本书收录了十余篇西北大学经济管理学院2021届工商管理专业本科生优秀毕业论文，并根据其研究范畴、研究内容将其分为直播营销、在线移动营销、数字营销案例、数字营销应用四个专题，对数字营销中的理论前沿和现实问题进行了探讨。入选论文均具有一定的理论价值和现实意义，研究方法也较为规范。这些论文体现了西北大学经济管理学院工商管理专业本科生对数字营销问题的探索精神和优良学风，对其他院校的本科毕业论文撰写具有较好的参考价值，也是西北大学首批国家级一流专业——工商管理专业建设的阶段性成果。

李纯青，西北大学经济管理学院工商管理系教授、博士生导师，西北大学企业发展与管理研究中心主任。兼任《营销科学学报》编委、中国企业管理研究会企业文化专业委员会副主任委员、中国管理现代化研究会营销管理专业委员会常务理事和管理案例研究专业委员会委员等。主持国家级、省部级科研项目10余项。在《中国管理科学》、Industrial Marketing Management等期刊发表论文60多篇，出版专著1部，主编教材2部，多次获得省级优秀科研成果奖。

第一篇 直播营销
文化认同视角下旅游主播对旅游消费的影响研究
电商主播的负向行为对消费者情感态度及行为意愿的影响
带货主播与粉丝的关系演化影响因素模型
——基于带货主播李佳琦的扎根分析
直播营销中主播语言风格对消费者购买意愿的影响
第二篇 在线移动营销
关于直播带货中主播对消费者购买意愿影响的研究
负面在线评论对网络零售业产品销量的影响研究
App图标色彩饱和度对消费者选择的影响研究
第三篇 数字营销案例
基于自反性的参与者身份演化为平台创造价值过程的研究
——以滴滴出行为例
基于文化创新的消费者—企业认同形成过程研究
消费者责任影响消费者购买意愿的路径研究
——以爱菊粮油为例
第四篇 数字营销应用
善因营销中契合度与消费者负面情绪之间的关系研究
高校品牌至爱的前因及积极结果研究
基于服务便利的网购消费者满意度研究
——以西北大学为例
社区团购中消费者购买意愿影响因素研究

数字营销是用数字传播
渠道推广产品和服务的实践
活动，其优势是可以一种及
时、相关、定制化、低成本
的方式与消费者进行沟通。
数字营销主要依托移动互联
网这一新技术和平台，尤其
是社交媒体。当前，数字营
销已成为市场营销计划中不
可或缺的组成部分。
本书精选了西北大学经
济管理学院2021届工商管
理专业14篇优秀本科毕业论
文。本书聚焦数字营销中的
理论前沿和现实问题，包括
直播营销、在线移动营销、
数字营销案例和数字营销应
用四部分。入选论文均具有
一定的理论价值和现实意义
，研究方法也较为规范。这
些论文体现了西北大学经济
管理学院工商管理专业本科
生在导师指导下对数字营销
问题的探索精神和优良学风
，对其他院校的本科毕业论
文撰写具有较好的参考价值
，也是西北大学经济管理学
院在建设国家级一流本科专
业过程中的特色成果。
本书共分为四篇，各篇
的写作分工如下：
直播营销篇：《文化认
同视角下旅游主播对旅游消
费的影响研究》（17021字
）、《电商主播的负向行为
对消费者情感态度及行为意
愿的影响》（10469字）、
《带货主播与粉丝的关系演
化影响因素模型——基于带
货主播李佳琦的扎根分析》
（11382字）、《直播营销
中主播语言风格对消费者购
买意愿的影响》（8350字
）分别由刘雅婷、赵宇昆、
黄敏萱、陈云超撰写完成；
在线移动营销篇：《关于直
播带货中主播对消费者购买
意愿影响的研究》（9563
字）、《负面在线评论对网
络零售业产品销量的影响研
究》（13295字）、《App
图标色彩饱和度对消费者选
择的影响研究》（16163字
）分别由周润、袁敏、张梦
茹撰写完成；数字营销案例
篇：《基于自反性的参与者
身份演化为平台创造价值过
程的研究——以滴滴出行为
例》（11803字）、《基于
文化创新的消费者一企业认
同形成过程研究》（9818
字）、《消费者责任影响消
费者购买意愿的路径研究—
—以爱菊粮油为例》
（11503字）分别由于浩阳
、韩泽坤、刘惠泽撰写完成
；数字营销应用篇：《善因
营销中契合度与消费者负面
情绪之间的关系研究》
（16125字）、《高校品牌
至爱的前因及积极结果研究
》（12886字）、《基于服
务便利的网购消费者满意度
研究——以西北大学为例》
（12231字）、《社区团购
中消费者购买意愿影响因素
研究》（13895字）分别由
王嘉庆、林徽豪、叶星星、
饶玉坤撰写完成。