这是第一本以科学方法教你在短时间内提高销售技巧并获得可观收益的书，作者大卫·霍菲尔德以社会心理学、认知神经学、行为经济学等全方位研究课题为依托，数十年的经验总结，为你提供富有革新性的理念、成功销售的金牌秘诀和易于掌握运用的销售技巧。在本书中，你将学到：
1.如何从客户的行为方式入手，选择富有针对性的销售策略。
2.客户的抵触情绪是如何产生的，以及如何化解这种不良情绪。
3.如何营造良好的氛围以促成交易的达成。
4.如何俘获客户的内心，让客户心甘情愿去购买你的产品。
5.如何有效提问，从客户那儿获得你所需要的信息，并以此为突破口。
6.了解大脑是如何对事物做出決定的，将其运用到销售的过程中，让你在跟客户沟通中步步为赢。

大卫·霍菲尔德
美国顶尖销售研究和顾问机构“霍菲尔德集团”的首席训练师和CEO。作者经常去全球各地演讲，他的客户囊括小型公司到500强企业，包括微软、甲骨文、百思买（Best Buy)等。作者有近十万的推特(twitter)粉丝，有稳固的听众推崇他的销售技巧和领导力。
作者在哈佛商学院学习过销售。他一年里会有4个月以上的时间跟世界500强企业做销售技能研讨课。他的客户通过跟他学习，销售额平均增长34%，最高的销售额增长超过230%。

第一部分 用科学来销售的基础
第一章 销售人员为什么表现不佳
光靠天赋已经不行了
销售培训还没成为必修课……要抓紧啊
现代销售培训尚未适应新的销售气象
为什么销售应该专注于购买
现代销售培训与科学之间的冲突
第二章 销售影响力的两大方法
影响力的作用方式
影响力的外围途径
影响力的中央途径
第三章 大脑的购买天性
认识决策过程
人们是如何做出购买决策的
销售公式
6个为什么
第四章 针对买家的情感来销售
情感在决策制定中的作用
情感塑造感知
识别买家的情感状态
如何改变买家的情感状态
第二部分 销售人员提升业绩必备的销售工具
第五章 用科学提出强有力的问题
问题决定了思维的方向
问题也分好坏
分类提问法的毛病
提问的科学
提问的三个层次
第一级问题
第二级问题
第三级问题
第六章 人们为什么购买
有效倾听的关键
买家为什么选择从你这里购买
1号基本购买激励因素：买家的问题
2号基本购买激励因素：主导性购买动机
3号基本购买激励因素：购买需求
确认决策标准
第七章 创造价值、压制对手，并克服异议
价值创造的科学
如何证明价值
通过互惠提高买家的接受程度
用标签法来快速提高影响力
压制竞争对手的科学
如何克服买家的异议
识别和克服异议的流程
为什么要使用这些策略和见解
第八章 重新定义成交：获得战略认可
为什么小承诺是销售的积木
利用战略性许诺来实现成交
为什么买家渴望与自己的许诺保持一致
许诺是如何改变自我认知的
参与型成交试探
许诺型成交试探
如何寻求战略性许诺
如何应对非许诺回应
请求成交的时机
请求成交的方法
将这一切用于实践
第九章 五大基于科学的销售演示策略
1号策略：少其实是多
2号战略：设定基准
3号策略：模仿
4号策略：图优效应
5号策略：讲故事
故事案例
销售的引爆点
第三部分 科学销售必将成为未来趋势
第十章 销售的未来
1号改变：销售的真理将会占据中央舞台
2号改变：销售研究将会遍地开花
3号改变：销售的雇用政策将会得到改善
未来的科学销售
鸣谢

为什么要用科学来销
售?
