本书分两大部分共十章。第一部分包括第一至五章，介绍3C分析实战方法论，主要内容包括：竞争环境分析、内部环境分析、消费者分析的内容、方法与工具。这部分内容是做品牌规划的基础。第二部分包括第六至十章，介绍品牌规划实战方法论，主要内容为品牌战略规划的六个方面，即：品牌模式规划、品牌定位、品牌价值体系规划、品牌识别、品牌愿景和品牌管理规划的内容、方法与工具。这部分内容是本书的核心。
本书作为一本从实战角度研究品牌规划的实用型书籍，适合广大的企业营销人员、营销服务机构人员、大中院校市场营销相关专业学生及营销爱好者阅读。书中涉及的很多案例都是OTC行业和快消品行业中的知名品牌，特别适合这两个行业的从业者阅读。

钟业彬，凤翔传说整合营销服务机构总裁，中山大学高级管理人员工商管理硕士，“一路向C品牌实效传播”理论体系创建者和践行者。著有《品牌文化与市场营销》《“一路向C”实效传播》。
在大健康与消费品行业有25年的营销实践和高层管理经验，精于企业战略、品牌定位、创意策划、整合营销传播、市场运营管理和精英团队打造。
中国营销协会常务理事、中国广告协会学术委员会委员，“中国广告长城奖”“学院奖”等权威奖项评委，中国当代杰出广告人卓越人物、广告主“金远奖”营销传播领军人物，千亿市值品牌的幕后推手，被诸多全国知名品牌客户倚为金钻导师。

第一章 品牌为王的时代
第一节 营销观念变迁的几个阶段
第二节 万变之中的不变
第三节 品牌的本质
第二章 品牌战略规划的原点
第一节 原点之争
第二节 3C分析及相关模型
第三章 竞争环境分析
第一节 竞争对象选择
第二节 竞争格局分析
第三节 竞争对象分析
第四节 对标分析
第五节 竞争机会选择
第四章 内部环境分析
第一节 内部环境分析的要点
第二节 内部环境分析的四个维度
第三节 内部环境分析的常用工具
第五章 消费者分析
第一节 消费者分析的几个维度
第二节 消费者需求研究
第六章 品牌模式规划
第一节 品牌架构的模式
第二节 品牌架构模式的选择
第三节 品牌模式规划实例
第七章 品牌定位
第一节 品牌理论的三次演变
第二节 品牌定位的内容和要求
第三节 STP战略方法
第四节 灯塔模型法
第八章 品牌价值体系规划
第一节 品牌资产
第二节 品牌定位
第九章 品牌识别规划
第一节 品牌识别系统
第二节 常规的品牌识别系统
第十章 品牌愿景规划和品牌管理规划
第一节 品牌愿景规划
第二节 品牌管理规划

