5大核心要素
   

20条创作法则
   

39种文案撰写技巧
   

这是一本大师级的文案创作手册。英国新锐文案专家格伦-费雪以他的深度研究为起点，讲述了用正确的语言来吸引读者的注意力，列举了为互联网和数字媒体撰写产品文案的方法。并且告诉读者运用这些行之有效的文案写作技巧，会令文案撰稿人的文案创作具有十足的感染力和说服力，打造爆款产品，成功说服客户，获得更多销售。

格伦·费雪（Glenn Fisher），英国新锐文案专家，知名文案网站AllGoodCopy.Com创始人。
   

格伦·费雪出生于英国格里姆斯比，是一名“80后”文案专家。他最初在地方议会工作，几年后离开转作一名专职文案撰稿人，创办了为文案撰稿人和营销人服务的免费在线资源网站AllGoodCopy.Com，以及AllGoodCopy“让我们谈谈想法”的意见播客。
   

10多年以来，格伦·费雪与价值数百万英镑的国际金融出版商“阿戈拉”（Agora）公司进行合作。目前他以自由文案撰稿人的身份写作直到现在，专注于辅导有潜质的文案撰稿人，定期举办文案讲座，在不同类型商业和营销活动上进行演讲。

序言 

致谢 

引言 

第一部分　在你落笔之前
 

第一章  所有伟大的撰稿人都从销售信开始
 

第二章  机械学习的重要性
 

第三章  了解你的读者
 

第四章  做好产品调研
 

第五章  好想法的重要性 

第二部分  开始写你的文案
 

第六章  功能VS好处
 

第七章  4P原则：承诺、描绘、证明和推动
 

第八章  4U法则：紧迫、有用、独特和超具体
 

第九章  打造标题
 

第十章  吸引和保持读者的注意力
 

第十一章  正确运用“称呼语”
 

第十二章  叙述的重要性
 

第十三章  “证言法”的悖论
 

第十四章  给出报价
 

第十五章  有疑问的句子，就删掉它
 

第十六章  写文案的时间管理技巧
 

第十七章  为销售，还是为分享？
第三部分  专家访谈
 

第十八章  文案的关键—缓解忧虑，提供安全感
 

第十九章  网络文案必备—真实性、情感性，FK评分
 

第二十章  文案之道—多读书，多雕琢
 

第二十一章  让你的最后一句话魅力无穷

《深度文案》讲述的是如何运用语言去感染和说服他人。很多时候，要想吸引别人点开你的广告，读你的博客，或者买你的产品，你单单提出一个好的想法还不够，你还需要用一种打动人心的方式去传达你的想法。本书将着重讲解一种“直接起效”文案创作法及其基本原理，以助你达成目标。

“直接起效”文案创作法其实已经不太被人提起，因为它容易让人联想到老式的“直邮”概念。但这样想就有些太过简单了。你可以看到，如今的商业活动越来越多得发生在网络上，只需点击一个按钮就可以完成销售。然而令人惊讶的是，很少有企业意识到他们正处于“直接起效
”的营销环境中。相反，他们更愿意把精力投入到相对间接、抽象和难以衡量的一些概念上——比如品牌标识、产品布局和社交媒体意见领袖等。

当然，上面提到的概念和技术在你的营销活动中完全应该占有一席之地，而且必然会对促进销售产生积极影响。不过本书关注的不是商标、名人或者赞助类的事宜，而是更有形的、可以明确测量的一些变量，并且任何企业都可以通过影响这些变量来提高销售。

具体来说，本书聚焦于你打算如何去描述及推广你的产品，帮助研究你的目标受众，并和你分享一些切实可行的方法来雕琢你的信息，最终达到让受众购买的目的。值得注意的是，尽管类似直邮的线下营销方式也很值得探讨
——尤其是在如今在线营销领域已经拥挤不堪的情况下。但为了清晰起见，本书仅仅关注所有数字化营销的范畴，即讲的是点击的艺术，而不是优惠券的故事。

为谁而写？

首先，《深度文案》是写给那些执着于寻找秘密武器来提升销售业绩的人。它绝不仅仅是写给撰稿人的指导手册。无论你是设计师、 市场营销人员还是企业家，学习书中的技巧并加以运用，都能帮助你在工作中事半功倍。从这个意义上说，但凡你想了解人们的思考方式，想知道如何利用“直接起效”文案创作法来雕琢你的广告信息，从
而影响受众行为，你就是我的目标读者。

第一部分将会探讨你在每次落笔之前，应该考虑到的一切。对于写作而言，研究成功的“直接起效”文案案例，进行受众调研以及事先确定是什么让一个想法值得一写等，都是非常重要的。

第二部分将围绕写作技巧进行深入探讨。如何将产品功能写成对顾客的好处；如何打造吸引眼球的标题；以及如何在诱人的标题之下，编写打动人心的文本内容等。

本书的第三部分，我分享了三场对“直接起效”文案专家的采访，他们对我的写作及职业生涯都有着很深的影响。除了我在书中分享的技巧之外，约翰·福德、马克·福特和詹姆斯·伍德伯恩还分享了他们对于这一领域的独
到见解。

虽然本书通篇采用叙事结构，但如果你想找找灵感，也完全可以分拆开来翻阅。写作的时候你最好把它放在手边，随时找找灵感。

我希望将《深度文案》作为起点，开启业界围绕“直接起效” 文案创作法的广泛探讨。尽管书中讲到的很多基本原理是恒定不变的，但如何执行及落地却常常千差万别。任何学科都是学无止境的，你们读完这本书之后，非常欢迎再和我做进一步的探讨。你可以关注推特账号@allgoodcopy，在上面找到所有关于“直接起效”文案创作的内容。

