康斯坦特·伯克豪特（Constant Berkhout）
零售市场和顾客研究领域的先驱人物、莱茵河咨询公司创始人
拥有在阿霍德、卡夫食品、吉列、宝洁及百事公司超过20年的工作经验
开创了新的方法来扩大零售类别，并通过花样繁多的商品和供应商与消费者建立联系
为家乐福、卡西诺超市及特易购实现了突破性的技术提升

《新零售战略》是一本出色的专业书。它清晰地
描述了零售商及制造商利用营销策略组合中一个经常
被忽略的理念去提升用户体验的整个过程。作者对此
行业的热爱及其拥有的零售市场的实践经验和对顾客
的见解，使此书值得一看。
——马尔茨·斯科罗德(Marc Schroeder)
百事公司全球营养集团高级副总裁
这是一本对于零售商及供应商来说不可或缺的书
。书中的内容涉及各国市场和诸多行业的大量细节。
——安德鲁·赛斯(Andrew Seth)
英国利华兄弟公司(LeverBrothers)前CEO
在这本非常值得一读的著作中，伯克豪特基于大
量的学术研究及其个人的市场经验为零售商提供了有
用的建议。在他的指导下，零售商可以通过提升对数
据的敏感度来做出事实驱动的决定。
——简一本尼迪克特·斯廷坎普(Jen．Benedict
Steenkamp)
梅西大学(Massey University)市场学教授
康斯坦特·伯克豪特指出了人们普遍认为的某些
错误观念。无论你是零售商还是制造商，这本书中列
举的不同行业的零售商的真实案例都可以被灵活运用
。这本书让你开始思考：“我或我的公司应该怎样做
才能真正影响到顾客，从而获得更好的结果?”
——鲍勃·诺兰(BobNolan)
康尼格拉食品公司(ConAgra Foods)分析部门高级
副总裁
对于食品及非食品行业的从业人员，以及想深入
了解顾客行为的人来说，这都是一本必读之书。书中
阐述的关于销量与服务及顾客满意度的关系的独特见
解，将引领商业社会不断发展和完善。
——汉斯·范德尔·埃登(HansvanderHeyden)
观世界(GrandVision)副总裁
基于学术观点和作者的市场经验，这本书将购物
者营销及品类管理的精髓通过大量的实践案例以通俗
易懂的方式呈现了出来。我尤其欣赏将直觉判断改为
基于事实基础做决定，将简单的试用和实验改为更高
级的大数据分析的建议。
——杰伦·范德·布鲁克(JeroenvandeBroek)
马斯达DIY集团(Maxeda DIY Group)品类发展主
管

回归顾客：通过零售行为提升顾客幸福感
人类都在寻求幸福，尽量体会积极、正面的感受，同
时也在努力寻找躲避痛苦与不适的方法。商店就是现代社
会中人类寻找幸福感的场所之一。
零售行业正逐渐从单纯的管理和物流行业，转变为为
人民服务的行业。顾客无论是在线上还是线下感受零售业
，绝不仅仅只是因为个别的产品种类。为顾客带来幸福感
的机会，是需要通过灵感、合理安排以及服务来实现的。
这可能会带来更好、更聪明、更相关的购物体验。
出色韵零售商应该以保证顾客拥有幸福感为终极目标
。然而，鉴于零售业运营的复杂性，这一目标并没有得到
过多的重视。特别是在面向大众的市场中，经营的其他方
面都得到了足够的重视，却唯独剩下这一块。零售商的良
好经营需要大量的时间和精力。但如果不把注意力集中在
顾客身上，这种精力很快就会消散；如果不了解顾客的动
机，这种精力就会逐渐消失。为了实现目标，零售商应该
从现在起就将顾客放在首位，零售商所做的一切，从建立
模型到传递幸福感，都朝着此目标发展。商业营销、品类
管理、零售营销实验都在试图揭示并帮助零售商理解和预
测消费者的购物行为。这些都极大地提升了零售业的专业
程度。
我并非不尊重现有的成就，只是零售业需要更进一步
。这本书涵盖了零售业营销的不同方面，从最初的建模阶
段，到提升顾客购物体验的新方法。本书试图揭示顾客深
层次的情感需求，进而引领更人性、更可持续的、更公平
的零售行业的发展。

