本书详尽介绍了行为经济学的知识原理，并将数十年来的研究成果和生活中的生动故事结合起来，以深入探索人类的理性与直觉是如何影响我们做出决定的。作者在书中遍历了我们的思维谬误和决策规律，在对其进行分析和解读之后又提出了具体的建议，以帮助读者学会做决策，做出更明智的决定。本书分为六个部分，涉及概率估算、自我认知、确定性、参考点、风险应对、情绪与直觉等方面，包括了行为经济学和决策科学从发端直至前沿的内容，是一本全面易懂的入门读物。

约西·亚苏尔教授
哈佛商学院决策理论方向的工商管理博士。他在以色列鲁平学术中心讲授决策理论和管理课程。他还为以色列国内外的医生、法官、工程师、军官和警官开办学习班和讲座。
亚苏尔教授在专业期刊上发表了许多文章，用希伯来文写作了六本关于决策的书，包括《比萨、宜家和胖子困境》和《零错觉》，其中两本书是他在以色列监狱管理局28年的康复志愿者经历中写作的。

第一部分 估错概率
第1章 赌徒和篮球运动员有什么相同之处
第2章 两个大个子和一辆抛锚的车
第3章 受伤士兵与辛普森悖论
第4章 看电影《大白鲨》可能比在海水里游泳更危险
第5章 比率偏差中的合理性
第6章 起锚，启航
第7章 谁是露丝
第8章 为什么改编总是不如原著
第二部分 知道不知道
第9章 我们很难完全了解别人的意思
第10章 多数司机觉得他们的驾驶水平比平均水平高
第11章 早还是晚
第12章 我宁愿不知道
第13章 确定性是一切希望的终结
第三部分 面对风险
第14章 右脚在冰水里，左脚在沸水里——能刚好感受到温暖吗
第15章 安全带如何导致酒驾
第16章 祈祷时允许吸烟吗
第四部分 看似坚实的逻辑
第17章 确定性是必需的
第18章 他是你的兄弟，你是我的兄弟，那他也是我的兄弟
第19章 不偏不倚
第20章 关塔那摩监狱的浪漫周末
第五部分 对结果的感知
第21章 零错觉
第22章 为做过的事后悔，还是为没做的事后悔
第23章 参考点
第24章 为什么酒要小口喝，药却要大口吞
第25章 失败之苦甚于成功之甜
第26章 我们喜欢维持现状
第六部分 决策中的情绪与直觉
第27章 心理账户
第28章 有人会给自己买一盒巧克力吗
第29章 偏好不需要推断
附录
参考文献

