保护信息

“扑克”就是你和朋友围着餐桌玩的游戏。而不带引号的扑克指的是真正的扑克，在维加斯（Vegas）或摩纳哥（Monaco）举行的锦标赛。那种要么赢要么输的。这两种扑克有什么区别呢？

在最高水平的比赛中，扑克不是靠运气、技巧、经验、统计数字的游戏，甚至不是纸牌。在最高水平的比赛中，扑克是对人类的天性和神秘的秘密的深刻理解。

限制信息是很多职业选手的宝贵策略。对有些人来说，扑克是全职工作。杰夫·舒尔曼（Jeff Shulman）是神秘的专家——而且是世界级扑克选手。为了取得胜利，他花了半辈子时间研究神秘，秘诀就在于观察对手而不泄露自己的信息。

一滴价值百万美元的汗水

在承受压力的状态下，人体会发生可预测的反应：心跳加速、瞳孔扩张、出汗、细微颤动、抽搐。在高压状态下，例如协商受聘待遇时，或在誓言下被反复盘问时，无论我们如何尝试保持镇定，我们的身体却出卖了我们。我们的语言传递了我们的情绪状态，正如玛丽莲。梦露的声音传递了欲望。

我们每个人在压力下都表现出独特而固定的模式。对于那些懂得如何读懂这些线索的人，我们实际上交出了一部关于我们身体语言的字典。对专家来说，很容易预知我们的思想、恐惧和行为。

锦标赛扑克不再是纸牌的游戏，而是解读、隐藏脉搏和自我控制的游戏。在一次采访中，舒尔曼说记住和识别你对手的细微变化会比运气和技巧更有决定性。难以觉察的举止可以透露价值百万美元的信息。选手们称这种举止为“露马脚”。

露马脚时，选手会无意识地将他的思想和意向暴露给全桌人。而隐藏底细的能力，以及能读懂其他选手露出的马脚——则是选手的巨大优势。

舒尔曼在他的整个职业生涯中都在学习如何解读这些马脚。“如果你知道其他选手要做什么，就很容易进行防御。”他说。就像其他与他水平相当的选手一样，舒尔曼参加大型锦标赛之前，会花上数小时来反复观看其对手以往的比赛录像，从而在现场比赛中能马上看出他们的马脚。

换句话说，你获得的信息越多，暴露的信息越少，越能控制住局面。在发现线索的过程中，扑克选手为对手而着迷。因为他们看不到彼此手里的牌，只能去搜寻其他信息。与此同时，选手们也尽力掩饰自己的信息。

神秘品牌虽然不是扑克选手，但使用神秘的方法是一样的。神秘品牌仔细观察（或者倾听）客户的表现（或声音）。激情品牌喜欢喋喋不休，而神秘品牌则三缄其口，永远不会过度交流。神秘品牌有选择地展示优势，极少暴露弱点。因此，神秘品牌的受众搜集信息来回答其问题，预测其行为，很像扑克选手互相挖掘对手的每一丝信息。

隐身斗篷

神秘就像一种隐身工具，让你可以在雷达下飞翔而不被探测到。神秘就像哈利·波特（Harry Porter）的隐身斗篷，使穿戴者随意行走而不被发现。如果你不想高调地凭专利或知识产权来竞争，那你大概使用的就是神秘策略。在发生争议时，或者验收测试新系统时，你可能想保持低调。

但是，你更可能将神秘这种魔法作为可见斗篷，用迷恋来包装你的品牌。

舔手指的迷恋

你或许还记得肯德基（KFC）的创始人桑德斯上校（Colonel Sanders），他这样给肯德基的鸡肉做广告：“使用十一种秘密香草和香料。”这些香料分别在两个不同的工厂进行调配，为了使尽可能少的人知道完整配方。最后，肯德基在第三个工厂将所有十一种香料混合在一起。

肯德基的配方比你在便利店买到的要特殊一些，或许根本就没有特殊之处。但神秘却让人们宁愿相信肯德基的配方是不同寻常的。从品牌的角度，很难知道哪个更有价值：配方，还是秘密。

