本书以目标销售为引领，主要探讨解决方案销售流程中的目标导向和目标检验。本书提供销售人员，在解决方案销售过程中，基于客户的认知，如何事先要有目标规划，设置清晰的执行路径，对行动结果要有监测手段，“在合适的时间，找对合适的人，做好合适的事”，这样才能确保战役获得成功。

黄平，1978年就读于西北大学计算数学专业（史称“七七级”），1982年2月毕业后在北京工业大学二分校任教，随后调入中国科学院软件研究所任工程师。
1986年开始从事工程软件销售工作，历任新加坡远东电脑公司（中国区）工程师、销售代表、销售经理，北方区域经理；美国康柏（中国）有限公司产品拓展经理、高级销售经理；安托集团副总裁；现任安托集团董事等职务。
三十多年一线销售经历，带领团队累计实现销售额超30亿元，并在二十多年的销售管理岗位上积累了丰富的销售管理经验。

序章 厉兵秣马 蓄势待发
第一节 武器一：销售技巧
一、探询比聆听更重要
二、摆正位置，先思后行
三、把握商机，先谋后动
第二节 武器二：策略销售
一、修炼一：找对方向，积极进取
二、修炼二：学以致用，步步为营
三、修炼三：追求卓越，挑战自己
四、修炼四：讲究策略，贵在执行
第三节 武器三：目标销售
一、产品销售与解决方案销售的区别
二、目标销售及其独特价值
本章小结
关隘一：建立信任
第一节 基于客户视角
一、客户不接受的方式
二、客户接受的方式
第二节 信任始于沟通
一、沟通的前置条件
二、好的沟通方式
第三节 建立信任路线
一、拟定阶段目标
二、引发客户互动
三、找到合适的切入点
第四节 设定监测节点
一、客户认知历程
二、行进目标拆解
三、四个监测点与执行
本章小结
关隘二：锁定需求
第一节 不应疏忽的环节
一、是你判定的，还是客户认可的
二、是对接人还是决策人的需求
三、需求的再次确认
四、客户需求与期望
第二节 需求的三个层级
一、显性需求
二、实际需求
三、隐性需求
第三节 挖掘需求的路径
一、三个检测点
二、五个推进节点
三、两个着力点
第四节 斩获第一将：佐证物料
一、准备佐证物料
二、佐证物料的应用
第五节 斩获第二将：答疑解惑
一、主动探询，以防不测
二、答疑解惑是项目的临界点
第六节 锁定需求的运行与监测
一、运行路径的五个节点
二、锁定需求的四个监测点
本章小结
关隘三：展现价值
第一节 客户评测价值的方式
一、客户满意度与价值提升
二、关注客户认知变化
三、解决方案中的价值评测
第二节 斩获第三将：挖掘痛点
一、Want和Need
二、挖掘痛点是展现价值的基点
第三节 客户选型组织架构
一、选型组织架构
二、组织架构制约项目推进
三、如何应对
第四节 斩获第四将：找到Coach
一、什么是Coach
二、Coach的意义
第五节 呈现价值的方式
一、以客户为中心
二、让客户感知到
第六节 价值策略的制定
一、竞争策略
二、价值策略
三、竞争策略与价值策略的区别
本章小结
关隘四：寻求共识
第一节 进程把控与效率监测
一、进程把控，预案先行
二、销售效率的监测模型
第二节 场景分析及战前布局
一、项目场景分析
二、做好战前布局
第三节 招投标的要务与销售的责任
一、招投标的四项要务
二、项目的状态和销售的责任
三、关注进程，主动出击
第四节 斩获第五将：高层拜访
一、日常工作中的高层拜访
二、销售中的高层拜访
三、高层拜访中的得与失
第五节 选型准则与判定
一、选型准则
二、选型准则的判定
第六节 斩获第六将：选型准则
一、正视客户选型准则