决策理论是一个相对新
兴的学术领域。在20世纪四
五十年代，决策理论被认为
是博弈论的分支，是一个纯
粹的数学领域。它假设人是
完全理性的，所以在我们充
满情感的日常生活中难以得
到应用。
1968年，霍华德·雷法（
Howard Raiffa）出版了《
决策分析》（Decision
Analysis）一书，从本质上
来说，这是第一本将决策理
论作为独立的领域而呈现的
书。雷法的书也十分理性，
他运用了决策树分析法和效
用函数（decision trees and
utility functions），而几乎
没有将感情或是直觉作为行
为决策过程的一部分提出。
1975年，当我还是美国
哈佛大学的学生时，我见到
了雷法教授。那时他是我的
老师，我告诉他我对学习决
策理论有着浓厚的兴趣，不
仅对其中的数学和统计方面
感兴趣，而且希望可以融入
感情。“顺便说一句，”知道
我是以色列人后，雷法教授
说，“有两个以色列人正在
这个领域做着出色的工作，
他们是阿莫斯·特沃斯基
（Amos Tversky）和丹尼尔
·卡尼曼（Daniel
Kahneman）。”
这是我第一次听到这两
位以色列心理学家的名字。
四年后，他们发表的文章《
前景理论》（Prospect
Theory）彻底改变了经济理
论的面貌，被引用的次数超
过了该领域的其他任何文章
。
特沃斯基和卡尼曼是来
自耶路撒冷希伯来大学的著
名心理学教授。他们在极有
声望的《科学》（Science
）杂志上发表了数篇关于行
为决策中出现连续错误的文
章。然而在那时，定量的、
理性的和统计学的决策理论
（它决定了一个人应该如何
做决策，是我在特拉维夫大
学商学院学习的数学科目—
—运筹学的一部分）和情感
的、心理学的、直觉的决策
理论（它揭示了人们实际的
行为方式与他们应有的行为
方式之间的差距）之间的联
系尚未建立。
在1978年，赫伯特·西蒙
（Herbert Simon）获得了
诺贝尔经济学奖。西蒙作为
第一位获得诺贝尔奖的心理
学家，他提出假设：构成博
弈论和决策理论基础的理性
假设是不切实际的，接着他
提出了两个新术语，成为目
前决策理论的基石：有限理
性（bounded rationality）
和满意度原则（satisficing
principle）。
西蒙称，即使我们想要
做出完全理性的决策，我们
也不可能做到。即使我们在
大体上表现得理性，由于时
间的缺乏，以及我们无法对
所有可能的结果、概率和风
险做出评估，我们的理性也
是受限且不完整的。这就是
有限理性。
满意度原则是我们做出
决定的方式。我们最终不会
娶世上最聪明的女人或者嫁
给世上最帅的男人，因为如
果要做到这一点，我们要与
世上每一个异性见面（即使
我们最终与每位候选人见了
面，到那时我们也应该90多
岁了，我们所选择的那个人
也可能不愿意和我们在一起
）。
因此，基于满意度原则
，我们会与见到的第一个能
达到我们最低要求的人结婚
。当一个人遇见一个聪明、
有魅力、善解人意并且足够
富有的人时，他/她就会和
她/他建立婚姻关系。
满意度原则也可以通过
以下这个故事来阐述：
一个男人想要买一台电
脑。他可以在今天花1000
美元买下一台配备100GB硬
盘及20英寸屏幕的电脑。如
果他再等一个月，他就能花
950美元买下一台配备
150GB硬盘及22英寸屏幕的
电脑；如果他还能克制自己
，再过一个月后，他就可以
花800美元买下一台配备
300GB及28英寸屏幕的电脑
。只需等待一两个月的时间
就能买一台性价比更高的电
脑难道不值得吗？但是那些
并不购买并且只等着下一次
促销的人永远也不能拥有一
台电脑……
那些想买电脑，却总是
等待着更好、更便宜电脑的
人，因为期待着日后更好的
享受而放弃了当下的快乐。
但很可能他们永远也不会感
受到那种快乐。满意度原则
阐述的是：如果当下我们有
机会能买到价格和性能都很
吸引人的电脑，那么就买它
。总会有更好的电脑、更有
钱的男人和更有魅力的女性
，以及最新款的车。
在基础行为领域另一个
更重要的原则是参考点原则
（the reference point），
这是一个与我们感觉好或坏
、后悔或失望、获胜或失利
、成功或失败有关的衡量标
准。
作为一个经常旅行的人
，我总是待在发展中国家—
—无论是出于自己的选择还
是代表以色列政府或其他组
织机构。我特别喜欢到亚洲
旅行，体验生机勃勃的亚洲
市场的内在力量。在熙熙攘
攘的氛围中，在充满活力的
色彩下，在风格迥异的风景
里，我学到了很多关于如何
做出购买决定的知识。
跨文化的相遇和美元相
对当地货币的强大购买力并
不能抑制我在无尽的讨价还
价结束后所得到的满足感，
即便我参与的这笔“大交易”
只是从斯里兰卡郊区一个年
老的小贩攥紧的拳头里省下
几分钱。
几年前，我和我的妻子
前往泰国的皮皮岛（Ko Phi
Phi）度假。我们在假日酒
店居住一晚上需花费60美元
。房间的布置令人十分愉悦
。日落时分，我们坐在门廊
上，看着太阳慢慢地落在安
达曼海的水面上；在酒店里
，我们心平气和地享用着鸡

想减肥，应该用什么盘子吃饭？
为什么续集总是不如前作好？
为什么办婚礼会赔钱？
执行死刑为何要加入空包弹？
疑邻盗斧的科学原理是什么？
统计数据能治疗焦虑吗？
这些表面上看起来的趣闻轶事，反应了人类认知、思维和决策的深层逻辑。在我们“懒惰”的大脑中，藏有各种各样“非理性”的部分，让我们昏招频出，做出对自己不利的决定。
约西·亚苏尔教授汇集了全球决策理论大家，包括诺贝尔奖得主们的经典思想和前沿成果，结合自身数十年的实践经验，为我们献上了这本行为经济学领域的入门读物。其内容通俗易懂，除了耳熟能详的经典案例，还有大量让人耳目一新的“约西式”故事，外加上百条的实操指南，帮助读者学会如何做出更明智的决策。
对非理性的洞察，已经成为现代人生存的必修课。如果你想要避免犯错、步步为“赢”，不妨从这本书开始。

决策在我们身边，它无
处不在，包括好的决策和不
够好的决策。约西·亚苏尔
有一种独特的能力，可以看
到我们成功和失败的地方。
在这本充满洞察力和幽默感
的书中，他从决策的角度审
视了人类本身，向我们展示
了我们在哪里会出错，以及
更重要的，如果我们接受了
他的建议，可以在哪里做得
更好。
——丹·艾瑞里
(DarlAriely)教授
杜克大学心理学和行为
经济学教授，六家公司的联
合创始人，《纽约时报》畅
销书作者，50位全球有
影响力的在世心理学家之一
希伯来大学理性研究中
心经济学教授及主任，兰开
斯特大学教授我的朋友约西
·亚苏尔所著的，这本关于
如何避免决策中的谬误的指
南，读起来非常有趣。作为
哈佛大学的博士毕业生，他
很幸运地有行为决策领域的
巨人(霍华德·雷法和阿莫斯
·特沃斯基)做他的老师。
——埃亚尔·温特
(EyalWinter)教授
这本书会启发那些以决
策为根本的人：政治家、军
官、管理者、法官、律师、
医生、营销人员和商人。但
实际上，我们每个人每天都
会做出无数的决定。任何聪
明人都可以饶有兴趣地阅读
这本书。
——奥戴得·穆德里克
(Oded Mudrik)博士
特拉维夫地方法院副院
长

