本书从初识理念销售法、词语、句式、段落、篇章、成交中的拒绝性问题处理等角度，系统、全面地介绍了理念销售法。通过阅读本书，销售人员可以更好地说服客户，提升自身的业绩；普通读者可以提高自身的表达能力，成为沟通高手。

陈效
·《零售银行》专栏作家
·中国保险行业协会首批金牌讲师
·西南财经大学培训中心特邀合作专家
·工商管理硕士(MBA)、金融理财师(AFP)
·NLP高级执行师、催眠治疗师(ACHE)
·曾任某大型保险公司省公司银保业务发展部总经理
·专注银保领域15年，具备丰富的实战和培训经验，是国内备受市场欢迎的银保实战专家
·成都匠识创始人

CHAPTER 1 初识理念销售法——它并不神秘
一、客户究竟在为什么买单
二、改变人们观点的广告
三、如何改变客户的观点
CHAPTER 2 词语——拨开成交的迷雾
一、发现虚泛词：虚泛词是拓展客户需求的钥匙
二、用下切的技巧拆解虚泛词
三、价值观排序法：彻底颠覆FABE成交法
四、卖观点才是真正高级的成交方法
CHAPTER 3 句式（一）——为客户合理重构需求
一、寻找先导观点：讲产品之前，先定义客户需求
二、测试题：我的销售工作是从何时开始的
三、观点植入技巧：定义法
四、本章练习题
CHAPTER 4 句式（二）——让客户自动鉴别需求
一、二分法：让客户自动成交
二、二分法在成交中的运用
三、本章练习题
CHAPTER 5 段落——让客户发现深层需求
一、成交技巧之逻辑三角
二、逻辑三角的应用场景
三、成交技巧之连环下切
四、本章练习题
CHAPTER 6 成交中的拒绝性问题处理——如何破解客户需求（上）
一、理念销售的流程
二、一场思维辩论赛：语言不等于真相
三、处理拒绝性问题的前提：分清借口，学会放弃
四、十五种拆解法之三种基本技巧
CHAPTER 7 成交中的拒绝性问题处理——如何破解客户需求（下）
一、十五种拆解法之十二种进阶技巧
二、练习题：十五种拆解法在成交中的组合运用
CHAPTER 8 篇章——融会贯通，顺利成交
一、理念销售五步成交法
二、五步成交法的具体场景应用
写在文末——尊重人，了解人，帮助人

学习理念销售法，
成为让客户主动购买的
成交大师
我们都知道，初级的销
售讲解产品，中级的销售挖
掘卖点，高级的销售改变观
点。
在销售实战中，我们很
难成功说服客户，因为客户
的观点总是顽固的，除非我
们具备把自己的观点“植入”
客户的头脑中，或者悄无声
息地“修改”客户头脑中最顽
固的观点的高级技能。当我
们具备了对客户的观点“重
新编程”的能力，客户就会
按照我们设定的“新程序”去
主动购买。
在过去，改变客户的观
点往往是成交大师掌握的“
可悟不可言”的技能，且缺
乏系统的研究和教学手段。
但现在，本书将提供给你想
要的答案以及相关的系统训
练方法，帮助你成为改变客
户观点、让客户主动购买的
成交大师。
本书应该是目前图书市
场上少有的，能把销售实战
中最玄妙、最难以捉摸的部
分讲解透彻的著作。同时，
本书也将教会你拨开层层迷
雾，发现销售中深度影响客
户选择的因素，让你真正地
掌握“改变客户观点”这个看
似需要天赋，只有成交大师
才能掌握的技能。即使你是
一位没有任何基础的销售新
人，通过对本书的学习，你
也可以逐步掌握一门让自己
终身受用的学问。
我是一名有18年培训经
验的职业培训师。早在
2006年，我就获得NLP（神
经语言程序学）高级执行师
证书，也是中国（除港澳台
之外）最早的一批受过NLP
