“视觉刺激信号设计”，由“信息”，再明确为“信号”，发信号，发送刺激信号，才是它的本质。从刺激信号的角度认识，才更具有学术性和指导性。什么学术呢？就是巴甫洛夫的生理心理学。巴甫洛夫有两句话：人的一切信号都是刺激反射行为。刺激信号的能量越强，则行为反射越大。
不仅心理学，微观经济学也用“信号”来解释广告—广告就是企业向顾客发信号。
你说，他说的是广告，不是包装啊。包装就是广告，是广告之本。广告始于包装，也服务于包装；从包装出发，以包装为终点。
包装就是一个刺激信号，谋求消费者的两个行为反射：买我产品，传我美名。你的设计，要发出信号，发出有效的信号，发出强烈的信号。如果你的设计没有发出信号，就像手机没信号一样，消费者接收不到。
以上所说的，都是消费者面对包装的情景。我们把时间线往前推移，当消费者还没有看见包装的时候呢？在卖场琳琅满目的货架上，在手机快速刷屏的运动中，怎么能让他看见你？这就是包装设计的“惊鸿一瞥之道”，就是华与华所说的“货架思维”，如何在货架上，不管是物理货架还是电子货架上，获得陈列优势。如果没有这一步，也就没有下一步了。包装的刺激信号，必须能百步穿杨，而不是贴身肉搏。我们很多人设计包装，只在电脑上看，或者打样出来摆在会议桌上看，那也是流程错误。因为包装设计不只是包装设计，还是货架设计。并且，货架上的其他部分已经给定了，你的任务，是设计其中很小的一部分，让这一部分获得对其他所有邻居的“陈列优势”。
所有的事都是一件事，包装设计并不是一项独立的设计工作，也不仅仅是包含在品牌战略之中，相反，包装设计本身包含了品牌战略和企业战略。
整体包含局部，局部也包含整体，这就是华与华方法的哲学