互联网商业核心的本质是信息的传递和流量的聚集，只不过不同时代的信息传递形式和流量聚集平台有所变化而已。随着5G网络技术的发展和5G手机终端的普及，甚至可以说未来的商业，无不需要流量、无不需要直播进行链接。
无论是薇娅，还是李佳琦，都曾经在直播间里创造了高达10亿元的卖货流水纪录，这在很多传统媒体和商业模式中是难以想象的。直播给普通大众创造了奇迹，为个人提供了打造影响力的便利条件。也正因为淘宝在直播带货领域的成功探索，让其他平台的直播从业者，包括很多企业、商家和创业者都看到并看懂了直播卖货的趋势和机会。目前，商业直播平台格局是三足鼎立，各大直播“战场”早已硝烟弥漫……谁能乘风破浪、扶摇直上？直播风已起，你能否牢牢抓住？
《直播营销：高效打造日销百万的直播间》针对淘宝直播、快手直播、抖音直播三大平台特征，从四大核心、七大重点、七大误区等方面着手，结合作者十余年实战经验，以及经典直播案例剖析，有图有文，有要点有方法，涵盖视野、思维、理论、实战等层面，系统而详尽地展现了高效打造一个日销百万的直播间所不可忽视的团队灵魂、场景营造、内容策划、主播修炼、带货要诀、人气运营、流量变现等，帮你全方位掌握结构化思维及互联网营销运营思维，手把手教你从零打造有灵魂的高人气直播间！

骏君，本名孙俊君，资深互联网人，实战派、革新派网络营销专家，北京大学、清华大学、人民大学网络营销课程特聘讲师，服务过中国移动、中国电信、中国邮政、万科集团、绿地集团、上汽集团、一汽集团、力帆集团、佳能、西门子、红牛、创维、TCL、交通银行、兴业银行、广电集团、上港集团、江中集团等知名企业，专注于移动互联网新媒体营销的研究与实战，擅长顾问式网络营销培训、垂直电商平台运营、微信营销实战、全网营销策划与咨询，着重从视野、观点、知识、实战化操作等层面，全方位地培育传统企业中高层管理者的互联网营销思维。
主讲的课程有：《如何用互联网思维让传统企业转型升级》《传统企业的新媒体营销法则》《互联网+与互联网思维》《微信营销实战与企业自媒体运营》《传统企业如何打造全网营销系统》《移动互联网时代的颠覆式创新》《网红经济与粉丝营销》

前言 风已起，你能否抓住
第一章 团队组建：打造最优配置组合
直播：直播间的灵魂
运营场控：成交量的保证者
直播助理：让辅助成为爆单绝技
传播员：直播间引流的关键人物
客服：点对点跟进用户问题
【直播误区】直播时一定要有很多用户
第二章 场景打造：搭建日销百万的直播间
空间布置：用装扮营造氛围
布光技巧：让你“光”彩夺目
摄像头：视频高清才是王道
声卡和麦克风：用声音惊艳你我他
网络：容易被忽视的准备工作
【直播误区】我要很好看，或者很有名
第三章 内容设计：直播带货也要有剧本
直播主题：集合热点从用户角度切入
脚本大纲：定制剧本更受大众欢迎
直播话术：做直播必备的台词技巧
模式选择：不赚钱是因为方式不对
直播复盘：五大模块帮你掌握数据
【直播误区】要有自己的供应链才行
第四章 打造IP：高手主播的必备能力
专业能力：想成功，先专业
语言能力：更受欢迎的说话技巧
互动能力：实时了解用户喜好
沟通能力：从此告别直播冷场
心理能力：自信是你最大的潜能
应答能力：做足功课轻松应对提问
【直播误区】做直播一定要请红人
第五章 带货技巧：从需求出发刺激消费
选品策略：选对的而非贵的
现场试用：“秀”出体验感
福利营销：全方位刺激用户下单
安全保证：责任感就是口碑
解决顾虑：让用户付款前不再纠结
