本书是作者对于餐饮和互联网两个行业发展趋势及相互影响所做的观察、思考及实践的总结。在书中，作者分析了全新经济环境下餐饮业发展的未来趋势，并以互联网企业强调的用户思维为核心，从商业底层逻辑分析了餐饮业的机会点和未来方向，为餐饮人的经营布局提供了有益的参考。作者总结过往的经验，创新性地提出了做好餐饮的新方法论——“APPLE理论”，讲解了餐厅如何在用户思维的指导下做好与用户的触点管理。
本书适合餐饮行业创业者、餐饮企业管理者以及关注餐饮行业的咨询师、供应链企业从业人员阅读。

白秀峰
美团餐饮学院前院长、美团外卖学院院长、美团到家生态营销负责人。
十年古典互联网+十年餐饮互联网从业经验。
新餐饮理论体系创造者、实践者，新餐饮大学发起人。
长期致力于研究把互联网经营方法论与餐饮行业相结合。
著有《新餐饮时代：做五有餐厅》一书。

第一章 疫情之下，餐饮业的发展依然向好
全民移动互联网化促进了餐饮行业生产要素的升级
城镇化人口的增加是餐饮行业持续增长的基础条件
更多“三高”人群加入餐饮行业，让这个行业持续焕发生机
第二章 从商业底层逻辑来看餐饮行业的机会点
餐饮行业换手率居高不下的原因
从商业底层逻辑来看餐饮行业的机会点
“重新做一遍”是餐饮行业最大的机会点
第三章 餐饮行业下半场的几个小趋势
上半场靠红利，下半场靠能力
上半场靠产品，下半场靠体验
上半场靠流量，下半场靠留存
上半场要快，下半场要好
上半场通过互联网做营销，下半场通过互联网控成本
数据中台是餐饮企业持续发展的数字引擎
食品安全和垃圾分类会推动餐饮行业的净菜采购需求
餐饮食品化解决了“既好吃又高效”的需求
第四章 新餐饮APPLE理论
A（Analysis）：数据分析
P（Position）：新定位
P（Plan）：营销方案
L（Leadership）：领导力
E（Experience）：用户体验
第五章 餐饮消费过程中的21个触点
第一个触点：线上门头；关键体验点：有美感
第二个触点：线下门头；关键体验点：简单直接有美感
第三个触点：迎宾；关键体验点：热情有亲和力
第四个触点：排队
第五个触点：店内环境；关键体验点：舒服有美感
第六个触点：洗手间；关键点：方便、干净
第七个触点：透明厨房；关键体验点：干净明亮
第八个触点：餐桌、餐具；关键体验点：干净
第九个触点：点菜；关键体验点：快、菜品推荐
第十个触点：上菜；关键体验点：快、温度
第十一个触点：口感；关键体验点：好吃，鲜
第十二个触点：加菜；关键体验点：优先上
第十三个触点：米饭
第十四个触点：纸巾；关键体验点：品质、免费
第十五个触点：买单；关键体验点：快
第十六个触点：开发票；关键体验点：快
第十七个触点：客诉处理
第十八个触点：送漱口水
第十九个触点：评价回复；关键体验点：及时、真实
第二十个触点：再次想起
第二十一个触点：推荐朋友
第六章 餐饮用户消费行为报告
消费者画像
消费者对餐饮门店的点评偏好
消费者口味偏好
消费者需求变化

我经常想，如果没有互
联网，我们现在会处在一个
什么样的状态。至少有一点
可以肯定，我们的生活和工
作节奏不会像现在这么快；
我们的消费习惯和消费方式
不会像现在这样离不开手机
；我们依然是去商场购物，
有什么就买什么，而不是像
现在这样买之前会打开手机
查一下价格或评价。
“买前查一下”这个小小
的动作给生活带来了巨大的
影响，其中给商业带来的最
大影响就是让“忽悠”不再有
效，让传统商业环境下通过
信息不对称赚钱的生意模式
不再有生存空间。这也是互
联网最大的特点：让信息更
透明，让选择成本和购买成
本都不断地降低。移动互联
网在对用户和消费者越来越
友好的同时，对生产商和服
务商的要求却越来越高。
任何一个时代的更替，
都会淘汰很多生意机会，同
时也会制造更多新的机会，
只是这些机会不会再像传统
商业环境下的机会那么明显
