在激烈的商业竞争中，好评的重要性毋庸置疑。然而对于绝大多数商家来说，获得好评是一件看起来容易，但做起来困难的事情。消费者体验大师尼古拉斯·韦伯带你颠覆式认识何谓“好评”——很多时候消费者为企业给出好评，不是因为企业做对了什么，而是你没有犯让他讨厌的错误。想要赢得顾客，不仅要了解他们喜欢什么，更要清楚他们不喜欢什么。
这是一本兼具总结性、创新性与趋势性的力作，不仅凝结了作者四十多年来对营销行业的深刻洞察，还提供了可执行的商业行动指导，在帮助企业了解消费者真实想法的同时，全面提升企业所创造的消费者体验，最终帮助企业赢得市场！

尼古拉斯·韦伯（Nicholas J.Webb），是一位广受欢迎的演说家和企业战略家，专攻客户体验设计和创新。他的公司Crave为世界上许多顶级品牌提供咨询和培训。

致谢
前言
导读
01 你的消费者讨厌你。赶紧习惯这一点吧！
消费者对我们公司、品牌或服务做出评价时，不仅会考虑到他们所喜爱的，也考虑他们所讨厌的。
02 接触点1 预接触
消费者可能在与你产生任何直接接触之前，早就已经对你的公司、品牌或服务有了看法。
03 接触点2 首次接触
首次接触非常关键，因为这是潜在消费者有机会根据实际的互动对公司进行判断的阶段。你的员工一定要接受培训，学会识别和应对 4种主要的消费者类型（掌控型消费者、分析型消费者、友好型消费者和协作型消费者），学会和他们互动。
04 接触点3 核心接触
整个销售过程在核心接触完成。资金转账，公司的任务就完成了。我们以为所有事情都没有问题，但事实可能并非如此，顾客购买了你的产品或接受了服务，却可能对很多地方都不满意。
05 接触点4 后续接触
在销售完成后，你需要考虑两件事：让你的消费者成为品牌大使，把关于你公司、品牌或服务的积极评价传播出去；让消费者成为复购者，一次又一次地购买你的产品。
06 接触点5 持续接触
交易完成后，你的消费者又回到了庞大的潜在消费者群中。现在你给他们留下了好的印象，要让他们想再次购买你的产品。
07 你以为的消费者需求，不是你的唯一关注点
关键是要看到市场上的问题，并具备解决这个问题的条件：技术、意志力和资金。看看你的企业和市场，问问自己：“我们在哪里可以消除摩擦，使消费者的体验尽可能更加积极正面？”
08 现实世界中的艰难抉择
你不可能同时实现价格低、服务快、质量好、道德高。实现其中的一个方面，就会让另一个方面做出牺牲，因此，企业的经营是一门寻找平衡的学问。
09 消费者体验危机处理小队的宝贵经验
你的企业是由许多活动的“部件”组成——也就是具有独立思想的人所管理的各个部门。要确保每个为你工作的人都与领导层提出的使命和价值观保持一致。
10 你的员工会创造喜爱
如果员工本身对公司和工作充满厌恶，他们就不可能创造出来自消费者的喜爱。必须把幸福感当成一项企业战略来看待，如果你想提供快乐的体验，首先需要创造一种快乐的文化。
11 消费者体验创新
消费者希望价值是分层的、动态的。分层的价值意味着你要提供比他们预期更多的东西，而动态价值意味着你所提供的价值要不断地提升。
12 把幸福作为一种战略
在减少员工的厌恶点时，他们会用更高的生产力、更低的流失率、更高的参与度和更好的消费者关系来回报你。
13 消费者调查是你的敌人
把所有你现在使用的调查方法一起丢进垃圾桶，去看看下一章介绍的新方法！
14 RealRatings评分系统：消费者调查的未来之选
利用RealRatings评分系统，以4类主要的消费者人群（掌控者、分析者、友好者和协作者）为出发点，根据消费者对接触点旅程的个人期望来调查他们的需求。
感谢阅读
注释