功能VS好处：将产品功能转化为对用户的好处

文案结构4P原则：承诺、描绘、证明和推动

文案内容4U法则：紧迫、有用、独特和超具体

打造标题3步骤：扰乱、吸引、融入

使用点击诱饵式标题，避免夸张和误导性

促销文案中的1个关键信息不能用超过12个词去表达

妥善处理作者形象是销售文案转化的关键

避免给能够促进销售、转化更多客户的文案强加上结尾

……

英国新锐文案专家格伦·费雪总结了广告文案从业10余年的经验，详细阐述了深度文案的创作方法：包括5大核心要素，20条创作法则，39种文案撰写技巧。深度文案创作法能够让文案写作者的创作更加有效易行，具有十足的感染力和说服力，帮助撰稿人、营销人以及企业家，获得更多点击率，最终赢得成倍增加的销售额。

第一章  所有伟大的撰稿人都从销售信开始
   

好的广告不只是传播信息。
   ——李奥·贝纳
   

广告界有太多像吉米这样的人
   

吉米起初是在一家以发布“理财建议”为主的大型机构做初级文案。那时候，他对广告文案还一无所知。他在大学里学的是传媒学，毕业后好不容易找到了一份工作。他很热衷于讲故事，但也算不上什么专业作家。尽管如此，他还是“侥幸”通过了面试，如今坐在办公室的他有些迷茫，下一步要做什么？

他被要求写两条短信息。他知道短信息的内容，以及是要发给谁，只需要把它写出来。每条信息大约500个单词左右。他很努力地做完功课，把这两条信息交给老板看。没想到老板看完后，竞不客气地问道：“这算什么？”吉米也不知道如何回答。他照着吩咐去做了。他也没受过训练，也不知道他为什么要做这件事。他只是照吩咐去做而已。愚蠢的老板觉得吉米太笨了，在找出吉米另外几个差错之后，打算立即解雇他。

可怜的吉米！我们当然知道吉米并没做错什么——他被告知要写两条短信息，告诉他写什么，他就按照吩咐去写了。但是从头到尾，都没人告诉过吉米为什么要做这件事。他也没有任何机会去理解写这两条短信息的目的。遇到那么笨的老板，也不是吉米的错。他花了三个月时间苦苦思考老板究竟要的是什么，而就在他刚刚开始理解任务本质的时候，却已经被解雇了。

这是一个挺悲剧的故事，但这样的故事却不少见——尤其是在“直接起效”文案界里。令人难过的是，我见过太多像吉米这样的人在这个体系里进进出出——更糟糕的是，我也见过太多这样的笨老板。然而，这就是大多数人学习“直接起效”创作法的必经之路一从写一封不知道为何而写的短信息开始。他们看不到短信息背后更大的意图背景。当然，其中不少人也成长为了口碑不错的撰稿人，但他们的眼界仍然受到了遮蔽。他们永远不会真正成功。

这样不好，不是我想要的。这就是为什么我改变了我的教学方法的原因。

学写文案就像“香槟喷泉”

你看到过那种有点俗气的香槟喷泉吗？层层叠叠的玻璃杯堆起来，然后往最顶部的一个玻璃杯开始倒香槟。你把香槟倒进那只杯子后，闪闪发光的绚丽香槟酒就从顶部杯子里流下来，把底下的杯子全都盛满了。

学写文案也是这样的过程。

你要先从学写长篇文案开始，其他一切自会水到渠成，当你再写其他类型的文案时就容易多了。

吉米的问题就在于，他根本不知道他被要求写的两条短信息其实是一条完整长信息的一部分。如果他早知道这一点，他写起来就会容易很多，说不定也可以符合他那笨老板的要求了。

但等一等，什么是长篇文案？啊，对，我又讲快了。在我们深入探讨之前，我们需要做一些定义。所以，我说的长篇文案究竟是指什么？

“直接起效”文案的核心要素

在“直接起效”文案界里，你和不同的人交谈，很多术语会根据情境而产生不同的含义。刚开始你会觉得很难消化，不过别担心，这些东西很快就会变成你的第二本性。真的，在你读这本书的过程中，所有这些行话都会逐渐地但无一例外地装入你的脑袋。现在，我能做的最有用的事情是快速介绍一下“直接起效”文案创作法的一些核心要素，并做简要解释。

首先，我要向你介绍的是长销售信。

长销售信

这类销售信通常在20至50页之间，如果给各类“直接起效”文案排个名，它无疑处于顶峰位置。

在接下来的几页里，我将展示给你看这类信件是如何运作的。我把内容分解成了便于理解的几个小部分，这样你会更容易跟上我的节奏，最终写出你自己的长销售信。当然，你可能永远不想，也不需要写一封那么长的销售信。但是通过理解这种信件的工作原理，将来无论你为点击付费广告、“脸书”，还是夹页广告等媒介写东西，都会很容易上手。

现在，你必须要懂得，这封长长的销售信其实只有一个功能——就是说服读者立即购买你推销的产品或服务。就这么明确。

你可能已经觉得，这不是常识吗？但请不要忘记，长销售信的终极功能是说服读者立即购买。你继续阅读下去，你会发现人们对于不同广告文案的功能都有非常细致的区分。我不想让你感到困惑。听我的，把这句话牢牢记在脑海里：

长销售信的功能就是说服读者立即采取购买行动。

行话方面，你有时会听到人们把一封长销售信的投递，叫作促销活动、促销、宣传袋投放或宣传袋等。但本质上它们讲的都是同一样东西。
   

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