、那么容易被发现。随着商
业的发展，这样的机会越来
越属于那些善于思考、对事
物的本质有着深刻理解的人
。就如同挖煤一样，靠肉眼
就能发现地表矿的机会已经
没有了，这时候再想挖到煤
就很考验基本功和专业能力
。商业在不断发展，涉及的
学科和能力模型也越来越多
元。在今日头条出现之前，
没有人会像张一鸣（今日头
条创始人）那样用一个公式
来推导广告的盈利模型；在
苹果手机出现之前，没有人
把包豪斯设计理念与IT产品
相结合。正如美团CEO王兴
所说：“万物没有边界，不
要给自己设限。”
人与人最大的差异是认
知。认知的背后是思维模式
。不同时代背景、不同生活
环境、不同工作经历、不同
教育背景都会催生不同的思
维模式。在新时代下是否能
够认清新商业的本质，关键
在于是否具备新的思维模式
。这种思维的差异在传统行
业的表现更明显。就像在农
业经济时代，当村里的人都
在辛辛苦苦地种菜种粮的时
候，有些人只是把邻居的粮
食或菜收过来再统一卖出去
，做个“二道贩子”，他家的
日子就明显好于村里其他人
。
餐饮行业也一样。这些
年“一半海水，一半火焰”的
现象越来越普遍。一方面，
有越来越多好的品牌、快速
发展的品牌出现；另一方面
，餐厅的存活率越来越低，
因经营不善而倒闭已经成为
常态。出现这种状况的主要
原因，还是在于那些创业者
对餐饮行业的理解不同。做
得好的那些品牌的创始人对
新餐饮的理解比其他餐厅老
板深一点、透彻一点，其优
势就会慢慢体现出来。
老子说“治大国若烹小鲜
”，讲究做大事要“小看”。
今天来看，反之亦然，做小
事要“大看”，即“烹小鲜也
若治大国”。做好一道菜、
开好一家店、做好一家餐饮
企业，和治理一个国家也是
一样，也是事无巨细，款曲
相通。“一室之不治，何以
天下家国为？”做餐饮更要
跳出餐饮看餐饮，去看宏观
规律，去看中观逻辑，去看
微观执行。只有这样，才能
避免把自己的思想和思维局
限在那个狭小的空间里。
中国互联网经过二十余
年的快速发展，从一个效率
工具发展成为一个巨大的经
济体，在影响了各行各业的
同时，也给人们带来了思维
模式的冲击。这种思维模式
是先进生产力的代表，是先
进的经营方法论。如果能把
这种先进的经营方法论和餐
饮行业相结合，对餐饮人来
说就是一种思维升级，将对
竞争对手形成降维打击。
提到互联网思维，很多
人想到的就是互联网营销。
事实上，互联网思维并不等
于互联网营销，互联网营销
只是互联网的一个基础应用
，互联网思维最核心的思想
是以用户需求为中心。我认
为，一个企业在当下这个商
业环境中，最核心的竞争力
就是具备用户思维。
多年来，我一直身处餐
饮和互联网两个行业，本书
是我对这两个行业发展趋势
及相互影响所做的观察、思
考及实践的总结，也是继我
2018年写完《新餐饮时代
：做五有餐厅》之后的认知
迭代。写作本书的目的是对
自我思考的结果进行梳理，
并分享给餐饮行业的朋友们
，希望能为大家开阔思路提
供些许帮助。
祝愿餐饮行业的朋友们
能在新冠疫情之下继续乘风
破浪、扬帆起航。

餐饮企业管理与经营书籍，餐饮老板的生存和赚钱指南，以用户思维把餐饮重新做一遍，落地餐饮消费21个触点的实战技巧，做好与用户的触点管理。
美团外卖学院院长20年“互联网+餐饮”经验总结。
提供美团一手大数据，分析餐饮消费行为特点。
让餐饮企业管理者升级思维，实现降维打击。

作为一个已经71岁的餐
饮老兵，我对互联网知之甚
少。这本书把互联网经营方
法论与餐饮行业相结合，提
出了一些新思维、新理念，
比如“APPLE理论”、用户需
求洞察、用户体验及相应的
数据报告等，这些方法论可
以帮助餐饮人理解互联网，
给新时代餐饮人带来了颇多
启发。
——赵申 中国烹饪协会
副会长、快餐委主席、北京
和合谷创始人
经过疫情这个极其特殊
