《促销》是英国备受推崇的促销和互动营销的经典读物，被列为英国知名传媒高校威斯敏斯特学院的教材。
本书阐明了：
为什么关注用户是促销的关键；
如何在顾客购买之前、购买阶段和售后阶段与他们沟通；
如何和何时使用各种类型的促销活动。
《促销》是一本为机构、企业家、小企业和寻求零售业职业的从业人员提供的销售和营销实践指南。这本书包含了真实的获奖案例和实用简报，客户当下就需要一个有创意的答案时，它可以作为一个立即上手的实操指南。

罗迪·穆林（Roddy Mullin)
CIM伦敦中央分公司前副总裁、促销营销研究所(Institute of Promotional Marketing)考官。有着30年资深特许营销工程师经历，曾为制造商、服务业、媒体行业、大型组织和政府工作。

前言
第一部分 什么是促销
第1章 消费者购买之前需要六次促销传播
第2章 如何让促销完美服务你的营销目标
第3章 激活购物者的“记忆文件”
第二部分 推广品牌、产品以及企业的最佳手段
第4章 为什么创意是关键？
第5章 成功的促销离不开靠谱的供应商
第6章 没有促销优惠的营销传播该怎么做？
第7章 由消费者拉动的促销
第8章 体验式促销 与消费者建立积极情感互动
第9章；好的促销可以在任何场景下增添趣味
第10章 五种常见优惠手段
第三部分 如何运作实现最好的促销效果
第11章 如何调动企业内部资源支持促销？
第12章 促销运作全流程指南
第13章 如何实现国际促销？
第14章 促销活动小心违法
第15章 如何制定衡量促销的效果KPI？
补充资料

促销可以是任何产品的
营销计划，其目的是通过提
供明显的但不一定是有形的
益处，创造一种主观性的行
动需求，而这种行动需求对
目标受众的行为具有直接且
积极的作用。
——英国促销学院(IPM)
所作定义
促销当前的背景是什么
？
作为应对购物环境变革
的策略之一，促销主要针对
交流方式与手段方面所出现
的变化。然而，消费者的生
活还存在着许多其他变化，
因此对于营销人员而言，机
会是巨大的。无论是将新产
品或服务推向市场，还是就
现有产品报价所做更改进行
沟通，零售商、供应商、品
牌经理都必须及时了解消费
者的偏好(主要针对移动消
费群体)，掌握并采用专业
的沟通技巧去刺激消费者进
行消费。在这一过程中，营
销人员需遵循相关研究所得
出的消费行为规律，即从构
建消费者的潜意识消费欲望
开始，直至消费“引爆点”(
消费者做出购买决定时)。
本书对相关研究进行了阐释
，读者可探究一二。
对于营销人员而言，促
销策略能助其快速应对突发
情况。对于在代理机构或营
销部门内忙碌且急需帮助的
营销人员来说，当客户或老
板打电话来要求您与消费者
就旗下业务的新方向、产品
或服务进行沟通时——譬如
“明天要完成这项任务”——
本书中所含的大量商业简报
（其中有99篇简报）和案例
研究能满足他们对创意和创
新的需求—只需对其稍加修
改，就能解决您所面对的实
际问题。采用本书中的内容
，通过促销提供快速的营销
理念和实际应对措施，同时
说服消费者做出积极的购买
决定——只有这样，消费者
才会从您或您的客户而非竞
争对手那儿购买商品。利用
本书提出的观点，您可以向
客户充分解释做出相应促销
选择的理由。
简报0.1 英国营销分析公
司神经调研（Neuro-lnsight
）的报告指出，“记忆编码”
是确保一个人随后采取行动
的关键，它只会在潜意识里
存储有趣或有用的东西。
消费者在使用媒体方面
的主要变化是更多利用移动
社交网络。本书内容反映移
动技术革命是当前相当紧迫
的新趋势。消费者使用移动
社交网络的方式正在发生变
化——人们不再接受语音信
箱留言这种行为，因为许多
人不愿费心去回复，取而代
之的是使用短信或微信、推
特（Twitter）、照片墙
（Instagram）一类社交媒
体。而网站和主页的设计进
一步得到技术完善，使其更
为兼容移动设备的屏幕大小
与配置，移动设备因而能具
备与应用程序同样的功能—
—这一技术变革预示着应用
程序也将消失。
社交媒体信息究竟多有
效？答案是非常有效！英国
工党在2017年大选中广泛
使用移动社交网络来宣传他
们的政治提案。在推特和脸
书（Facebook）上，工党
发布的925条信息获得了
280万次转发，点赞次数与
往年相比增加了80%；而保
守党发布的159条消息仅获
得13万次转发，点赞次数与
往年相比也增加了10%。这
种利用海量信息的营销，逐
步建立起了民众的投票需求
，并吸引年轻选民投票支持
代表工党的左翼青年组织“
动力”（Momentum）！他
们的确做得很棒。
因此，对于营销人员而
言，想要复制这种成功，就
要吸取以下经验：
1.查找并匹配消费者的
首选媒体。（首选肯定是移
动社交网络，但还有哪些其
他媒体呢？)
2.利用和鼓励社交媒体
上的“聊天”。
3.消费行为的相关研究
也表明，消费者会逐步建立
起一个思维档案——正如工
党那样——这意味着，在此
过程中要使用其他媒体（如
公关、本地广告、支持工党
的直接营销和现场营销)，
并且在这种情况下，也要考
虑利用这些媒体达到“引爆
点”，也就是投票给工党。
请阅读本书中有关利用
移动社交网络的商业简报和
案例研究，其中值得注意的
是，谷歌公司（Google）已
更改其在线网络搜索引擎的
操作（请参阅第6章和第7章
中的简报）。
“可点击内容”（clickable
content）代表了时下最新
的移动式互动：作为对行动
需求的响应，它使得广告客
户能够衡量品牌与顾客（消
费者）间的互动程度，如转
发量是多少（参照关于工党
的案例）？转发给谁？如何
转发的？何时转发的？在哪
儿转发的？他们转发的内容
必然是表情符号、视频或者
动图（.gif等格式），因此
给出这样的数据就行。有关
其他成功案例，请参见本书
中的案例研究。
简报0.2关于应用程序的
一些真实数据。视频广告占
移动广告总支出的63%。与
人们花在移动网站上的时间
（19%）相比，88%的时
间花在了应用程序上，但随
着应用程序变得越来越多余
（谷歌显然是这么说的，请
参见下文），这种情况会发
生改变。
……
致本书读者
这是一本针对营销从业
者的书。对于希望在2018
年寻求向现有客户销售更多
产品并吸引新客户的从业者
来说，这是一本教您如何开
展促销的书。这本书出版多
年以来，读者群体在不断扩
大。本书正文进行了一定调
整，以使大学生(前一版本
被用作威斯敏斯特大学本科
生的教材)和持有英国促销
学院证书的人更容易掌握和
了解。

