“美”是指追求极致的用户体验，站在用户的角度思考问题，包括打造优秀的产品、个性化的营销和服务等环节都摆脱粗糙，追求细致。这是人性化的商业模式对规模化、标准化的工业化商业风格的挑战。

与大规模标准化的产品相比，小而美的产品具有独特的优势。比如市场上新出现的24小时便利店模式，与沃尔玛、家乐福等大型KA系统相比就如同一只小麻雀，但就是这样一只小麻雀真正体现出了“便利之美”，消费者不仅可以买到饮料、烟酒、食品、生活应急品等常规物品，还可以交水电费、为手机充值、收发快递、购买彩票、享受便餐等。而且这些服务项目还在不断深化与开发。24小时便利店模式从时间、效率、用户体验上都深深打上了“小而美”的烙印。

在互联网小众时代，小而美的思想有其强大的发展理由。在旧时代里，企业一味地追求大而全是有原因的，那就是受时间和空间限制。按照可口可乐的研究，要做到覆盖整个美国，那么每300个人就需要一个售点，而在中国的理论售点更是一个天文数字，将近400万个。而每个售点都因为形态属性的不同有着不同的辐射半径，因此才产生了连锁企业。麦当劳在中国有2000多家，肯德基有5000多家，而沙县小吃、兰州牛肉拉面等连锁品牌更是不胜枚举。

然而互联网的普及瞬间摧毁了终端“变大”的意义，也就是说，在互联网时代，通过更多的终端把产品卖给更多的消费者已经没有必要。在网络上，只需要一个页面就能把产品展示给全世界，而规模化丧失了一切意义。这也意味着新兴企业如果选择一些新兴的渠道模式，理论上可以获取与巨头相等的传播品牌形象以及进行各类销售活动的机会，因为在网上企业都是平等的。既然如此，企业为何一定要做一只大象呢?

小而美的企业是灵活而敏捷的企业，比如小米公司。雷军在与董明珠舌战时曾说，小米是一个5000人的公司，有3500人做服务，1500人做研发。没有生产，没有渠道，因为小，所以专注，所以聚焦，所以可以扬长避短，这些都是真切的小米之美。小而美的企业需要社会其他组织的支持和协助，而在这个平台化的社会中，完成以前想也不敢想的“分包式模式”有着足够的可能。

福特的T型车是一个划时代产品，有着“世纪之车”的美誉，曾经让人们瞠目结舌过。自此之后，汽车不再是少数大师级员工的工艺品杰作，而是几百名熟练的员工简单而有序的配合。而如今的商业现实已经打破了流水线的局限，当我们想要生产一辆车时，可以去找一个企业定制模板，找另一个企业生产发动机，再找一个企业生产底盘，最后找一个企业安装轮胎。

作为企业主体，我们不需要有几百个熟练的员工，因为社会为我们提供了可利用的一切，我们需要做的就是专心设计出最新最好的车而已。众所周知，当一个人只专心做一件事的时候，成功的概率是随之上升的，不管是设计还是产品制造。因此，我们可以说小而美的企业更容易创造奇迹。小而美的企业可以寻求周边上下游的帮助，这是获得成功不可或缺的一步。就像跳舞一样，蚂蚁天生就比大象有优势。

2015年年初，韩寒开办的“很高兴遇见你”餐厅杭州店开始迎客。粉丝吃货们纷纷出动，通过实际行动支持自己的偶像，餐厅试营业第一天就非常火爆，场面热闹得超乎想象。“很高兴遇见你”餐厅店内的装潢也随之曝光。

韩寒的“很高兴遇见你”餐厅杭州店开在了杭州西湖边多功能复合型城市综合体湖滨银泰in77里。古色古香的建筑延续了韩寒餐厅别具风味的文艺古韵。试营业当天，餐厅在不到三小时的时间里就坐满了人。很多买到座位排号的顾客要等五六个小时才能进入餐厅体验。

从餐厅装修来看，“很高兴遇见你”餐厅具有复古民楼的格调，就餐区的木质座椅和门窗还带有四合院的味道。餐厅里共排有200个左右餐位，布局显得比较宽敞。餐厅的菜式非常具有创意，主打中西混搭的菜式，菜式名字也颇具韩寒的味道，比如，“你没吃过我的豆腐”“阿根廷大虾遇上小辣椒”“纸牌屋猪肋骨”等。不仅如此，韩寒为餐厅请来的米其林星级厨师还会根据杭州地方口味陆续推出特色菜。

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第1章 大众互联网PK小众移动互联网

 1.1 O2O模式裂变：你永远取悦不了所有人

 1.2 BAT攻城略地，也挡不住小众时代潮流

 1.3 倒闭的雷曼兄弟：“大”价格，而非价值

 1.4 从0至1的价值永远大于从1至N

 1.5 中关村创业大街为何急速扩张？

第2章 互联网小众时代已经来临，Are you OK

 2.1 标签主义，定制你的不同

 2.2 广义定义已死，客户需要个性化

 2.3 小而美，才完美

 2.4 拉勾网，只为软件工程师服务

 2.5 小米手机：非主流才是主流

第3章 无以替代的小众黏性

 3.1 归属感，就在这里

 3.2 独有需求，这里才最好

 3.3 定制时代，一切场景都具体化

 3.4 为什么母婴店经营差距那么大？

 3.5 总理为什么去3W咖啡？

 3.6 文化沙龙为什么能吸引投资人？

第4章 定位逻辑：小众产品锁定小众人群

 4.1 让你的追随者找到你的产品

 4.2 产品确定后，才能确定潜在客户群

 4.3 单品更容易做成品牌

 4.4 没做之前，先要考虑删除什么

 4.5 B2C 三足鼎立，不要盲目拼弹药

 4.6 再小的缺口都有可能变成科罗拉多大峡谷

第5章 定向思维：单向推广，定点撒网

 5.1 只向固定的群体发起集结令

 5.2 拒绝概率：不要走入全面撒网的陷阱

 5.3 为什么长江商学院学费那么高昂？

 5.4 定点招聘：百度总部下面的“假出租车”

