本书基于顾客取向考虑跨境电商平台国外品牌与我国国内消费者建立品牌依恋的路径与机制。首先，本书在研究过程中考虑了品牌依恋这一结果变量的建立路径，品牌依恋是消费者-品牌关系中最高级的关系，基于顾客对品牌的情感关系展开研究，充分考虑品牌依恋自下而上的建立路径，即顾客生成内容质量对其造成的影响。进一步地，本书考虑了品牌依恋形成的间接路径——品牌融入，指顾客与品牌之间的认知及互动对品牌依恋关系形成的内在影响机制。其次，本书研究了品牌融入形成的直接路径，并分具身认知及社交临场感两条路径考虑了在顾客生成内容信息质量与顾客生成内容交互质量的影响下，品牌融入形成的间接机制。最后，本书关注了独立型自我建构对用户生成内容信息质量与具身认知之间关系及用户生成内容交互质量与社交临场感之间关系的调节作用。

魏利平，副教授，硕士生导师，现就职于内蒙古医科大学卫生管理学院市场营销学系，任系主任。2020年毕业于中央财经大学商学院跨国公司管理专业，获经济学博士学位。兼任中国高等院校市场学研究会理事。主持课题4项；参编教材及专著6部，其中1部获得内蒙古自治区第六届哲学社会科学优秀成果奖三等奖；发表论文7篇。研究方向为健康产业、品牌管理。主讲课程包括西方经济学、市场营销学、健康保险营销学、国际市场营销学、市场营销前沿理论等数十门课程。

第一章 绪论
第一节 研究背景
第二节 研究问题
第三节 研究意义
第四节 研究内容与研究方法
第五节 技术路线
第六节 研究创新
第二章 文献综述
第一节 跨境电商发展与用户生成内容的研究
第二节 消费者品牌依恋与用户生成内容机制研究
第三节 电商平台品牌融入文献研究
第四节 文献研究述评
第三章 我国跨境电商及品牌国际化发展现状
第一节 我国跨境电商发展现状
第二节 我国品牌国际化发展现状
第三节 跨境电商出口为品牌国际化带来的机遇与挑战
第四章 理论基础与研究假设
第一节 理论基础
第二节 研究假设与模型
第五章 实证研究设计
第一节 样本
第二节 变量测量
第三节 共同方法偏差检验
第四节 信度检验
第五节 效度检验
第六节 相关性检验
第六章 实证研究分析及讨论
第一节 假设检验结果
第二节 稳健性检验结果
第三节 实证研究结果分析及讨论
第七章 结论与启示
第一节 研究结论
第二节 管理启示
第三节 局限与展望
参考文献
附录 调查问卷
后记