英国传媒院校教材认证+30年从业经验+3大板块+165个案例分析，适用于任何行业的实用促销指南。
人们去购物是为了拥有一种令人满意的体验，没有人买巧克力是为了让自己痛苦，在营销人员可以使用的营销工具中，促销最容易带给顾客乐趣，营销人员需要在符合购物者需求的多种渠道来促销，并在购物者的整个购买过程中不断用促销去说服他们。

《促销》的目的是帮助
读者学会在不同类型的销售
活动和不同销售环节中采取
合适的方式，并让每一个促
销行为都精准服务你的营销
目标。这本《促销》是关于
营销活动的全流程指南，有
助于你成为促销高手。
——樊登博士，樊登读书
首席内容官
这本书涵盖了营销组合
的促销方方面面，不同寻常
的是，它是由一位资深特许
营销工程师撰写的。作者罗
迪·穆林了解向任何规模或
类别的企业提供实用建议的
必要性，我高度赞扬。
——杰夫·贝克，营销工
程师协会主席
《促销》是一本全面的
、实用的指南，利用促销的
方法来实现商业目标。罗迪
·穆林——一位专业的营销
人员、CIM伦敦中央分公司
前副总裁—运用他30年的从
业经验和知识，取得了卓越
的效果。这本《促销》中充
满了优质建议，并通过广泛
的案例研究和用户模块增强
了效果。无论是在英国还是
在国际上大小公司从业的营
销人员都会发现它的价值。
——泰斯·哈里斯，营销
信托基金受托人、特许营销
协会前主席
很高兴代表有抱负的企
业家为《促销》背书。
——李·罗伯森，特许证
券与投资协会财富管理师、
伦敦市企业家协会会长
对于销售和市场营销的
学生来说，这是一本优秀的
教材。
——克里斯·贝斯特利，
威斯敏斯特大学营销传播专
业硕士负责人

