在“内容为王”的互联网趋势下，知识付费已走入存量竞争模式，内容多场景综合消费已成为用户的刚需。对同一内容进行多元解读，通过知识链接更多的变现路径，形成自己的多业态产品矩阵和多元变现模式，就成了内容从业者不可避免的一个选择。那么知识经济是如何发展到今天的？怎样运用产品思维将同一内容进行统筹并多业态孵化，形成有辨识度的综合IP？为什么“知识明星”不应该是单一内容的创作者，必须是掌握图文影音直播等全部内容创作方法和技能的“超级个体”？为什么说当今知识多元化变现是知识创作者的发展瓶颈也是突围的最佳时机？大趋势下，知识的最终变现路径到底有哪些？如何统筹发展不同领域的知识运营使其为品牌和效益增长服务？
本书是作者15年来的内容领域从业心得，详细介绍了图文、有声、视频、直播等知识内容的创作原理和方法，总结归纳了众多知识明星变现的路径，分享不同平台知识内容创作技巧，带你一览知识付费的多元变现模式。

刘仕杰，作家、编剧、资深出版人、新媒体内容专家、音视频节目策划制作人，出版专业副编审职称。甘肃省网络作家协会副秘书长、上海华文创意写作中心甘肃省创意写作基地创始人，杭州师范大学文化创意产业研究院特约研究员。2009年进入读者出版集团，供职于敦煌文艺出版社，任文学编辑室主任。目前主要从事内容创意与写作、有声及影视节目策划与制作。著有《软文营销：10万+文案创意人的实战心法》《从真实到艺术：讲好纪录片的影像故事》《人气头条：自媒体的精准定位与内容运营》《套路与反套路：漫画脚本的分步创作技巧》《导演思维：让微剧本变得高级起来》等畅销书；孵化字节有趣、夜鸣虫、刘仕杰内容战略、甄探推理馆、甘小妃、地喇叭等多个品牌。策划出品喜马拉雅、懒人听书畅销有声作品多部，拥有多项写作类专利。

第一章 知识付费的历史演变和进化历程
第一节 知识付费的蜕变之路
一、破土萌芽，蓄势待发
二、一朝爆发，“诸侯”崛起
三、持续生长，稳定发展
第二节 了解知识付费的产业链
一、需求端：有了画像才懂用户
二、供给端：打造优质内容才能长盛不衰
三、平台端：找对平台，少走冤枉路
第三节 掌握知识付费的多元产品形态
一、全年订阅专栏：体量大，收益高
二、小专栏：短小精悍，价格低
三、讲座课程：一对多“现场直播”
四、线上训练营：“夏令营短期小班”课程
五、付费社区
第四节 知识付费的多元变现模式
一、用户主动付费
二、广告流量变现
三、商业广告收入
四、电商业务变现
第二章 了解知识分类，甄选付费知识类别与内容
第一节 知识的主要分类
一、硬与软的“鱼渔”之分
二、人文社科与自然科学的“文理”碰撞
三、生产与消费的“男女”之别
四、亲近与新奇的“激素”差异
第二节 比较热门的知识门类
一、商业财经，赋能创富
二、职场提升，充电加油
三、科普百科，开阔眼界
四、儿童教育，放飞梦想
第三节 比较受欢迎的知识内容
一、教学类，步骤清晰详细
二、新知类，满足好奇心
三、翻案类，颠覆固有认知
四、热点类，吸引注意力
五、长效类，永不过时
第三章 优质知识付费文章创作技法拆解
第一节 如何写好标题：抓住文眼，统帅全文
一、吸睛标题的N种写法
二、写标题的注意事项
第二节 科普文章写作：心中有数，步步为营
一、考虑热点和场景
二、思考“为什么”
三、解释“谁发明的”
四、介绍“怎么做到的”
五、给出结果与展望
六、使其充分“感受”
七、列出参考数据与图片影音
第三节 爆文套路的科学解析
一、冲突与反转
二、营造画面感
三、设计三段式结构
第四节 优质付费文章写作的几种辅助能力
一、信息“搜索力”
