这是一部以产品和运营双重视角，从9个维度全面讲解用户运营思维、方法、技巧的著作。它将带领产品经理和运营经理全面、系统地了解并掌握，头部的互联网公司究竟是如何做用户运营的。
作者在社区产品鼎盛时期加入猫扑，负责核心用户的社区运营，积累了大量一线经验；在小米初创期加入小米，进一步印证了用户运营的价值；加入百度后，因为积累了大量用户数据，进一步融合了宏观数据下用户的行为分析，使得对用户运营的理解更加全面，总结出这一套用户运营的方法论，对想了解用户和做好用户运营的从业人员有很高的参考价值。
本书的核心内容围绕9个主题展开，贯穿产品的全生命周期。
（1）用户运营常识
用户运营的定义、价值、工作职责、能力模型；如何正确看待用户运营与产品和产品经理的关系。
（2）用户画像
用户画像的定义、价值；搭建用户画像系统的方法、流程，以及如何理解用户画像背后的数据；用户画像在用户运营中的运用。
（3）用户成长体系
用户成长体系的定义、要素、价值；用户成长体系的4个设计要点和5个搭建步骤。
（4）用户管理体系
用户管理体系的定义、要点、价值、搭建方法；用户管理团队的组建和维护；用户运营如何利用用户管理体系Z小化运营成本并留住核心用户。
（5）产品生长周期
产品生长周期曲线、用户生命周期曲线；产品处于探索期、成长期、成熟期和衰减期等不同阶段时的特征。
（6）用户拉新
拉新的4大类22小类渠道；产品在生命周期的不同阶段的拉新策略；如何通过数据分析和品牌营销拉新；电商类产品、工具类产品、平台类产品的关键拉新策略。
（7）用户转化与留存
用户运营目标与数据指标相关的AARRR模型；用户的生命周期与价值、提升用户转化与留存的方法、用户的分层与转化、核心用户的挖掘。
（8）用户流失预警与召回
流失用户的定义与判断方法，用户流失原因分析以及对应的运营策略
（9）用户心理学
用户心理学的常识；几种典型产品和运营场景下的12个用户心理学效应；用户心理学在产品全生命周期各环节的实战应用。

汪雪飞，资深互联网产品和运营专家，百度搜索产品部高级经理，从事运营工作10余年。在内容运营、用户运营、渠道运营、产品运营等领域均积累了丰富的实战经验，尤其是在用户运营方面。
2008年进入互联网行业，2009年加入猫扑，从事社区产品运营，在用户管理上成功构建了核心用户培训体系，确保了社区在用户流动较大的情况下仍能高质量地运行。
2011年加入了小米，负责米聊App的运营团队管理，见证并参与了小米飞跃的历史性时刻。
2013年加入百度，先后参与了图片搜索项目和O2O创新项目的运营工作，目前在搜索产品部管理整个阿拉丁产品。

前言
第1章 全方位解读用户运营
1.1 运营的分类与用户运营的定义
1.1.1 运营的4个类别
1.1.2 用户运营的定义
1.2 企业重视用户运营的原因
1.3 用户运营的职责
1.3.1 从用户路径看用户运营职责
1.3.2 从用户类型看用户运营职责
1.4 优秀用户运营的4个特质
1.4.1 会沟通
1.4.2 懂管理
1.4.3 能抽象
1.4.4 懂数据
1.5 正确认识用户运营与产品经理的关系
1.5.1 正确理解产品定位
1.5.2 和产品经理处在同一个行业视角
1.5.3 用户运营驱动产品迭代
第2章 做好用户画像
2.1 什么是用户画像
2.1.1 生活中的用户画像
2.1.2 用户画像的定义
2.2 用户运营和用户画像的关系
2.3 用户画像的4个价值
2.4 用户画像的建立方法和流程
2.4.1 用户数据源类型
2.4.2 用户数据建模
2.5 用户画像在运营中的应用
第3章 用户成长体系
3.1 什么是用户成长体系
3.1.1 用户成长体系的定义
