随着智能手机的普及和移动互联网的发展，各种融媒体平台如雨后春笋般涌现，融媒体以较低的推广成本、年轻且付费意愿强的客户群、与消费者面对面沟通的机制等优势，成为企业优选的营销平台。
本书为贯彻落实关于“加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局”的部署而设计，帮助企业融媒体及相关工作人员快速提升用户和内容运营能力，掌握融媒技巧，策划年度活动规划，打造体系化的融媒体运营工作框架。

钟理勇
良师优选签约讲师
高级新媒体运营培训师
高级新媒体主播培训师
国家二级心理咨询师
中国管理科学院职教所客座教授
多家国企单位新媒体运营和
营销课程讲师
作者具有13年新媒体运营、软文写作和企业品牌营销策划等相关工作经验，目前任杭州某网红基地短视频公司培训导师，负责网红直播节目策划、短视频内容策划、爆款视频选题和现场拍摄导演，具有极其丰富的短视频实战经验和独到眼光。他文笔犀利、创意敏捷，曾为多家电力、银行和通信行业等国有企业，以及房地产、服装、餐饮和快消品等多个行业企业辅导策划抖音、快手和微信视频号等新媒体平台的运营和策划工作。

Part 1 融媒体的现状与发展
第一章 什么是融媒体
一、融媒体的概念
二、融媒体的特点
三、融媒体的组成
第二章 融媒体的发展
一、企业融媒体的发展现状
二、融媒体的运营发展史
三、融媒体运营的基本内容
四、融媒体运营的企业价值
第三章 融媒体的价值途径
一、广告投放
二、品牌传播
三、“粉丝”分享
四、IP流量创造口碑
五、三大赋能
六、其他品牌增值服务
第四章 融媒体常见的平台做法
一、融媒体之公众号做法
二、融媒体之视频号做法
三、融媒体之抖音号做法
四、融媒体之快手号做法
五、融媒体之微博号做法
六、融媒体之头条号做法
七、融媒体之百家号做法
Part 2 融媒体的建设与管理
第五章 企业融媒体运营
一、融媒体组织结构设计
二、融媒体运营战略规划
三、融媒体岗位运营模型
四、融媒体岗位工作安排
五、融媒体工作团队搭建
六、融媒体岗位运营关键内容
第六章 融媒体团队人员分工之运营总监
一、以运营思维为基本前提
二、账户管理和用户分析
三、数据分析和团队管理
四、运营总监的岗位职责与能力要求
第七章 融媒体团队人员分工之编导策划
一、内容策划的选题技巧
二、编导的能力提升方向
三、内容策划的流程
四、优质内容的长期产出
第八章 融媒体团队人员分工之主播采编
一、主播采编的特征
二、融媒体内容的采编技巧
三、口才和颜值，哪个更重要
四、采编与编辑的配合
第九章 融媒体团队人员分工之影像视觉
一、影像视觉岗位职责分析
二、海报、照片、视频互为补充
三、融媒体影像、视觉设计方案
第十章 融媒体团队人员分工之运营推广
一、内容分发的平台介绍
二、运营推广的基本流程
三、运营人员的能力及要求
四、推广分发产生的传播效果
第十一章 企业融媒体的管理与产出
一、企业融媒体的集成管理
二、企业融媒体项目的进度规划与管理
三、企业融媒体项目的成本管理
四、企业融媒体项目的质量管理
五、融媒体管理人员的能力素质模型
六、实力和资源，融媒体团队产出的关键
Part 3 融媒体的内容设计创作与相关案例
第十二章 融媒体的内容设计创作
一、融媒体项目的市场调研与考察
二、融媒体项目的选题策划
三、融媒体项目文案撰写
四、融媒体项目的取景
五、融媒体项目的画面拍摄
六、融媒体项目的声音录入