我们正处于科学的革
命之中。在过去的几十年
里，有关人类大脑如何决
策及哪些因素会影响我们
的说话、行动和购买决定
的研究出现了爆炸式的增
长。如果能更深入地理解
我们为何会花钱，那么所
有人都能从中受益，其中
一个群体尤为突出，因为
这些科学上的突破可能带
来无法言喻的成功，甚至
是整个行业的革命——如
果他们知道该如何运用的
话。
这个群体就是销售人
员。在美国，每9名雇员
中就有1名从事销售业。(
这还没有算上数以百万每
天都在进行间接销售，甚
至自己都没有意识到的人
一一比如在老板面前呈现
一个新想法，或者鼓励朋
友养成一个更健康的习惯
。)尽管从事销售业的人
群形成了庞大的规模，但
这个行业却相当的混乱。
研究机构CSO Insights的
多份报告表明，有高达半
数的销售人员无法完成指
标。更紧急的问题是其背
后的原因：许多常见的销
售技术实际上在降低业绩
。有一项研究发现，销售
人员进行的大部分行为都
会妨碍销售的实现。(在
本书中，我会提醒你注意
这些毁灭性的行为，以及
该如何改正这些行为。)
更有甚者，潜在的顾
客如今可以轻而易举地在
网络上获取信息。这些顾
客有能力了解所有提供某
种产品或服务的卖家，并
从中选择自己想要的。因
此，销售人员介入购物周
期的时机已经被延后到了
史无前例的位置，也就是
说，在买家已经找出了那
些提供类似产品或服务的
商家之后，这些因素已经
形成了一个超竞争的市场
，其中的销售人员不得不
为了每一次销售而全力以
赴。
虽然市场已经变化了
，但我们的销售方法却没
有变化。销售代表、经理
和商业领袖基本都承认，
过去的策略已经行不通了
。而身处销售世界中的人
想要知道该怎么做，以及
到哪里去寻找新的、有效
的解决方案。
我在与一位老同事(姑
且叫他老毕吧)聊到新的
销售培训环境时发现了这
个问题。我们谈到了销售
人员与买家培养亲密关系
的方法。我推荐了他一个
我觉得在增强联系时非常
成功的方法。但令我没有
想到的是，他并不认同。
老毕坚持认为我的方
法不可靠，只不过是个过
时的销售花招罢了。不服
气的我向他解释了自己是
如何利用这招增进亲密关
系的。他则给我分享了他
的经历。他从前虽然也采
用过这样的策略，但是并
没有收获任何积极的结果
。我马上就发起反击，抛
出了几个我培训过的销售
人员运用这种策略成功的
例子。而他则告诉我说，
他在职业生涯早期也教过
别人用这招，但结果都不
怎么样。
我沉默了一会儿，既
是为了避免与一位我敬仰
又喜爱的同事之间爆发一
场分不出胜负的辩论，也
是因为我感到非常的困惑
，为什么他拒绝接受我亲
眼证实过的有用的销售工
具?在职业生涯的这一时
刻，我是一名非常成功的
销售专业人士，在参与过
的每一支销售团队中都跻
身前列。多年来，我也一
直是个高产的销售经理、
销售主管和销售副总裁。
毫无疑问，光凭我的成功
应该就足以证明我的方法
是有效的了。他为什么不
相信我呢?是我错了吗?难
道我一直在使用和教授的
销售策略实际上正在妨碍
销售业绩吗?
但是，我的荣誉显然
无法让老毕盲目地顺从。
毕竟他也是个多产的销售
人员，一步步地成了成功
的经理和教练。每当我用
自己的成功事迹来证明我
的正确时，他就会拿出他
的成就来反驳我。
这时我就在想：我们
都是各自依赖于个人的经
验，并且用自己所知道的
东西去证明我们的正确、
其他人的错误的人。然而
，我们两人的销售方法论
都站不住脚，因为我们两
人的销售方法并非基于能
够反复证实有效性的事实
证据。之所以我用我的方
法能完成销售，是与我自
己的琐碎经验和知识分不
开的。老毕也是如此。于
是我就慢慢地意识到，这
对于我们认识的每一个销
售人员来说都是一样的。
就连销售人员得到的培训
通常都是以来源于一个或
几个个体的经验所得出的
琐碎证据。无怪乎任何一
种销售方法的成功复现率
如此难以预料了，因为它
的成功本身就经不起经验
主义的验证。没有人在用
科学来确认这些策略是否
能一以贯之地生效。
我还意识到，在无法
验证最有效的销售方法时
，失败的可能性就会被放
大。这是因为这种处境迫
使你在销售过程中只能摸
着石头过河。然而，在销
售的世界里，失败是不可
接受的。如果你是个销售
人员，那么赢得销量的能
力将会影响你的职业满意
度、职业生涯的发展轨迹
和你的收入。如果你是个
销售经理或者商业领袖，
那么你的成功就离不开手
下的那些销售人员的业绩
。
之所以销售能力并不
是一个小问题，是因为它
将决定你职业生涯的成功
，从而影响你的生活质量
。即便你并不是销售行业