3.1.2 用户成长体系的2个要素
3.2 用户成长体系的价值
3.2.1 产品价值
3.2.2 用户价值
3.3 如何搭建用户成长体系
3.3.1 用户成长体系的4个设计要点
3.3.2 搭建用户成长体系的5个步骤
第4章 用户管理体系
4.1 什么是用户管理体系
4.1.1 用户管理等级体系
4.1.2 用户管理模型的3个要点
4.2 用户管理体系的价值
4.2.1 用户价值
4.2.2 产品价值
4.3 如何搭建用户管理体系
4.3.1 用户管理团队结构
4.3.2 用户管理体系建立流程
4.3.3 用户管理团队维护
第5章 产品的生长周期
5.1 产品生长周期曲线与用户生命周期曲线
5.1.1 产品生长周期曲线
5.1.2 用户生命周期曲线
5.2 产品在不同阶段的特征
第6章 用户拉新
6.1 新用户获取渠道
6.1.1 6类固定渠道
6.1.2 5类平台渠道
6.1.3 5类专项渠道
6.1.4 6类线下渠道
6.2 不同时期的拉新策略
6.2.1 探索期拉新策略
6.2.2 成长期拉新策略
6.2.3 成熟期拉新策略
6.2.4 衰减期的特点与案例
6.3 通过数据分析选取渠道
6.4 获取新用户的另类方式—品牌营销
6.4.1 品牌营销的优势与难点
6.4.2 品牌营销适用的产品周期
6.4.3 品牌营销的成功案例
6.5 不同类型产品的拉新策略解析
第7章 用户的转化与留存
7.1 AARRR模型：用户运营目标与数据指标
7.1.1 获取用户及其数据指标
7.1.2 提高活跃度及其数据指标
7.1.3 提高留存率及其数据指标
7.1.4 获取收入及其数据指标
7.1.5 自传播及其数据指标
7.2 用户生命周期与用户价值
7.3 如何提升用户转化率与留存率
7.3.1 做好转化空间预估，衡量性价比
7.3.2 找到核心问题并进行问题拆解
7.4 用户分层与用户转化
7.4.1 用户分层的类型与方法
7.4.2 用户转化的阶段与提升方法
7.4.3 其他引导用户转化的常见模式
7.5 核心用户挖掘
7.5.1 核心用户的特征与类型
7.5.2 核心用户获取方法
第8章 用户流失预警与召回
8.1 延缓用户流失是提升用户价值的重要手段
8.2 2个角度定义用户是否流失
8.2.1 用产品类型判断用户访问频次
8.2.2 用决策链路判断产品类型
8.3 4个角度进行用户流失原因分析
8.4 活跃用户与待流失用户比对分析
8.5 用户流失的3个原因及运营策略
8.6 延缓用户流失策略—用户成长体系的实际应用
第9章 用户运营与用户心理学
9.1 了解用户心理
9.1.1 不同场景下的用户心理表现
9.1.2 什么是用户心理学
9.1.3 用户心理的演变
9.1.4 用户运营为什么要研究用户心理学
9.2 用户心理的落地应用
9.2.1 拉新环节用户心理运用
9.2.2 引导环节用户心理运用
9.2.3 转化环节用户心理运用
9.2.4 维护环节用户心理运用
9.2.5 召回环节用户心理运用
9.3 用户传播的心理动力
9.3.1 从众心理案例分析
9.3.2 炫耀心理的不同层次

为什么要写本书
不知不觉中我已经进入
互联网行业13年了。刚入行
时，我从事的是运营工作，
后续转型做产品，现在在管
理产品团队。虽然工作职责
有所变化，但从社区产品最
鼎盛时期开始，我就一直深
入用户群，去接近用户，了
解用户，分析用户需求。可
以说，得益于前期多年做用
户运营的工作经历，我才对
互联网产品有了多个角度的
认识。
我目前就职于百度，担
任搜索产品部阿拉丁产品（
搜索特型产品）的经理，管
理整个阿拉丁产品。百度是
国内最大的搜索引擎，搜索