第1章赌徒和篮球运动员有什么相同之处
我想在本书中讨论的第一个谬误——大多数人都在做决定时经历过的失败——被称为赌徒谬误(gambler’s fallacy)。请问：以下哪一个数字序列更有可能出现在彩票中奖号码中：1、2、3、4、5、6或者12、31、23、14、8、42？
许多被问到这个问题的人——如果他们缺乏统计学背景——会选择第二个序列，并且声称一组随机数字出现的概率更高，他们还会问：“你有没有听说过一张彩票的中奖号码是1、2、3、4、5、6？”答案显然是否定的。“这就正好证明了它。”他们会接着说。对这个问题的最终回答，也是最聪明的一个是：“那你呢？你是否听说过一张彩票的中奖号码是12、31、23、14、8、42？”不同点是，如果彩票的中奖号码是1、2、3、4、5、6，就会被认为是不寻常的；但如果是第二个序列被选中，那么没有人会觉得有问题。
赌徒谬误针对这样的问题：随机性是否比有序性更普遍？一个随机序列比一个连续序列更有可能出现吗？
赌场是赌徒谬误现象的源头。长时间不参与游戏的赌徒会在轮盘赌桌周围徘徊。他们会跟踪记录轮盘赌的号码，等待五个连续的号码显示相同的颜色。几乎一半的轮盘赌数字是红色的，另一半的数字是黑色的。人们可以押注“红”或“黑”，他们获胜的概率接近50%(在美国约为47．4％，在欧洲为48．6％)。举个例子，站在一边的人等到连续五个数字落在红色上，然后他们会在黑色上押下一大笔钱。如图1所示。
错误地按照赌徒谬误行事的人会认为，独立的事件之间存在着依赖关系，就好像幸运女神有记忆一样。赌徒谬误存在于我们生活中的不同方面，例如这样的断言：如果连续有三年没有下过雨，那么下一年可能会有很多场雨。当学生在做答考试中的单选题时，他们遇到了一堆答案都是B的问题，如果在下一个问题中，他们必须在B或D中选择一个，他们很可能会选择D。交通或小额索赔法庭的法官倾向于宣判那些有一系列前科的人无罪，而宣判那些有一系列无罪释放记录的人有罪。
接下来有两个场景：你的两个朋友中的一位这周赢得了彩票大奖，你觉得哪一位更有可能？是来自四号楼，过去十年每周都买彩票的安迪；还是住在六号楼，过去一周买了他人生中第一张彩票的本？
安娜和芭芭拉都是20岁的女性，这个月她们其中一人发现自己怀孕了，你觉得谁更有可能？是安娜吗？过去三年她一直在进行无保护措施的性行为；还是两个月前才开始进行无保护措施性行为的芭芭拉？
许多人会说更有可能是安迪中了大奖，安娜怀孕。这是奥本海默(Oppenheimer)和莫宁(Monin)在他们的文章《回顾赌徒的谬论》(The Gambler’S Fallacy in Retrospect)中举出的两个例子。
事实上，无论是安迪买了十年的彩票，还是安娜进行了三年的无保护措施的性行为，这些都不重要。是最近的一张中奖彩票产生了一位中奖者，也是最近的一次性行为导致了怀孕。过去完全无关紧要。
当之前连续四次硬币都是背面朝上落地时，第五次更有可能是正面朝上吗？如果你的答案是肯定的，那么接着回答下面的问题：硬币是怎么知道它已经背面朝上落地四次了呢？它的记忆储存在哪？
相比之下，一辆行驶数百公里却不加油的汽车很快就会停下来，检查油箱的人能相对准确地说出汽车什么时候会停。有没有类似的方法来确定硬币何时背面朝上落地？答案当然是没有的。硬币没有记忆，因此在任意的结果之后，它背面朝上落地的概率——假设硬币没有不对称的重量平衡或其他作弊机制——将永远是50％。同样的道理也适用于那些以过高频率落在特定数字上的骰子：你应该检查骰子的结构是否存在问题。
一位女性生下了四个男孩后，再次怀孕了。和第一个孩子出生之前一样，她再生儿子的概率是50％吗？这里的答案略有一点复杂。如果生下四个男孩的顺序完全是巧合，就像硬币以背面朝上落地四次一样，那么她再生一个男孩的概率确实是50％。话虽如此，这里也可能有生物学上的解释：例如，这位女性的丈夫无法产生携带X染色体的精子，这种情况下，该女性生男孩的概率会更高。这个案例与抛硬币作弊的案例类似。
对于普通硬币而言，人们期望那些从平均和长远角度来看应该发生的事情能够立即发生。这意味着，如果一枚硬币连续五次背面朝上落地，人们会期望它修正自己，然后在下一次正面朝上落地！确实，在平均情况下，从长远来看，硬币在一半的情况下应该是背面朝上落地的，但这并不意味着在第六次抛硬币时它就会立即修正自己。P2-5