第1章消费者购买之前需要六次促销传播
进行中的促销是指在消费者消费过程中向其传播一系列促销信息，以此增添消费乐趣和奖励，刺激其兴奋感和消费自发性，并说服消费者(甚至是购物治疗师！)来达到其消费“引爆点”，也就是说服他们去购买！促销对消费者有哪些影响？
简言之，所有营销传播都是为了建立消费者的消费印象。研究表明，在促使消费者做出购买决定之前，整个购买过程中需要进行六次营销传播！如上所述，我们需要在每一次营销传播中都加入促销。
如今，有关消费者的市场调研分析表明，在购买过程中，消费者会对品牌、产品、零售商或供应商建立“意识档案”，即顾客对各方产生的消费印象。消费者会将所有相关消息逐一添加到该“意识档案”中，无论消息是来自广告、在线私信，还是通过邮件，抑或来自移动社交媒体以及口口相传，又或是个人经验。促销活动会令消费者产生良好印象，并将其添加到“意识档案”中。
就消费者是否会购买产品或服务而言，该“档案”会在其内心逐渐被建立起来，直至达到其消费的“引爆点”。而在销售时，在线或实体店中的促销活动可以起到决定性的作用，使消费者购买商品或服务，抑或下订单。本书也涉及企业对企业问销售(B2B)中的“消费者”(亦称B2B买家)，因为他们也是人，尽管受制于工作流程和工作文化的约束，但他们和普通消费者的消费逻辑是相同的。营销人员必须针对有关消费者的购买过程的市场调研结果采取相应措施，并开展合理的促销活动
所有营销人员未来成功的关键之一就是，基于大数据和市场调研分析的结果，真正去了解消费者。科技有利于营销人员通过分析数据和社交媒体信息来获得更好的市场情报，并且更精确地针对目标群体进行信息传播，从而减少营销资源浪费，并降低将不适当的消息发送给错误消费者的概率——对于人们来说，收到无关或是错误的消息，会很烦。最后，营销人员只需要通过符合消费者需求的多种传播渠道来促销，并在消费者的整个购买过程中不断借由营销信息去说服他们，直至其做出购买决定，即达到其消费的“引爆点”。
记住要考虑“购物疗法”以及消费者对于商品的基本购买情况。人们去购物是为了拥有一种令人满意的体验，没有人买巧克力是为了让自己痛苦，因此促销活动可以增加消费者购买产品或服务时的乐趣。如果这种乐趣消失了，那么，无论是顾客还是企业客户，都会感到那种“使买卖成为我们生活中一部分”的精神也就消失了。在营销人员可以使用的营销工具中，促销是最容易用来给顾客带来乐趣的。
除此之外，营销人员还需要考虑其他“顾客”：股东、员工和管理团队(包括会计师和财务总监)。这些群体也需要营销人员加以重视。本书中的部分内容还涉及具体的促销机制，比如顾客有何反应，以及针对其不同反应适用的实践准则。除此之外，对于书中有关价格促销的内容，读者需要同时参考经济学相关资料来帮助理解。
简报1．1英国的消费者真正想要的是什么？出自荷兰电子支付公司阿迪恩(Adyen)在2017年做的一份调查报告：
63％的受访者表示，比起在线购物，更愿意在实体店里消费。
69％的受访者表示，选择在线购物是因为不想排队等待。
3％的英国人表示，不会再在实体店购物。
57％的消费者表示，排队是他们在实体店购物时感到最沮丧的部分。
64％的受访者表示，如果排队时间过长，就会放弃购买。
73％的消费者因为派送费用过高而放弃了在线交易。
64％的人喜欢浏览商品。
75％的受访者表示，查看、试用、触摸以及试穿商品是购物过程中非常重要的环节。
68％的人会上网比较价格。 70％r的人享受送货上门的便利。
95％，的人在网上购物。
40％的人从未通过应用程序购物过。
75％的人从未通过社交媒体购买过商品。
68％的受访者表示，如果发现商品有更划算的价格，他们会立马放弃购买现有的，转而选择更便宜的——这再一次证明，英国人热衷于货比三家。
48％的消费者更喜欢与人打交道，而不是与机器打交道。
25％的人不喜欢与店内收银员交谈。
63％的人喜欢网上购物是因为首次在线购物时网站已保存了他们的联系方式，这意昧着再次购物时他们可以快速付款。
56％的男性由于实体店具有社交性质而喜欢在店内购物。
80％的人表示，不愿在店内使用现金支付。
62％的人认为自己比商店的员工更了解商品。