二、积极参与选型准则
本章小结
关隘五：获得承诺
第一节 招投标的策略与执行
一、招投标的方式
二、竞标策略
三、投标进程和标书制作
第二节 合作双赢的谈判方式
一、合作双赢
二、商务谈判的准备与执行
第三节 合同条款
一、商务条款
二、技术条款
三、实施条款
四、常见问题及其处理
本章小结
尾声
一、“过五关斩六将”的目标销售
二、用工程项目管理理念管控销售进程
三、传统解决方案销售与互联网平台服务销售的关联与互补
后记

我是“文革”后恢复高考
入学的第一批大学生，史称
“七七级”。1982年，我大学
毕业后进高校教了三年书，
由于赶上了改革开放的大潮
，勇敢地“下海”，成为第一
批商海的“弄潮儿”，从此改
变了自己的人生轨迹。
抚今追昔，之所以完成
这样一本拙作，作为职业生
涯的总结和思考，主要基于
以下一些想法。
第一，我是国内第一批
做国外工业软件的销售之一
。1986年初出道，加入新
加坡远东电脑公司（中国区
），任销售代表，五年后任
北方区总经理，持续十余年
；1998年初加入美国康柏
（中国）投资有限公司，任
高级经理；2002年加入安
托集团，任副总裁分管销售
，2016年退居二线担任董
事。由于一直做一线销售和
销售管理工作，积累了较丰
富的销售及销售管理经验，
在业内还有一点发言权。
第二，我从事工业软件
销售和销售管理工作几十年
，基本没有离开过销售一线
。我坚信，如果不做一线销
售，感觉和能力就会变差，
所以一直亲力亲为并承担着
个人销售任务指标。随着客
户对产品和解决方案的认知
越发成熟，我在实践中深切
感受到，好的销售打法和路
径很重要，否则距离成功就
会越来越远。近十多年来，
我不断梳理和总结这方面的
经验，对目标销售管控的认
知越来越强烈，常与一些高
人切磋，有了较多的心得，
讨论此类问题还是有底气的
。
第三，在外企做销售十
几年，我有幸受到专业销售
方法的训练，并在实践中不
断摸索和完善。回想起来，
让我受益较大的销售培训课
程，是21世纪初IT行业崇尚
的“大客户销售策略”培训和
法国达索系统公司的“销售
进程推演”培训，进一步加
深了我对目标销售方法的认
识。读大学时我的专业是计
算数学，后来在大学当老师
时讲授的课程是“计算方法”
，所以我一直对方法论情有
独钟。在实践中，我身先士
卒，将公司沉淀多年的优质
技术资源、销售经验与目标
销售方法相融合，尝试着植
入公司大客户销售项目的全
过程。经过不断地实战检验
及优化，渐渐形成了一套可
落地执行的目标销售打法，
帮助公司在大客户销售项目
中有较多斩获。目标销售的
有效性也在公司新行业业务
的开拓过程中不断得到验证
。
第四，我有在咨询公司
担任讲师、进行大客户销售
培训的经历。十几年前，我
接受了一家咨询公司的邀请
，有幸成为咨询公司营销策
略部分的演讲人。第一次演
讲结束后，十几个企业主管
围住了我，他们认可我讲的
内容，希望我继续协助他们
做大客户销售培训。我发现
营销市场急需受过正规销售
训练又有一线实战经验的讲
师，于是我成为了这家咨询
公司市场营销方面的签约讲
师。利用业余时间持续授课
近两年后，由于本职工作太
忙，不得不告辞，但大客户
销售的培训素材存留了下来
，并在后来的工作实践中不
断得到积累和充实。
退居二线后，有时被朋
友邀请做培训，我会根据朋
友公司的具体状况认真准备
课件和教案，以保证培训的
质量和效果。有一次在三天
培训结束后，一位受训的资
深售前工程师说，听完我的