通常，故事通常要比事实更加迷人。故事允许人们参与进来，经过自己的演绎，得出自己的结论。久而久之，本属于团体内部的“部落知识”可以演变成神话，造成更大的轰动和故事。

如果你想在公司内部创造自己的神话，而不是用幻灯片来展示数据，那就要培养自己的传奇和传说。我们可以跟扑克选手学到一点，过于明显的信息会抹杀神秘感。

激发好奇心

魔术师大卫·科波菲尔（David Copperfield）就是现代版的霍迪尼（Houdini），他展现给观众宏大的视觉盛宴，比如让自由女神像（Statue of Liberty）消失得无影无踪。在他众多的魔术表演中，科波菲尔时而飘过舞台，时而悬浮在空中，让观众简直难以置信——除非他们读过编号为5354238的美国专利，其中详细解释了魔术的关键道具。

一旦观众知道了小白兔是如何从黑色礼帽中变出来的，魔术就失去了其神秘感。

有趣的人和产品总让我们好奇去了解他们。当品牌用神秘来吸引人时，我们可能会询问朋友使用该品牌的体验，去上网搜索，阅读产品手册，花时间了解品牌的历史与进程，花时间到实体店实际了解该品牌。如果我们深深被某个品牌所吸引，我们会想办法了解内幕，或去参加该品牌的展览会。

这种热切的猜测并非偶然（史前巨石柱除外），通常始于激发好奇心的秘密。厨房里的厨房

当你走进位于比弗利山庄的Cmstacean饭店，明显发现它的装修根本不像饭店，更像是座神圣的庙宇。脚下是透明的玻璃鱼缸，巨大的锦鲤在水里游来游去。在你左手边，昏暗的桌旁坐的可能是（或不是）一位一线明星。周围的环境充满浓郁的神秘感。

而你可能已经知道，总有一个秘密是永远不为你所知的。

这家饭店有一道非常有名的招牌菜：蒜香蟹。如果我知道烹饪秘诀，我很愿意告诉你，但是正如其他食客一样，我对其秘诀一无所知。这一烹饪法被饭店的创始家族虔诚地守护，他们在饭店的主厨房里甚至还专门另建了一个“秘密厨房”。

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迷恋的黑魔法

我走进位于麦德逊大道（Madison Avenue）的李岱艾广告公司（TBWA）的大厅，穿着19.95美元的新塑料高跟鞋，蓬乱的头发上喷了发胶，用蝴蝶结扎在脑后。那是1991年的夏天，我刚大学毕业两周。

那时李岱艾公司刚刚开始经典绝对伏特加（Absolut Vodka）的推广活动，正在润色其无视完美、追求卓越的名声。走进洁净无瑕的大厅，大多数人都会突然间感到不自在，敏锐地注意到在其他场合并不要紧的细节，比如最近干洗店的女裁缝用褪色的线，在我的衣服上缝补的一颗扣子。

然而在暑期无薪实习的第一天，当我走进李岱艾公司大厅时，却丝毫没有感到恐惧。并非因为我已具备同样难以企及的出色的职业技能，而恰恰相反，我当时太懵懂无知以至于根本没有意识到自己的无知。

在实习的第一周里，我听说创意部员工晚上会把他们的文件柜上锁。为什么呢？这样就没有人能偷走他们的创意了。这极大激发了我的兴趣。锁起来的文件柜里到底有什么样的知识黄金呀？为什么这些员工晚上会把手表、相机等个人贵重物品随意丢在桌上，却神经兮兮地给文件柜上锁？不管那些宝箱里面装的是什么，我都想得到一些。

在我职业生涯的早期，创意的过程对我来说相当不可思议。如何从一个公司错综复杂的信息中提炼出精华，打磨成那样锋利的创意，以至于足以穿透人们天然的抗拒，直抵他们的心灵和大脑，最终触发那枚神奇的决策按钮，使他们选择某种品牌牙膏、某个宾馆房间或某个政治人物，而不是其他？那时我根本不理解，平淡无聊的事实怎样才能蜕变成可以改变人们行为和信仰的神奇信息。这就像一种黑魔法，是化腐朽为神奇的点金石。