四十多年来，我一直在
用专业知识帮助企业改善消
费者体验（customer
experience，CX）。这些年
的大部分时间里，在消费者
体验生态系统的工作中，我
恪守自己一贯的工作理念—
—尽力满足消费者需求，保
证最佳消费者体验。像其他
专业人士一样，我也曾坚信
你可以利用消费者调查、推
荐指数（promoter scores
）和其他“一刀切”的方法来
了解消费者喜欢什么。了解
他们的需求后，你就能卖给
他们产品。这一过程看起来
符合逻辑，而且十分直接。
事实上，我的关于消费者体
验的畅销书《极致用户体验
》（What Customers Crave
）就是对这方面的总结。
不可否认，我们必须向
消费者提供他们所需要的东
西。这一点永远不会改变。
这也是我们的终极目标。一
家企业如果做不到这一点，
那么它就会面临失败。
然而，在生意场里摸爬
滚打多年，有了与不少公司
决策者携手作战的经历后，
我意识到，找到消费者喜欢
的东西只是获取成功的一半
。在当今竞争激烈、快节奏
的市场中，消费者对你的品
牌、公司或服务中的令人生
厌之处非常敏感。这些厌恶
（对，就是这个词，简单明
确）的情绪和喜爱的情绪一
样，会对他们的购买决定产
生同样大的影响。
无论你是卖给个人消费
者还是企业对企业
（business-to-business，
B2B），市场中不会有完美
的选择。在做出购买决定时
，消费者所面对的是一些不
完美的选择。他们在看了一
圈后会说：“第一家卖得太
贵了。第二家不是我想要的
。第三家发货太慢。第四家
卖的是套装，可是我只想要
其中一个。所以哪个选择是
我最不讨厌的呢？”
没有任何一家公司、品
牌或者服务能够得到消费者
100%的喜爱。在消费者的
态度中，肯定会有一定程度
的不满意。厌恶是产生消费
摩擦的根源，如果与消费者
之间的摩擦太大，那么就算
产品和服务质量再高，也会
阻碍消费者的购买行为。
在忙碌的咨询工作中，
我了解到，发现消费者对你
的品牌、公司或服务的厌恶
之处与了解他们的喜好同样
重要。然而，我看到许多用
心良苦的主管在培训员工和
消费者洞察项目上花费了数
百万美元，但这些努力在改
善消费者体验上却毫无用处
。很多这样的企业还活在过
去。如今这个时代，各行各
业面临着大规模、持续的颠
覆性发展，而他们还在尝试
优化过时的系统、政策和培
训项目。他们真正需要做的
是按下重启键，用全新的视
角来看待这个世界。
撰写本书时我注意到，
有些公司减少了源于厌恶所
产生的消费摩擦，而这样做
确实让他们战胜了竞争对手
。
如果对大多数企业来说
，颠覆是一个问题，那么解
决方案就是不断创新。消费
者体验是一门创新学科。世
界上最顶尖的公司正是通过
开展复杂的消费者体验创新
活动来实现变革的。他们从
了解消费者的角度出发，不
仅要了解消费者喜欢什么，
还要了解他们讨厌什么。他
们聆听消费者的不满，并将
其转化为不产生消费摩擦的
、对应的、有价值的消费者
体验，从而成为颠覆性的领
导者。这些颠覆性的领导者
获得了丰厚的回报，吸引并
留住最好的人才。他们享受
着消费者口碑、消费者满意
度、大幅降低的营销成本，
以及最重要的——更多的增
长和盈利空间。
本书是我多年来与创新
型公司及其消费者进行一线
合作的成果。我希望书中提
出的新见解能够让你的公司
、品牌或服务更上一层楼。

