行为经济学颠覆了传统经济学的“理性人假设”，是近10年来发展迅猛的经济学领域之一。该理论认为，无论人们多么崇尚理性，还是会做出一些出乎意料的举动，而这些看似出人意料的非理性行为背后，总有共同的规律在发挥作用。
从理发店的价目表到餐馆的菜单，从直播带货到“双11”、美国的“黑色星期五”，从买卖二手车到股市投资……作者用轻松诙谐的文字分析知名国际品牌及中国本土案例，带领你发现现实生活中的许多“非理性行为”；以清华博导、营销权威的睿智头脑，指导你如何有效运用行为经济学理论做出“理性的决策”。
对于每一个普通人来说，阅读本书将会让你更清晰地了解自身行为背后的心理原因，提高决策的理性程度。
如果你还是一名营销人、广告人、产品经理，阅读本书将会帮助你积极运用“非理性”的力量，全方位提升自身说服力、影响力，构筑商业竞争力。

郑毓煌，哥伦比亚大学营销学博士，现任清华大学经济管理学院营销学博士生导师。他多年来致力于传播科学的营销理念与方法，被业界誉为“中国科学营销倡导者”。郑毓煌教授在2009～2015年连续7年获得“中国营销科学学术年会优秀论文奖”，获奖次数居全国之首；并在2011年荣获美国营销协会（AMA）“对营销理论、方法和实践zui具影响力和长期贡献”William O'Dell奖的最终提名奖。他的课程和著作广受欢迎，他的营销慕课于2015年10月16日开课以来，已有超过500万人次听课，成为全国最受欢迎的营销课和商学院课程！

推荐语
再版序言
第一版序言
第一章 对比效应|不怕不识货，就怕货比货
为什么要在优质夹克旁边再挂上一件质量较差而价格更高的夹克？
为什么面包机滞销，还要再推出一款更大、更贵的面包机？
如何在政治选举中巧妙地攻击对手的弱点？
“对比效应”告诉我们，消费者并不像传统经济学原理所说的那样，客观地根据每个产品的价格和质量属性进行独立判断
，而是经常受到决策情境的影响。
第二章 评估模式|女孩相亲是否要带女伴
为什么我和女伴都很漂亮，相亲时却最好不要带上她？
为什么同样出众的3款香水，最后只保留了香奈儿5号？
为什么相较于高端商品，日常用品种类总是琳琅满目？
“评估模式”告诉我们，人生是由各种各样的选择组成的，懂得评估模式对选择的影响，可以帮助人们为自己的人生做出
更好、更明智的决定。
第三章 折中效应 |不只是中国人喜欢中庸之道
为什么理发的价格会有好几种？
为什么同一车型总有不同的配置选择？
真的有人点餐厅菜单前几页贵得离谱的菜吗？
“折中效应”告诉我们，当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间选项，因为它让人感到安全，不至于犯
下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，倾向于奉行“中庸之道”。
第四章 沉没成本|坚持不易，但放弃更难
为什么一道菜难吃也要全部吃光？
为什么股票下跌仍不肯立刻“割肉”？
为什么市值1250亿美元的雅虎最终以48亿美元贱卖？
“沉没成本”告诉我们，人们并不是从当下角度衡量得失，而是把过去已经发生的成本纳入其中。所以，即便要承受更多
的损失，人们也会因为心疼原来的投入而追加投资。
第五章 损失规避|敢不敢冒险，会不会说话
70%的瘦肉和30%的肥肉有何不同？
激进型和保守型的总统，哪个更受欢迎？
为什么涨价让消费者难以接受，缩小包装却可以？
“损失规避”告诉我们，人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。但“损失”和“收益”的标准也并非一成不变。由于不
同的表达方式或主观感受，人们的选择也会出现明显的变化。
第六章 禀赋效应|敝帚为什么自珍
为什么同一件商品，卖家的估值要明显高于买家？
为什么业主宁愿负担高昂的贷款和物业费，也不愿低价出售房屋？
旧车补贴真的是越多越划算吗？
“禀赋效应”告诉我们，人们认为一件东西值多少钱，更多地取决于站在哪一个位置上。拥有一件东西会让人高估它的价
值，从而对它难以割舍，甚至为此付出更大的代价。
第七章 心理账户|钱和钱不一样
为什么退税得到的钱好像是白来的？
为什么平时舍不得买的东西，归到“礼物”中就愿意为之付费了？
为什么经济酒店免费上网，豪华酒店却还要另外支付上网费？