的事件，我想我们每个人，
无论在生活里的角色是什么
，都受到了不同程度的考验
。尤其是对于一个企业的经
营者和管理者来说，最大的
挑战和感受是，数字化成了
一个必选项。在这个时候，
这本书正当其时，相信它能
够帮助很多人更好地回答这
个疫情之下的必选题。
——李丰 峰瑞资本创始
人
白秀峰作为一个深耕移
动互联网多年的资深人士，
站在外围陪伴餐饮多年，首
创性地提出“有模式、有品
牌、有线上、有数据、有外
卖”的五有餐厅理论，如今
又提出“APPLE理论”，这些
都对行业的发展有深度的引
导作用。
——杨秀龙 北京宴董事
长、俏江南CEO
在新餐饮大学课堂上的
调查显示，近百位餐饮创业
者中只有一位是厨师出身。
这说明这个传统行业不会消
失，但是没有紧跟行业变化
、用新思维做餐饮的老板一
定会消失。
——王乐武 木屋烧烤联
合创始人
看完这本书，我迫不及
待地想开一家新餐厅，就像
对照着菜谱做菜一样，用白
院长教我的新思维，让我们
的产品和服务做到不仅好吃
，而且好看还要好玩，争取
成为下一版书里的一个重要
案例。
——连长 航班管家创始
人、连咖啡创始人、天使投
资人
通过不断思考、不断实
践、不断迭代，加之其与新
锐互联网人、新锐餐饮人、
新锐投资人形成的跨界朋友
圈，本书作者对新餐饮的本
质有了非常强的洞察力。他
不仅通过著书立说影响读者
，而且通过美团新餐饮大学
培养了众多餐饮企业家。在
这个新餐饮时代，他是中国
餐饮界为数不多的优秀思考
者、实践者。
——史晓明 原海底捞创
新中心总监、中国饭店协会
外卖委员会理事长、吉刻联
盟共享厨房创始人
在实体经济受到疫情影
响的当下，这本书将教会你
用数字思维和互联网工具重
新定义餐饮，让你转危为机
。
——李剑 新辣道创始人
、信良记CEO
近几年餐饮行业在持续
增长，外卖行业的发展速度
更是惊人。短短5年，外卖
行业的规模已经突破了
6000亿元，占到整个餐饮
大盘的14%，未来的渗透率
还会不断提升。这背后一方
面是用户需求侧的变化，另
一方面是供给侧的变化。越
来越多有新思维的人加入这
个行业，他们基于对用户需
求的理解、对新技术的应用
、对新的经营方法论的实践
，让餐饮及外卖这个看似传
统的行业不断进发出新的活
力，而这本书系统地梳理了
那些能与传统餐饮业结合并
产生巨大生产力的新思维，
值得餐饮人一读。
——王莆中 美团高级副
总裁、到家事业群总裁
近几年餐饮行业发生了
很大的变化，其中比较明显
的有两个，—个是餐饮行业
数据化的应用越来越普及，
餐厅经营者在决策的各个方
面越来越倚重数据指导；另
一个就是互联网思维常态化
，行业壁垒被逐步打破，行
业新物种层出不穷。这些现
象背后的大逻辑都来自“把
—个传统生意重新做一遍”
的理念。正如这本书里所描
述的很多案例一样，用全新
的思维去做传统的餐饮行业
是当下以及未来的一个大风
口。
——张川 美团高级副总
裁、到店事业群总裁

2020年初的新型冠状病毒疫情对餐饮行业产生了严重的影响。在此之前，我想应该没有哪个餐饮企业会想象连续三个月没有现金流的状况。对于一个极其依靠现金流的行业来说，这次疫情无异于晴天霹雳。西贝创始人称账上现金抗不过3个月，眉州东坡光一个春节因为退订就损失了1700万元，外婆家每天要亏25O万元，嘉和一品营业额下滑90%……这些触目惊心的数据会不会意味着餐饮行业从此一蹶不振呢？
由于此次疫情的影响范围大、持续时间久，人们无论在行为上还是心理上都产生了很大的变化。但我认为，不管疫情有多么严重，它依然挡不住餐饮行业整体发展的趋势，中国经济向好发展的基本面不会改变。无论是2003年的非典，还是2020年的新冠，对商业和整个社会来说都具有磨刀石的作用。对餐饮行业来说，这也是一次重新洗牌的过程，会有很多餐饮企业因无法承受这次风险而退出舞台，也会有很多餐饮企业借此强化内功、脱胎换骨、全新升级，还会有更多新的创业者进入这个行业，出现更多有新思想、新活力、新的价值主张的品牌。餐饮行业以及整个服务业对中国经济的贡献只会越来越大，这个趋势是不可逆的。