系统训练的学员。NLP是一
门研究人类语言结构的学科
，属于现代心理学。通过学
习这门学科，我打下了扎实
的语言逻辑功底。
NLP是一门普适性的学科
，所以我一直希望能在某一
具体行业中，继续深入研究
NLP的落地应用。2008年，
机缘巧合，我进入寿险行业
，并负责银行保险业务（寿
险公司服务商业银行，协助
其代理销售保险产品的业务
）。于业内深耕十余年，我
从普通员工晋升至某省级分
公司业务发展部总经理，继
而决定自主创业。如今，我
创立的管理咨询公司依然专
注于服务全中国的银行保险
业。
在那十余年的寿险业工
作中，我发现，在很多情况
下，即使寿险销售员掌握了
足够的专业知识，依然不能
顺利成交。那么，成交的秘
密究竟是什么呢？我开始观
察高级寿险销售员，发现他
们在和客户面谈的过程中，
甚至没有讲过具体的产品，
而只是用一套自己独有的语
言逻辑体系改变了客户的观
点。或者说，高级寿险销售
员在结合专业知识的基础上
，构建了一个让客户不可抗
拒的观点，从而顺利实现成
交。这正好和我之前学过的
NLP的核心思想不谋而合。
至此，我找到了NLP进一步
落地应用的绝佳场景。
后来，我开始总结十余
年寿险销售管理中的具体案
例，并针对“如何改变客户
观点”做了深入而系统的研
究，最终创立了理念销售法
。
在传统观念里，掌握“改
变客户观点”这项技能需要
所谓的“悟性”，是老师不能
教、学员学不会的“禁区”。
更偏激的观点甚至认为，这
项技能根本无法言说。
我可以明确地告诉你：
这一传统观念是不对的。通
过系统的学习和训练，你也
可以掌握这项技能，而这正
是目前国内销售培训中较少
人涉及的。本书的目的就是
带领你进入这个“禁区”，用
扎实的内容帮助你攻克这个
看似玄妙的领域。我将用人
人都能听懂、人人都能学会
的语言逻辑，帮助你成为改
变客户观点、让客户主动购
买的成交大师。
此外，虽然理念销售法
诞生于寿险行业，但并不局
限于销售领域。本质上，理
念销售法是对语言逻辑结构
的基本研究，所以它具备广
泛的普适性。在沟通、谈判
、管理，甚至亲子教育领域
，它也是一项必备技能。因
此，无论你是一线销售人员
，还是管理者，抑或是职业
培训师，完整地学习本书对
你都大有裨益。
通过阅读本书，你至少
能够做到：
（1）认知观点。本书能
提升你对语言的敏感度。完
成本书的学习后，你在面对
销售、沟通、谈判、管理以
及亲子教育等各种情形时，
都能敏锐而清晰地发现，真
正起决定性作用的是客户的
观点，并能找出影响最终结
果的核心观点。
（2）植入观点。你将学
会如何构建强大而富有逻辑
的“先导观点”，并将其顺利
地“植入”客户的头脑中。这
样，你就能绕开客户的抗拒
心理，掌控销售的主动权，
进而提升销售的成功率。
（3）修改观点。你将系
统地学习如何对客户头脑中
最顽固的观点进行松动、修
改，甚至重构。当沟通中出
现互相冲突的观点时，你能
迅速地发现客户观点中的漏
洞，并巧妙地组织语言化解
矛盾，甚至把客户的抗拒理
由转化为购买理由，实现“
乾坤大挪移”。
做到以上三点后，你将
提升自己的销售能力、表达
能力、管理能力、谈判能力
，甚至亲子教育能力，成为
一个极有逻辑的顶尖沟通者
。
当然，成功的销售依然
依赖你的专业知识，毕竟任
何销售都需要建立在扎实的
专业基础上，这是“硬件”。
但在强大的语言逻辑加持下
，你能够升级自己的“软件”
——你的逻辑思维能力，从
而实现更好的“催化”效果。
我