“心理账户”告诉我们，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在让每一笔金钱产生了特定
的意义，而它的变化则决定了每一笔金钱将会如何流转。
第八章 交易效用|网购为什么疯狂
为什么宁愿多付20元门票钱，也不愿花20元买一瓶矿泉水？
为什么有些汽车装饰没有用，你也要配置？
为什么已贴好两次消费印花的“买12赠1”积分卡比单纯的“买10赠1”积分卡更受消费者青睐？
“交易效用”告诉我们，大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。而相对于最终花费来说，这种
计算方式常常是不理性的。
第九章 锚定效应|好的起点是成功的一半
为什么同样的算术题，先看到数字1的人，其估算结果远远小于先看到数字8的人？
为什么看到购买上限的要求之后，人们会不知不觉地增加购买数量？
为什么加大薯条和可乐的体积就可以提高销量？
“锚定效应”告诉我们：从喝水杯子的大小到尺子的计量单位，再到货币之间的兑换汇率，规划生活的“锚定点”几乎无处不
在。它以一种隐蔽的方式存在于人们的生活里，一旦被固定下
来，便会产生深入而又长远的影响。
第十章 过度自信|不仅仅是吹牛
为什么如今看来极为荒谬的言论曾是知名人士信心满满的预言？
为什么大猩猩的飞镖组合战胜了九成基金经理？
为什么成功企业家的优点最终也成了他的致命弱点？
“过度自信”告诉我们，盲目乐观和过度自信会给人们带来无法弥补的损失，同时，也正是美化后的幻觉鼓励人们追求更
美好的目标，把它们变成现实。

再版序言
岁月如梭。一转眼，离
《理性的非理性：生活中的
怪诞行为学》首次出版已经
9年了。
这本书首次出版于2013
年，感谢磨铁图书和读者朋
友们的大力支持，当时首印
在3个月内即告售罄，并位
列“京东网经济类新书畅销
榜前10”！在2013年年底，
这本书获得“亚马逊中国电
子书畅销榜第一”的殊荣！
2014年，这本书的繁体中
文版也在港、澳、台地区以
及新加坡、马来西亚等国家
出版。2016年，感谢中信
图书的支持，这本书第三次
出版。如今到了2022年，
再次感谢磨铁图书的支持，
这本书得以第四次出版。
9年的时间，感觉似乎很
长，却又似乎很短，这一切
都还历历在目。
其实，人生亦何尝不是
如此？回忆自己的孩提时代
，一切也都历历在目。
我出生在福建仙游的一
个小乡村。今年暑假，我回
老家看望96岁高龄的奶奶，
老家还是几十年前那个样子
：房子是泥土砌成的，外墙
下半部因为担心雨水冲刷而
用杂石垒起来，屋里面有露
空的天井用以采光和排水，
墙角的石头就是我小时候最
喜欢坐的凳子。大家可能想
不到，即使是在东南沿海的
福建，农村到今天仍然很落
后！
我在这里长大到六七岁
。然后从小学开始，由于母
亲工作调动，我换了4所学
校，频繁的插班生经历让我
多次体会到被人鄙视甚至欺
负的辛酸。
小学二年级时，我第一
次转学到离镇里更近的一个
村的小学，结果第一天下课
后就由于是外姓人，而被当
地几个同学打了一顿。后来
，由于母亲调动到城里的图
书馆工作，我也幸运地随她
落户到城里，插班到县城最
好的小学—实验小学，却因
一开始不会讲普通话而遭到
歧视。
现在想来，我非常感恩
母亲当年一直积极寻找工作
调动机会，以给我带来更好
的教育机会。到了城里后，
我用半年左右的时间学会了
说普通话，并开始有机会大
量阅读各种图书。母亲在图
书馆的工作是负责期刊阅览
室。虽然图书馆是清水衙门
，收入就是一点死工资，全
家四口人挤在一个门高只有
1.5米的矮房子里，但她总
说值得。每到晚上下班，母
亲都会把一些最新的甚至还
没上架的期刊带回家给我看
。那时候的我，有时候还会
觉得母亲怎么可以这样“自
私”？由于担心自己看得慢
影响到第二天期刊上架，我
往往都会当晚全部阅读完。
就这样，我从一个玩泥
巴的乡下小孩，慢慢变成一
个阅读量极广的孩子。小学
毕业之后，我如愿考入全县
最好的中学，也在高考时如
愿考入清华大学。今天，回
头来看，或许对我最重要的
一张毕业证书并非来自清华
大学或是后来的哥伦比亚大
学，而是仙游实验小学。这
是因为，要是没有母亲为我
带来的这个教育机会，就不
会有后来的清华大学和哥伦
比亚大学的求学经历，更不