第一部分 顾客体验
第1章 为顾客带来幸福感
用事实驱动的方式做决定
同一时间运转多个渠道
深度了解顾客的方法
感性的顾客
顾客幸福感所赋予的意义
零售竞争的答案
零售就是想和做
零售商必备的五项技能
本书结构
第二部分 顾客也是普通人
第2章 关于冲动消费的错误认知
70%的冲动认知
两秒内的多重刺激
市场调查的缺陷
冲动消费
快速意味着更多
第3章 非理性顾客行为
什么是非理性行为
自助购物行为及其隐患
为什么顾客会陷入非理性陷阱
如何运用非理性思考
零售实践中的助推
顾客工具的助推作用
公共部门带头
助推顾客是否正确
第4章 通过神经研究理解消费者的想法
传统调查为何无效
神经研究的益处
性别差异和年龄差异
神经研究的应用
神经研究的实用建议
第三部分 渠道选择
第5章 大型超市的未来
处在十字路口的家乐福
大型超市的通病
大型超市成长的原因
大型超市消失的好处
大型超市扭转局势的策略
解决方案：家乐福星球计划
家乐福星球计划的优势
星球计划能解决大型超市面临的困境吗
总结
第6章 线上购物的趋势
线上购物的必然趋势
为何未来属于线上购物
为何线上购物有所不同
线上购物发展缓慢的原因
三种商业模型问题：挑选、途径、配送
线上购物：脱离饱和市场
定位：物流执行还是用户体验
带给顾客线上购物的选择灵感
相同原理，不同实践
线上购物：提高传统消费品销量
总结
第四部分 事实驱动的决策
第7章 精准分类
对有效的空间进行分类
顾客驱动的产品分类
分类周期的转化
舒特玛的演变
顾客偏好：多就是少
零售商期望的“多就是少”
我可以多得一点吗
没有决策压力的大型产品分类
第8章 会员卡的重要性
从特易购学到了什么
会员卡数据与其他数据
权力的传递
市场调研的新时期
零售商会员卡计划的实现
英国的英佰瑞
荷兰的阿尔伯特·海因
会员卡对供应商的影响
风险
第9章 理解大数据
什么是大数据
零售业大数据的驱动因素
提升顾客幸福感的新途径
快消品第二性质的实验
隐私问题
清晰、开放的大数据
第五部分 店内执行
第10章 自有品牌的燎原之势和知名品牌的机遇
经济衰退带动自有品牌增长
创办自有品牌的动机
知名品牌对自有品牌的回击
零售商与品牌供应商之间的讨论
第11章 无法解释的音乐功效
音乐的功效
情感
音乐和商店雇员
关掉音乐
练习
第12章 气味果真有奇效吗
气味有效吗
气味对情绪的间接影响
灵活反应
与所有零售营销变量契合
在零售营销中气味被当作“撒手锏”
何时使用气味
第13章 自助扫描结账方式，不仅仅是节约
自助扫描对库存损失没有影响
从偷窃者的角度来看
自助结账的商业案例
第六部分 组织发展
第14章 品类管理的诞生
第一个品类管理项目
何谓品类管理
品类管理作为ECR的一部分
传播至欧洲的ECR
品类管理的八个步骤
过时的模型
ECR的贡献
第15章 真正理解客户
零售商所做的无用功
贸易商等同于商业伙伴
贸易市场的演变
贸易市场专业化的条件：顾客分析
品类经理在品类管理建议书中要求的五件事
第16章 购物者营销是贸易营销的新阶段
购物者营销的定义
一流的购物者营销
购物者营销的两个主要驱动力
购物者营销的新角色
购物者营销的障碍
准备开始
后记
回归顾客：通过零售行为提升顾客幸福感