产品是满足用户需求的核心
，而阿拉丁产品更是需要准
确判断用户需求。在加入百
度之前，我分别在小米、猫
扑、中华网就职，可以说见
证了互联网产品从门户产品
到社区产品再到移动互联网
产品的时代变革。
互联网连接用户的形式
一直在变，但互联网产品的
本质没有变：更好地为用户
连接信息与内容，从而服务
用户。因此，我始终坚信，
做好用户运营是一款服务型
产品能赢得用户的关键一环
。
我写作本书的初衷主要
有以下三点。
第一，区分用户运营与
用户增长。近几年随着用户
增长概念的兴起，与增长、
运营相关的图书随之增多，
然而专门介绍用户运营及用
户运营工作职责的图书并不
多。大家想更系统地了解用
户运营，但得到的知识往往
只是其中某一环，因而认为
用户运营等同于用户增长。
第二，系统介绍用户运
营的工作职责与工作方法。
关于内容运营等技巧性较强
的运营工作，市面上已有比
较全面的图书；而用户运营
作为运营细分工作之一，也
需要一本书来系统介绍。近
些年加入互联网行业的人大
幅增多，而运营作为门槛较
低的互联网职业，其从业者
的水平参差不齐。在以往的
线下公开课中，我曾经分享
了一些做用户运营的方法。
然而课后我发现，有很多刚
进入互联网行业或即将进入
互联网行业的人并不了解互
联网运营需要做什么，用户
运营包括哪些工作内容，可
以带来什么价值。
第三，将自己多年的用
户运营经验进行沉淀与输出
。无论是之前在猫扑，还是
后来在小米，我所做的工作
都是直接与用户进行沟通和
交流，在具象化用户需求的
判断和响应方面有着较为丰
富的经验。而目前在百度，
我不仅学到了多种与用户交
流的手段，而且掌握了宏观
的用户画像和数据。能了解
、判断和满足用户需求是互
联网产品获取用户的关键，
因此我希望对自己所积累的
这些经验进行沉淀与输出，
与大家一起交流和探讨。
读者对象
本书适合以下人员阅读
：初入互联网行业或转型到
互联网行业，想要了解运营
尤其是用户运营工作的人员
，以及入行1～3年还无法系
统认知用户运营工作职责并
形成工作方法论的从业者。
本书特色
不同于围绕用户增长来
讲增长方法的图书，本书从
用户进入产品的全路径视角
逐步展开，讲解用户运营在
各个环节中的工作及相应的
方法，并从工作职责角度全
面介绍用户运营。
如何阅读本书
本书结合用户路径全面
讲解用户运营在各个环节中
的工作及相应的方法。全书
共9章，主要内容如下。
第1章 全方位解读用户
运营
要做好用户运营，首先
需要全方位了解用户运营。
本章主要介绍了用户运营的
定义和职责、用户路径、优
秀用户运营的4个特质，并
探讨了如何正确认识用户运
营与产品经理的关系。
第2章 做好用户画像
用户画像是用户运营开
展工作的有力工具。本章主
要介绍了用户运营与用户画
像的关系，用户画像的4个
价值、建立方法和流程，以
及用户画像在运营中的应用
。
第3章 用户成长体系
要做好精细化营销，用
户分层是必不可少的一环，
而用户体系是一套用于形成
用户分层的规则。用户体系
包括用户成长体系和用户管
理体系。本章介绍用户成长
体系的定义、价值和搭建方
法。
第4章 用户管理体系
用户管理体系是用户体
系的另一个重要的组成部分
。本章主要介绍用户管理体
系的定义、价值和搭建方法
。
第5章 产品的生长周期
产品有生长周期，用户
有生命周期。本章主要讲解
产品生长周期曲线与用户生
命周期曲线，以及产品在不
同阶段的特征。掌握好本章
内容是理解后续章节的前提
。
第6章 用户拉新
用户拉新是用户运营介
入用户路径的第一个环节。
本章介绍新用户获取渠道、
不同时期的拉新策略、通过
数据分析选取渠道、获取新