会有我的今天！优秀的教育
机会往往价格较高，并非只
靠个人努力学习就可获得。
2000年出国留学时，我得
到了家乡一位华侨的帮助，
至今仍然对他非常感恩。当
时出国留学需要赔偿国家好
几万元的“培养费”，这对我
来说是一笔天文数字。正好
那时候家乡的一位华侨李文
光先生为所有出国留学的当
地学生设立了“李王十二妹”
奖学金（以他的母亲命名）
，我获得了5000美元出国
奖学金的资助，这对我来说
真的是雪中送炭！我在心里
暗暗立志，有朝一日，一定
要回报他，回报社会。
2010年，我回国后在清
华任教。有一天，我应邀去
印度尼西亚讲课。那个班上
的学生，让我印象极其深刻
：尽管人数不多，只有20多
人，但是平均年龄却很大。
因为正好赶上第一天开班仪
式，印尼的一位部长在开班
致辞时说：“不要小看这个
班的同学，尽管他们年龄都
比较大，平均年龄67岁，最
大的85岁，但是他们控制了
印尼GDP的20%左右！”这
确实令我感到震撼—以前听
说印尼的经济命脉掌握在华
人身上，但没想到今天印尼
这些最优秀的企业家居然都
在我的这个班上！
然而，更加不可思议的
是，当年资助我5000美元
奖学金的李文光先生竟然也
在这个班上！他认出我之后
非常激动，邀请我共进晚餐
。那一晚，我们聊了很久。
世界上的事情似乎真的有一
种因果：他非常开心自己设
立的奖学金能够帮助培养出
一位清华老师，决定把这个
奖学金继续坚持办下去；而
我也非常感动，希望用所学
多回报社会，为中国培养出
更多优秀的企业家！
从那之后，我一直致力
于在中国传播全球最先进的
科学营销理念和方法，在清
华每年教授上千名企业家和
企业高管，也经常应邀到全
国各地做公益讲座。2014
年，应拉萨高新区邀请，我
在海拔3000多米的拉萨做
了一场公益讲座。当时，家
里人为我担心：“很多人去
西藏都有高原反应，而你还
要去讲课，要知道讲课是最
耗气力的事情！”正在我犹
豫不决时，拉萨高新区领导
的一句话让我无法拒绝：“
郑老师，您放心，我们会保
证您不会有高原反应，届时
会为您全程提供氧气瓶，您
可以一边讲课一边吸氧。”
那一次的拉萨讲座令我印象
深刻，讲座之后我接受了拉
萨电视台的采访，当时也是
吸着氧

10年经典全新升级。更新前言、内文案例和数据，质感双封，特种纸四色印刷。
写给每个人的行为经济学入门书。不同于枯燥的学术著作，本书通俗易懂、实用有趣，在生活中理解复杂的诺奖经济学理论，一本书获得关于工作、恋爱、影响力等人生难题的明智建议。
清华、北大、哈佛、沃顿、斯坦福5大名校教授联袂推荐。

杨斌，清华大学副校长
，清华大学经济管理学院教
授
极富表达力的郑毓煌教
授以《理性的非理性：生活
中的怪诞行为学》一书，深
入浅出地展示了行为学中极
其重要的十大研究发现，包
括诺贝尔奖获得者们的研究
成果。管理学术可以很“亲
民”—与人们的日常生活息
息相关，也因此会“新民”—
启发和提升人们的觉悟与行
动效果。通过活读活用这本
书，你会更能洞察自己和他
人的“非理性”行为，也有机
会让这些洞察产生更大的商
业价值、社会价值。
陈春花，北京大学国家
发展研究院 BiMBA商学院院
长，北京大学王宽诚讲席教
授
阅读这本书令人有一种
独特的感受。每个人的确都
是一个谜，正如本书所要呈
现的那样，感情的微妙与人
性的复杂贯穿在人的生活之
中。人们为什么会经常做出
“非理性”的行为决策？到底
是什么在理性之外左右着人
们的言行？本书会让你找到
答案。
戴维·鲁宾斯坦（David
Reibstein），美国营销协会
（AMA）前主席，沃顿商学
院讲席教授
如果我们观察消费者的
购物行为，即便是世界上Z
优秀的经济学家，也会感到
迷惑不解。郑教授的《理性
的非理性：生活中的怪诞行
为学》一书，将行为经济学
这样一个相对较新的研究领
域与心理学和营销学完美地
结合起来，为解释人们看似
“非理性”的行为提供了重要
的洞察和清晰的解释。书中
不仅有全球知名的商业案例
，还包含了大量具有中国特
色的本土案例，充分体现了
中国市场的特殊性。为什么
顾客并非如他们所表现的那
样“非理性”？对于每一位希
望更好地理解这一问题的商
业人士来说，这都是一本必
读的书！
托马斯·罗伯逊
（Thomas Robertson），
沃顿商学院前院长、讲席教
授
