李小刚，武汉大学毕业，早期在媒体工作，后进入地产行业，先后在恒大集团和佳兆业集团从事品牌工作，于2016年伴随佳兆业集团收购深足后出任俱乐部总经理

做中国职业足球的垫脚
石
从今年一月份开始，我
每天吃过早饭，就会坐在电
脑前开始打字，午饭后依然
如此，烦心的时候就去跑步
。
我就是这样周而复始，
不停地打字，不停地翻阅笔
记和资料，不断地回忆那些
印象深刻的人和事，还会时
不时地与圈内一些老友激烈
地交流下我的观点，用了差
不多半年的时间，基本将这
本书完成了。
然后是反反复复地修改
文稿，每改一次，将文档关
闭后，我都会有一次全新的
体验，将自己在佳兆业做足
球的过往重新审视了一遍，
也将写这本书的过程又重新
体验了一次。
那写这本书于我又是什
么样的一种体验呢？
第一个体验是：“一定要
把自己吹过的牛给圆了！”
这本书的出现，应该说
是缘于朋友间的闲聊，而决
定于自己的吹牛。我提到过
，当我刚离开佳兆业不做足
球之后，很多朋友聚会时都
会聊到职业足球，也有好事
者会提到：“你的这些经历
为什么不写写，应该很有意
思。”而我在很多友人的撺
掇下，也会豪气万丈地讲上
几句：“我写肯定很好看，
更重要的是，对中国职业足
球会很有意义。”
而后，我也确实跟一些
友人吹过应该怎么写，写哪
些内容，说得对方总是频频
点头，最后只有一句话回我
：“那你赶紧写啊，我们很
期待啊！”
从我离开佳兆业后，要
写足球这本书的“牛”吹了有
几个月，终于到了去年底，
这个“牛”让我吹得自己都相
信了，也吹得没有了退路。
朋友一见就问，你啥时候出
书啊？那没辙了，就动手开
始写吧！
虽然我曾经从事过很长
一段时间的文字工作，但也
有很长时间没有再系统性地
写过长篇大论，真的动起手
来，才发现每写一段文字，
都是如此的艰难，但又想到
自己吹过的。牛”，还是坚
持要把它给圆了！
第二个体验是：“想那么
多干啥，干就完了！”
这个体验来源于做职业
足球留在我身上的基因。
足球职业经理人要写一
本关于职业足球管理经历与
理念的书。这是从未有过的
。虽然我认为这个角度的内
容，一定会对中国职业足球
的发展大有裨益，但我的职
业足球工作经历是否具有代
表性，我是否能写到点子上
；我对职业足球的观点和理
念是不是成熟完善．理论水
平到不到位；我写到的人和
事会不会有些争议，我能否
表述得准确清楚，等等。
每到此时，我就会想起
刚做职业足球的时候，对于
球队、对于比赛、对于很多
工作，总是充满了各种担心
和顾虑，但就像郭主席讲给
我的话一样，要按自己的想
法先做，否则啥结果都不会
有。
“干就完了！”这是做职
业足球出身的人应该具备的
作风与品质，在做好了所有
的准备与计划之后，只要我
们奔着去的出发点是好的、
是正确的，只要我们认为这
样是有正面意义的，那我们
就应该先行动起来，将书写
出来了任人评说，这难道不
也是一种价值吗？不然永远
停留在口头上思想上，将会
是一事无成。
第三个体验是：“言之无
文，行而不远。”
目前中国面临着体育产
业发展的最佳时期。对比欧
美体育产业发展的历程，不
论从我们国家GDP的总量还
是人均来看，都已经到了以
足球为代表的体育产业推动
中国经济大发展的机遇期，
这是不可忽视与阻挡的大趋
势。
推动产业发展壮大的根
本力量和源泉，来自市场竞
争主体的创新与活力。因此
，在中国足球产业正迎来大
发展的宏观背景下，真正推
动中国足球产业发展的力量
，应该是市场竞争中的每一
个主体——足球职业俱乐部
，而这些职业俱乐部的投资
理念与经营管理水平．将决
定中国足球产业化发展的前
景与未来。
每一个行业的发展，都
是通过工作实践积累而不断
深化总结，从而提升理念再
次反作用到实践中去的过程
。在职业足球圈内，我们会
经常听到一些业内人士讲述
自己的观点、感悟与故事，
但总让人感觉是碎片化的，
或是阶段性的，尤其是很多
还只是停留在口头上，远不