用户的另类方式—品牌营销
，以及不同类型产品的拉新
策略。
第7章 用户的转化与留
存
在做好用户拉新之后，
用户运营最重要的工作就是
提升用户的转化率与留存率
。本章首先结合AARRR模型
来介绍不同运营阶段的用户
运营目标与数据指标，然后
介绍用户生命周期与用户价
值、用户分层与转化的类型
，最后介绍提升用户转化率
与留存率过程中非常关键的
一步—核心用户的挖掘。
第8章 用户流失预警与
召回
延缓用户流失是提升用
户价值的重要

本书特点：
作者背景资深：从事运营和产品10余年，关键时期加入猫扑、小米、百度，现负责百度搜索产品部的核心产品阿拉丁。
作者经验丰富：懂运营，也懂产品；用户运营、内容运营、渠道运营、产品运营全能；既做过互联网产品运营，也做过移动互联网产品运营。
9个维度展开：用户运营常识、用户画像、用户成长体系、用户管理体系、产品的生命周期、用户拉新、用户转化与留存、用户的流失预警与召回、用户心理学。
有方法有案例：围绕产品全生命周期，提供系统的课落地的方法论，列举了大量用户熟知的、典型的或新近发生的案例，便于理解和操作。

雪飞是资深的互联网产
品运营专家，本书高屋建瓴
、循序渐地帮我们系统构建
用户运营的认知框架。任何
生意的底层逻辑都是为用户
创造价值，期待你能通这本
书拥有用户思维。
——杨旭，新媒体MCN
麦客网络COO
用户运营是运营工作的
基础，这本书既有用户运营
的基础方法论：比如用户画
像、用户体系，又有实战指
导：比如如何进行拉新、留
存、活跃；还有适合用户运
营进阶的内容，比如用户管
理、用户心理的归纳与应用
，包含用户运营工作的方方
面面，非常值得一读。
——类类，桃李园CEO
《用户运营方法论》是
一本非常实用的运营教科书
。细读该书，就能理解并掌
握作者运营理念的精髓：一
切围绕用户出发，在用户路
径中以运营的方式与用户同
行。如果我们去践行书里总
结出来的这套系统性运营方
法，我们对运营的认知一定
会更体系化，我们的运营工
作也一定会随着研究的深入
会变得轻松且有趣。
——陈佳，易车网用户运
营高级总监
2021年是元宇宙元年，
用户对于自己线上价值的重
视已经与过去大不相同。当
互联网用户的大数据已经可
以通过拟合，生成完全符合
用户想象的虚拟偶像时，用
户运营的重要性就凸现出来
了：虚拟偶像的创作者可以
通过用户对于虚拟偶像的反
馈来决定运营方向，并结合
用户生长体系让用户在与虚
拟偶像的互动中产生更深层
次的关联。相信不同领域的
人都能从这本书中得到不同
的理解。
——陈燕，次世文化CEO
在我创业的这些年里，
雪飞用她丰富的运营经验为
我们提供了很多运营新思路
，帮助我们构建了涵盖用户
画像、用户激励、用户分层
体系等的全方位运营方法论
。很高兴她将自己多年来在
互联网行业积累的运营经验
总结成这样一本书。本书不
仅生动地讲解了用户运营的
基本概念与方法，还分享了
很多值得借鉴的实操技巧，
无论是运营人员还是产品经
理，都可以从中获得宝贵知
识。
——王宇翔，豆果美食
CEO

2．用户运营贯穿用户路径全流程
从用户路径可以看出，对于处于不同阶段的用户，运营的侧重点不同，其中用户运营更关注用户的沉淀和召回。然而，由于现在拉新和转化越来越难，成本逐年增高，用户运营其实参与了从拉新到引导、转化、留存、召回的全流程，见图1．4底部的虚线。
首先看拉新。传统的拉新环节由渠道运营主导。渠道运营通过全平台获取用户，其核算的标准主要是新增用户的性价比，即从哪里获取用户成本最低，其关注点是在特定的预算和资源下，能换来多少新增用户。但是除了用户数量，用户质量也很关键。从不同渠道通过不同方式来的用户，质量是不一样的，转化效率也不一样。如果用户运营不从开始时就参与渠道分析，后续的沉淀可能十分困难。从质量差的渠道来的新增用户甚至到不了转化这一步。