为顾客带来幸福感
在20世纪，零售商的业务逐渐开始向供应商的生产和销售业务上延伸，零售商只要能够保持合理的库存，扩大商店网点，并有效地在市场上运送产品，就会以相当可观的速度发展。这种方法适用于诸如宝洁和飞利浦这些在谈判上享有优势的大型供货商，这些大型供货商通过生产大量产品以保证品牌的知名度和产品的上架率。在传统消费者营销时代，供应商需要预估市场规模，基于社会人口划分消费群体，通过大规模地运用广告宣传来创造需求。当时的媒体并非今日一般蓬勃发展，因此供应商基本上可以确定谁在看电视，什么时候看电视。营销计划的执行情况会在长期计划中有详细的描述，同时物流配送会成为供应商所关注的细节之一。
当然，事情有时不尽如人意。有时零售商在遭遇顾客需求骤然下降时不得不削减成本，例如，在20世纪70年代由于油价上涨所导致的经济危机。诸如此类的事件能够清楚地凸显出那些具有秩序性的零售商的特性：投资于正确的营销组合，灌输了提高业务效率的观念，并调整了组织体系以应对变幻莫测的市场。此种情况导致了成熟市场和新兴市场零售行业的资源整合。办公用品、时尚、家居装饰和消费电子等零售市场都是由少数参与者主宰的。这些参与者取得市场统治地位的途径无外乎有两种：(1)店内执行；(2)组织发展。
店内执行指的是有效处理工作人员与顾客之间的关联问题。此行为涵盖了零售营销组合的一系列战略和战术决策，包括从设计商店布局到改变价格标签的劳动流程。
组织发展关注的是为零售战略寻找和应用的最佳资源。例如，当零售商不仅利用消费者与供应商进行价格谈判，并且将商品品类的长期良l生发展归功于消费者时，整个零售行业的行为及侧重点便已经发生了重大的变化。当零售商发现顾客更多地偏向于其他零售渠道时，要及时调整商业模式。因此零售商也将涉足新的零售领域，例如，当DIY零售商开始经营园艺中心时，为了满足顾客对园艺工具的需求，自然且适宜的环境就是必不可少的因素。
店内执行和组织发展这两种方法是20世纪零售商成功的关键因素。而且时至今日，二者已经成为进入零售业的门槛。21世纪的零售行业需要新的成功因素。了解顾客行为以及购物时的选择，已经成为零售商的必修课(见图1—1)。
了解顾客至关重要。因为顾客引领了社会大趋势，因此他们在表达自己的个人需求方面更具有说服力。消费者更加关注自己的需求能否得到满足，而不是考虑父母对于购物的建议，也不会受社会机构(诸如教会或工会)的影响。此外，零售格局已经改变，购物渠道之间的界限不再泾渭分明(“通道模糊”)。渠道的激增使顾客的忠诚度下降。与此同时，媒体数量的增长导致零售商无法再通过单一渠道接触到消费者，而且从成本角度来看，通过传统的媒体渠道进行客户营销并不是一种很好的选择。然而市场营销人员注意到，人们出现频率最高的地方是商店。
因此，营销人员的注意力从消费时刻转移到了购买时刻。对于供应商来说，将投资从广告转移到店内营销的另一个原因是，零售商的日益专业化使其对供应商的要求逐渐提高，同时也伴随着零售商的品牌化趋势。许多零售部门的整合，有力地证明供应商需要减少对应的零售商数量，以便与消费者进行沟通。
为适应这种新变化，零售商需要在业务方面变得更精进，掌握一系列新的技能，以便在业务中更多地转向顾客视角(见图1—2)。用事实驱动的方式做决定
零售商并不是根据事实和数据而做决定的。他们更多的是依靠对于价格的敏感直觉，如果竞争对手降低价格，那么他们的顾客也需要享受相同或相似产品的降价。零售商会假设顾客在对比产品时，不会考虑诸如客户服务或零售商政策等增值要素，而只是按照常规方式进行对比。许多零售交易都只是单纯交易性质的、重复的操作，并且只需要短期的关注。与各自的供应商相比，零售商的投资回报往往低得多，这为他们不投资市场研究提供了非常好的借口。
令人不可思议的是，虽然零售商坐拥数据，却不愿将数据转化成有意义的信息。我并不完全否认基于直觉的决策，正相反，零售商不以现有数据为辅助就做出自认为对企业和顾客更好的决策的这种行为才是错误的。那些以自身感受的趋势做决策的百货公司、时尚商店和花店，已经被发明追踪和测算潮流产品需求系统的零售商超越了。Zara就是一个很好的凭借直觉以及根据事实做出决策的零售商例子：Zara的设计师有权在观察时装周后根据流行趋势来订购新系列的服装材料，但是新系列的产品只有在第一周的销量达标后才能得以大规模生产。同一时间运转多个渠道
在未来，成功的零售商将有能力同时在多个渠道进行运营。商品连锁店可能会采用便利店和超市的经营形式，一家时尚商店则可能启用网店模式来经营，并在百货商店中成立店中店。原因很简单：顾客忠诚度逐渐降低，同时消费者可以在购物过程中利用先进的数字技术做出购买商品的最佳选择。
渠道选择是“购物任务”的结果，此选择表明了顾客