如写下来有意义的多。
孔子早就说过：“言之无
文，行而不远。”中国的职
业俱乐部是缺乏知识沉淀和
反思总结的，主要的原因就
在于没有系统地将有价值的
管理思考与实践用文字的形
式保留下来，这不仅制约了
职业俱乐部投资经营与管理
水平的提升和进化，也在一
定程度上影响了足球产业的
大发展。
因此，不论言语与观点
是否粗糙，我写的这本书能
够系统性地形成文字的价值
，一定会比口头上的激扬更
有意义。所以，不论这本书
能引起什么样的反响，只要
能够在中国职业足球发展过
程中起到一块垫脚石的作用
，我就聊以慰藉了。
在完成这本书的路上，
要感谢我的家人，尤其是我
的妻子对我长期从事职业足
球工作的理解与支持，要感
谢接受了我采访的那些圈内
朋友、深圳的一些领导和老
友以及我的几个大学同学，
他们不仅给我提供了写作的
内容，更给了我写作的勇气
与动力。还要感谢上海文艺
出版社的领导对中国职业足
球这个话题的关注，编辑陈
蔡对于本书的指导也让我心
存感动。

自序 写一本对得起足球、佳兆业和自己的书
PART 1 工作笔记
一、收购深足
工作随感：为什么我能去搞职业足球
二、股权转让
工作随感：职业足球不是“玩”
三、主席下令要冲超
工作随感：职业足球的目标是怎么定出来的？
四、防不胜防的诉讼
工作随感：“老弟，就当灾后重建吧！”
五、三年才能成为一个合格的总经理
工作随感：职业足球的“一万小时定律”
六、要能“成事”
工作随感：“一把手”的魄力
七、赢球奖金的困惑
工作随感：高额赢球奖金带来了什么？
八、市领导帮俱乐部“安家”
工作随感：职业足球俱乐部为什么离不开政府
九、“落户籍”与“上幼儿园”
工作随感：我们想感动球员
十、汇报年度盈利目标
工作随感：职业足球是种什么商业模式？
十一、谁让采购负责人每天去买面包
工作随感：生搬硬套的管理体系就是不负责任
十二、换掉三分之一的员工
工作随感：赢球不仅要球队合力，也要工作人员“齐心”
十三、续不了约的年轻球员 ．
工作随感：眼前与长远该如何选择
十四、一线队球员的调整
工作随感：契约精神
十五、招聘员工
工作随感：职业俱乐部员工的“围城心态”
十六、球迷喊我下课
工作随感：成绩、球迷、总经理的三角关系
十七、高管会说：不要搞足球了
工作随感：俱乐部怎样才能在集团内部有价值
十八、书生也能带兵打仗
工作随感：思想决定命运
十九、年会酒后立“军令状”
工作随感：足球总经理的“内忧外困”
二十、换帅卡罗
工作随感：决策不仅要当机立断，还要有科学依据
二十一、总经理降职降薪
工作随感：职业俱乐部的管理信号就是要明确
二十二、让卡罗住基地
工作随感：主教练也需要管理
二十三、市文体局“约谈”我
工作随感：足球总经理的“大心脏”
二十四、冲超路上的一次‘I战前动员”
工作随感：团结是战胜一切的力量
二十五、足球的结果是必然的
工作随感：实现足球管理标准化
二十六、从盗版球衣到内部广告赞助
工作随感：商务开拓为什么只能“啃老”
二十七、球迷最想参加俱乐部的什么活动？
工作随感：怎样让球迷与球员“零距离”
二十八、将球迷的口号刻在俱乐部的文化墙上
工作随感：从现实生活中汲取营养“丰满”俱乐部文化
二十九、为保洁员和厨师们拍“定妆照”
工作随感：俱乐部是整体的职业，不是局部的职业
三十、为荣誉室找“文物”
工作随感：俱乐部的文化传承为什么总是“口头”传承
三十一球员参加“天使宝宝”公益活动
工作随感：让公益成为球队一门定期的训练课
三十二 参加中国足协的工作会议
工作随感：俱乐部的“夹板气”
三十三 收购东莞麻涌U17梯队
工作随感：创造条件也要把青训搞起来
三十四、聘用深足老外援乐山孝志
工作随感：让最好的教练到青少年培养中去
三十五、被清退的梯队小球员
工作随感：阻碍一个小球员成为优秀运动员的因素太多
三十六、与罗湖区共建梯队
工作随感：坚持职业足球青训从“校园”起步
三十七、给梯队孩子们办出征仪式