的直接从业者，也逃脱不
了这一规律。例如，如果
你去参加求职面试，那么
你就会尝试在未来雇主面
前推销自己和自己的技能
。如果你正在创立一家新
公司，那么展现想法和赢
得客户的能力将会决定你
的公司能否存活下去。销
售是这个社会的命脉，

微软、甲骨文、百思买等世界500强企业销售培训专家大卫·霍菲尔德力作。
不确定时代快速稳住局面的情感销售法，学到就是赚到。
99%的人把销售原则搞反了！销售人员应该关注的不是销售行为，而是人的情感和购买天性。
洞悉大脑的购买天性，知道大众为什么买买买，你才能轻松实现卖卖卖。
6种科学策略助你俘获客户内心、改变客户决定，稳稳拿下订单。
销售前，弄明白这6个为什么，让你读懂客户的心，更好地“对症下药”。
1号为什么：为什么要让客户做出改变？
2号为什么：为什么要让客户现在就做出购买决定？
3号为什么：客户为什么要选择你的行业解决方案？
4号为什么：客户为什么要选择你和你的公司？
5号为什么：客户为什么要选择你的产品或服务？
6号为什么：客户为什么要在你的产品或服务上花钱？
客户所做出的购买决策是由一系列较小的认可组合而成的。这一系列较小的认可就是“6 个为什么”。这些战略认可将会引导客户完成自然的认可过程，达成最后的购买决定。

一份简明扼要、不容
错过的指南……对于不满
足于小道消息、渴望获悉
真实数据来改进技巧的销
售人员而言，霍菲尔德的
这本充满智慧的指南是一
本必修读物。
——《出版人周刊》
(Publishers Weekly)
超赞的书!在坚实的科
学基础之上，销售培训师
大卫．霍菲尔德建立了独
到的销售法则。他对人们
的购买行为进行研究，在
此基础上形成了深刻的见
解。这些见解一定会帮助
你提升销售业绩。
一一畅销书《全新销
售》(To Sell Is Human)
的作者
丹尼尔·平克(Daniel H
．Pink)
大卫‘霍菲尔德对于销
售提出了有力、明确且实
用的建议。这些建议都是
基于大量的研究成果，而
非昙花一现的趣闻轶事。
销售人员和销售经理所接
触到的绝大多数博客、书
籍和培训其实都是在浪费
时间。他们应该阅读和学
习《急需一个大单》。这
本书也许是对销售这一关
键业务，乃至生命活动的
核心要素的最佳论述。
——哈佛商学院教授
、
《销售转型》(Aligning
Strategy and Sales)的作
者
弗兰克·塞斯佩德斯
(Frank Cespedes)
销售是一门艺术还是
科学?大卫·霍菲尔德用确
凿的证据证明了它是一门
扎根于购买者行为，并可
以产生可预测的、可重现
的结果的科学。在《急需
一个大单》中，他精确地
解释了如何运用科学让销
售业绩得到长足提高的方
法。请拿起你的黄色荧光
笔，因为每一页上都有重
点。
——《如何与他人会
面》(How to Get a
Meeting with Anyone)的
作者
斯图·海内克(Stu
Heinecke)
这本书是一股清流。
大部分销售类书籍都以作
者的经历为基础，而在这
本妙不可言的作品中，每
一章都以科学为基础。“6
个为什么”公式是个伟大
的工具。任何销售机构都
能用这个公式来提高销售
机会，加快销售周期。
——“销售的力
量”(Selling Power)的首席
执行官
格哈德·葛施万德纳
(Gerhard Gschwandtner)
如果你想在影响力的
竞技中获胜，那这本书非
读不可。大卫在这本杰作
中所归纳的方法必将提升
你的职业或者业务能力。
这是一种革命性的以科学
为基础的销售方法。
——毕马威会计师事
务所加拿大分公司(KPMG
Canada)副总裁、
《该做销售了》(It’S
Time to Sell)的作者
克里斯·斯博维(Chris
Spurvey)
这是一本与众不同的
销售类书籍。大卫在其中
采取了各种简直令人拍案
称奇的方法。他深刻挖掘
了销售过程背后的科学，
分析了原因和结果，而且
提供的结论能让销售人员
和他们的经理将其转化成
具有可操作性的认知。你
可别错过了这本书。
——“戴维斯坦商
业”(DaveStein．biz)站长
《在销售过程之外》
(Beyond the Sales
Process，的作者
戴夫·斯坦(Dave
Stein)
科学与销售能结合在
一起吗?如果你读了《急
需一个大单》，就能了解
到：科学与销售结合得相
当紧密。这本书实在是太
棒了——不仅精彩，而且
真的很实用。我已经把它
分享给我的销售团队了。
——信任边缘领导学
院(Trust Edge
Leadership Institute)的首