在销售实战中，我们很难成功说服客户，因为客户的观点总是顽固的，除非我们具备把自己的观点“植入”客户的头脑中，或者悄无声息地“修改”客户头脑中最顽固的观点的高级技能。当我们具备了对客户的观点“重新编程”的能力，客户就会按照我们设定的“新程序”自动成交。
初级讲产品，中级挖卖点，只有高级的销售会指出痛点、改变观点！也许你无法改变产品本身，但请记住，你能改变客户对产品的看法，让客户自动成交！

写在文末
——尊重人，了解人，帮
助人
至此，我已经毫无保留
地把理念销售法的全部技巧
传授给大家。我希望大家学
完理念销售法后，在日常生
活和工作中，能够不断地加
以练习和运用，这样才能熟
练地掌握该方法，并使其变
成自己思维的一种本能，在
工作和生活中成为沟通高手
。
在本书的最后，我来回
答一些学员经常问的问题，
以帮助大家更好地理解和掌
握理念销售法这门学问。
问题一：理念销售法需
要用到专业知识吗？
需要，而且非常有必要
。理念销售法主要涉及语言
逻辑学的知识，其中也包含
部分心理学的知识和技巧。
在结合自身专业知识的前提
下，运用相关技巧，我们可
以更好地帮助客户梳理其深
层需求。打个比方，理念销
售法是“招式”，而每个行业
的专业知识则是“内功”，二
者缺一不可。仅靠语言逻辑
的技巧去说服客户，是不现
实的。
问题二：除了已经讲的
技巧，理念销售法还包含其
他技巧吗？
理念销售法是一门开放
的学问。本书讲述的相关技
巧，是我在大量的实践基础
上，长时间总结出来的原创
技巧，但理念销售法的技巧
不仅限于此。我们只要掌握
语言逻辑的本质，就可以不
断地丰富和发展自己的技巧
。我非常鼓励大家未来在实
践中创造属于自己的技巧。
问题三：理念销售法和
诡辩有区别吗？
这是一个非常重要的问
题，也是很多学员会提的问
题，因此我必须做详细的解
答。
表面上来看，理念销售
法和诡辩有相似之处，二者
都是从语言逻辑入手的，但
是它们的基本内核是完全不
一样的。首先，我们来看一
下《现代汉语词典》中“诡
辩”的基本含义。
（1）外表上、形式上好
像是运用正确的推理手段，
实际上违反逻辑规律，做出
似是而非的推论。
（2）无理狡辩。
根据以上内容，我们可
以看出，理念销售法与诡辩
的区别有以下四点：
（1）理念销售法基于事
实，诡辩则扭曲事实。具体
来说，理念销售法是在尊重
事实的基础上，对事物进行
多角度的合理解读；诡辩则
是基于表面的语言表达而非
事实进行论证。
（2）理念销售法依靠逻
辑规律，诡辩则违反逻辑规
律。
（3）理念销售法有助于
我们提升认知，厘清思路，
进而帮助我们更好地识别与
破解诡辩。
（4）理念销售法最核心
的原则是“尊重人，了解人
，帮助人”。这是它和诡辩
的根本不同之处。
为了帮助大家更深刻地
理解上述内容，我们来分析
一个中国经典的诡辩命题—
—白马非马。
在“白马非马”这个命题
中，其基本逻辑推理如下所
示。
用图来表示上述推理，
我们的思路会变得更清晰。
我们可以发现，“白马非
马”这一命题的基本论点（
在理念销售法中，我们称之
为先导观点）是“色彩和形
状毫不相关”，其所有的推
理过程和结论都基于此论点
。那么，这一论点是基于事
实的吗？很明显不是。
“色彩”和“形状”的确是两
个不同的概念，但二者是有
关联的，因为它们是“马”这
个物种的两个特征。该诡辩
命题基于“色彩”和“形状”不
同，生硬地推论出“白马”和
“马”不同，是对事实的扭曲
。
站在理念销售法的立场