从实战角度学品牌
2021年我正好从业满三
十年。在这三十年的从业经
历中，我有二十四年的时间
在从事营销工作。与别人相
比，我的营销工作起点算是
比较高的，直接从公司的市
场部经理做起，短短几年就
做到了公司的营销总经理。
期间经历了十四年的企业营
销操盘工作，亲自运作了多
个全国性或区域性的品牌，
包括民营企业和外资企业；
也经历了十年的营销顾问公
司的工作，为大健康和快消
领域的汇仁集团、汤臣倍健
、太极集团、康恩贝、以岭
药业、蓝月亮、洁柔、东鹏
特饮等企业提供品牌、传播
等咨询服务。
在二十多年的营销实践
中，有两个阶段对我影响较
大。其中一个阶段我在和记
黄埔旗下合资公司——和黄
健保保健品有限公司工作。
在加入和记黄埔之前，我已
是大型民营企业美晨集团的
市场部负责人了，从事营销
工作也有三年时间。但这三
年时间其实是自己边干边学
的阶段，没有人教，也没有
人带，全靠自己在工作实践
中摸索，虽然也积累了些心
得体会，但都是些肤浅的、
不成体系的东西，甚至可以
说只是些散打的招式。直到
加入和记黄埔后，我才真正
系统地掌握了关于营销的知
识。和黄健保是和记黄埔当
时进军国内医药健康市场的
第二站，也是进军保健品市
场的第一站，更是和记黄埔
意欲进行的大健康产业资本
运作的重要一环，所以集团
总部非常重视，派出了强大
的人才阵容，其中中国区的
负责人是和记黄埔总部医药
投资板块的总负责人——英
国人Christan，市场负责人
则是从宝洁公司挖来的沙宣
品牌市场总监——美国人
Eric，团队成员也大多是从
宝洁公司或其他著名跨国公
司过来的。这样的一个团队
，其知识结构、理论体系是
很具系统性的，思维方式及
作业方式也是很专业化的。
正是在与这么一群优秀的人
共事期间，我不但弥补了自
己的知识短板，更重要的是
使自己的营销知识更系统化
和专业化，很多的思维方式
、专业理论、应用模型都是
在这个阶段积累起来的，并
通过不断地自我感悟、实践
、总结和提升，逐渐形成了
自己独特的方法论。可以说
，这个阶段是我营销知识体
系形成的重要阶段。
另一个对我影响较大的
阶段是在营销咨询公司——
凤翔传说整合营销服务机构
工作。在咨询公司工作跟在
企业工作最大的不同就是接
触面一下子扩大了很多，需
要掌握的东西和解决的问题
也一下子多了很多。在企业
只需做好企业自己的品牌和
产品即可，接触到的只是一
个或两个细分行业和非常有
限的自己公司的品牌和产品
。就像我在美晨集团担任市
场部总监期间，接触到的是
快消行业中的口腔护理、洗
化这两个细分行业，主打品
牌也就是“黑妹”“七日香”这
两个品牌；产品虽然也有一
百多个SKU，但都离不开牙
膏、牙刷、漱口水这些口腔
护理产品，以及护肤霜等个
人护理品，一年花掉的广告
费最多也不到一亿元。但在
咨询公司，所面对的是几十
个客户（风翔传说目前在服
务的客户将近50个），可能
涉及几十个细分行业，背后
也就有几十个品牌和上百个
不同的产品类型，每年经手
花掉的客户广告费是上十亿
元甚至更多。作为执行总裁
，虽然不可能亲自服务这么
多客户，但至少要熟悉客户
，并且在有问题需要你出面
解决的时候能妥善解决。所
以。在营销咨询公司工作，
对人的要求是很高的，对人
的挑战也是很大的，不仅要
求掌握系统的知识体系，还
要掌握能解决实际问题的模
型工具，更要做出有影响力
的实际案例。凤翔传说服务
的客户绝大多数都是民营或
私营企业，当然也有太极集
团、康恩贝、999集团这样
的国资控股的企业，这些市
场导向型的企业，在营销上
是最讲究实效性的，即要看
到实实在在的效果，包括品
牌层面的、销售层面的，甚
至还包括渠道、团队层面的
。这就要求我们提供的咨询
服务要从实效的角度出发，
结合不同企业、不同区域、
不同品牌和产品、不同市场
阶段的实际情况，把理论知
识变成解决问题的实用工具
，再把这些实用工具用于营
销实践中，并摸索出个性化
的成功模型。举个例子，在
服务太极集团的藿香正气口
服液和康恩贝集团的前列康
片时，虽然使用的是同样的
知识体系，也使用同样的模
型工具，但两者的成功模型
却是完全不同的，绝不是简
单的复制粘贴。这就需要完
成从理论知识到通用工具再
到个性化模型的转化过程。
非常荣幸的是，在服务汇仁
集团、太极集团、康恩贝集
团、莎普爱思、碧生源等客
户的十年中，我完成了从知
识体系到实效化的转变。可
以说，这个阶段，是我知识
体系实效化转变的非常关键
的阶段。
……
研究品牌的书很多，内
容往往涉及品牌理论、品牌
工具和品牌实践的案例分析
，但如何从品牌理论出发，
运用品牌规划的工具模型来
解决企业的实际营销问题，
并把这三者结合起来进行研
究的书不多。本书是笔者基
于二十四年来的营销实践，
对自己实操或经历过的案例
进行深刻剖析，总结出对品
牌战略规划的理解和感悟，
并利用一年多的时间整理而
成。本书