在营销为王的时代，赢得好评，玩转商业制胜的法则！
“全球30大商业思维领袖”、消费者体验大师尼古拉斯·韦伯在《好评》中给出了颠覆传统营销理论的答案：只有不被消费者讨厌，才有可能真正占领消费者心智。
本书写给每一位想要赢得消费者好评，却不知道自己遗漏了什么的人！4种消费者类型、5个消费者接触点、1套独创测评系统——“模块化+工具化+个性化”的指导，帮助企业打造可执行的营销体系！

想象一下，你和好朋友从家驾车几小时到某个景区。此时临近黄昏，而你们已经玩了一整天，都感到有些饿了，需要找到一个吃饭的地方。这是个陌生的地方，你们不清楚当地有哪些餐馆，于是习惯性地打开手机，检索周边的美食推荐。在屏幕上，你看到了一个选择：最近的餐馆是一家全国连锁的汉堡店。
“唉，咱们别去那里吃，”你说，“我想要吃真正的好东西。”
下一家是比萨连锁店。
“不，”你的同伴说，“他们的比萨吃起来像是硬纸板。”
“这里有一家，”你说，“‘妈妈家常菜’，他们的食物和服务态度都不错。”
你的同伴也觉得可以去看一下这家“妈妈家常菜”。15分钟后，你们的车开上了餐厅门前的碎石车道。
“哎呀，”你的同伴说，“这个地方有点吓人。瞧瞧停在这里的这些摩托车！看来这位‘妈妈’八成是本地飞车党的成员，咱们还是别进去了。”
你们重新回到了高速路上。此时太阳就快要落山了，而你们已经饥肠辘辘。你接着往下滑动屏幕上的餐厅列表。“前面几公里外有一家饭店——‘乔伊海鲜’。”
“照片看上去还不错，”你的同伴说，“去看看吧。”
15分钟之后，你们来到了“乔伊海鲜”门前。这家店看起来不错，你们停好车，然后走了进去。
一进门，同伴就转过身对你说：“你闻到那股馊味了吗？这可不是新鲜海鲜的味道，我们还是离开吧。”
于是你们又回到车里，此时天已经黑了下来。“我饿死了，”你说，“还有什么地方可以去吃饭吗？”
“‘帕斯塔花园’，”同伴说，“就在前面6公里。”
你们的肚子已经咕咕叫了。你开车到了“帕斯塔花园”，停好车下来。菜单就贴在饭店外面，你看了看：“说实话，我不想吃意大利面。”
“我们没有别的选择了，”同伴说，“你可以吃鸡肉或牛肉。”
你们走了进去。这个地方还可以，“凑合”或许是最好的说法。
“我们得吃饭了，”同伴低声说，“能差到哪儿去呢？”
“没问题，我们会活下来的。”你边回答边跟着服务员到了座位上。
你们按部就班地点了餐，喝了一瓶勉勉强强的酒。酒足饭饱之后，你付了账，两个人回到车里。
“你的鸡肉怎么样？”同伴问道。
“咬起来跟橡胶差不多，”你耸了耸肩，“但至少还能吃。我们走吧！”
回想一下刚刚发生的事情：那天晚上，你在5家餐厅中选择了其中一家。“帕斯塔花园”是最后的赢家，他们抢到了生意。但这家餐厅的老板应不应该为此而沾沾自喜呢？他是否可以就此认为，由于你选择了这家餐厅，所以你就会喜欢他们的服务，而且以后还会经常光顾，甚至推荐给你的朋友？
答案显然是否定的。你选择了“帕斯塔花园”，并不是因为喜欢它，你也不会把它列为最喜欢的餐厅之一。选择它另有原因——它让你不满意的地方最少。其实，你希望有生之年再也不会光顾这家餐厅。这家店里有很多让你不喜欢的地方，比如沉闷的用餐氛围、橡胶似的食物口感、品质一般的酒水、敷衍的服务。说得难听点，“帕斯塔花园”唯一的优点，就是食物尚且能吃，能让人填饱肚子，也没有让你生病。当你饥肠辘辘的时候，你对“帕斯塔花园”不温不火的好感战胜了对它各方面的“厌恶”。
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