著名未来学家、TED大会新锐演讲者简·麦戈尼格尔在其著作中提出游戏将改变世界，游戏可以弥补现实世界的不足和缺陷，游戏化可以让现实生活变得更美好。游戏击中了人类幸福的核心，提供了令人愉悦的奖励、刺激性的挑战和宏大的胜利，而这些都是现实世界十分匮乏的。大量学者的研究及创业实践表明，在学习和生活中可以借助游戏的力量，让普通的事情变得像游戏一样精彩。通过对游戏机制的解构和重新设计，将游戏元素引入人们的现实生活中，让现实中的学习、生活、工作变得不再枯燥乏味，可以充分激发人们的热情与创造力，有效的提升工作效率和幸福感。
本书遵循“提出问题-分析问题-解决问题”的逻辑，系统梳理游戏化的概念内涵、设计要素、研究进展、研究热点和研究脉络，揭示现有文献关于游戏化营销的理论分析；实证研究游戏化营销的短期效果、长期效果、负向效果和效果前因；深入挖掘游戏化营销的应用场景、应用载体和用户消费体验过程；立足中国实践，根据游戏化营销的发展趋势及应用场景为企业游戏化营销战略的成功实施提出建议与展望。

周飞，美国普渡大学与华南理工大学联合培养博士，现为华侨大学工商管理学院市场营销系主任、教授、硕士生导师。2018年入选福建省高校杰出青年科研培育人才项目。研究方向为数字营销、商业模式创新。目前为中国高等院校市场学研究会理事，中国管理研究国际学会（IACMR）福建地区联络员。在国际SSCI期刊发表文章7篇，在国内《科研管理》《管理评论》等自然科学基金委指定期刊发表文章近20篇。主持2项国家社科基金，1项福建省软科学基金“开放式创新和集群品牌联动视角下的海西传统产业商业模式创新机制研究”。

第一篇 游戏化营销前沿研究
第一章 数智时代背景下的游戏化营销前沿研究
第一节 数智化时代
第二节 游戏化概念内涵
第三节 游戏化营销
第四节 研究目标与意义
第二章 游戏化营销的国外研究热点和研究脉络演进分析
第一节 游戏化营销成为研究热点
第二节 游戏化营销的CiteSpace及VosViewer分析
第二篇 游戏化营销影响效果的实证研究
第三章 游戏化营销对购买意愿的影响过程研究
第一节 研究缘起
第二节 游戏化营销效果的影响因素
第三节 基于时间贫穷和品牌炫酷度的模型构建
第四节 研究设计
第五节 实证分析与结果
第六节 研究结论与启示
第四章 游戏化移动APP驱动用户长期持续使用的影响分析
第一节 研究缘起
第二节 游戏化交互
第三节 感知利益与用户持续使用意愿
第四节 研究设计
第五节 实证分析与结果
第六节 研究结论与启示
第五章 游戏化的另一面：用户心理抗拒和情绪耗竭的双重视角
第一节 研究缘起
第二节 短视频游戏和游戏化盛行
第三节 基于违背期望理论的模型构建
第四节 研究设计
第五节 实证结果与分析
第六节 研究结论与启示
第六章 基于游戏化可供性对高质量游戏化效果的组态分析
第一节 研究缘起
第四节 组态结果与分析
第二节 基于MDE模型的研究框架构建与条件选取
第三节 不同游戏化路径的组态效应分析
第五节 研究结论与启示
第三篇 游戏化营销的应用场景及实证研究
第七章 虚拟CSR共创质量对用户游戏化愉悦的影响研究
第一节 研究缘起
第二节 信息系统成功模型
第三节 虚拟CSR共创质量与游戏化愉悦
第四节 研究设计
第五节 实证结果与分析
第六节 研究结论与启示
第八章 虚拟CSR共创情景下心理模拟对消费者参与的影响研究
第一节 研究缘起
第二节 虚拟CSR共创与心理模拟
第三节 任务意义感知、目标距离和关系强度
第四节 研究设计
第五节 研究结论与启示
第四篇 游戏化营销的应用载体及实证研究
第九章 网络昵称作为身份徽章对在线社会互动的影响研究
第一节 研究缘起
第二节 网络昵称及其使用动机
第三节 关于自我决定理论的模型构建
第四节 研究设计
第五节 实证结果与分析
第六节 研究结论与启示
第十章 网站Logo作为虚拟代言人对广告效果的影响研究
第一节 研究缘起
第二节 品牌虚拟代言人与类社会互动关系
第三节 基于ELM和意义迁移模型的研究框架
第四节 研究设计
第五节 实证结果与分析
第六节 研究结论与启示
第十一章 虚拟宠物可爱度对网络助人行为的影响研究
第一节 研究缘起
第二节 可爱度的概念
第三节 类社会互动与自我构念
第四节 研究设计与实证分析
第五节 研究结论与启示
结语
第十二章 数智时代游戏化策略的总结与展望
第一节 游戏化营销已成为数智时代的新风口
第二节 游戏化应用场景不断丰富
第三节 游戏化营销的建议和展望
参考文献
后记