课，觉得销售真的是一门学
问。后来听说他转岗做了销
售。此外，还有很多有经验
的销售，一直与我保持良好
的互动，多次建议我写一本
关于大客户销售的书。我写
作的念头油然而生。
第五是缘于近几年在一
家SaaS咨询创业公司做营
销顾问的经历和思考。在这
家初创公司从事销售培训和
管理时，我尝试培训那些几
乎没有什么经验的销售人员
：要求他们努力建立与客户
的信任关系，培训后经测试
，结果参差不齐；提醒他们
要从客户内部找到教练
（Coach），以便明确方向
，但他们说找到了还是不起
作用；反复重申锁定客户需
求是成交的分水岭，可有些
销售信誓旦旦地说，需求已
锁定，但客户还是跑了；强
调高层拜访是成功要务，他
们说已经接触到了客户高层
，可结果有时好有时不好。
以上这些方法在我多年销售
和销售管理中屡试不爽，为
什么到他们身上就不好使了
呢？问题究竟出在哪里？
静下心仔细思考，互联
网咨询服务成单周期短，平
均客单价低，加上投资人要
求公司快速成长，不能落败
，导致销售人员较为急功近
利。但正因为销售成交周期
短，才需要及时分析和判断
问题可能出现在项目推进中
的哪个阶段，设定精细化的
销售打法，对销售进程进行
把控。这时，销售进程中的
结果导向、任务拆解、行为
监测就显得尤为重要。
为此我重新梳理了以前
的目标销售方法，提炼出一
套基于客户旅程的目标销售
方法，集目标拆解、进程管
控和效率监测三位于一体。
这套方法在三年训练销售的
实战过程中持续运用和不断
迭代，已逐渐适应市场的变
化和公司快速发展的要求，
有效地帮助销售提升了项目
推进的效率，并纳入该公司
的CRM系统管理。2021年
，在销售人员基本没有增长
的情况下，
这套目标销售方法凝结
了我30多年销售和销售管理
的经验。近几年从事培训工
作，担任营销顾问的亲身体
验，重构了我原有的知识结
构，并使之逐渐完善和

关注提供解决方案，也关注在大客户销售中的执行和监测，每一个动作如何进行监测，如何进行确认是本书的亮点。
作者成交30亿元的实战经验，核心是“过五关斩六将”。“过五关”即是客户的认知和旅程不同阶段，根据客户旅程中的五个进程对应我们的阶段任务：建立信任，挖掘需求，展现价值，寻求共识，获得承诺，设定成为目标销售的五个关隘。“斩六将”则是我们越过关隘中取胜的几个关键节点。

几年前，一位特别值得
尊重的朋友在聊天中问我，
“你一生中实现了哪些人生
目标？”这句话让我心里一
紧，不免有些惭愧。一是我
的主要经历与学业无关；二
是30多年的职场生涯虽有亮
点，却没有什么值得炫耀的
成就，我带出来的许多人都
比我优秀；三是没有制定过
什么人生规划。我面带愧色
地回答朋友的提问后，他说
，“你在所从事的行业中得
到绝大多数人的认可，也算
是你人生的成就。”感谢朋
友的肯定，细细地想一下，
我在职场上遇到过很多坎坷
，也得到过许多贵人的帮助
，一步一个脚印地走到了今
天的确不容易。
人生中最大的转折当属
1977年的冬天，我勇敢地
迈进考场，成了恢复高考后
的第一届“七七级”大学生。
1986年，我凭借一种初生
牛犊不怕虎的大无畏精神懵
懵懂懂地闯入销售职场，在
实践中逐渐积累了一定的经
验，有了逢山开路，遇水架
桥的勇气；受到专业销售训
练后，通过使用策略销售的
方式，建立了摧城拔寨的信
心。2014年后，我身先士
卒，探索用目标销售的方法
拓展行业大客户，对如何提
升销售效率有了新的体会。
通过不断总结和历练，具有
