全书通过19个典型案例的系统研究，对中国酒类行业的品牌营销模式进行了全景式呈现。管中窥豹，读者能够品味到更为深刻的、具有普适性的营销精髓。
市场营销观念要求企业的一切运营活动以消费者需求为导向。准确捕捉到潜藏在消费者购买行为背后的利益属性诉求是企业开展所有营销管理活动的原点。
品牌、产品和渠道是消费品市场营销活动的三大要素。只有在这三个要素之间实现充分的相互匹配进而激发出强大协同效应，才能够保证企业的基业长青。
品牌是卓越企业立身于商业社会的强大护城河之一，而其又存在于消费者的心智认知中。品牌与消费者关系的建立、维护、改善和提升，是全书的核心主线之一。
全书试图为读者勾勒出市场营销管理工作的底层逻辑：基于消费者的需求利益属性，构建出以渠道商“乐得卖”和消费者“乐得买”为轴心的商业模式。
世界上唯一不变的是变化本身。品牌营销管理工作的挑战也在于此。在不断变化的竞争环境下，企业进行适时、适度调整以应对竞争是全书案例分析的主题词。

唐文龙，山东工商学院副教授。曾就职于烟台张裕集团销售公司、进出口公司，烟台中粮葡萄酿酒有限公司市场营销中心，阿根廷斯帕多内集团北京代表处。已在诸多期刊发表营销管理类文章100余篇，代表性著作有：《赢销葡萄酒：饮享成功的营销智慧》《中国葡萄酒文化》《中国葡萄酒市场营销模式与品牌管理》以及《战略营销：案例与竞争模式》。

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消费升级，中国市场迎来全球化竞争
顺势而为，张裕辗转进行全球化布局
重新出发，全球运营须应对诸多挑战
煮酒论品牌：开启品牌全球化的新征程
图表索引
后记