【直播误区】刚入局就追求ROI和GMV
第六章 宣传运营：全面提高成交率
人气暴增：提升人气的六个技巧
预热文案：打开用户进场第一扇门
开播引流：巧借渠道引爆流量
打造人设：让海报在朋友圈“疯转”
掌握节点：找到合适的时间段
账号打造：拥有百万粉丝的三大要点
直播转化：转化率落地的三大方法
【直播误区】直播就只是带货
第七章 社群营销：玩转流量的秘诀
链接分享：让内容成“辐射状”扩散
自发裂变：让用户成为你的推销员
活动举办：加持社群的生命力
主题讨论：加强用户之间的联系
专享折扣：使用户热情经久不散
【直播误区】不清楚平台的规则
附录
新锐淘宝主播“bbgillian代王”的带货要诀
大狼狗郑建鹏&言真夫妇带货破亿的技巧
新手适用的贾乃亮带货方法
雪梨Cherie背后的爆款带货逻辑

风已起，你能否抓住
无论是3G、4G时代，还
是5G时代，互联网商业核
心的本质都是信息的传递和
流量的聚集，只不过信息传
递的形式和流量聚集的平台
有所变化。
截至目前，直播是信息
传递和流量聚集的最好方式
之一。互联网的发展就是信
息传递的发展，从图文、语
音、长视频到短视频，再到
直播，信息传递变得越来越
趋近真实。
直播的特点之一是及时
性。及时性这一属性决定了
直播不可能重演，只要开播
就处于对外发布中。所以直
播不像短视频，可以先设计
、剪辑，等到优化好以后再
发布。直播不一定只能由专
业的公司、专业的团队来做
，各种类型的团队和个体都
可以参与。
5G时代的到来为大众做
直播提供了非常好的条件，
使短视频和直播变得更加普
及，也有越来越多的人加入
直播的行列。
为什么说5G时代引发了
直播商业的崛起呢？
首先，随着5G网络技术
的发展和5G手机终端的普
及，甚至可以说未来的任何
商业，都需要流量、需要直
播进行链接。
特别是2019年“双十一”
淘宝直播数据发布后，让各
大平台都加大力度进行直播
。可以说未来一段时间的“
超级玩法”就是短视频加直
播带货，也就是从短视频“
种草”到直播“种草”。在短
视频领域，我们可以通过内
容创造并吸引用户，聚焦更
多的精准流量，把更多的公
域流量变成私域流量。然后
，我们可以通过直播把线下
的成交场景搬到线上来，实
现更高效的变现。
另外，最近几年所有企
业的竞争压力都非常大，大
家都需要流量和渠道才能脱
颖而出，而直播就是其中成
本最低、流量最大的路径之
一，所以吸引了大量的创业
者、商家、企业蜂拥而至。
在传统媒体时代，电视媒体
、电影媒体等都是专业的公
司、团队才能做的事情，但
是如今的直播自媒体时代，
个人完全可以经营好、发展
好。有很多网络红人本身是
普通人，但在直播行业中，
他们的流量可以与电视、电
影行业的大腕抗衡。
无论是薇娅，还是李佳
琦，他们都曾经在直播间里
创造了高达10亿元的卖货流
水纪录，这在很多传统媒体
是难以想象的。直播给普通
大众创造了奇迹，为我们提
供了成名的便利条件。
下面，我们来了解一下
直播的四个核心特性。
第一，展现真实性。做
短视频可以不露脸，甚至不
用真人出镜，做一些特效就
可以，但直播必须要有真人
出镜，必须是真实的展现。
第二，及时互动。因为
是在线直播，所以可以及时
互动，这在朋友圈和微博是
不容易做到的。
第三，不可逆转性。在
直播间，主播做的每一个动
作、说的每一句话都是现场
直播，不可能重演。作为一
个用户，评论区留言、现场
刷屏也是不可逆转的。因此
对于主播来说，要想策划一
场成功的直播，需要具备很