席执行官
畅销书作者
大卫·霍萨格(David
H0rsager)
许多人觉得销售只是
一场数字游戏，但是大卫
·霍菲尔德证明了其中蕴
含着科学。在《急需一个
大单》中，他将销售从机
械式的过程升华为一种以
对行为和激励的认识为基
础的过程，并运用了能取
得销售成功的行之有效的
策略。霍菲尔德证明，销
售是一门不断发展及完善
的科学。
——愿景板媒体(Vision
Board Media)和
领英新面孔
(Linkedin-Makeove．
com)的创始人兼总裁
唐娜·赛杜拉(Donna
Serdula)

第一章
销售人员为什么表现不佳
几年前在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)上发表的一篇研究性文章应该会让每一个销售从业人员浑身一颤。这是为什么呢?这些研究人员在分析了800名销售人员在销售对话中的行为时发现，只有37％的销售人员能一直保持良好的表现。更可怕的是，在剩下的63％里，有些人的行为还会影响他们的表现。换句话说，这些销售人员的销售方法其实正在阻碍他们完成销售。
不幸的是，像这些销售人员一样苦苦挣扎的人并不在少数。销售生产力的低下是一个毁灭性的问题。实际上，有多项调查衡量了共计数千家公司的销售表现，发现在所有的销售人员当中，有38％至．49％的人都没能完成年度指标。这意味着在每10个专业销售人员当中就有4到5个人无法满足公司所规定的最低标准。
销售人员的销售方法是一个足以影响到关键任务的问题，因为他们在与潜在客户交互时采取的行为是客户购买决策中的一项决定性因素。例如，当绩效评估公司齐力集团(Chally Group)进行一系列研究，仔细观察了10万多名消费者的购买行为时指出，销售人员是买家选择从这家选购而非别家的决定性因素。此外，领先的咨询公司CEB发表的研究表明，在顾客的忠诚度(即顾客反复地选择从同一家公司购买)中有53％，并不是产品、公司或服务所产生的结果，而是销售人员在销售时所采用的行为的结果。公司的命运与销售人员牢不可分，因为他们行使着两项必要的职能：创造顾客和生产收益。
正如传奇的管理学专家、诸多足以改变文化的商业图书的作者彼得·德鲁克(Peter Drucker)所说：“商业目的只有一种有效的定义：创造顾客。”话虽如此，但销售的挑战性已经达到了历史新高，这也是毋庸置疑的。市场的竞争极其激烈。潜在顾客总会遭到为了争取业绩而奋斗的销售人员的狂轰滥炸。与此同时，买家也变得极其忙碌，没有那么多的时间来和销售人员打交道了。令局面变得更为复杂的是，正如笔者在前言中所说，信息技术让买家有能力在与销售人员对话之前，到网上去研究潜在的解决方案。因此，销售人员现在进入买家的决策过程中的时机比从前任何时候来得都要晚。这些数据表明，在销售人员有机会接触潜在客户之前，后者的购买周期就已经完成了60％左右。由于这些新的现实情况，销售人员已经失去了任何犯错的余地。他们的销售环境现在变得极度复杂和激烈，每一次销售行为都免不了与竞争对手鏖战。
火上浇油的是，这些令人却步的挑战并不是销售人员苦苦挣扎的唯一原因。
光靠天赋已经不行了
多年来，销售社区中的许多人都认为，销售的成功取决于先天的交流技能和合群的性格。这种假设是这样的，如果你没有“它”，那么也不可能学到它。然而，最近几十年来，一大波关于人们成功原因的科学研究已经证伪了这一说法。尽管有些人的确具备较高程度的天赋能力，但光靠天赋并不足以让你成为业绩最佳的销售人员。因为，在这个竞争异常激烈的市场中，你必须不断地提高自己的知识和技能。
如果你想在如今的销售中取得成功，那么就必须在销售中超越你的天赋能力。
在斯坦福大学心理学教授卡罗尔·德韦克(Carol Dweck)的作品中可以看到一个这方面的非常有趣的例子。她开展了多项有关人的精神力如何影响人的表现的研究。
她发现人们往往会倾向于接受两种常见观念的其中之一：
1．固定型思维方式：相信人几乎不可能改变自己的能力。
2．发展型思维方式：相信人通过努力就可以提高自己的能力。
下面的小问卷会帮助你识别自己拥有的是哪种思维方式。
问卷
你认为下面哪些说法是正确的?
1．你的销售能力属于你的本性，是不能改变的。
2．无论你多么擅长销售，都有改进的空间。
3．虽然你可以学到新的销售策略，但并不能多大地改变影响他人的能力。
4．销售是一项可以开发的技能，无论你的天赋能力或者性格如何。
……
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