二、信息“梳理力”
三、图文“搭配力”
四、试读和付费“安排力”
第四章 爆款“音频节目”实操步骤分析
第一节 付费音频稿件的分类和特点
一、市场上的付费音频稿类型
二、用“耳朵吸收知识”的特点
第二节 拆书稿：不拆不成器
一、常见的“拆法”
二、写作拆书稿的注意事项
三、拆书实操训练
第三节 讲书稿：麻雀虽小，五脏俱全
一、讲书稿的创作原则
二、讲书稿的结构：入情入境，环环相扣
三、实操案例指南
第四节 原创稿：高起点，高标准，高质量
一、原创稿的几大要求
二、原创稿的实操步骤
三、原创稿的写作辅助技巧
第五章 知识类视频与直播创作的N个环节
第一节 视频微课：小课堂，大学问
一、把握视频微课的特点
二、掌握视频微课的类型
三、视频微课是这样制作出来的
四、视频微课设计的实操方法
第二节 知识类短视频：内容新战场，涨粉新风口
一、知识类短视频的几大特点
二、知识类短视频的主要表现形式
三、热门知识类短视频的内容特点
四、知识类短视频的内容实操拆解
第三节 知识类直播：数字内容发展新浪潮
一、知识直播的几大特点
二、知识直播的几种类型
三、知识主播的直播流程
四、知识直播的实操案例
第六章 知己知彼：投放合适的知识变现平台
第一节 图文平台：文字创作者的主战场
一、知乎——有问题，就会有答案
二、头条号——你创作的，就是头条
三、简书——创作你的创作
第二节 音频平台：知识付费的主阵地
一、喜马拉雅——每一天的精神食粮
二、蜻蜓——更大的世界，用听的
三、得到——知识就在得到
第三节 视频平台：知识付费新的突破口
一、网易云课堂——悄悄变强大
二、B站——年轻人潮流文化娱乐社区
三、抖音——记录美好生活
第四节 直播及工具平台：创造变现的更多可能性
一、搜狐——上搜狐，知天下
二、小鹅通——把工具交给知识精英
三、知识星球——深度连接铁杆粉丝
第七章 从零到一：孵化、生产和运营知识付费产品
第一节 知识IP策划：从个人IP到品牌IP
一、打造个人IP，形成影响力
二、打造品牌IP符号，让知识品牌深入人心
第二节 知识产品运营
一、内容运营——打通内容的进阶路径
二、流量运营——打通公域流量与私域流量
第八章 他山之石：成熟知识明星多元变现实战分析
第一节 头部IP：名人，自带流量，影响力强
一、罗振宇——资深媒体人的转型
二、樊登——央视主持人的转型
第二节 品牌创业者：自我迭代，多赛道变现
一、十点读书——林少的“风口经”
二、润米咨询——刘润的“私域版图”
三、字节有趣

知识，是人类在改造
世界的实践中所获得的认
知和经验的总和。所以，
知识在任何时代都是一种
财富、一种力量，尤其是
在当前这个时代。那么，
这是一个什么样的时代呢
？
这是一个中国网民超
10亿、互联网普及率达
73.0%，人人离不开手机
，每天平均上网时间超过
5小时的移动互联网时代
；这是一个人们被信息冗
余包围，每天在各种自媒
体及短视频平台上看明星
八卦，段子横飞的娱乐化
时代；这是一个不少人满
脑子想赚大钱，却既没有
专业技能，又缺乏认知思
维，格局还打不开，每天
都在想如何学习、提升的
知识焦虑时代……所以，
知识付费乘着时代的东风
到来了。
2016年是公认的知识
付费元年，得到、值乎、
分答、喜马拉雅等平台不
同模式的知识付费类产品
开始崭露头角，有知识付
费意愿的用户当年暴涨 3
倍，达到 5000 万人；《
好好说话》《矮大紧指北
》《硅谷来信》 《薛兆
丰的北大经济学课》《李
翔商业内参》 等知识付
费产品赚得盆满钵满。知
识付费无可争议地成为移