七、融媒体项目的素材统筹
八、融媒体项目的精编
九、融媒体项目的声音调配与颜色调试
十、融媒体项目的字幕调试
第十三章 融媒体经典案例分析
一、苏州广电2018
二、央视教科书案例
三、山东广播电视台融媒体升级
四、北京延庆融媒体平台
五、《太仓日报》“中央厨房”
六、中铁集团融媒体
七、平安集团与“平安头条”
八、国家电网融媒体案例

融媒体团队需要五个这
样的人
在万米高空的飞机里，
空姐用甜美的嗓音加上不
熟练的话术，介绍一款单
价399元的剃须刀，把我吵
醒了。“为什么要在飞机上
卖剃须刀？”我非常恼火，
明明我就是坐个飞机而已
，怎么飞机也成了购物中
心呢？我想起了在火车上
卖袜子的场景。
既然被吵醒了，那我就
看看吧，于是我听着空姐
的指示翻开了一本机上购
物杂志，上面既有曾经上
过月球的名表、也有居家
生活的常用品，而且直接
享受免税价。想买的话也
很简单，杂志上有二维码
，扫二维码即可，于是我
就在乘飞机时体验了一次
购物之旅。
传统的媒体与新媒体之
间的界限慢慢模糊，比如
你刚刚在报纸上看到了一
篇热点新闻，五分钟后你
打开手机的新闻App（手机
软件），这篇文章显示在
了手机里，晚上睡前打开
电视，又能看到这条新闻
在电视屏幕上。同样一条
信息，通过不同的渠道出
现在我们的生活里，可以
是用油墨印刷的铅字，也
可以是电子图片或视频。
我想你应该知道我这本书
在讲什么了，对，就是无
处不在的融媒体。
恭喜你开始阅读本书，
无论这本书是别人送你的
，还是自己买的。你每天
都会生活在融媒体的世界
里，无论从事什么工作，
在什么行业。我相信你一
定听说过以下词语中的一
个：多媒体、新媒体、全
媒体、融媒体。当然，最
后一个词，融媒体是目前
最新的一个，也是本书的
主要内容。融媒，就是打
造融媒体。说到新媒体，
那一定有“旧”媒体，为了表
示尊重，我们一般称呼其
为传统媒体，传统媒体包
括报纸、杂志、广播、电
视等。
传统媒体的劣势非常明
显，比如报纸、杂志不具
动感，形式空间小，对读
者的吸引力有限，发行量
有限，广泛度不足，内容
受到版面影响严重，只能
依靠主动阅读；电视、广
播稍纵即逝，很容易被观
众错过，一旦错过，受众
就不容易再获得该信息，
广告信息制作费用和播放
成本高，投放时没有针对
性。相比之下，融媒体的
优势极其明显。融媒体打
破了传统媒体传播形式上
的界限，传统媒体的文字
媒介（报刊）、声音媒介
（广播）和视觉媒介（电
视）之间存在难以逾越的
鸿沟，而融媒体可集上述
三种传播形式于一体，媒
体之间的融合趋势越来越
明显。比如我们有很多读
报纸的电视节目，也有用
手机听别人读书的App，文
字与声音和视频之间的障
碍越来越小，它们甚至可
以相互转化。
如何用一句话来区分传
统媒体和新媒体呢？最大
的区别在于传输方式，由
传统媒体的单向变为新媒
体的互动。过去我们也可
以向报纸反馈意见，但是
非常麻烦，而现在我们打
开手机观看任何综艺节目
，都可以跟无数的网友在
屏幕上用文字或表情进行
交流，这个方式叫作“发弹
幕”。信息的传输由一点对
多点变为多点对多点。也
就是说，人人都可以是新
闻内容的制造者、传播者
，媒体的界限被打破，主
流媒体的话语权壁垒也被
打破，信息传播是双向的
、交互的。只要你愿意，
就可以通过微信、微博、
抖音、头条（俗称两微一
抖一头条）等各种各样的
平台把想要表达的内容传
播出去，不同的只是你能
传达的范围。传统媒体模
