直播电商是电商领域的新业态，随着5G时代的到来，将在社会生活中扮演更重要的角色。本书对直播电商的未来趋势、直播背后的消费心理、直播的选品运营和营销策略、行业的法律监管等做了全面分析，让读者能够清晰地了解直播的逻辑，抓住红利、避免风险。书中汇集了作者团队对各大直播平台、数十家MCN机构以及诸多主播及其团队的大量走访调研，呈现了众多生动案例，不仅是从业人员的必读书，也可为政策制定者、企业管理者、研究人员等各界人士进一步了解直播电商提供帮助。

李勇坚，男，中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任，中国社会科学院研究生院硕士生导师，经济学博士。曾参与国家“十一五”“十二五”服务业发展规划的编制工作《国务院办公厅关于加快发展高技术服务业的指导意见》（国办发〔2011〕58号）的文件起草工作。在国家核心期刊上发表论文三十余篇，所发表的多篇论文被《新华文摘》、《人大报刊复印资料》全文转载。

第一章 直播电商是不可阻挡的未来趋势
一、快速增长的万亿级新业态
二、直播电商的是是非非
三、区域发展鸟瞰
四、产业走向透视
第二章 直播电商的科学逻辑
一、直播电商的前世今生
二、营销与传播的完美结合
三、直播电商本质上是一门科学
四、直播电商的基本原理
五、直播营销模式举例
第三章 直播电商的营销学逻辑
一、市场营销的基本概念及理论基础
二、直播营销策略解析
第四章 直播电商的心理学逻辑
一、爆款背后的消费心理
二、爆款背后的粉丝运营
三、爆款背后的价值传递
第五章 直播电商的传播学逻辑
一、寻找卖点
二、提炼卖点
三、卖点与内容挖掘
四、卖点与人设
五、卖点与共情
第六章 直播电商的大数据逻辑
一、何为目标受众画像
二、如何为用户画像
三、用户画像的应用策略
第七章 直播电商的法律逻辑
一、法律主体
二、法律关系
三、法律风险与陷阱
四、销售一般商品的法律责任
五、销售特殊商品的法律责任
后记