动互联网时代最重要的发
展趋势之一。
时代趋势不会轻易改
变，更不会昙花一现。
2020年初开始的新冠疫
情，使知识付费迎来了新
一轮的增长期。据艾媒网
统计的数据显示，疫情暴
发期间，有63.1%的中国
用户购买过知识付费产品
。2020年知识付费市场
规模达 392 亿元，人数
增长至 4.18 亿；2021 年
知识付费市场规模达675
亿元，人数增长至 4.8 亿
；2022 年知识付费市场
规模将突破千亿元，付款
用户预计可达5.27亿人。
知识付费的用户越来越多
，蛋糕越做越大，对知识
付费生产者的需求也越来
越旺盛。
有需求就有供应。几
年来，我们看到越来越多
的教师、记者、律师、培
训师、营销师、讲解员，
以及企业家、高管，乃至
于普通读者，也都参与到
知识付费的创业或创作中
，在自己擅长的领域中发
光发热，同时收获知识付
费带来的红利。比如，办
读书会的樊登，坐拥
2000多万粉丝的罗翔，
一朝科普天下知识的无穷
小亮的日常科普，他们把
握住了知识付费时代的机
遇，完成了个人身份与财
富自由的转型。
当然，在成功的大门
之外，总会站着徘徊观望
的人。他们站在门外，摸
不着门路，上看下看，左
思右想，踟蹰不前。他们
有知识，有才华，擅长学
习，但却不知道如何输出
，才能使自己的知识内容
和形式更符合时代的调性
；他们更不知道如何更好
地打造自己，创建自己的
知识品牌，成为万人瞩目
的知识明星。
基于此，为了帮助更
多的人把握住知识付费的
时代红利，使知识变为财
富，变为力量，笔者根据
自己多年的行业研究和自
身的创业及创作心得，写
成了这本书。本书共分为
八个章节。
第一章介绍了知识付
费的历史演变和进化历程
，包括知识付费的三个发
展时期，知识付费从需求
端、供给端到平台端的产
业链条，知识付费的几种
常见产品形态，以及知识
付费的多元变现模式，能
够使读者对知识付费有个
全貌式的了解。
第二章介绍了致力于
知识付费的创作者，需要
考虑该如何遴选自己所要
涉足的知识类别，比如是
做硬知识还是软知识？生
产新知识和消费性知识有
什么区别？商业财经、职
场提升、科普百科等知识
门类为何成为热门？教学
类、热点类、长效类等内
容为何受欢迎？只有对其
有了深入的了解，才能知
道如何更好地选择自己的
知识赛道。
第三章到第五章，聚
焦知识的载体和形式，从
图文到音频到视频及直播
，从资料收集到整理加工
到内容输出，为读者全面
梳理和介绍创作方法与思
路，以增强知识付费从业
者的创作能力和水平，为
多元变现打好内容基础。
第六章衔接第三至五
章，从内容投放的角度出
发，介绍了图文、音 频
、视频、直播等不同载体
、形态的知识变现平台，
以及不同内容形态之间、
相同内容形态之间都有着
哪些区别，使读者能够了
解到自己的内容究竟适合
什么样的平台，以及如何
通过这些平台变现。
第七章介绍了知识付
费的 IP策划与产品运营
，对于有志于打造个人IP
、品牌 IP，创办属于自
己的知识付费机构或平台
的读者来说，可以从中了
解到知识付费策划和运营
的秘诀，打通从策划到制
作到运营的内容全通道。
第八章则从不同的维
度对头部 IP、品牌创造
者、学科意见领袖、草根
知识明星等四类“知识明
星”，做了较为深入的盘
点，希望通过他们的创业
历程及方法论，总结他们
的成功和变现路径，为读
者们未来的知识创业提供
参考。
刘润老师曾经说过：“
知识付费是一个极少数人
能成功的行业。”当一个
行业的从业人员越来越多
的时候，也是一个行业竞