工厂制造产品，顾客
购买品牌。产品可以被竞
争对手模仿，而品牌是独
一无二的。产品可能很快
就会过时，但一个成功的
品牌却可以经久不衰。
——斯蒂芬·金
（Stephen King），WPP
集团
一个成功的品牌，起
点是卓越的产品或服务，
同时还离不开全面完整的
战略规划、富有创意的营
销设计和成效显著的执行
控制。伟大的产品诞生在
工厂，伟大的品牌出现在
市场、存在于消费者心智
之中。一个强大的品牌背
后，是一个具有潜在和现
实购买意愿的庞大顾客群
体。市场营销和品牌管理
的各种活动，在本质上是
一个品牌与消费者之间关
系的建立、拓展、维护和
提升的过程。品牌与消费
者的关系有远近亲疏之分
，也代表着品牌在市场上
的力量有强弱之别。本书
正是以品牌管理为视角，
通过案例研究的形式，从
多个角度看待和分析中国
酒类行业的品牌营销现象
，试图梳理和总结出能够
促进酒类品牌管理的相关
思维与运营模式。品牌管
理是一个系统工程，其在
特定阶段的具体模式与路
径是企业响应竞争环境变
化的结果，并需要在未来
进行持续调整，以达成品
牌不断成长的商业目标。
企业管理的挑战就在
于，面对同样的外部竞争
环境，不同的企业会做出
不同的商业判断，进而做
出相应的决策，最终带来
不一样的运营结果。选择
即命运。在本书的阅读过
程中，当读者碰到类似的
管理情境时，不妨站在管
理者的角度去试着做出决
策，设身处地、细加揣摩
，很有可能会获得更多的
、不一样的思考和感悟。
综合来看，本书不仅
对中国酒业品牌营销管理
思维和模式做出了较为全
面的解读和概括，同时也
为读者清晰地勾勒出中国
酒类行业的整体演进历史
和发展脉络。全书的内容
、结构设计遵循以下3条
分析和论述主线：
（1）以案例分析为形
式，讨论酒类企业的营销
管理议题。全书共包括19
个酒类品牌案例分析，其
中白酒14个，啤酒2个，
葡萄酒、黄酒和保健酒各
1个，每一个被选品牌无
论在市场营销或品牌管理
方面，还是在推动各自所
属饮料酒子品类的行业发
展方面，都具有广泛的代
表性；而对于在市场上表
现出色的其他酒类品牌，
主要通过各竞争品牌运营
模式之间的横向比较加以
分析和论述。
（2）以“煮酒论品牌”
为形式，讨论酒类企业的
品牌管理议题。在每一篇
案例分析之后，均有针对
特定品牌管理现象所作的
专题论述，将全书的19个
“煮酒论品牌”板块综合在
一起，形成一个较为完整
的品牌管理架构体系。主
要的品牌管理议题包括品
牌定位、品牌传播、品牌
激活、品牌授权、多品牌
组合、品牌延伸、品牌保
护和品牌国际化等。
（3）全书在解读中国
酒业市场营销和品牌管理
现象的过程中，紧密结合
整个社会经济的时代背景
和行业发展的演变逻辑，
有点有面，循序铺陈出中
国酒类行业的近现代进化
简史。因此书中涉猎内容
较为广泛，时间跨度较大
。例如，书中对主要省份
的酒类生产企业板块、税
收政策变化、OEM经销商
买断经营、光瓶酒、青春
小酒、中国白酒12种香型
演变等内容进行了深入分
析和讨论。
在案例写作和分析过
程中，作者深知企业对于
特定营销战略和品牌管理
模式的采用，会受到内、
外部诸多因素的综合影响
。为了让读者更容易把握
和理解本书内容，在此还
要做出7点特别提醒：
（1）管理层的自然更
迭、突发调整或者持续动
荡，往往会给企业的运营
战略带来重大转变或产生
重大影响，也会对原有的
公司治理结构和利益分配
格局进行重新洗牌，这都
会在企业战略、管理模式
和营销思路层面予以体现
。书中虽未对特定时期、
特定企业的管理层更迭做
出特别说明，但读者在阅
读过程中不妨做出这样的
假设。
（2）在整个社会经济
和市场消费层面出现的“
小插曲”或突发的“小事件
”，都有可能成为诱发行
业和企业快速发展或深度
调整的引线。例如20世纪
80—90年代的财政包干体
制和国企利润分配制度改
革，极大地调动了地方政
府和企业在增收方面的积
极性，由全国各地方政府
兴建和大力支持的酒类生
产企业逐步成为当地利税
大户。
（3）长期以来，酒类
生产企业一直属于国有企
业的范畴。改革开放之后
，国有企业改革大致经历
了放权让利、承包经营责
任制、公司制改革、股份
制试点、国有产权转让、
国有资产管理体制改革和
深化混合所有制改革等阶
段，不同酒类企业在不同
的历史时期采取了迥然不
同的国企改革路径，这也
会导致企业经营模式发生
重大改变，甚至还会从根
本上改写企业发展的轨迹
。
（4）对于消费者来讲
，酒类产品在物理层面和
精神层面都可以归于嗜好
品。其在口感、香气、风
格层面的标准化程度较低
、差异化程度较高，这也
让酒类品牌超越产品功能
层面，承载不同的文化基
因和属性成为可能，此为
酒类品牌营销的一大特点
。因此，在酒类行业，谁
的历史最悠久、产品最有
风格、品牌最有个性、工
艺最复杂、香型更正宗、
窖池更古老等，都是极

市场营销观念要求企业的一切运营活动以消费者需求为导向。准确捕捉到潜藏在消费者购买行为背后的利益属性诉求是企业开展所有营销管理活动的原点。
品牌是卓越企业立身于商业社会的强大护城河之一，而其又存在于消费者的心智认知中。品牌与消费者关系的建立、维护、改善和提升，是全书的核心主线之一。世界上唯一不变的是变化本身。品牌营销管理工作的挑战也在于此。在不断变化的竞争环境下，企业进行适时、适度调整以应对竞争是全书案例分析的主题词。