转化差的用户可能是因为受到奖励或标题的吸引而关注产品，如果试用产品之后需求没有得到满足，他们会立刻卸载、抛弃产品。
你在逛商场时足否有过这样的经历？线下推广人员热情地拉你参加活动，告诉你参加了会送你小礼品。你被礼品吸引，下载了产品，领取了礼品，之后看都没看一眼，扭头就把产品删掉了。
其实在这个场景里，线下渠道本身并不是质量差的渠道。商场是稳定的、大流量的线下渠道，确实能带来一定数量的新增用户，然而问题是，这些用户是产品的目标用户吗？没有用户运营来定向分析用户是否足够匹配产品，这就属于只关注了流量而没有根据用户画像做场景化运营，导致渠道转化差的问题。
而用户转化、用户留存不只是内容运营该关注的点。用户使用产品之后，他的需求可能被产品满足，但他一个月都不来了，这种属于浅层用户。如果产品在内容和服务上的差异没有大到让用户对产品产生忠诚度，那么应该如何提高用户的转化率并吸引用户持续使用产品呢？这就需要用户运营根据用户数据分析为内容运营提供不同的用户画像。
最后，在用户路径中的用户召回部分又需要用到用户运营。用户运营需要根据用户数据，分析出哪些用户可以召回，哪些用户应当放弃。参与用户模型的建立和分析能让用户运营的效率更高，这是用户运营应该了解并执行下去的工作。
对于处于不同阶段的用户，这几种运营都可以独自承担一个大的运营方向，但无论是哪一类运营，其核心目标都是扩大产品的用户量和提高用户的使用频次。用户越多，用户使用频次越高，使用场景越深人，产品价值就越高。因此从用户对产品的价值来看，说用户运营是运营的核心也并不为过。
1．3．2 从用户类型看用户运营职责
用户运营的职责贯穿用户路径的始终。按照面向用户的类型来划分，用户运营还可以分成2C的用户运营和2B的用户运营。
为什么要将用户运营分成B端和C端？这是因为，虽然用户运营的模型和套路都很类似，但是同样的运营方法对于不同的对象，效果是不一样的。 在做了6年2C的用户运营之后，我曾在2014～2015年涉猎过2B的用户运营工作。那两年正是O2O人火的时候，我所在的产品团队开发出了一套预订系统，其功能最初是通过呼叫模式定场馆，之后又延伸到酒店、KTV系统，旨在提供一个用户提出需求、多方即时响应的新模式，从而更好地满足用户需求。这个模式特别像相亲节目《非诚勿扰》：一个用户发布需求，多家B端商户响应，让用户从响应的B端商户中选择一个最符合自己预期的。
我们当时认定这是一个新颖且有实际需求的模式，于是专门搭建了一支完整的团队。但是我在承接运营工作的时候，发现B端商户的基本诉求与C端用户是完全不一样的，2C的那套方法在B端商户身上无法奏效。
O2O的终端体验在线下，因此C端用户的体验完全取决于B端最终能提供的服务。而2B的运营是一项流程长、反馈时间长且需要多部门配合的工作。B端的连接需要一个区域的所有销售人员的帮忙才能完成，因此如果没有单独针对B端的运营方法，别说B端商户，就连Ⅸ域销售人员那关都过不了。
运营人员需要就如何加入并使用平台向销售人员宣讲，并让销售人员把这套话术传达给B端。大部分销售人员不会关心产品的体验如何，效率如何，而只关心一单有多少提成。2C的那套思路对他们来讲有点像纸上谈兵，因为B端商户要得更多。如果B端商户要的东西你承诺不了，你的需求就不会排到销售人员的优先级前列。 简单来说，C端更看重需求满足情况和使用过程中的体验，而B端更追求商业收益。
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