那个夏天，我（在端茶送水的同时）明白了为什么作家和艺术导演要妥善锁藏他们的创意。原来那些涂鸦和文字会施魔法。甚至皱巴巴的鸡尾酒餐巾纸上的涂鸦都可能使步履维艰的公司称霸市场。神奇的创意可以为品牌带来数亿美元的收益，整合所有产品信息，使其成为流行文化的新宠——更不用说能让背后提出这些创意的人事业扶摇直上了。

我渴望写出值得在夜里锁进文件柜的宝贵创意，但是我不知道如何下手。

实习期结束后，我成功应聘颇具传奇色彩的威登肯尼迪广告公司（Wieden+Kennedy）的初级文案一职。这是我梦寐以求的工作，我的感觉恰如一个年轻的程序员被谷歌公司（Google）总部录取了一样。我迫不及待地想知道，如何才能施用我在实习期所见到的那种魔法。满眼皆是偶像，步履如此轻盈，我搬到了威登肯尼迪位于费城的新办公室，准备好为诸如耐克（Nike）等品牌做创意广告。

新工作的第一天，我还有点飘飘然，吃完起司牛排午餐，我回到公司。走进大厅时，我看到所有员工都站成一个圆圈。“哇，”我激动地自言自语，“公司文化很看重社交嘛！”结果，那并不是社交活动，而是裁员。办公室在失去一个大客户后要被迫关闭。

唉，那三个小时过得真是漫长。

回到家，我还想着怎么才能写出价值百万的创意。

马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）曾写道，“历史学家和考古学家总有一天会发现，我们这个时代的广告是对全部社会活动的最丰富、最忠实的反映，超过以往任何社会的概括”。但是这些广告确实是被创意出来的吗？在找下一份工作的同时，每天夜里我都要研读广告方面的书籍。我钻研那些著名的广告案例，试着解读其背后的思维过程，希望有朝一日我也能一挥魔杖，创意就会出现。

我最喜欢的广告文案作家是路克·苏立文（Luke Sullivan），他任在明尼阿波利斯市（Minneapolis）。苏立文犀利而智慧，巧妙而优雅，令我印象十分深刻。有一天，我的手机响了，接起电话令我大吃一惊。“我是路克·苏立文，欢迎来我的公司工作。”于是，我搬到了明尼阿波利斯市，依旧渴望学习品牌推广这一神秘黑魔法。

外面虽然飘着雪花，我在公司里却无比兴奋，向行业内获奖最多的专业人士如饥似渴地学习。广告公司内部的每一个部门都精通某一种思维过程，从调研和策划，到媒体和设计。我非常崇拜他们所有人。

……

你手里的这本书包括

新的故事和行动步骤：超过60％的内容是全新的，包括新鲜的案例研究和例子。

品牌的迷恋优势情况：我们建立了一个“公式”（字面上的含义），这样你就能衡量你的产品或服务，进一步评估你的优势。访问BrandFascination.com网站来获得你的品牌情况。

一小时品牌：新版当中我最喜欢的当属第三部分和第四部分按步骤描写的过程，可使你以相当快的速度在一小时之内就能创作出品牌广告语。（我巧妙地将其称作“一小时品牌”。）我相信这会是你创作令人迷恋的品牌广告的最快速、最便捷的方法。

这本书适合你吗？

你可能是小企业主，没有全职的市场营销人员。你可能负责一家中型企业，在寻找更快速、更便捷的体系。或者你是一个企业家，在探索使企业在市场中与众不同、脱颖而出的方法。那么，这本书正适合你。

你可能供职于广告公司、公关公司或者其他类型需要交流的公司。你可能卡在某一项任务上，急需灵感的爆发。你可能供职于一家全球化企业的市场营销部门，想以更好的方式来推广你的产品。

你可能是教练或咨询师，想使用本书中的步骤与你的团队或客户开工作会议。你可能属于一家非营利性机构，正在寻找不花钱就能使你的广告传播出去的方法。实际上，你可能没有任何品牌塑造的经验，或者甚至对于你的创意没有丝毫自信。这些都没有关系。