式是一种事实来源，新媒
体模式是多种事实来源，
信息的来源越来越多，供
我们挑选。
融媒在这里代指融媒体
，融媒就是数字技术下的
融合性媒介。当然，融媒
的表现形态不仅仅是报纸
和电视传播的融合或广播
和报纸传播的融合，也不
仅仅是以互联网的形式出
现。它还包括一种传播方
式的变化，如传统媒体是
我写你读、我播你看，而
现在有些数字媒体是互动
的。
企业到底如何经营融媒
体平台呢？要改变编辑部
机制。一是将传统的编辑
部门重组成为数据信息部
，它主要不是针对单一的
稿件进行编辑，而是针对
每个具体宣传项目进行全
面的数据收集、梳理与整
合。二是在较大的媒体宣
传活动中，以项目团队模
式来执行任务。根据任务
需要组成临时性的团队，
从企业各部门抽调合适的
人才，类似电影《流浪地
球》中的不同角色安排，
这种做法的好处是可以进
行最优的人员配置，形成
矩阵式组织或者任务式团
队。但是，它也存在一定
问题，因为这类任务的团
队成员之间实际上需要磨
合，团队成员需要通过多
次的合作来达成默契，而
因事而设、事毕即散的模
式，可能不利于稳定团队
的形成。
那么到底有没有合适的
融媒体团队方案呢，本书
提出了融媒体团队的五个
岗位：运营总监、编导策
划、主播采编、影像视觉
和运营推广。五个岗位的
角色不同，但都是综合性
岗位，每个角色要承担多
种不同的职责。比如说其
中的主播采编，具有主播
、采访和编辑三个岗位的
工作职责。原因是在融媒
体时代，主播随时可能到
工作现场进行采访，这样
效率更高，而不是由文字
编辑提前写好大纲甚至更
详细的内容，再安排主播
去采访。知名主播李佳琦
的很多经典台词和话术都
是即兴表达出来的，而观
众恰恰就希望看到更多真
实和现场的表达。那为什
么主播采访完了最好自己
来

本书提出了融媒体团队的五个岗位：运营总监、编导策划、主播采编、影像视觉和运营推广。五个岗位的角色不同，但都是综合性岗位，每个角色要承担多种不同的职责。比如说其中的主播采编，具有主播、采访和编辑三个岗位的工作职责。原因是在融媒体时代，主播随时可能到工作现场进行采访，这样效率更高，而不是由文字编辑提前写好大纲甚至更详细的内容，再安排主播去采访。知名主播李佳琦的很多经典台词和话术都是即兴表达出来的，而观众恰恰就希望看到更多真实和现场的表达。那为什么主播采访完了最好自己来编辑呢？这其实是因为主播在现场获得的信息很宝贵，在形成文字稿的同时具有更大的话语权，比如采访对象的情绪、内心活动、现场环境之类，主播掌握了更多情况，在进行内容呈现的时候会更全面和深入。
融媒体时代的趋势如何，融媒体团队的组织架构和人员分工如何设计，本书会给你答案。

融媒体已经是现代企业
运营不可缺少的一环，融
媒体运营能力已经成为企
业核心能力之一。此书在
企业融媒体的引入及运营
方面做了翔实介绍，是市
面上少见的融媒体运营实
践宝典。
——大搜车联合创始人
兼COO（首席运营官）、
浙江云上好车创始人兼CEO
李志远
钟老师的融媒体课程非
常精彩，在我们平台被银
行、电力和通信行业等单
位多次采购。这本书将他
的融媒体课程里的精华做
了总结，值得推荐。
——良师优选经纪公司
运营总监张钰琳
随着消费者消费思维升
级、行业专业性不断沉淀
，未来的零售行业更加需
要社交力量的参与，融媒
体的威力即将开始显现。
——华东师范大学职业
教育与成人教育研究所博
士、《社交新零售》作者
王鸥题
电商企业需要融媒体吗?