汇集零售营销领域的新研究成果；
勾勒新零售未来图景，揭秘国际零售巨头进化之道；
涵盖了从神经营销学研究中衍生出来的对于消费者行为的新见解；
提供了稳固、简单、实用的工具来将理论转化为实践；
作者是零售市场和顾客研究领域的先驱人物，拥有在阿霍德、卡夫食品、吉列、宝洁及百事公司超过20年的工作经验。

我很庆幸能够和康斯坦特·伯克豪特在中国、印度尼
西亚、印度和中东等形形色色的国际市场中共事。他的激
情和学识使其在购物者营销这一领域出类拔萃。康斯坦特
在其提出的“供应链及产品管理环节必须迎合顾客需求”
这一想法的驱动下，为批发零售连锁公司SPAR带来了更高
的增值和更有效的品类管理计划。
康斯坦特在本书中所提倡的以事实驱动为导向提升顾
客体验的方法，已经在我们的全球商店系统获得了广泛的
使用。以真实的顾客研究为依据，涵盖顾客理性及感性的
因素，康斯坦特为零售市场营销人员提供了有效的店内执
行制度的调整方案，以及长期性结构的创建方案。
目前在全球的商品市场上形成了一种新趋势，快消品
供应商正在寻求多线扩张的机会并致力于发展品牌效应。
线上广告、线下市场的方式导致了各个商店里的货品导购
变得更复杂。这种供大于求的现象反映出整个供应链存在
的问题及消耗的成本。问题的根本在于最终决策者没有与
顾客进行换位思考，从而导致在供应量增加的情况下反而
得不到顾客的有效回应。因此，只有将客户置于所有决策
的核心位置，我们才能充分优化商店的分类规划、布局和
流程。由康斯坦特主持的研讨会，得出了通过多个团队重
新评估关键类别、减少重复产品、提高可用性并简化价格
结构的结论。有趣的是，在所有情况下顾客都会倾向于拥
有更多的选择以完成购物行为。
康斯坦特曾与我们共同调查如何更好地了解购物行为
和购物需求。在SPAR，我们经营的超过12500家商店位于
40个国家的不同地点，从北极圈到非洲南部的好望角，从
爱尔兰大西洋沿岸到中国东海岸。这种多样性需要企业具
备较强的适应性。尽管我们的地理区域多样化，但康斯坦
特所倡导的全球范围工作方法还是能被合理应用。
你会发现，本书中概述了品类管理和购物者营销的实
用分步方法。借鉴学术研究和自身丰富的经验，通过提升
顾客体验这条途径，康斯坦特为我们成功揭开了品类管理
的神秘面纱。
托拜厄斯·瓦斯穆特(Tobias Wasmuht)
SPAR国际零售和营销总监

21世纪的零售行业需要新的成功因素，了解顾客行为及其购物时的选择，已经成为零售商的必修课。这使购物者营销成了全球热门的营销研究新领域。
《新零售战略(提升顾客体验的营销之道)》涵盖了零售营销的不同方面，从建模阶段，到提升购物体验的新方法；从渠道选择，到品类管理和购物者营销的实践；从店内执行，到组织发展。借鉴学术研究、自身丰富的经验以及众多成功和失败的案例，作者为我们解答了零售商转向顾客视角的方法，从而达到提升顾客体验以及使零售策略更有效的目的。
本书对那些希望能用新方法应对零售行业变化的从业人员尤为合适，同时适合高等院校相关专业的师生阅读。