工作随感：在梯队孩子们的心中种下一颗职业的种子
三十八、朋友的儿子是梯队小球员
工作随感：公平是足球的根本
三十九、梯队教练需要适应“校园青训模式”
工作随感：职业青训需要更新理念
四十、用科技来提升青训
工作随感：用新科技实现青训的“弯道超车”
四十一、给俱乐部上专业的信息化平台
工作随感：职业俱乐部的管理是怎么会落后的
四十二、教练更需要计划管理
工作随感：教练本身就是个管理者
四十三、冲超成功后市长接见并奖励俱乐部
工作随感：冲超成功的马拉松“逻辑”
四十四、U19梯队找不到主场
工作随感：俱乐部融入社区怎么这么难
四十五、来不了的外援
工作随感：谁都不能改变管理
四十六、处罚队长
工作随感：从严治军，要从“队长”开始
四十七、因“谢场”批评全队
工作随感：坚持原则，对错分明
四十八、赛后怒砸更衣室
工作随感：要说球队能听的“语言”，做球队能看得懂的“动作”
四十九、谁决定的引援
工作随感：引援问题反映的是管理模式
PART 2 工作思考
一、巨亏的中国职业足球俱乐部为什么还有人“砸钱”？
二、中国的职业足球到底是不是一门生意？
三、职业足球这门生意到底该怎么做？
四、中国职业足球为什么非要成立职业联盟？
五、中国足球搞不好的“板子”到底应不应该打在职业俱乐部的“屁股”上？
六、我们的青训到底出了啥问题？
七、为啥越来越多的“外行”管俱乐部？
八、中国为什么缺少优秀的足球职业经理人？
九、领队在球队里是干什么的？
十、总经理与主教练应该是种什么关系

一、收购深足
2016年1月的一天，我在深圳的办公室接到了郭英成主席从香港打来的电话，风格一如既往的单刀直人：“小刚，他们都说你能搞足球，你说说你为什么能搞？”
这个问题确实突然，之前我对佳兆业集团要收购深足的消息一无所知，集团投资部门的保密工作确实做得好，没有漏出一点声音；再者2014年的时候集团也曾接触过当时的深圳红钻老板万宏伟，最后还是没能谈下来，所以我认为集团并没有准备进入职业足球领域的意愿。
但当郭主席直接提出了这个问题的时候，我已经明白了集团肯定是要收购这家近年来始终处于麻烦之中的足球俱乐部了。从内心来讲，我是希望集团有家职业足球俱乐部的，毕竟之前我的老东家恒大集团于2010年初收购了降到中甲的广州广药俱乐部，我也参与了之后广州恒大足球俱乐部的很多品牌建设工作，也看着恒大俱乐部逐步走上了中国职业联赛的巅峰。
思路到了这个时候，我的话语也随即而出，“主席，第一您知道我在恒大干过，虽然我当时在品牌中心没在俱乐部，但没吃过猪肉也看过猪跑，相互协同做过很多工作；第二我确实热爱足球，国内国外的足球比赛都看。”
“好，那就你去干吧。”随后郭主席就挂断了电话，没有一点拖泥带水。
工作随感
为什么我能去搞职业足球
“我到底适不适合去做职业俱乐部总经理”，这是我做了这个总经理之后时常反思的问题。
在面对球队连续失利的时候，我曾怀疑过自己到底是不是块搞职业足球的“料”；当媒体和球迷对我的工作充满质疑的时候，我也曾怀疑自己的能力到底能不能带领这家俱乐部冲上中超。
每当这些自我怀疑袭上心头，我都会当着友人的面说出过“不做足球”的“狠话”，但始终在一吐为快之后，第二天又重新抖擞精神开始工作。就这样，我一直干了三年半，在冲上中超后的第十三轮才离开了这个岗位。
现在想来，其实没有谁天生就注定能做哪行，你的性格和兴趣会引导你从事某项工作，最初找工作可能就是为了养活自己，而后是兴趣，再后就是热爱，所以我们会为了完成自己热爱的工作，就去下定决心，克服困难，并将这项工作做好。
目前中国很多大集团陆续收购职业足球俱乐部，所以足球俱乐部的高层管理者大多都是集团直接委派，基本是跳过了糊口的阶段，起点就是兴趣与热爱，最后一定会进入狂热。从这点上说，我对郭主席的回答是没错的，我确实热爱足球，自己也经常去踢足球，虽然技术一般。