独创性的“目标销售”理念越
发成熟起来。近四年来，我
做销售顾问，用目标销售的
方法去训练和指导销售，并
将其操作流程嵌入CRM中进
行提炼和迭代，以帮助年轻
销售人员快速成长，有了许
多新的感悟。扪心自问，我
并不是最出色的，但却是对
自己要求最严格、做事最用
心的那个人。我坚信只要坚
持和努力，就一定会有收获
。经过不断摸索和总结，终
于有了一些心得，整理成文
，体现在本书的字里行间。
最后是感谢的话。首先
要感谢时代，没有中国的改
革开放，就没有我的今天。
一路走来，要感谢的人太多
了。感谢中国科学院软件研
究所许龙山研究员，他接纳
了我，随后推荐我到外企工
作，让我有了最初12年的外
企工作经历。感谢美国康柏
（中国）投资有限公司原总
裁谢克人等几任领导，给了
我商场历练和能力提升的机
会，让我更加自信。感谢安
托集团创始人林福孙先生给
我提供了良好的发展平台，
感谢现任董事长王义华先生
，他的气度格局以及对我的
信任，让我有了在销售管理
岗位上十五年尽忠职守的实
践。感谢北京易参科技有限
公司创始人兼CEO黄怡然女
士聘请我担任营销顾问，促
使我对互联网平台服务企业
不断深入了解，弥补了自己
的知识短板，并将三十余年
职场经验和目标销售方法在
实战中不断总结和完善，有
了写这本书的底气。感谢我
的夫人刘长敏教授，她帮助
我下定决心对自己的职业生
涯进行总结和升华，写成一
本书以提携后来者。在后期
的修改中，她作为第一读者
提出了不少宝贵的修改建议
和意见。
还要郑重地感谢电子工
业出版社对本书选题的认可
，责任编辑张振宇先生不厌
其烦地指点迷津，精益求精
地帮助我完成了人生的第一
本书稿。感谢中科软科技股
份有限公司总裁左春先生、
法国达索系统公司大中国区
副总裁程曙光先生、硅谷销
售研究院创始人蔡勇先生接
受邀请，为本书撰写了推荐
语，你们的肯定是对我最大
的鼓励。
最后，我要真诚地感谢
我的父母，你们养育了我，
给予我物质条件的满足和很
好的品德教育，我爱你们。
光阴荏苒、岁月如梭，回顾
过往，需要感谢的人太多了
，实在无法一一列举和致谢
，好在不少贵人的身影已永
远与我同在，留存在本书的
文字当中。
本书的写作让我对生命
有了新的感悟，人生是一个
不断挑战自我的过程。只要
有理想肯努力，就一定会有
收获。认真做好一件事，便
会有不一样的人生。
黄平
2022年5月于京西寓所

作者以亲身经历结合达
索系统的销售方法论
LEVERAGE及其他国际知名
的大客户销售策略，几十年
磨一剑，终成《目标销售》
一书。书中详述目标拆解、
进程管控、效率监测三位一
体的销售体系，直面大客户
销售的难关和深坑，用“过
五关斩六将”的销售模式生
动地推演了价值销售的全部
进程。
这对于销售早期认识客
户及项目的全貌，夯实每个
销售环节，选择正确的方式
并在合适的时间节点攻克难
点，最终赢得订单，意义非
凡。
——程曙光 达索系统大
中华区 战略客户销售副总
裁
《目标销售》要点很多
，如建立信任、锁定需求、
解决痛点、展现价值，达成
与客户的共识，让销售进程
可控，从而高效完成合同的
签订。本书有许多交叉学科
知识的结合，值得做方案类
大客户销售的从业人员和管
理者认真研读。
——左春 中科软科技股
份有限公司董事长
大客户销售因其过程复
杂而难以管理，是业内公认
的老大难问题，《目标销售
》是一本少见的系统论述如
何从根本上解决这个问题的
著作。黄平老师用近40年的