通过大量中国及全球的
真实商业案例，郑毓煌博士
的《理性的非理性：生活中
的怪诞行为学》一书生动地
展示了人们为什么会经常做
出“非理性”的行为决策；同
时，他还揭示了这些“非理
性”行为背后的“理性”规律
。对于希望更加深入了解消
费者（特别是中国消费者）
，并做出正确决策的企业管
理者来说，这是一本必读的
书！
潘夏琳（Lynn Sharp
Paine），哈佛商学院高级
副院长、讲席教授
郑教授完美地将研究中
的发现与洞察应用于生活。
正如他在清华、中欧、哈佛
高级经理人课程中教授众多
的企业家那样，他所给出的
大量引人入胜的案例将帮助
读者真正掌握消费者行为中
的重要原则。企业高管如果
想做出更好的决策，《理性
的非理性：生活中的怪诞行
为学》是一本不可不读的书
！
伊塔马尔·西蒙森
（Itamar Simonson），斯
坦福大学商学院讲席教授
郑毓煌博士的这本书，
集中了心理学中关于人们如
何进行判断与选择、消费者
如何进行决策等Z重要和Z
令人惊叹的发现。我相信在
读完这本书之后，你一定会
忍不住把这些发现与洞察和
你的朋友们分享。

如何让滞销品变得畅销
一个周六的上午，8点30分，阳光斜射到清华园的教室里。我正在给大约60名来自全国各地的企业高层管理人员讲课。也许是连续多天高强度学习的缘故，很多学员看起来有点晨困。
为了振奋一下大家的精神，让一天的课程有一个好的开始，我抛给了全体学员这样一个看起来不难的小问题(brain-teaser)：“如果你开了一家服装店，有一件男士夹克，质量不错，价格1000元，但是卖得不好，有什么好办法让这个滞销品更容易卖出去？”
这时，全班学员都开始思考起来，困意在他们脸上消失了。
有个学员第一个发言：“打5折销售，降价为500元。消费者都喜欢打折。”
我追问：“这个方法确实可以更容易卖出去，但是企业损失了利润。这件夹克的成本可能是700元，那降价为500元就亏本了。如何既不降价，又更容易卖出去呢？”
另外一个学员说：“那就将价格标为2000元，然后打5折以1000元的特殊优惠价格销售。”
我再追问：“这个方法确实不错，很多商店都用打折吸引顾客。然而，在中国，如果原价是1000元，但是促销时说成原价是2000元，然后打5折销售，这种方法涉嫌违法。”
这时，又有另外一个学员说：“俗话说，只买贵的，不买对的。干脆直接涨价，将价格加一个零，标为10000元。”
我又追问：“确实可能有个别顾客会这样。但是，大多数顾客不会这么不理性。而且，一般只有在对产品质龟非常不了解的情况下，消费者才会用价格的高低来判断产品的档次。如果这件夹克只是一般品牌，消费者对它的质量较容易判断，那么标价为10000元估计只会永远卖不出去。不信的话，你把原价3万元左右的奇瑞QQ汽车加一个零变为30万元来卖，能卖得出去吗？”
这时不少学员都笑了起来，更多的学员则陷入了沉思。
最后，有个学员举起了手说：“那这样如何？这件夹克仍然标价1000元，但是在它的旁边挂上另外一件质量较差的夹克，标价却是1500元。”
我会心地笑了，说：“不错，这正是我今天想告诉大家如何让滞销品畅销的一个方法。”这位学员得到了全班同学热烈的掌声。
为什么这个方法不错？我们想卖的这件1000元的夹克(目标商品)的价格虽然没有改变，但是在它旁边挂上一件质量较差而价格反而高达1500元的夹克(对照商品)，这样消费者就会对这两件夹克进行比较，从而更可能买走那件1000元的夹克，因为相比之下，它显得质优价廉！对比效应
这就是市场营销和消费者行为学中神奇的“对比效应”(Contrast Effect)，也称为“对照效应”。有时候，为了更形象地理解它，我把它称为“找托效应”。
“对比效应”之所以神奇，主要是因为这种现象违背了传统的经济学原理。
我们回顾一下传统的经济学原理。在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争。A产品质最更好，但B产品价格更优惠。这时，A产品和B产品都有一定的市场份额：更关心质量的人付出高价选择A，更关心价格的人则选择B。
这时，如果加入任何一个C产品，经济学原理认为A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手的加入而下降。P25-27