，通过上堆的技巧，我们可
以将“形状”和“色彩”这两个
概念上堆于“马”这个大概念
之下，进而轻易地破解诡辩
。
由此可见，诡辩完全违
背了“尊重人，了解人，帮
助人”的原则，自然无法取
得令人信服的效果。理念销
售法则是在完全尊重客户、
尊重事实的基础上，帮助客
户多角度地去发现和思考问
题，其效果必然是显著的。
问题四：理念销售法可
以线下学习吗？
可以，而且应该尽可能
地参加线下学习。理念销售
法是一种实操技巧，需要不
断地练习，也需要老师当面
给予指导和点评。参加线下
学习，能够更好地掌握这门
学问。

陈效老师曾在太平人寿
四川分公司工作整十年，养
成了对专业严谨求是的态度
。这本书就是他这种专业精
神的体现。我从事寿险工作
多年，深知营销的难点不在
于偶尔的成交，而在于打造
系统化的营销逻辑，让成交
变成可复制的流程。《成交
大师》这本书，介绍的就是
这样一套逻辑和流程。
在中国银保行业不断向
专业化转型的今天，无论是
对于直面客户的一线营销人
员，还是对于管理干部，本
书都值得一读，并一读再读
。
——太平人寿银行保险部
总经理 陈广欣
专注于银行保险实践与
案例研究的陈效先生，是《
零售银行》专栏撰稿人，文
章内容深受读者喜爱。
他擅长将保险与高净值
客户的需求相结合，并用一
套系统有效的语言逻辑，获
得窖户的快速认可。借助这
套方法，银行各级客户经理
可以更高效地服务客户，实
现成交。
这本《成交大师》，就
是对这套语言逻辑的深度总
结。我隆重推荐本书，期待
能有更多的读者从中受益。
——《零售银行》出品人
曹旭东
在营销实战中，改变客
户的观点，让客户自动成交
，可谓一件难事。
在这本《成交大师》中
，陈效先生根据自身多年的
实战经验，总结了一套行之
有效的方法——理念销售法
，以明帮助营销人员轻松改
变客户观点，顺利、高效地
实现成交。
本书内容视角独特、观
点精辟，着实让我耳目一新
，受益顾多。对于想要成为
营销高手的读者，我建议反
复阅读这本《成交大师》
——隽弈学苑创始人、执
行院长 梁磊
如今，保险业已经迎来
4.0时代，保险从业者不仅
要为客户提供产品的使用价
值，还要提供情绪价值。所
有这一切，都要基于保险从
业者对客户的了解
在这本《成交大师》中
，陈效先生结合消费心理学
等知识，并以顾问式营销为
导向让保险从业者得以从客
户的需求出发，站在客户的
角度去思考客户到底为什么
而买保险。本书值得各位保
险从业者认真阅读，
——2023年MDRT，MCC
中国区域主席 王璐

一、客户究竟在为什么买单
从本章开始，我将系统地为你讲解理念销售法。在此过程中，我会通过文字跟你互动，向你提出问题。我喜欢提问题，只有这样才能真正引发你思考，让你认识到自己思维的误区。在阅读本书的过程中，当你看到我提的问题时，我希望你不要急于去看答案，而要先在自己的头脑中思考一下，之后再阅读我提供的答案。这样你会获得更好的学习效果。
示例一：名牌产品
接下来，我要提问了：
很多人喜欢购买名牌产品。你认为，人们究竟在为什么买单？
这是一个很平常的问题。在我线下教学的过程中，对于这个问题，很多学员会马上从两个层面回答——表层和里层。
什么是表层呢？就是显而易见的层面，或者说是产品的特性。比如，有的学员会回答：“一般而言，名牌产品的质量更好，比如××包的拉链确实更经久耐用。”有的学员经过进一步思考后会回答：“名牌产品不仅质量好，而且服务也非常周到。比如，我们购买了一辆豪华轿车，之后在去4S店做后期保养的时候，能获得‘尊享’服务。”可以说，这些学员已经抓住了产品的亮点和优势，或者说卖点。