争越来越激烈的时候。而
一个有志于知识付费行业
的人，首先要从现在开始
，通过不断的学习，一手
抓专业技能的提升，一手
抓行业知识的了解，两手
都要抓，两手都要硬，这
样才能知己知彼，百战百
胜。

一本书讲透知识付费的多元变现模式，由浅入深剖析内容创富之道。
为什么说当今知识多元化变现是知识创作者的发展瓶颈也是突围的最佳时机？
如何统筹发展不同领域的知识运营使其为品牌和效益增长服务？
罗振宇、樊登、十点读书、薛兆丰……本书选取案例皆为近年来较为活跃的成熟知识明星，深入剖析他们的多元变现之道，总结归纳行之有效的创作技巧。

知识付费行业本质上
是一个内容生产行业。内
容分为两种，一是娱乐型
内容，它处于人们思维的
舒适区，不需要花费脑力
去理解；另一种是知识型
内容，需要人们开动思维
，花费脑力去理解。知识
付费显然属于后一种。
人类的历史似乎总是
盛极必衰，衰极必胜，循
环往复，周而复始。当一
个王朝到达最繁荣、最强
盛的顶点后，往往会走下
坡路；反之，当一个王朝
到达最腐败、最黑暗的顶
点后，往往会有人推翻它
，一个新的繁荣强盛的王
朝随之登场。如果从这个
角度来看今天的内容行业
发展，我们就会发现，娱
乐化的内容已经到了发展
繁盛的阶段，从图文到影
音再到各种千奇百怪的直
播内容与形式，在刺激人
们眼球的同时，也带来了
审美疲劳和心灵空虚。
也许这个时候有人会
说：娱乐的未来还有元宇
宙！那就来说一下元宇宙
。
元宇宙，官方的解释
是利用科技手段进行链接
与创造的，与现实世界映
射和交互的虚拟世界，具
备新型社会体系的数字生
活空间。说白了，就是“
虚拟的现实世界”。在元
宇宙中，人们可以使用不
同的虚拟身份进行现实社
会中已有的一切社会活动
，包括娱乐、社交、工作
、赚钱、消费，等等，甚
至还可以在元宇宙里谈恋
爱、结婚。
听起来好像极具吸引
力。但是想象美好，想要
实现它不仅需要很多年的
时间来形成这项技术，还
要面对政策、伦理、监管
等各方面的问题。所以，
未来的元宇宙解决不了现
在人们对于内容的需求。
而现实是：
多少人在长时间刷抖
音快手后觉得没意思，但
不刷好像更没意思？
多少人一边刷着娱乐
短视频内容，一边自责于
虚度光阴，但却始终拗不
过算法推荐的威力？
多少人想要学点东西
，却不知道去哪学，如何
学，怎样学？
这些人给了知识付费
行业发展的动力，同时也
给了“娱乐至死”的内容平
台一个转型的机会，流量
算法开始向知识类内容倾
斜。比如抖音，《2021
抖音泛知识内容数据报告
》显示，过去一年抖音上
的泛知识内容播放量年同
比增长达。74％；再比如
B站，2021年泛知识内容
在B站总播放量占比达到
了45％，知识区创作者一
年规模增长了92％；还有
微信视频号，流着微信的
“社交血脉”，朋友点赞的
“社交推荐”在算法中占比
55％，而朋友点赞的内容
大都是知识类、实用类内
容。所以，这便是知识创
作者的机会。
我们都知道，知识类
创作门槛要远高于娱乐类
，因为它要求创作者首先
要有一定的知识或技能储
量，这样他才有教别人的
资本。但这并不是说，你
就一定要是大IP、教授、
专家、学者。因为肚子里
知识再多，如果输出的内
容都是高深莫测的“阳春
白雪”，大家都听不懂，
也不会有人愿意为之付费
。
当前，知识付费有三
个下沉迹象：内容下沉、
生产者下沉、用户下沉。
越来越多三四线城市的消
费者选择知识付费，一方
面他们更需要垂直化的知
识，比如教会我如何搞定
婆婆，如何跳好一支舞，
唱好一支流行歌曲；另一