穿透直播电商的底层
逻辑
互联网界的“思想游侠
”凯文·凯利在其《必然》
（The Inevitable）一书
中提出，“屏
读”（screening）是未来
世界里的一个必然趋势，
一切都将屏幕化。从通讯
界面到阅读界面，甚至到
着装穿戴，都将是一种屏
幕。而屏幕也将成为人类
知识搜寻、信息交换等最
重要的载体。对企业而言
，只有适应这一趋势，将
商品信息从线下转移到线
上，将商品数据化，才能
提高沟通效率。其价值逻
辑就是商品数据在网络上
传输、呈现的成本远低于
商品实物流通、呈现的成
本这一事实。这一逻辑在
商业上就体现为传统的图
文电商。
即使图文电商只是将
商品转化为冷冰冰的图文
数据，也推动了商业文明
向一个全新的高度进发。
因为网络实现了商品数据
的跨时空传输，从而实现
了买家、卖家、商品和信
息之间的分离，进而实现
了丰富多样的商业模式。
而直播电商的兴起，将商
品数据化和人际交流、社
交互动、娱乐元素等融合
起来，使电商交易过程由
平面内容向立体内容转化
、从单向信息传递向多向
信息沟通转化、从“人找
货”向“货找人”转化、从
平台流量向私域流量转化
，从而构建了全新的消费
场景。这对电子商务本身
具有推动作用，不仅使电
子商务的内涵和运营更加
丰富多彩，也带来了很多
新的增长机会。
直播电商源于网络直
播，其历史并不长。
2016年，网络直播进入
爆发期，当年直播平台超
过300家，用户超2亿人
。截至2021年6月，我国
网络直播用户数达到6.38
亿，在全体网民中的渗透
率达到63.1％。网络直播
成为增长最快的互联网应
用领域之一。其中，直播
电商用户3.84亿，在网民
中的渗透率达到38％，是
所有直播业态中增长最快
的。直播也正在占据用户
越来越多的时间。据统计
，从2019年12月至2020
年6月，网络直播使用时
间的占比从4.5％上升到
6.3％。快速增长的用户
数量和使用时间，促使与
直播相关的商业模式持续
不断地创新。在万物皆可
播的时代，直播电商成为
电商爆发式增长点。
直播电商作为电商领
域的一种新兴业态，在电
商总体增长速度放缓、流
量成本日益增加的背景下
，以其集中的营销流量、
低廉的营销成本、快捷的
营销覆盖、丰富的内容传
递、直接的销售效果、有
效的营销反馈异军突起，
自出现以来就保持着高速
增长。根据网经社提供的
数据，2017—2020年直
播电商销售额分别为
196.4亿元、1354.1亿元
、4437.5亿元、12850亿
元，预计2021年将达到
23500亿元。可以预见，
随着5G时代的到来，直
播电商仍将保持高速增长
，“现象级”风口的风势将
更加强劲。直播电商也受
到了地方政府部门的高度
重视，据不完全统计，全
国各地政府已支持规划了
40多个直播电商基地。随
着这些基地的出现，对直
播人才的需求更是一浪高
过一浪。
2020年5月，人社部将
“互联网营销师”列入新增
职业名单，这既是对直播
电商行业发展的肯定，也
对直播人才的培养和准入
提出了更高的要求。据估
计，直播电商行业内仅主
播的从业人数就已经达到
数以百万计，行业迅速从
单纯的流量红利挖掘过渡
到对整个生态体系的红利
挖掘，尤其是通过精细化
运营与供应链渗透实现新
的增量，行业对直播专业
人才的需求越来越旺盛。
由此，有关直播电商运营
的书籍和各类培训项目也
越来越多。这些已经面市
的书籍和培训项目，主要
是基于泛娱乐直播方面的
经验，关注短期的流量效
应、事件营销、直播间话
术等操作层面的内容。对
直播电商的基本理论逻辑
、直播的营销原理、直播
背后的选品过程、直播行
业的监管和法律要求等问
题缺乏深度研究与阐释，
难以达到提升主播等从业
者综合素质的目的。
要理解为什么直播电
商会爆红，需要透过现象
看本质。中国市场学会短
视频与数字营销专业委员
会立足产业研究，汇集专
业力量，研发高标准、高
质量的直播电商教材和人
才培养方案，在深入阿里
（淘宝直播）、快手、字
节跳动（抖音）、京东等
企业进行实地调研的基础
上，组织专家学者创作了
《直播的逻辑》《成为主
播》两本书。这两本书从
直播电商的本质入手，透
过直播电商热闹的表象，
研究直播电商背后的经济
学、营销学、管理学、心
理学原理，提出了“商品
数据化2.0”“人带货与货
带人”全面融合等全新的
理论框架，力图穿透直播
电商的底层逻辑，为行业
研究者、从业者、立志从
事直播电商的人员、政府
主管部门人员等提供参考
，以此助力中国直播电商
行业良性发展。
是为序。
李勇坚

《直播的逻辑》从直播电商的本质入手，透过直播电商热闹的表象，研究直播电商背后的经济学、营销学、管理学、心理学原理，提出了“商品数据化2.0”“人带货与货带人”全面融合等全新的理论框架，力图穿透直播电商的底层逻辑，为行业研究者、从业者、立志从事直播电商的人员、政府主管部门人员等提供参考，以此助力中国直播电商行业良性发展。

