管理学作为一门系统地研究人类管理活动的普遍规律、基本原理和一般方法的学科，越来越受到人们的重视，每年都有大量的研究成果问世。本书既给学生以宏观的理论启迪，具有较深的思想性、理论性和人文性，又给学生以微观的社会洞察，用较多的典型案例使之具有宽泛的可读性，所选案例力求富有吸引力，以使学生融会贯通。

第一篇 广告策划思维
第1章 广告概要
学习目标
引例绝对伏特加：一个瓶子的广告传奇
1.1 广告概述
1.2 广告原理
1.3 广告历程
本章小结
关键概念
复习思考题
职业技能训练
本章参考文献
第2章 广告美学
学习目标
一镜到底，百雀羚新年广告美爆了！
引例
2.1 广告美学概述
2.2 广告审美活动
本章小结
关键概念
复习思考题
职业技能训练
本章参考文献
第3章 策划思维
学习目标
引例左岸咖啡馆：缘起于法国左岸的咖啡情怀
3.1 策划思维概述
3.2 策划思维的基本方法
3.3 逆向思维
3.4 策划思维的培养途径
本章小结
关键概念
复习思考题
职业技能训练
本章参考文献
第二篇 广告运作技术
第4章 广告运作的基础
学习目标
引例先生的湖：把功利心放下之后的简单快乐
4.1 广告流程
4.2 广告调查
4.3 广告预算
本章小结
关键概念
复习思考题
职业技能训练
本章参考文献
第5章 广告策划策略
学习目标
引例可口可乐的新装
5.1 广告策略
5.2 广告策略的架构与表现
本章小结
关键概念
复习思考题
职业技能训练
本章参考文献
第6章 广告创意
学习目标
引例哈瓦那：谁说人字拖不能“高大上”
6.1 广告创意原理
6.2 广告创意思维
6.3 广告创意策略
本章小结
关键概念
复习思考题
职业技能训练
本章参考文献
第7章 广告创作
学习目标
引例顶尖广告人的写作之道
7.1 广告文案
7.2 平面广告的设计与制作
7.3 电子广告的设计与制作
7.4 户外广告的设计与制作
7.5 网络广告的设计与制作
7.6 新媒体广告的设计与制作
本章小结
关键概念
复习思考题
职业技能训练
本章参考文献
第8章 广告媒介策略
学习目标
引例这是媒介，这也是媒介
8.1 媒介概述
8.2 广告媒介的类型与特点
8.3 广告媒介的选择及策略实施
本章小结
关键概念
复习思考题
职业技能训练
本章参考文献
第9章 广告效果测评
学习目标
引例广告效果的三重境界
9.1 广告效果及其测评的意义
9.2 广告效果测评的内容
9.3 广告效果测评的程序与方法
本章小结
关键概念
复习思考题
职业技能训练
本章参考文献
第三篇 广告经营原理
第10章 广告经营
学习目标
引例
互通国际传播集团在整合营销传播背景下的战略转型
10.1 广告组织机构
10.2 广告公司的经营
10.3 企业广告的经营
10.4 媒介广告的经营
本章小结
关键概念
复习思考题
职业技能训练
本章参考文献
第11章 广告管理
学习目标
引例奔驰CEO退休，宝马送了一支广告！
11.1 广告法规与行政管理
11.2 广告行业自律
11.3 广告社会监督
本章小结
关键概念
复习思考题
职业技能训练
本章参考文献
第12章 广告经营管理前沿
学习目标
引例德芙整合营销传播战略
12.1 营销理念的变迁——整合营销传播
12.2 全媒体语境下的广告产业
12.3 国际广告发展现状及趋势
本章小结
关键概念
复习思考题
职业技能训练
本章参考文献