方面他们需要更加通俗化
、轻松化和接地气的内容
，这也符合人性——人们
往往会更喜欢简单通俗易
懂的内容。
笔者实践得出的经验
也是这样的。字节有趣在
喜马拉雅上的《口才三绝
为人三会修心三不》《格
局：你的格局决定人生结
局》等职场类节目，遵循
的就是这个原则，所以才
能热度不减，长销不衰。
因此，在我看来，只要你
有自己擅长的专业，爱学
习，懂得输出用户喜欢的
知识内容和形式，普通人
也有机会在知识付费市场
分一杯羹。
再来说一说知识付费
品牌的问题。如今，知识
付费用户对头部品牌产品
的需求越来越弱。据艾瑞
咨询发布的《2018年中
国知识付费市场研究报告
》显示，头部TOP3平台
占据35％的产业规模，腰
部TOP4-10平台占据25％
的产业规模，此外众多长
尾平台分享其余的40％的
份额。几年过去了，长尾
市场（包括企业和个人）
在逐年增长，这从一些头
部品牌的营业收入和新增
用户数量下降就可以看出
来。比如得到，其招股书
显示，2017—2020年这4
年，得到APP新增注册用
户数量分别为595．17万
人、681．37万人、397
．5万人和298．53万人
，2019年新增用户数量
较上年减少了41．66％
。
然后再谈谈创始人IP
方面的问题。诚然，创始
人IP化是最省力、最保险
的企业品牌建设方法之一
。但在品牌成熟之后，过
度地依赖创始人IP，一旦
个人信誉受损会对公司产
生全军覆没式的影响。所
以，像一些头部IP都已经
在“去创始人IP”。比如在
吴晓波频道，吴晓波只在
必要的环节和场合出现；
比如在得到，被质疑贩卖
焦虑的罗振宇又建立了自
己的二级梯队，把幕后的
CEO脱不花推到了前台；
还有更多知识品牌的直播
中难见创始人的身影，大
都是采用“主持人＋嘉宾”
的形式。
最后，我们再讲一讲“
长期主义”这个时髦词。
刘润老师曾经说过：“真
正聪明的人，都会坚守长
期主义。然后坚定地创造
客户价值，给合作伙伴，
给消费者，留出足够的价

知识付费，得益于数
字化技术对内容的二次创
造加工。这是一种新模式
、新场景，融合了现有的
传媒业、教育业、出版业
、广告业、培训业及咨询
业等。知识付费呈现出“
井喷式”增长，涌现出一
批像我的朋友罗振宇、樊
登一样的“知识商人”，他
们在成功地塑造个人IP的
同时，也收获了令人瞠目
的财富。
——全国劳动模范，
北大纵横管理咨询集团创
始人，北京大学校友创业
联合会首任会长 王璞
知识付费的底层逻辑
，是建立人与知识、知识
与平台以及人与人之间的
链接。它用多媒体手段将
稀缺知识展现在平台上，
展示给受众，从图文到音
频到视频再到直播，经历
了多次升级迭代与媒介融
合，呈现出愈加丰富的业
态形式，也使行业竞争变
得更加激烈。所以，我们
必须通过“基础 进阶”的
模式及玩法，选择适合的
新媒介和新平台，链接更
多的付费传播人群， 这
样才能使自己立于不败之
地。
——中欧国际工商学
院EMBA，华东师范大学
传播学博士，上海剧星传
媒集团执行总裁 俞湘华
知识付费，是互联网
时代给予内容创作者的一
次“超级红利”，也是实现
个人价值和财富自由的新
途径。除了输出高质量的
内容产品之外，创作者还
需要选择合适的知识付费
平台，掌握包装、营销、
运营等商业技巧，这样才
能提升内容产品的转化率
，实现流量价值*大化。
而这些内容，本书中都有
。
——著名作家、影评
人，著有《为了报仇看电
影》《故事是这个世界的
解药》等 韩松落
知识付费，是一个古