多方面的能力。
第四，信任感强。无论
是发朋友圈、微博，还是发
短视频，都不如一场直播带
来的信任感强。有人说，线
上聊千遍，不如线下见一面
。其实直播就是给我们提供
了一个见面的场景，让用户
跟主播达人面对面地交流。
无论你现在有没有用户
，都可以做直播。如果没有
用户，可以通过直播积累用
户；如果有用户，可以通过
直播进行高效的变现。
现在的直播有很多种形
式，但整体而言，可以把直
播分为两大类。
第一类，娱乐直播，也
就是我们讲的直播第一代，
以才艺、游戏、娱乐、陪聊
为主要形式，依靠打赏礼物
和广告植入实现变现。无论
是现在，还是未来，娱乐直
播都会有一定的市场，因为
其最大的价值在于陪伴，人
们可以在直播间找到一个自
己喜欢的人，或者是一个唱
歌、跳舞，甚至聊天都让自
己非常舒服的人，让自己空
虚的生活变得更加充实。市
场永远存在这样的需求，因
为精神需求永远不会消失。
第二类，商业直播，通
过卖货或卖服务进行变现。
目前，商业直播在淘宝直播
中呈现得最多，因为淘宝本
身就是一个电商平台，淘宝
直播到现在也经过了几年的
积累和沉淀，产生了大量的
头部带货主播，以薇娅、李
佳琦为代表。
正因为淘宝在直播带货
领域的成功探索，让其他平
台短视频直播的从业者，包
括很多企业、商家和创业者
都看到了、看懂了直播卖货
的趋势和机会。
大多数娱乐直播是一些
美女主播，因此进入直播间
的受众90％以上是男性。对
于卖货的商业直播来讲，2
／3的受众是女性用户群体
，1／3是男性用户群体。
你以前可能听过，在一
场娱乐直播中，主播收到成
千上万，甚至几十万元的礼
物，但是很少听到娱乐主播
收到的礼物破亿。不过，一
场商业直播的创收却可以破
亿元，甚至破10亿元。
目前商业直播平台格局
是三足鼎立：淘宝直播、快
手直播、抖音直播。
淘宝和快手于2016年开
始做电商直播。淘宝直播主
要专注于直接卖货，快手直
播是娱乐直播和商业直播都
有。2019年，快手直播的
日活跃用户超过1亿人。
抖音平台很早就有直播
，但是抖音直播真正开始发
力是在2019年下半年。
2

做短视频可以不露脸，甚至不用真人出镜，做一些特效就可以，但直播必须要真人出镜，必须是真是的展现。
因为是在线直播，所以可以及时互动，这在朋友圈和微博是不容易做到的。
在直播间，主播做的每一个动作、说的每一句话都是现场直播，不可能重演。作为一个用户，评论区留言、现场刷屏也是不可逆转的。因此对于主播来说，想要策划一场成功的直播，需要具备多方面的能力。
无论是发朋友圈、微博，还是发短视频，都不如一场直播带来的信任感强。有人说，线上聊千遍，不如线下见一面。其实，直播就是给我们提供了一个见面的场景，让用户跟主播达人面对面地交流。

主播：直播间的灵魂
直播间的人员配置中最基本的就是主播。主播在直播间里发挥的作用达到了50％，所以选择出镜的主播和培养主播是非常重要的。在整个直播过程中，主播就是主角，如果同时做短视频和直播，要尽量让短视频和直播中出镜的是同一个人。
假如主播不是同一个人的话，直播团队需要向用户解释原因，否则会影响用户的信任，甚至有些用户可能会取消对该主播的关注，这就会影响转化。要避免频繁地更换主播人设，因为主播人设是已经确定过的，如果必须要更换，需注意保持同样的定位。如果直播间经常更换主播或主播人设，就很难提升直播间的账号权重。这个道理很简单，就像一部电视剧，如果演到中间换了主角，就会直接影响观众的观感。同理，直播换了主播，用户可能就不喜欢了，甚至还会出现一些负面评论。