答案是肯定的，我做了13
年电商，孵化了几十万家
淘宝店，真正成功的电商
企业，早就学会利用融媒
体打通和客户之间的沟通
渠道了。
——开三云匠网CEO 王
志坚
传统媒体和新媒体各有
优劣，能否互补共赢?通过
融合优势互补实现共赢，
将成为移动互联网媒体发
展的大势所趋。
——旭菲资产CEO 罗明
怀
2020年，我的抖音账户
从零开始，到现在已经拥
有百万“粉丝”，融媒体的力
量，能让更多好内容像插
上翅膀一样飞起来。
——抖音百万“粉丝”网
红讲师王佩仪
我们把瑜伽垫这个产品
做到了极致，在营销上我
们完成了全媒体平台的建
设，不同的媒体平台，宣
传方式大不相同。
——YOTTOY品牌创始
人董飞跃

第一章什么是融媒体
一、融媒体的概念
互联网时代也是一个媒体时代，互联网的出现让媒体进入一个前所未有的时代场景中。许多非新闻工作者摇身一变成了“媒体人”，他们利用互联网平台，打造属于自己的媒体，这种媒体就是人们常说的自媒体。还有一些新闻组织改变了传统媒体传播的方式，利用互联网平台打造新媒体。不管是怎样形式的媒体，都具有自己的特点。如今，逐渐形成一种“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新模式，即融媒体模式。
融媒体到底是怎么一回事呢?简单说，融媒体就是相关的传播媒介，将广播、电视、报纸、互联网平台等既有共同点、又各有特色的媒体整合在一起，形成强大的传媒效应。在中国，有许多地方政府、企业正在尝试搭建融媒体，并且将融媒体的特点、优势发挥出来。
1.融媒体是资源通融
如何理解“资源通融”这个词呢?我想，当今社会，各种媒体资源是非常丰富的，这些媒体的形式多种多样，具体有广播、电视、报纸、网络媒体等。这些媒体形式，在某种程度上，传播的“特性”是一致的。如果能将这些媒体资源“打通”，就能产生强大的媒体聚合效力。“打通”这些媒体资源并不是一件容易的事情，它涉及企业、组织的人员分配问题，针对此问题我将会在本书后文进行详细介绍与阐述。
2.融媒体是内容兼容
内容兼容，才能体现融媒体“融”的特点，如果内容不兼容，就无法达到“1+1>2”的效果，甚至还会影响媒体组织效率，提升运营管理成本。内容兼容是多方面的。有人问：“互动型媒体与内容型媒体也是兼容的吗?难道不是对立的吗?”事实上，互动型媒体并不一定“内容差”，内容型媒体也并不会因缺乏“互动”而影响内容上的传播，二者完全可以结合在一起。因此，我们也能看到，许多媒体人能够将两种媒体融合到一起，发布相关内容，并达到类型互补、内容兼容的目的。
3.融媒体是宣传互融
对于一个企业而言，宣传内容要保持一致。如果不同类型的媒体，发布不一样的内容，或者没有将这些媒体串联到一起，就会分散内容宣传的力量。如一个保险企业宣传自己的某款保险产品，无论是在自媒体平台，还是电视媒体，抑或纸媒，都要集中力量，对该产品进行积极推送。如今，融媒体要宣传互融，集中优势力量，串联起各种类型的媒体。只有做好宣传上的互融，才能让传播的效果扩大化，形成一种“喇叭”效应。对于一个企业而言，产品宣传、企业品牌搭建、口碑传播，都需要通过融媒体进行，以形成力量，改变人们的看法和思想观念，甚至为人们创造一种新的生活方式。
4.融媒体是利益共融
融媒体能够创造利益吗?很显然，答案是肯定的。自媒体人通过制造自媒体内容，传播自己的观点态度，同样可以制造惊人的财富和利益。其他新媒体也是如此，许多广告公司借助新媒体传播，获得IP(知识产权）关注度，从中获益。融媒体集众家之长，不仅可以起到“1+1>2”的宣传效果，而且能实现利益上的共融。融媒体的运作，与其他媒体的运作有相似之处，并无太大不同。当我们的媒体人达到一定的专业技术高度，拥有了熟练的运营管理能力和设计布局能力，就能让多类型的媒体融合到一起，产生一种利益共振效应，继而实现利益共融。
媒体融合是一种理念，更是一种创新。当今时代不是一个体系内的“垂直”时代，是一个贯穿东西、几乎打通一切的“平行”时代。垂直固然显得专业，但是平行更意味着资源的优化利用，并且平行能让媒体力量冲出蓝海，摆脱孤岛效应。
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