我上任足球俱乐部总经理之前，已经在两家大型房地产上市集团长期主管品牌工作，在这个领域可谓熟门熟路，也算小有点成绩，否则也不会在2012年被佳兆业集团从恒大集团挖过来。如果我一直在集团把品牌工作做下去，多半会是顺风顺水，而到了职业足球俱乐部将面临什么，我心里并没有确切的预计，只是因为好奇和喜爱。
现在想来，能从事职业足球确实是一份幸运。毕竟中国能算得上是职业足球俱乐部的，中超中甲中乙，统统算上也就六七十家，与全国房地产企业数量相比，属于“稀缺品种”，所以能从事这个行业的概率是非常小的。
再加上1994年中国足球的职业化才开启，所以中国职业足球历史也没多长，与其他市场化竞争充分、标准化程度很高、流程分工精细化的传统产业来比较，可以说职业足球是一个还处于市场化和产业化初期的行业，足球职业经理人的定义才刚刚被行业所接受，并开始深化和完善。
也正因为如此，像我这样热爱足球的“外行”才有了从事这个行业的机会。
二、股权转让
到2016年2月的时候，我作为俱乐部总经理的第一项工作考验来了，这就是要将俱乐部的股权从前任股东手上转到佳兆业旗下。
在佳兆业集团收购之前，深圳市足球俱乐部的股权结构并不复杂，但存在错综繁杂的债务纠纷问题，所以导致在股权转让环节上存在一定的风险，因此集团希望我能尽快完成深足股权的转让工作。在这项工作上，不论是深足的前股东兆能源酒店供应股份公司(占深足股份55％)的老板邓俊杰，还是深圳红钻集团(占深足股份35％)的老板万宏伟(其作为自然人占深足股份10％，且被冻结)，都非常配合这次股权转让。
但作为匆匆进入职业足球领域的佳兆业来说，可能忽视了这个行业的独特性，从而造成了我在这项工作中的种种被动。当然集团快速收购深足，也是想快速抢占时间，否则按照俱乐部存在的财务问题，很可能会导致深足无法站上新赛季的赛场。P9-12

这是一本关于中国体育，特别是中国职业足球俱乐部市场化产业化发展的经营管理类作品，是来自一线足球职业经理人的工作经历与反思总结。作者李小刚整理了自己在俱乐部日常工作时的工作笔记，筛选出他在佳兆业做足球的一些重要事件，通过透视自己的内心动态和决策思考，展现一家职业俱乐部和一个“外行”管理者的成长经历，以及作为中国职业足球市场化主体的职业俱乐部的实际工作和思考，那些俱乐部经营管理者的工作及管理决策案例。故事不遮掩也不说教，尽量用工作笔记中最朴实和真实的语言，把完整的工作内容及成败得失展现出来，以供读者了解、借鉴与评判。同时，也为中国职业足球市场与产业的发展和未来提供一些有意义的启迪。

写一本对得起足球、佳
兆业和自己的书
我离开佳兆业之后，曾
和很多朋友说，再也不想提
及足球。但与一众新老朋友
聊天时，一旦其中有一个老
朋友提到我在佳兆业做过足
球，那么当天的聊天内容就
全变成了足球。
我曾经非常想摆脱足球
带来的影响，但发现足球已
经变成了我身上的一个符号
，即使像我这个做足球不算
特别成功的职业经理人，在
很多人眼中仍然是充满了神
秘感。
这就是足球能成为世界
第一运动的魔力。
所有人着魔于足球俱乐
部的投入与运营，着魔于球
队的管理与比赛，着魔于球
员的培养与待遇，等等，这
些也都是问我最多的话题。
所以，我每次与新朋友们聊
天的时候，总会把这些已经
回答了多次的话题，不断地
讲给大家听，而且大家也总
是听得津津有味。偶尔还会
碰上几个懂行的朋友，问出
一些更加深入或尖锐的问题
，免不了还要唇枪舌剑地争
论一番。
渐渐地，我觉得，我应
该把这些大家都问过的故事
与话题写出来，与其一遍一
遍地讲给别人听，不如有一
本书来告诉大家。为此我还
找了很多关于足球的书籍和
资料来看，想看看是不是已
经有哪位“大神”级的足球职
业经理人写过这样内容的书
了，那我就不必再班门弄斧
。但是在我遍阅资料后，我
看到更多的是足球学院派专
家的理论研究成果，或是著
名足球记者的采访报道专著
，还有一些跨界经济学家的
足球产业著作，甚至是知名
教练的执教生涯回忆，但唯
独没有找到来自一线的足球