著名未来学家、TED大
会新锐演讲者简·麦戈尼格
尔在其著作中提出游戏将改
变世界，游戏可以弥补现实
世界的不足和缺陷，游戏化
可以让现实生活变得更美好
。游戏击中了人类幸福的核
心，提供了令人愉悦的奖励
、刺激性的挑战和宏大的胜
利，而这些都是现实世界十
分匮乏的。大量学者的研究
及创业实践表明，在学习和
生活中可以借助游戏的力量
，让普通的事情变得像游戏
一样精彩。例如，蚂蚁森林
让种树这件事不再那么单一
，而是一场关乎个人和集体
的公益创新大赛。英国VR
工作室FitXR开发的VR健身
游戏“FitXR”，玩家可在虚
拟教练的指导下进行高度沉
浸的系统性训练。Akili
Interactive开发的一款治疗
儿童多动症的游
戏“EndeavorRx”获得美国
食品药品监督管理局（FDA
）的处方认证，成为全球第
一款拥有临床随机试验数据
支持且获批用于医疗的电子
游戏。像《头号玩家》《刀
剑神域：序列之争》中所描
绘的那样，未来的游戏世界
可能会成为现实世界的一部
分，甚至与现实世界相融合
，游戏将重塑和改变我们的
世界。
通过对游戏机制的解构
和重新设计，将游戏元素引
入人们的现实生活中，让现
实中的学习、生活、工作变
得不再枯燥乏味，而是可以
充分激发人们的热情与创造
力，能有效地提升工作效率
和幸福感。因为真正满足用
户的，并不是游戏本身，而
是游戏的运作机制，即那一
套被精心设计出来的剧情、
关卡、反馈及策略。游戏通
过它特有的方式教育人们、
鼓励人们，满足了人们在现
实中无法满足的需求，获得
了现实中无法获得的奖励。
麦戈尼格尔认为：游戏有四
个决定性特征，分别是目标
、规则、反馈系统和自愿参
与。①目标，就是玩家努力
达成的具体结果。无论是打
倒最终BOSS，获得最高分
数，还是完成故事剧情，它
都吸引玩家参与进来。②规
则，就是游戏中的运营规定
，例如，要求玩家按照规定
的行进路线和移动范围，玩
家无法随心所欲，这就给玩
家提供了挑战，激发玩家的
思考和创造。③反馈系统，
就是告诉玩家离目标还有多
远，它通过分数、等级、进
度条、HP值等形式来体现
，例如，BOSS还剩多少血
量，它给了玩家继续下去的
动力。④自愿参与，所有玩
家都可以自愿开始游戏或离
开游戏，玩家能够持续玩某
一个游戏，说明他接受了其
规则和挑战，这一切都是自
我选择，并非受到高压政策
或强迫，否则，用户不可能
获得愉悦感，游戏也将不可
持续。因此，本书的一个重
要目标就是系统化介绍游戏
化营销的相关理论研究，并
在中国的不同场景下进行一
系列的实证研究。
本书是国内较早对游戏
化进行研究的理论，笔者在
国内率先对游戏化营销的相
关领域进行了系统研究，是
以“游戏化”为主题最早在国
家社会科学基金一般项目中
获得资助的学者。通过检索
国家社会科学基金立项资助
项目库，仅发现四项课题与
游戏化相关，而且笔者是在
管理学科领域较早对“游戏
化”进行研究的学者。本书
的学术价值在于，厘清了游
戏化营销的基础理论、运营
规律和管理策略，通过运用
社会心理学、市场营销学、
人机交互学以及创新学等多
学科的知识对游戏化进行一
次综合研究，这是国内全面
系统地对数字营销中游戏化
策略进行的前瞻性综合研究
。本书不仅从消费者与企业
价值共创的视角，对游戏化
的使用场景和打造非凡的消
费体验的过程进行了深入研
究，而且还对游戏化对消费
者的全面整体影响进行了分
析，从而为科学有效地实施
游戏化策略提供了理论支持
。本书的学术价值主要体现
在对游戏化营销不同效果的
实证支持以及对虚拟昵称和
虚拟代言人作为游戏化元素
的场景洞见。
笔者以“Gamification”相
关主题展开的研究已取得较
为丰硕的成果，在国外
SSCI期刊发表论文四篇，
还有多篇论文正在国内外期
刊的审稿流程中。基于本书
的研究目标，以“游戏化”“
游戏元素”“社交媒体使用”“
虚拟CSR共创”等为主题，
通过实验室实验、网络问卷
、实地调研等方式，累计在
不同渠道发放调查问卷约
7500份，回收有效问卷约
5300份，这为本书写作的
顺利开展提供了重要的一手
资料。本书对所涉及的研究
对象如蚂蚁森林、芭芭农场
的用户进行了深度访谈，访
谈人数为73人；对不同企业
的游戏化营销经理32人进行
了深度访谈；对虚拟昵称的
用户25人进行了焦点小组访
谈，积累了宝贵的一手资料
。笔者对“蚂蚁森林”“蚂蚁
庄园”“芭芭农场”等10多个
项目进行了详细的典型案例
分析，并将其写入课堂的教
学案例，提供给MBA学生和
本科学生使用，起到了较好
的学习效果。
本书遵循“提出问题-分析
问题-解决问题”的逻辑，其
总体逻辑关系如图1所示。
本书总共分为四篇，共
十二章。
第一篇主要探讨了数智
时代背景下游戏化营销的前
沿研究。第一章对现有
WOS数据库中关于游戏化
营销的国外文献进行了梳理
，提炼出一个文献分析框架
。第二章对WOS数据库中
游戏化营销的国外研究热点
和研究脉络演进进