老概念焕发出的新商机，
它降低了知识的生产门槛
和传播门槛，增加了知识
的传播渠道，在一定程度
上弥补了现阶段高校教育
理论化、抽象化和老旧化
的不足。但良莠不齐的知
识付费产品与服务，混乱
无序的市场环境，又限制
了知识付费行业的进一步
发展。可以预见的是，未
来的知识付费发展，会越
来越重视版权和内容创意
，这对于我们来说，既是
挑战，也是机遇。
——上海大学中文系
副教授，世界华文创意写
作协会秘书长，《中国创
意写作研究》主编 许道
军

第一节 知识付费的蜕变之路
正如“罗马不是一天建成的”，知识付费也不是一蹴而就的。它的出现至少经历了十年甚至更长时间的酝酿。从萌芽期到爆发期再到成长期，知识付费从种子到发芽，从发芽到开花，从开花到结果，正一步一步走向成熟。
一、破土萌芽，蓄势待发
知识付费的萌芽期相对比较长，而且长期是以“知识共享”这个马甲出现的。易观智库发布的《中国知识付费行业发展白皮书2016》，将知识共享定义为三个时代。
知识共享1.0时代——静态知识平台纷纷上线
知识共享1.0时代的突出代表是网络百科，如百度百科、互动百科、MBA智库百科等。
百科是网络协作的产品，内容开放、自由，对于特定问题对象，有大而全的静态问答结果。网友们既可以在上面创建属于自己的词条，也可以搜索自己想要获得的知识。但由于是静态知识分享和获取模式，所以网友们无法在上面进行互动讨论。
百度百科测试版于2006年4月20日上线，正式版在2008年4月21日发布，截至2021年12月，百度百科已经收录超2500万个词条，超过2亿个版本，参与词条编辑的网友超过750万人。百度百科目前已经是全球最大的中文百科全书。
2.知识共享2.0时代——动态知识社区热闹非凡
知识共享2.0时代的突出代表是知识社区，如知乎、百度知道等。知识社区以知识讨论为核心，各抒己见的参与者主导信息更迭，是一种动态知识获取模式。网友们可以通过注册社区账号，获得发布和评论权限，并通过自发跟帖的形式，对大家感兴趣的某个特定问题进行互动讨论。
百度知道发布于2005年6月21日。某个用户提出问题后，其他用户可以解答该问题，并且获得相应的积分奖励。该问答也会进一步成为百度搜索引擎的搜索结果，提供给其他有类似疑问的用户，达到分享知识的效果。
知乎于2010年12月开放，是一个问答社区，连接各行各业的用户，用户可以在这里分享着彼此的知识、经验和见解。与百度知道相比，知乎更像是一个论坛：用户围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论，同时可以关注兴趣相投的人。
知识共享3.0时代——知识变现平台初现峥嵘
据腾讯研究院的报告指出，2011年至2015年，是知识分享的小范围付费时期。付费订阅和打赏是当时知识变现的主要模式。
随着移动互联网和智能手机的兴起，2011年人们获取信息的方式发生了重大变化，开始从传统的书籍报刊、PC端向移动终端转变。随后，以支付宝、微信为代表的移动支付工具的不断发展，为移动端的“知识付费”崛起提供了肥沃的土壤，一部分对优质内容有需求的网友开始为知识付费。
知识共享平台瞅准时机，开始尝试从免费到付费转型。2011年，豆丁网推出付费阅读产品；2013年，罗辑思维开始招募付费会员；2014年微博开通打赏功能，豆瓣阅读开启付费专栏；2015年，微信推出赞赏功能……知识分享从免费进入到付费时代，知识经济逐渐萌芽。
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