职业经理人的工作经历与反
思总结。
这确实是一个较为遗憾
的结果。
实践出真知。研究或提
升一个企业或行业的基础，
应该来自工作实践，尤其是
来自市场经济主体的重要决
策与管理实践，而作为市场
主体的职业经理人的所作所
为和所思所想，则是更具代
表性和典型意义的研究样本
。但直到目前为止，中国职
业足球的改革和市场化进程
中还是缺少了对职业经理人
这个职业化重要环节的分析
与研究。
事实上，中国职业足球
俱乐部的资金投入量已经不
小了，其中顶级联赛的职业
足球俱乐部每年至少十个亿
人民币的投入量，已经超越
了很多欧洲五大联赛的老牌
俱乐部。但现实结果却在告
诉我们一个关于中国职业足
球的事实：完全靠金钱“砸”
，却没给中国“砸”出一个具
有希望和前景的足球市场与
产业，更没有把中国足球的
整体水平给“砸”上去。
到底为什么会出现这种
怪现象？
我想作为曾经的职业足
球从业者来说，除了大众舆
论的情绪化“谩骂”和政府部
门的主观化“指令”之外，应
该听一听看一看，作为中国
职业足球市场化主体的职业
俱乐部的实际工作和思考。
那些俱乐部经营管理者的工
作及管理决策案例，对于职
业足球这样一个靠工作实践
积累为发展基础的行业，可
以说尤为重要和珍贵。
这有利于我们可以厘清
很多社会中对“职业足球”的
理解误区，也可以帮助政府
相关政策更好地“对症下药”
，还能对已经投资或想要投
资职业足球的老板们有个决
策的参考，甚至有助于提升
我们职业俱乐部的管理与运
营水平。
回看我在佳兆业做足球
的经历，令人唏嘘，从一个
对职业足球完全不了解的“
外行”，到成为了对职业足
球有一些初步见解的“业内
人士”，足足用了三年半时
间，花了近二十亿元人民币
，这期间林林种种下了很多
艰难的决策，也做了很多艰
苦的工作。因此，当我要离
开佳兆业和告别足球的时候
，内心里充满了不舍，还有
愧疚。
业内人士常把做职业足
球比作“精神鸦片”，一旦沾
上想要做到与职业足球的“
断舍离”将会非常困难。当
然，我想这个“毒瘾”根源来
自每个人充分的情感投入，
但每个人的“毒瘾”构成可能
不尽相同，而我的“毒瘾”则
是三个“遗憾”构成：
第一，对佳兆业和郭英
成主席的愧疚。郭主席的信
任与宽容，支撑了我的职业
足球生涯，佳兆业做了这么
大的投入，培养了我的职业
足球管理能力，最终冲上了
中超，但还应该能把更多的
工作做得更好，每每想来总
有遗憾。
第二，对中国职业足球
的情感。做了这么长时间的
职业足球，终于分清了很多
的原则和理念，却又突然不
做了，之前工作中积累的经
验、知识与理念不能继续，
对中国足球产业也是一个遗
憾。
第三，对付出了巨大努
力和全部心血的自己要有所
交代。应该说，做足球是我
职业生涯中最为黄金的时间
段，几度想要放弃最后都坚
持了下来，虽然达到了目标
，但却没有将自己反复思考
的工作经验与管理实践保留
下来，确实遗憾。
所以，我萌生了要写这
本书的想法，写一本对得起
足球、佳兆业和自己的书。
我开始整理自己在俱乐
部的工作笔记，筛选出我在
佳兆业做足球的一些重要事
件，通过透视自己的内心动
态和决策思考，展现一家职
业俱乐部和一个“外行”俱乐
部管理者的成长经历。故事
有些可能显得枯燥，但不遮
掩也不说教，尽量用工作笔
记中最朴实和真实的语言，
把自己完整的工作内容及成

作为曾经的职业足球从业者，李小刚在离开佳兆业后，整理了自己在俱乐部日常工作时的工作笔记，筛选出他在佳兆业做足球时的一些重要事件，通过透视自己的内心动态和决策思考，展现一家职业俱乐部和一个“外行”管理者的成长经历，以及作为中国职业足球市场化主体的职业俱乐部的实际工作和思考，那些俱乐部经营管理者的工作及决策案例。故事不遮掩也不说教，尽量用最朴实和真实的语言，把完整的工作内容及成败得失展现出来，以供读者了解、借鉴与评判。同时，也为中国职业足球市场与产业的发展和未来提供一些有意义的启迪。