本教材集中阐述了市场营销的相关理论、实践、案例以及实训的内容，主要包括营销概述、营销环境、营销战略、营销策略以及营销实现等内容。本教材按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容，从而更加贴近市场营销教学与教改的需要，更有利于培养真正实用的营销专业相关人才。考虑到市场营销课程教学的需要，本教材在提供市场营销基本理论、方法的基础上，同时提供营销技能培训的教学内容。

第1篇 营销概述
第1章 营销的基本认识
方向标
导入案例 邮局咖啡
1.1 企业目的与实现目的之道
1.2 营销——理论的解释
1.3 营销管理与营销管理过程
本章小结
复习与思考
营销实战分析 安踏：品牌向上的逻辑
素养提升
营销实战训练项目1 市场营销：认知与体验（一）
项目2市场营销：认知与体验（二）
营销基本功必备之一 一切从沟通开始
第2篇 营销环境
第2章 市场营销环境分析
方向标
导入案例 方便面市场遇冷为哪般
2.1 市场营销环境概述
2.2 微观环境因素分析
2.3 宏观环境因素分析
2.4 SWOT分析
本章小结
复习与思考
营销实战分析 遇难同胞纪念馆附近开“大开沙界”餐馆，官方：已令店家整改
素养提升
营销实战训练 营销环境：市场营销不能不承受的“轻”
第3章 消费者市场及其购买者行为分析
方向标
导入案例 预制菜占领中国人春节餐桌
3.1 消费者市场
3.2 消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素
3.3 消费者购买决策过程
本章小结
复习与思考
营销实战分析 她经济
素养提升
营销实战训练 市场营销的根本：认清消费者
营销基本功必备之二 一切从沟通开始（提高级）
第4章 组织市场及其购买者行为分析
方向标
导入案例 To B业务正在成为新的增长点，腾讯优化To B发展模式
4.1 组织市场及其特点
4.2 生产者市场购买行为分析
4.3 中间商市场购买行为分析
本章小结
复习与思考
营销实战分析 钉钉变了
素养提升
营销实战训练 组织市场：不一样的市场
第5章 竞争者分析
方向标
导入案例 ATM机面临的竞争
5.1 竞争者分析的基本框架
5.2 识别竞争者
5.3 竞争者的基本分析
5.4 合作竞争
本章小结
复习与思考
营销实战分析 携程的挑战
素养提升
营销实战训练 营销：竞争与合作
营销基本功必备之三 专业记忆训练
第6章 营销信息与营销调研
方向标
导入案例 农夫山泉有点甜
6.1 营销信息与大数据
6.2 营销调研
6.3 市场需求测量与未来市场需求预测
本章小结
复习与思考
营销实战分析 海底捞的备注里，是一个怎样的你
素养提升
营销实战训练 营销调研实践
第3篇 营销战略
第7章 目标市场营销战略
方向标
导入案例 王老吉卖可乐了!喝了能降火吗
7.1 市场细分
7.2 目标市场选择
7.3 市场定位
本章小结
复习与思考
营销实战分析 年纪轻轻的我，用上了老年App
素养提升
营销实战训练 目标市场营销：我的地盘我做主
营销基本功必备之四 客户服务
第8章 产品战略与竞争战略
方向标
导入案例 海尔的科技创新
8.1 产品创新战略
8.2 产品寿命周期战略
8.3 品牌与品牌战略
8.4 竞争战略
本章小结
复习与思考
营销实战分析 格力，中国造
素养提升
营销实战训练 市场营销：创新、竞争与发展
第4篇 营销策略
第9章 产品决策
方向标
导入案例 日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的
9.1 营销组合
9.2 产品决策概述
9.3 产品属性决策
9.4 产品的品牌与包装决策
9.5 服务与产品支持服务策略
本章小结
复习与思考
营销实战分析 老字号“内联升”
素养提升
营销实战训练 产品：满足顾客需求的基础
营销基本功必备之五 “讨价还价”
第10章 价格决策
方向标
导入案例
10.1 主要的定价理论
10.2 影响定价的主要因素
10.3 常用的定价方法
10.4 具体的价格策略
10.5 价格变动
本章小结
复习与思考
营销实战分析 小米：始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品
素养提升
营销实战训练 营销：“价”值几何
第11章 渠道决策
方向标
导入案例 年轻人怎么又爱赶集了
11.1 分销渠道的概念、意义和模式
11.2 分销渠道的设计与管理
11.3 批发商、零售商与电子商务渠道
11.4 物流与供应链管理
本章小结
复习与思考
营销实战分析 这个“第一”不简单
素养提升
营销实战训练 分销渠道：条条大路通“罗马”
营销基本功必备之六 人员推销
第12章 促销决策——制定整合营销传播策略
方向标
导入案例 北京2008年奥运会的整合营销传播
12.1 整合营销传播概述
12.2 广告
12.3 营业推广
12.4 公共关系
12.5 人员推销
12.6 直复营销和数字营销
本章小结
复习与思考