自2013年开始，我国
成为全球最大的电子商务
市场。电子商务在我国风
起云涌，带动我国数字经
济快速发展。根据中国信
通院发布的《全球数字经
济白皮书一疫情冲击下的
复苏新曙光》，2020年
我国的数字经济规模近5
．4万亿美元，居世界第
二位；同比增长9．6％，
增速全球第一。我国数字
经济取得辉煌成就的背后
，是庞大的用户规模与持
续的创新。数字经济的创
新，既包括技术创新，也
包括商业模式、经营业态
等创新。而直播电商，正
是我国数字经济创新大潮
中的一个经典场景。直播
电商模式在我国数字经济
发展中算是比较新的，人
们一般都将2019年称为
直播电商元年。然而，直
播电商一经出现，就成为
近年来增长最快的互联网
商业模式创新应用。据中
国互联网络信息中心提供
的数据，截至2021年6月
，我国网络直播用户规模
达6．38亿，同比增长
7539万，占网民总数的
63．1％。其中，电商直
播用户规模为3．84亿，
同比增长7524万，占网
民总数的38．0％。我们
预计，2021年直播电商
的GMV将达到2万亿元以
上。
2020年新冠肺炎疫情
发生以来，很多线下商家
也选择将直播作为转型线
上营销的重要突破口，这
使直播电商在消费端和商
家端都得到了极快的普及
。在此背景下，中国市场
学会短视频与数字营销专
业委员会主任李勇先生和
中国社会科学院财经战略
研究院研究员、中国市场
学会副会长李勇坚先生多
次商议，计划撰写一套关
于直播电商的基础逻辑、
成长实践等方面的著作。
随即，由中国市擘学会短
视频与数字营销专业委员
会组织了来自众多高校、
科研院所、直播平台、
MCN机构等各个方面的专
家组成创作委员会’孝次
对本套书的框架和内容进
行研讨。随后创作委员会
确定了专业研发团队，开
始对数十家MCN机构以及
诸多主播及其团队进行走
访调研，并根据调研成果
，于2020年底形成了本
套书的初稿。由于市场瞬
息万变，监管政策不断完
善，初稿完成后，研发和
创作团队及时更新有关情
况和数据，及时跟进和解
读最新政策，对初稿进行
了五次修订，并最终交付
出版。
本套著作是集体智慧
的结晶。具体分工如下：
《直播的逻辑》一书由李
勇、李勇坚、李健欣（广
东金融学院副教授）、李
文秀（广东金融学院教授
）、李慧敏（中国移动集
团信息技术中心、经济学
硕士）、张萌（北京理工
大学法学硕士）承担撰稿
工作；由李勇、李勇坚、
李健欣承担审稿工作。《
成为主播》一书由李勇坚
、李健欣、胥英伟（美国
德州农工大学博士研究生
）、樊贺丰（中国社会科
学院大学硕士）、刘家志
（中国社会科学院大学硕
士）承担撰稿工作；由李
勇、李勇坚、李健欣承担
审稿工作。
在本套书写作与审定
的过程中，得到了中国人
民大学出版社曹沁颖主任
和徐莉副总编的大力支持
，编辑团队对本套书所涉
及的案例、图片、文字等
进行了逐一审定，提出了
大量的修改意见。在此，
创作委员会对他们的工作
表示衷心的感谢！
本套书的研发和创作
团队衷心感谢在写作过程
中给予大力支持的各大直
播平台、调研对象等，感
谢他们拨冗接受我们的访
谈，并提供了大量的一手
素材。本套书的部分内容
和观点在李勇坚教授曾一
此学术交流或会议发言中
有所体现，不少专家学者
、从业人员就这些内容和
观点提出过许多宝贵意见
，在此表示衷心的感谢！
最后，本书研发和创作团
队对各自家人给予的支持
和理解表示衷心的感谢！
创作委员会
2021年10月

突如其来的疫情打乱
了所有人的节奏。在全球
经济不景气的背景下，直
播电商却逆势增长，成为
商业创新的新亮点。不论
你是有志于进入这个行业
，成为重要参与者，还是
仅仅作为一个直播用户，
具备一定的直播逻辑，都
应具备互联网居民应有的
素养。
——俞敏洪（新东方
创始人）
从电视直播专家转身
为移动互联网领域的探索
者和研究者，李勇先生深
谙媒体运营之道。他和互
联网营销专家李勇坚先生
领衔创作的《直播的逻辑
》和《成为主播》既有极
高的理论价值，又提供了
具体的实战工具；既是从
业者的宝典，也是促进行
业健康发展的教科书。
——邓庆旭（新浪财
经CEO）
李勇老师和李勇坚等
专家合著的《直播的逻辑
》和《成为主播》两本书
，构建起关于“直播”的认
知系统，详述了有关“主
播”的知识图谱，让这个
风生水起的领域有了更多
理性创新，堪称场景时代
的创业无畏法则。
——吴声（场景实验
室创始人）
直播电商发展前景不
可限量，同时也出现了盲
目扩张、违规经营等乱象
。资深媒体运营专家李勇
、互联网营销专家李勇坚
等合著的《直播的逻辑》
《成为主播》，有别于充
斥市场的操作手册类读物
，调研深入，解析透彻，
是直播电商领域少有的兼
具理论性和实用性的研究
成果，是直播电商行业从
业者、研究者的必读之作
。
——郎永淳（知名主
持人、中国经济传媒协会
新媒体分会会长）
直播电商风起云涌，
已成为近五年来互联网营
销领域的杀手级应用。《
直播的逻辑》和《成为主
播》由资深媒体专家和知
名学者联手合著，各大头
部电商平台分享了案例和
数据，大批业界大咖贡献
了思想和智慧，可以帮助
读者深刻领悟直播电商的
传播规律和商业逻辑。
——张羽（知名主持
人、字节跳动副总裁）
主播这一职业，既需
要高强度的体力劳动，也
需要高强度的脑力劳动，
更是对内容专业能力及人
格魅力的考验。李勇和李
勇坚等专家合著的《直播
的逻辑》和《成为主播》
开卷有益。
——余敬中（快手副
总裁）