 5.5 诺基亚倒闭时，各方大佬集中现场招聘

第6章 定制策略：你是我的

 6.1 发散思维：除了钱，一切可以定制

 6.2 大数据定制信息追踪

 6.3 定制价格的策略设计

 6.4 奢侈品热销的秘密

 6.5 腾讯：定制“90后”营销法则

 6.6 罗永浩：情怀也可以定制

第7章 参与感法则：让用户成为平台的主人

 7.1 给用户一个无法拒绝参与的理由

 7.2 体验式营销：从代入情感到启发思维

 7.3 微信公众号，即时互动

 7.4 参与之后的后续布局

 7.5 为什么粉丝主动为TFBOYS在地铁做广告？

 7.6 卖萌的可口可乐：“90后”营销互动法则

第8章 服务策略：小众向大众的病毒化裂变

 8.1 病毒裂变原理

 8.2 营销的最后一步：后续跟踪

 8.3 以低亏损换取客户的认同

 8.4 让客户成为你的产品推荐人

 8.5 苹果为何拥有千万粉丝？

 8.6 小米公司的销后服务机制

第9章 删除机制：设立门槛，拒绝多数人

 9.1 拒绝为多数人服务

 9.2 不轻易增加陌生品类

 9.3 为什么扩张太快会倒闭？

 9.4 不要烧钱抢市场

 9.5 速度太快，难道想像互联网行业一样找“干爹”？

 9.6 减法策略：静静等风来

第10章 “只为小众服务”的危机

 10.1 分类危机：请你不要这样划分我

 10.2 利基悖论：越精准分类，越强调整体

 10.3 野心对手：别轻易让信息被BAT知道

 10.4 美团与大众点评，不得不“在一起”

 10.5 资本为王：能拿钱搞定的事，都不是事儿

 10.6 危机破解：寻找你的第二风口

和不少企业家交流时，我最常听到的一句话是：“行业越来越不景气，生意越来越难做。”

其实我觉得，出现这种现象的根本原因，与行业关系并不大，因为每个行业都有自己的生命周期，决定行业前景的主要因素还是时代场景。

现在的时代场景关键词是：大数据、云计算、移动互联网、“互联网+”等，这一场景终会成就一批企业家，因为这些企业家只做垂直化细分市场，这也就是本书的主题：小众时代。

技术、理念的革新，让用户的行为发生了根本变化，最终让那些经营范围无所不包、意欲通过品类数量占领市场的企业举步维艰。

大众品牌曾经占领着市场，并呈集中化发展，但是细分需求逐渐成为主流的时候，市场就会被众多的小众品牌占据，市场形态也随之发生改变。一切市场的变化最终必然是基于需求的变化而变化的。也正因为不同消费者的消费升级导致了很多新的小众需求诞生。

2016年有一家小众品牌十分火爆，它位于上海黄金位置，只做保管业务，安防系数甚至超过银行金库，拥有数万个独立的保管箱。它就是“宝库1号”。

与网上卖货的天猫、京东、亚马逊相比，这绝对是个十分小众的业务。因为只有足够有价值或有意义的物品，才会寄存在这里。

出现这一现象的根本原因是用户多元化、个性化。

作为企业家、创业者和管理人员，我们应该如何面对这个小众化的时代？

这也是本书重点探讨的内涵。

做一款产品或服务，首先我们需要做的是定位。通过用户的年龄、学历、性别、爱好、地域等大数据信息对用户进行虚拟画像。

其次，我们需要借助定向思维，让用户使用我们的产品或服务。同时，我们还可以运用定制策略、参与感法则、服务策略与用户进行互动，建立关系。

最后，我们需要运用删除机制对用户进行再次筛选、定位。许多经营者认为，来者都是客，不应该拒绝所有的用户。其实，在小众时代，我们的产品或服务需要寻求“志同道合”的用户而不是大众需求。

有些企业做小众品牌很成功，但我们并不建议快速扩张产品的品类，因为盲目扩张而倒闭的小众品牌实在很多，原因是没有仔细选择，就扩张了数个品类。我们不妨换个思路，我们可以扩张，做新品类，但是要先做减法，再去做加法，反而更容易成功。

世界一直在更新换代中前进，未来小众时代也会面临新的危机，这就需要我们提前破解，否则也会出现本书开头时所说的现象：“行业越来越不景气，生意越来越难做。”这时，我们就需要对这个时代有个深刻了解，用小众时代的思维和策略去迎接一个新的时代。  本书在创作过程中，得到了许多企业家、同行、朋友的支持，在此一并感谢。由于本人阅历、能力有限，不足之处在所难免，还请各位批评、指正，共同探讨。

焦涌

清华大学教授、博士生导师

由焦涌所著的《小众时代》讲述了在移动互联网背景下,人们的需求变得越来越个性化、多元化，大众化已经很难满足市场的需求，而且也成为了一些品牌发展的阻碍。

小众化需求已成为时代趋势。从大批量生产到个性化定制，小众化正在成为人们新的消费观念。小众品牌高效配置了市场资源，也以社群化重新定义了市场。

“互联网+”时代，大众品牌不再受市场喜爱，未来小而美的企业是主流。

由焦涌所著的《小众时代》中运用很多鲜活的小众行为的案例，解读小而美企业背后的商业模式，以“小众引领大众”。

无论你是普通读者、管理者，还是创业者，这本书都适合。

品牌“小”时代正在来临。未来，品牌小而美，才完美；非主流，才是主流。