社交媒体实现了受众的自我赋权和加强了受众和自媒体的互动，受众在解码社交媒体营销内容的机制和传统媒介有很大的不同。本书通过系列实证研究探讨受众在社交媒体中的“想象”社交以及对意见领袖的认同感对于其态度和行为的影响，揭示受众对社交媒体营销的心理反应机制，对于企业开展社交媒体营销和平台运营也有现实意义。

龚婉祺，本科毕业于北京大学广告专业，在香港城市大学媒体与传播系获得博士学位。广东外语外贸大学云山青年学者，新闻与传播学院副教授，院长助理，担任多本SCI/SSCI期刊审稿人。专业研究领域为社交媒体广告传播效能、健康传播和性别话语与媒介互动，近五年来共发表了十余篇期刊论文和英文专著章节，主持国家自然科学基金青年项目、教育部人文社科青年项目、广东省自然科学基金项目等多个科研课题。主要讲授课程为《传播学研究方法》《数字营销》《广告心理学》《人际传播》等，并主持线上课程“动漫IP营销传播”。曾获得香港城市大学优秀学生学术论文、AEJMC最佳论文、第六届亚洲博士生论坛最佳论文奖等奖项。

第一章 社交媒体概述
第一节 社交媒体的概念与类型
一 什么是社交媒体
二 社交媒体的类型
第二节 社交媒体的兴起和发展
第三节 社交媒体的特性
一 社交媒体的信息性：精准化和碎片化
二 社交媒体的社交性：沟通即时性与异步性
三 社交媒体的互动性：多元对话与口碑营销
四 社交媒体的平民性：用户赋权
五 社交媒体的娱乐性：多元内容富媒呈现
六 社交媒体的数据化：海量数据与精准画像
第二章 社交媒体中的认同感与准社会交往
第一节 社交媒体中的认同感及其影响
一 什么是认同感
二 社交媒体中的用户认同感
三 社交媒体中受众认同的重要性
第二节 社交媒体用户的互动关系及影响
一 全方位互动的社交媒体情境
二 社交媒体互动性的影响
三 社交媒体名人与粉丝的关系化
第三节 对媒体名人的社交想象：准社会交往
一 准社会交往和准社会关系
二 社交媒体中准社会现象的特性
三 准社会交往现象的影响因素
第三章 社交媒体名人广告效能及影响机制
第一节 广告说服理论的发展
一 被动的接收者
二 说服过程中的主动接收者
三 综合的说服过程
第二节 名人广告——意见领袖的广告说服
一 意见领袖
二 名人广告
三 社交媒体名人广告
第三节 名人广告的影响机制
一 联想学习模型
二 信源可信度模型
三 信源吸引力模型
四 意义迁移模型
五 匹配假说
六 社交媒体新型名人的说服
第四章 准社会交往对社交媒体名人广告效能的影响
第一节 准社会交往和信源因素对微博名人广告效果影响的研究
一 研究背景
二 文献综述及研究假设
三 研究方法
四 研究结果
五 讨论和结论
第二节 准社会交往对微博名人代言新效能的影响
一 研究背景
二 文献回顾及研究假设
三 研究方法
四 研究结果
五 结论与讨论
第三节 研究应用价值及局限性
一 研究结论
二 研究局限性
三 研究的应用价值
第五章 准社会交往、品牌可信度和产品卷入度对社交媒体名人代言的影响
第一节 文献综述和假设的建立
一 微博名人代言效能
二 准社会交往
三 品牌可信度
四 详尽可能性模型：产品卷入度的调节作用
五 代言效能之间的相互关系
第二节 研究方法
一 前测
二 实验材料
三 过程
四 测量
第三节 研究结果
第四节 研究结论与讨论
一 理论意义
二 对广告策略的启示
三 局限性和未来研究
四 结论
第六章 受众自我构念与认同感
第一节 多样化的社交媒体名人
一 传统名人
二 社交媒体网络红人
三 虚拟名人
第二节 网络时代的受众认同与自我构念
一 孤独感
二 自我构念
三 认同感
第三节 研究设计
一 变量选择及其测量
二 前测及问卷的修订
第四节 研究结果
一 样本与数据概况
二 信度分析
三 模型拟合分析
四 中介效应分析
第五节 研究结论与讨论
一 研究结论
二 相关营销启示
三 研究局限及展望
第七章 结语：社交媒体广告研究的未来展望
一 多样化广告形式的效能
二 不同广告信息植入方式的效果
三 网络口碑和关系营销
四 跨学科合作
参考文献
后记