新冠肺炎疫情直接推动直播电商成为近年来商业模式创新的最大风口。所谓直播电商，根据《网络直播营销管理办法(试行)》，就是“通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动”。从底层逻辑来看，直播电商以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发点，呈现了“货找人”的核心特征，从而大大缩短了产品销售链路。
电商平台、泛娱乐直播平台、社交平台加大对直播电商的投入，推动直播电商迅速普及。直播商业模式也不断演化，网红带货、店主直播、导购直播等多样化的直播电商纷纷涌现。产业带直播、老字号直播、保税仓直播、乡村田野直播、售楼直播、售车直播、健康直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等基于各个行业各种场景的直播形式纷纷涌现。直播带货成为扩大内需、助推内循环的新引擎。
一、快速增长的万亿级新业态
近年来，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播正成为商家营销的新标配，直播电商规模一直处于持续高速增长的态势。
1．直播用户快速增加，接近四亿之众
我国互联网用户的增长已经步人成熟阶段。2017—2019年，全网日活跃用户数量(DAU)年新增率约2％，在用户整体增长放缓的同时，短视频／直播平台的用户仍然保持快速增长。以抖音为例，其日活用户数从2019年1月的2．5亿，增长到2020年8月的6亿。以快手为例，快手中国App及小程序的平均日活跃用户达到3．792亿，同比增长26．4％，环比增长20．0％。直播日活用户数的快速增长，是推动直播电商快速发展的重要动力。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，直播用户规模为3．88亿，较2020年3月增长46．42％，是互联网用户增长最快的应用领域。
随着家庭宽带、4G等高速网络技术的快速普及，用户在短视频／直播方面的使用时长也快速增加。2020年的新冠肺炎疫情，使用户在短视频／直播方面的使用时长大幅度增加，月均使用时长为20.7小时，相较2019年增长约9％，用户黏性进一步增强(见图1—1)。
从用户特征看，20～29岁年轻用户的使用时长最长，增长速度最快。值得注意的是，60岁及以上人群使用时长的增长也非常快，从未来发展看，这部分人群在使用时长上还有很大的拓展空间。
2．直播规模快速扩大，已形成万亿级市场
直播电商自2016年开始进人社会公众的视野，年均增长率超过了100％。由于直播电商是一种新业态，2016—2018年直播电商的统计数据相对缺乏。
2020年10月12日，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》，当时预计2020年直播电商整体规模将突破万亿元，达到10 500亿元，2021年直播电商规模将扩大至约2万亿元，如图1-2所示。
2020年，在疫情防控的背景下，网络直播和短视频的用户数、用户使用时长等指标激增。商家复工复产，各大品牌商将直播作为品牌营销的新工具，不断提升其营销的线上渗透率。商务部数据显示，2020年我国重点监测电商平台累计直播场次超2 400万场。从整体上看，痰隋期间人群实体接触受到限制，为直播电商发展提供了一次非常好的教育消费者的机会，这为直播电商的快速增长奠定了基础。据测算，到2021年，直播电商在电商中的渗透率将超过14％，如图1—3所示。
直播电商市场规模的快速扩张，带动了直播企业数量的迅速增加。企查查数据显示，2020年我国直播相关企业注册量达到7.5万家，同比增长879．4％，并且超过以往历年注册量的总和。
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