全民移动互联网化促进了餐饮行业生产要素的升级
近10年国内移动互联网的发展实现了对本地生活服务业科技基础设施这个生产要素的升级，并产生了一个“互联网+”的红利窗口期。
在过去的200多年中，人类社会经历了三次工业革命，分别是18世纪60年代至19世纪40年代诞生在英国的第一次工业革命、19世纪60年代后期诞生在德国和英国的第二次工业革命，以及20世纪四五十年代开始诞生在美国的第三次科技革命。进入21世纪的第一个10年后，我们迎来了以移动互联网、云计算、人工智能为代表的第四次工业革命（见图1.1）。
每一次工业革命除了推动社会生产效率的提高之外，还对世界格局产生了重大影响。在第一次工业革命之前，东西方是一个世界，经济发展水平不相上下。但在第一次工业革命后，东西方变成了两个世界，欧美一些国家快速进入了发达国家行列。
中国在错过第一次工业革命、旁观了第二次工业革命后，开始以半个身段参与了第三次工业革命。随着欧美发达国家（尤其是美国）进入信息时代，这些国家开始大力发展信息高科技领域，并逐渐把大量的生产制造环节转移到了中国。而中国正是由于抓住了这次机会，结合中国特有的土地政策，以及较低的劳动力成本，形成了今天的“世界工厂”的地位，为近20年中国经济的快速发展打下了坚实的基础。
如果说第三次工业革命中国只是以半个身段参与的话，那么以移动互联网、云计算、大数据、人工智能等先进技术为代表的第四次工业革命，中国是以全身段的方式迎接和参与的。美团、小米、滴滴、今日头条、拼多多等巨头经过短短几年的快速发展，把移动互联网全面融入了人们的日常生活中。
移动互联网的发展直接推动了消费领域的大发展。在零售和本地生活服务业，诞生了市值达5800亿美元的阿里巴巴集团，也诞生了市值为1.57万亿港元的美团，中国11.4亿的移动互联网用户又反过来加速了消费领域的发展。随着这些年中国人均收入的增加、消费普遍升级，以及“95后”“00后”这批新时代互联网原住民的主流消费群体的崛起，移动互联网的发展对本地生活服务业，尤其是餐饮业的影响还会越来越大。
以互联网为代表的新经济的迅猛发展，也让中国的各行各业赶上了这波红利。西方发达国家在吃尽了前三次工业革命的红利后，面对第四次工业革命时失去了过去的优势，这正应验了中国的一句古话：“风水轮流转。”
正如前三次工业革命在带来生产力提高的同时也对人们的思维方式产生了影响一样，互联网和移动互联网的发展不仅改变了人们的生活和消费习惯，更重要的是也改变了人们的思维方式。而这种思维方式放到今天中国特有的大环境下则产生了化学反应，它不仅让中国14亿人口中的11.4亿人口成为移动互联网用户，极大地增加了在线消费的人群基数，也让人们可以更方便地接触更多产品，更容易地买到过去买不到的产品。伴随着消费升级和高性价比这个消费观的成熟，人们也开始思考什么产品才是好产品、什么服务才是好服务，而不像是工业时代那种只能消费满足功能性需求的产品，人们更在乎体验是否便捷、交互是否人性，以及能不能与服务商直接沟通。就像小米的用户，他们非常在乎自己能不能参与到产品设计里去。人们的思维脑洞被打开了，创造力也被打开了，消费需求也变了。
正是因为用户消费习惯的变化，使得企业也在重新思考如何能更好地满足他们不断变化的需求。公司的经营战略、组织模型、文化建设、管理制度、产品设计、沟通方式等都开始发生了变化。老板不再是公司的中心，用户才是。这样的经营理念在互联网企业开始了第一轮实践，并带来了高效的生产力，互联网公司的经营方法论代表了先进生产力，而这种方法论的实践也逐步向传统行业延伸，帮助传统企业理解和采用更先进的管理方法和管理工具。就像在这次疫