本书综合分析了靠前外有关网络口碑传播有效性研究，分别从消费者、网站和商家三个视角分析线评论偏差的成因及其对评论真实性的影响机理。本书共分7章，首先判断我国C2C网站的在线商品评论是否存在偏差。其次基于在线商品评论偏差的数据特征，从在线商品评论的三大主体——消费者、网站和卖家，系统研究在线商品评论偏差的成因及各因素的影响机理。*后针对以上三个视角的研究结论提出对策建议，旨在帮助网络购物的消费者和卖家准确制定购买和营销决策，帮助电商平台规范评价体系和制度，实现网络购物市场的和谐稳定发展。

李雨洁，西南政法大学管理学院，讲师，管理学博士。主要研究方向为营销管理、网络营销、口碑与在线消费者行为。在《统计研究》《营销科学学报》《软科学》《中国人力资源开发》等期刊上发表论文十余篇，主持或参与多项重量、省部级课题，参与多家企业的管理咨询与诊断工作。

1绪论
1.1研究背景与问题提出
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
1.2.2研究意义
1.3研究范畴
1.4研究思路与主要内容
1.4.1研究思路
1.4.2主要研究内容
1.5研究的创新之处
2相关理论与文献综述
2.1主要基础理论
2.1.1传播过程理论
2.1.2消费者行为决策理论
2.1.3动机理论
2.2在线商品评论的概念和特征
2.2.1口碑与网络口碑
2.2.2在线商品评论与网络口碑
2.2.3在线商品评论的主要形式
2.3在线商品评论的有用性研究
2.3.1在线商品评论对消费者行为决策的影响研究
2.3.2在线商品评论对商品销量的影响研究
2.4在线商品评论的偏差研究
2.4.1考虑消费者行为偏好的影响
2.4.2考虑网站评价机制的影响
2.4.3考虑卖家信息操纵行为的影响
2.5国内外相关研究的评述
3在线商品评论偏差的存在性研究
3.1C2C网站在线商品评论的整体数据特征
3.1.1数据来源
3.1.2数据分析
3.2在线商品评论的实验数据特征
3.2.1实验设计
3.2.2实验结果
3.2.3讨论
3.3本章小结
4消费者个体行为因素对在线商品评论偏差的影响机理研究
4.1在线商品评论偏差的影响因素——消费者的视角
4.1.1消费者自我选择偏差行为的影响
4.1.2消费者未主动评价行为的影响
4.1.3消费者评价行为趋同性的影响
4.2考虑消费者个体行为因素的在线商品评论模型
4.2.1符号定义
4.2.2模型的建立
4.3影响机理分析及纠偏条件
4.4本章小结
5C2C网站评价机制对在线商品评论偏差的影响机理研究
5.1在线商品评论偏差的影Ⅱ向因素——C2C网站的视角
5.1.1“默认好评”机制的影响
5.1.2“退货交易关闭”机制的影响
5.2考虑C2C网站评价机制影响的在线商品评论模型
5.2.1符号定义
5.2.2模型的建立
5.3影响机理分析及纠偏条件
5.4本章小结
6卖家操纵评论行为对在线商品评论偏差的影响机理研究
6.1在线商品评论偏差的影响因素——卖家的视角
6.1.1在线商品评论随时间变化的数据特征
6.1.2卖家操纵评论行为的识别
6.2考虑卖家操纵评论行为的在线商品评论模型
6.2.1符号定义
6.2.2模型的建立
6.3模型的应用及纠偏条件
6.4本章小结
7研究结论与对策建议
7.1本书的结论
7.2对策建议
7.3后续研究展望
参考文献