习近平主席在第二届世
界互联网大会开幕式上明确
指出，希望以发展跨境电子
商务等方式促进世界范围内
的投资和贸易发展，推动全
球数字经济发展。中国政府
在“十三五”规划等相关文件
中都提出了“走出去”战略，
培育以技术、标准、品牌、
质量、服务为核心的对外经
济新优势，鼓励各类企业加
快走出去。品牌化是未来跨
境电商发展的核心竞争力，
随着供应链的延伸，产品质
量提升，差异化增大，知识
产权完善，提升跨境电商企
业品牌形象可以提高企业利
润率和消费者忠诚度，提升
跨境电商企业的国际竞争力
。在经济全球化进程中，跨
境电商作为开放、自由、普
惠、通用的贸易平台，将全
世界范围内的企业与消费者
紧密联系在一起。一方面，
跨境电商的快速发展使大量
国外品牌不断涌入我国，形
成了与传统国内品牌不同的
新的消费者一品牌关系，为
我国本土企业带来了新的挑
战；另一方面，它为我国品
牌“走出去”提供了新的发展
契机，借助跨境电商出口可
以缩短产业链，将中国的产
品及品牌信息传递给国外消
费者，以此打造中国品牌的
国际知名度，塑造中国的自
主品牌形象，提升我国在全
球价值链中的地位和作用。
自2017年起，国务院批准
同意将每年的5月10日设立
为“中国品牌日”，进一步强
调品牌建设的重要性，反映
出在经济转型升级的重要时
期，发挥品牌的引领示范作
用已被提升到国家层面。
在跨境电商环境中，用
户生成内容质量，即由消费
者生成的在网络上发表的文
字、图片、音频和视频等信
息的质量，对产品和服务的
品牌构建产生了重要影响。
消费者借助跨境电商平台，
依据购买体验和满意度，形
成对产品和服务感知的评价
，其生成内容质量的高低，
可以推进或阻断消费者及潜
在消费者的品牌融入，进而
萌生或淡化品牌依恋，影响
品牌价值及商品、服务竞争
力。
首先，考虑品牌依恋这
一结果变量的建立路径，由
于品牌依恋是消费者一品牌
关系中最高级的关系，因此
本书基于顾客对品牌的情感
关系展开研究，充分考虑了
品牌依恋自下而上的建立路
径，即顾客生成内容质量对
其造成的影响。进一步地，
本书考虑了品牌依恋形成的
间接路径——品牌融入，即
顾客与品牌之间的认知及互
动对品牌依恋关系形成的内
在影响机制。其次，考虑了
品牌融入形成的直接路径，
并分具身认知和社交临场感
两条路径考虑了在顾客生成
内容信息质量与顾客生成内
容交互质量的影响下，品牌
融入形成的间接机制。最后
，考虑了独立型自我建构对
用户生成内容信息质量与具
身认知之间关系及用户生成
内容交互质量与社交临场感
之间关系的调节作用。因此
，本书基于顾客取向研究了
跨境电商平台国外品牌与我
国国内消费者建立品牌依恋
的路径与机制。
本书主要从五个部分共
七章内容对用户生成内容质
量对品牌依恋的影响展开系
统研究。
第一部分；研究基础。
这主要包括第一章绪论、第
二章文献综述。绪论主要介
绍本书的研究背景、研究问
题、研究意义、研究内容与
方法以及研究创新等。文献
综述部分则对跨境电商发展
、用户生成内容质量、品牌
依恋、品牌融入等构念及其
关系进行文献回顾，为搭建
理论模型做铺垫。首先，对
跨境电商发展与用户生成内
容质量进行回顾；其次，对
品牌依恋与用户生成内容的
关系进行综述；再次，对电
商平台消费者品牌融入进行
文献研究；最后，依据研究
设计对变量及其关系进行评
述，为后续章节理论假设的
提出及实证提供理论支持。
本书总结了现有研究的特点
及不足，得出了从顾客角度
来阐释跨境电商平台用户生
成内容质量对品牌依恋影响
的必要性和可行性。现有研
究的不足主要有三点：第一
，关于品牌依恋建立的问题
，现有研究主要从企业角度
出发考虑营销策略对品牌建
立和维护的影响，缺乏从顾
客角度出发的“自下而上”的
品牌依恋建立路径探讨，并
且品牌依恋建立机制的研究
主要从传统购物环境中本国
消费者与品牌之间依恋关系
建立的角度出发，缺乏数字
环境下消费者与国外品牌依
恋关系的建立机制探讨，因
而需要探索跨境电商环境下
，国内消费者与国外品牌的
依恋关系建立；第二，用户
生成内容质量对品牌依恋的
研究总体较少，这需要更多
的证据和不同的视角来对两
者的关系做出阐释，且现有
相关研究仅仅关注了用户生
成内容质量与品牌依恋之间
的因果关系，较少探讨两者
之间建立的路径与内在机制
，而情感关系的建立是一个
复杂的过程，因此需要探讨
其内在机制，以更好地揭示
品牌依恋建立的活动轨迹；
第三，已有文献在研究用户
生成内容质量影响消费者对
品牌认知、情感、行为的过
程中，忽略了情境的作用，
本书考虑了不同自我建构情
境下用户生成内容质量对品
牌融入的影响差异。
第二部分：发展现状及
机遇挑战。这包括第三章的
我国跨境电商及品牌国际化
发展现状。该部分主要介绍
我国跨境电商发展现状、品
牌国际化发展现状及跨境电
商出口为品牌国际化带来的