还有一些学员，他们经过一番思考后，能够触及问题的里层，也就是更深的层面。他们会回答：“其实，人们更看重的是购买名牌产品所带来的附加效应，比如匹配自己的身份、社会地位，获得一份尊重。通俗来讲，其实人们是为了‘面子’在买单。”之所以说这样的回答触及问题的里层，是因为它已经挖掘到客户的深层需求，比如社会地位、尊严等。
一般的销售培训，分析到这一层面，也许就终止了。但是，如果在这里终止的话，我认为仍未“见性”。也就是说，虽然上述学员的回答已经触及问题的两个层面，但是还没有深入到理念销售的层次，也没有深入到思维的底层。所以，我准备继续提问题。接下来的这个问题，你平常应该很少，甚至从未思考过。也许，一旦我提出这个问题，你就会有一种被冒犯的感觉。这个问题是：
人一定要有面子吗？这是我们的主观观点，还是客观
真理？
听到这个问题，大家可能会有两种相反的答案。一种答案是：“人要有面子，可能只是一个主观观点而已，并非我们一定要遵循的客观真理。”另一种答案是：“人要有面子，是自然而然的事情，当然是一个客观真理。人怎么可以没有面子呢？”
对于这个问题的答案，大家不必太过纠结。你可以进一步思考：有没有某些情况，人通过丢掉面子获得成功？回答并不难。比如，我国历史故事中的“胯下之辱”。你可以再进一步思考：在我们的生活中，有没有比面子重要得多的东西？当然有。比如，为了生命的安全，或者祖国的尊严，个人的面子就不重要了。因此，“人一定要有面子”只是我们的主观观点，而非客观真理。
示例二：保健品
接下来，我再提一个问题：是保健品好卖，还是保险好卖？答案应该很明确：保健品好卖。那么，你觉得，人们买保健品，又究竟在为什么买单呢？
你可能会回答：“人们买保健品，买的当然是健康，是长寿，是高品质的老年生活。”这样的回答完全没问题。但是，我又要继续提问了。这个问题会比上一个问题更加犀利，也更加挑战思维的盲点，那就是：
人一定要活得久吗？这是我们的主观观点，还是客观真理？
你可能会好奇，我怎么会提出如此没有常识的问题。人一定要活得久，难道不是显而易见的客观真理吗？在回答这个问题前，我先来讲一个我看过的电影故事。
有一个偏远的小村庄，它与世隔绝，一直保持着半原始社会的状态。在那里，一直流传着一个习俗：人一旦年满70岁，就必须离开自己的家庭和村庄，独自走进村庄后的深山里，默默地等待死亡的降临。
乍一听，这是一个很荒诞的习俗，但经过理性的分析，你会发现它也有合理性。这个村庄处于半原始社会的状态，生产力低下，人的重要价值之一是能够干农活，而干农活需要身强力壮。人一旦上了年纪，劳动力就会随之减弱，但一日三餐还要消耗食物。同时，老年人患病也需要年轻人照顾，而这会进一步占用年轻人的劳动时间。当然，这个村庄不可能有社会保险，更不可能有商业保险。因此，对这个村庄的老年人来讲，离开家庭并非最大的悲哀，而是对家人爱与责任的体现。
讲完这个奇特的习俗后，我又要提问题了：如果我有一款保健品，能够帮助人延长生命（但不能让人恢复青春），那么，在这个村庄里，我能够把这款保健品卖出去吗？答案很明显——不能，因为这个村庄里的人没有“人一定要活得久”的想法。
我们可以再进一步思考，人一定要活得久，在有些情况下也不成立。比如，对军人来说，保家卫国是职责，也是信仰。为了保护国家和人民的安全，他们不惜牺牲自己的生命。所以，“人一定要活得久”也只是我们的主观观点，而非客观真理。
P2-6