一线销售经验，把大客户销
售的复杂赢单过程打开，以
工程师思维加以优化，建立
体系，让不可控的结果可控
可管理。销售是一门科学，
大客户销售也应该是一门科
学。
——蔡勇 硅谷销售研究
院创始人

第一节
武器一：销售技巧
教科书中经常提到，聆听比诉说更重要，但销售的任务不是去当忠实的听众，而是去捕获商机。所以，除了聆听，还要学会在聆听中适时地探询客户感兴趣的话题，形成有效沟通。
一、探询比聆听更重要
案例（1-1）：聆听与探询
35岁的乔·吉拉德从事建筑生意失败，身负巨额债务，转身做起了汽车销售。凭着执着的精神和过硬的汽车业务知识，第一天他就卖掉了一辆车，很是开心，但接下来的一次销售经历让他始料未及。
一天，一位风度翩翩的长者到访，要买一辆高档车，他被乔·吉拉德热情的态度和良好的专业知识所打动，很快进入了商务阶段。在乔·吉拉德整理签约所需的材料时，长者和他聊天，问道：“你知道我为什么要买这款车吗？”乔·吉拉德不假思索地回答说：“因为这与您的身份非常符合。”长者说：“不，这是送给我儿子的礼物。”此时乔·吉拉德仍然没有停下手中的工作，随口就说：“您儿子真有福气，拥有这款车是多少年轻人的梦想啊。”长者又说：“你知道我为什么要送给我儿子这辆车吗？”乔·吉拉德回答说：“那真不知道，莫非您是要给儿子惊喜？”长者说：“不，我儿子今年从常青藤大学毕业，得到了一份很好的工作。”乔·吉拉德脱口而出：“您儿子一定为有您这样的父亲而感到骄傲。”听到这句话，长者突然起身对乔·吉拉德说：“年轻人，今天就到这儿吧，我现在不想买车啦！”长者的举动让乔·吉拉德猝不及防，他几乎带着哭腔问道：“一定是我哪一点做得不好。如果您觉得我哪里有问题，请您指出，我一定会改正。”长者说：“年轻人，你的工作做得很好。如果真想知道我为什么不在你这儿买车，三天后与我联系吧。”
三天后，乔·吉拉德找到了长者，长者解释了他不买车的原因。乔·吉拉德记住了其中最关键的一句话：“其实当时，我更想与你聊聊我的儿子。”这句话点醒了他，销售不能仅靠热情和业务能力，还要察言观色，及时发现客户语言背后的心理活动，并做出正确的反应。后来，乔·吉拉德在15年销售生涯中共销售出13，001辆汽车，被《吉尼斯世界纪录大全》誉为“世界上最伟大的推销员”。
以上案例表明，在与客户的交流中聆听固然重要，但更重要的是理解客户的想法，保持与客户的深入互动。意识不到这一点，不去主动探询，继续沿着自己的思维惯性去思考和行动，便无法保证沟通的有效性。
在大客户销售过程中，有人只能看到问题的表象，有人则会通过表象看到商机。视角不同，应对方式不同，结果自然也不同。
针对客户给予的肯定和否定两种态度和场景，我们需要准确判断和正确应对，这里给出几个场景。
（一）客户肯定地说
场景一：“感谢你的介绍，让我了解了你们的服务。”
基本判断：这是一种敷衍的方式，客户可能没有听进去你的介绍。
应对方式：需要追问“不知道您对我们具体的哪项服务感兴趣？”以此来锁定客户的需求点。
场景二：“大体了解你们的方案了，但我还要梳理一下。”
基本判断：客户很可能对你的方案没有走心。
应对方式：需要营造氛围，引导客户阅读你的方案，以此来判断客户对方案的接受程度，加深客户的认知。
场景三：“我对你们的方案很有兴趣，你给我报价吧。”
基本判断：没有对你的方案提出质疑并展开讨论，你的方案很可能是“备胎”，此时千万要小心。
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