你可能仅仅是对如何在日常生活中吸引别人而感到好奇。很好，欢迎。你来到了对的地方。

本书的内容概括如下：

在第一部分，你会了解到如何以及为何人们总会迷恋某个人，或某些品牌。

在第二部分，你将探索其中最具说服力的交流形式。

在第三部分，你将获得在一小时内快速创建“旋风品牌”的工具——如何快速创意品牌广告。

然而，品牌塑造神秘且迷人。一旦你掌握了其方法模式，你可以把它带到生活中。

我会使用黑魔法。

然后，我会把魔杖传递到你手里。

导读 迷恋魔法的起源

第一部分：能否制造迷恋

 迷恋的咒语

走进实验室

 迷恋的生物学原理

为何你的大脑被设计为迷恋模式

 金鱼的注意力

为何故技在注意力仅能持续九秒的世界里无法重演

 沧海一粟还是盖世无双

能否制造“迷恋”的成败由谁定

 你足够迷人了吗

所有品牌塑造，包括个人品牌塑造，如何追溯到我们长毛的祖先

 你制造迷恋的首要优势

如何发现你的迷人之处

第二部分：七个迷恋优势：如何制造不可抗拒的吸引力

 神奇的不是东西，而是迷恋的触发器

吸引背后的机制

 是什么期待在引诱着我们

创新：创意的语言

 让平庸变得感性

激情：关系的语言

 为什么我们会关注那些控制我们的人和事

权力：自信的语言

 为什么我们纠结于等级与敬意

声望：卓越的语言

 为什么我们只忠诚于可靠的选择

信任：稳定的语言

 为什么我们被未解之谜吸引

神秘：倾听的语言

 为什么我们在消极后果的威胁下行动

界限：细节的语言

第三部分：迷恋的出击计划

 策略带来的旋风品牌效应

 设计你的个性化策略

 创新

如何制造迷恋

 激情

如何制造迷恋

 权力

如何制造迷恋

 声望

如何制造迷恋

 信任

如何制造迷恋

 神秘

如何制造迷恋

 界限

如何制造迷恋

 灵活运用多种策略

第四部分：动员你的团队一起制造迷恋：五步行动计划

 便宜、快速、优质：任选两者

 品牌的迷恋系统

后记 迷恋的黑魔法

附录A：关于迷恋的凯尔顿研究

附录B：快速了解关于优势的事实

附录C：形容词，

附录D：名词

词汇表

作者附言

感谢

注释

为什么有些人魅力非凡，但有些人却总是被忽略？不管身处何种关系之中，我们总是在表达自己，希望我们能被听到、被关注。迷恋正是这样的一种积极力量，它使你的信息可以被听到和传播，为你制造忠诚而又持久的吸引力。如果学会驾驭“迷恋”这种可以影响人类行为的本能的力量，你就能从人群之中脱颖而出。你可以获得更好的关系、更多的崇拜、更深的信任。

读完莎莉·霍格斯黑德著的《迷恋：如何制造持久的吸引力（白金版）》，你就会更加清晰地懂得如何吸引满屋子质疑你的客户，使你的话语更加令人难忘，你的观点更具有说服力，你的员工更加忠诚，你的工作业绩节节攀升。而你，我的朋友，则可使用同样的原则来吸引和迷住你周围的人，让你的爱人对你的爱与日俱增。你会拥有让任何东西使人着迷的魔力，包括你自己。

为什么你会很快被某些人吸引？

为什么你会用一个品牌的产品持续很多年？

为什么你会爱上根本“不该爱”的人？

为什么你会做那些明知不应该却很刺激的事情？

是什么力量驱使我们渴望拥有，

甚至用信用卡去购买自己原本支付不起的奢侈品？

为什么我们的一生会做很多不理性的事情？

《迷恋：如何制造持久的吸引力（白金版）》作者莎莉·霍格斯黑德以超越营销的眼光看待整个世界，她深入历史案例、行为学和社会学、神经学和人类进化学的研究前沿，揭示我们为什么对某些东西神魂颠倒、迷恋不已。

让你的产品拥有狂热的粉丝！

让你的爱人对你的爱与日俱增！

让你拥有让任何东西使人着迷的魔力，包括你自己！