一个直播问里的主播可以是一个，也可以是两个，但是最好不要超过两个。因为主播的人数多了，整个直播的流程就容易混乱，除非他们配合得非常默契。为什么一些人喜欢看直播呢？因为他们喜欢和主播有一对一沟通的感觉，喜欢看直播时产生的陪伴感。一对一的交流，让主播有了人设，有了定位，有了信任。如果一个直播间里有多人直播，而每个人的性格、语速、语调、风格各不相同，这样的直播间就没有一个清晰的定位，账号的识别度就不会很高。
主播的主要工作有哪些呢？表1-1对主播的工作概括如下：
第一，参与选品，找到爆品系列。假设直播间要卖10个产品，那这10个产品里，要挑选哪个产品成为爆款，就要靠主播提建议了。当然，有些读者会表示，主播没有选择的权利，给他什么产品，他就要卖什么产品。即便如此，在没有选择的情况下，也需要主播自己去分析，这10款货品中应该主推哪几款产品。
第二，要掌握好产品的卖点，写好直播话术。虽然厂家已经在产品手册里把产品卖点写得很清楚了，但是产品手册写得再清楚，也是给已经购买了产品的用户看的，主播要做的是将产品介绍给对产品感兴趣但并未购买的用户听。因此，主播要掌握产品的卖点，并认真分析总结，按照自己的习惯写直播话术。
直播话术中，要告诉用户推荐产品的原因，其中的关键点很重要。比如，主播推荐这个产品的原因是原材料很好，目前只有该厂家有这个技术，或者产品的功能很齐全。主播要掌握产品的卖点，写好产品的直播话术，包括产品的优点，以及最后的催单话术。
话术能让观看直播的人感到好奇，对购买这个产品的原因好奇，对直播里推荐的产品和别的产品之间的区别好奇。
话术都是有模板的，主播只要照着模板写就可以了。关于直播的话术，我会在后面的章节中单独讲解。
第三，主播要跟用户进行有效互动。比如主播要引导用户关注直播间，适度引导用户点赞，或者跟用户进行“你问我答”的互动。主播可以适当地与用户做游戏，避免直播间冷场，通过游戏提高直播间的氛围感。比如主播说出一种水果的特征，让用户猜，猜中的用户在直播间下单时，可以享受特殊优惠或其他服务。
主播还可以在开播前组织一些活动。比如19:00开播，前100位进入直播间的用户，只要下单就可以享受优惠；或者让前100位进入直播间的用户在公屏留言，由直播团队送产品或礼品给被截屏选中的人。通过这些活动，让用户愿意提前进入直播间。
第四，主播要高品质地完成直播，提高自身的直播技巧和应变能力。在直播间里，谁也不知道用户会提什么样的问题，有些问题是主播不能回答的，有些问题是可以回答的，但是回答之后可能会造成一定的影响，这就需要主播有比较机敏的应变能力，这也是主播必备的基本能力之一。
运营场控：成交量的保证者
对于刚接触直播的商家来说，直播带货是很陌生的，因为它与传统线下销售有天壤之别。如果没有后台人员的配合，一旦直播间出现突发状况，主播便会陷入不知所措的尴尬境地。
有一次，某主播在直播展示一款不粘锅时，其助手就在一旁演示煎鸡蛋。在主播不断讲述这款锅的优点时，助手却在一旁手忙脚乱，因为这口不粘锅竟然粘锅了！场面一度非常慌乱，该主播不得不拿起铲子救场，嘴里还不停地念叨“它是不会粘锅的”，而鸡蛋却纹丝不动地粘在锅上，网友们纷纷在平台上留言“垮了吧”（见图1-1）。
如何避免发生类似的情况呢？其实如果有运营场控的话，只要场控及时给予补救（比如换一只锅重新演示，或者提示下是否操作不当），或者适当引导，现场就不至于陷入长时间的尴尬。
P3-6