八马茶业股份有限公司副总经理，北京大学汇丰商学院首届全日制工商管理硕士，北京大学汇丰商学院聚成实践家商业模式研究中心兼职研究员，深圳前海互联智略咨询有限公司合伙人。曾先后创立两家互联网公司并被成功并购，转入实体零售后，推进传统零售企业快速转型并实现高速发展，拥有丰富的线上线下融合的创业及管理经验。;.;平安集团总监，互联网运营专家，所有渠道营销专家，深圳前海互联智略咨询有限公司合伙人。曾先后在腾讯、新浪爱彩网、中国平安担任中高层职位，负责百亿元级电商业务，以及多个互联网明星项目的运营和营销管理工作，具有从0到1再到100的业务增长及扩张经验，帮助多个传统业务实现互联网+跨界转型，对新零售、大消费、生活服务、O2O等业态有深刻的研究和实践认知。

这是一本基于新零售时代小店业态的零售创业和
零售经营管理的书。它系统地讲解了小店如何选、如
何开、如何管理、如何营销、如何经营等问题，堪称
当下小店业态开店、经营、发展的教科书。在市场竞
争越来越激烈的今天，零售领域依旧存在着巨量的创
业机会，虽然只是以小门店为主，但其实无论大小，
能够把一家或者几家门店经营好，就有了做强做大的
基础，也是一份很好的事业。大道至简，店面无论大
小，都有着非常严谨的商业逻辑和运营规律。这本书
提供了小店业态成果系统的认识论和实操的方法论，
非常值得零售人和零售创业者细致研读。
——百果园董事长 余惠勇
在大消费产业升级的时代背景下，利用数字化信
息技术活化重构零售业，满足新时代消费者的需求，
是新零售创业者和从业者需要掌握的基本认知。这本
书阐述了新时代零售重构的系统性框架以及落地实施
的策略方法，是“理论+实操”的代表作，值得零售人
细细品读。
——天图资本首席执行官 冯卫东
无论是爆款商品、网红门店，还是百城干店的零
售帝国，都是经过系统认知后，脚踏实地、干锤百炼
而来的。这本书以进化迭代的思维，与时俱进、深入
浅出地重构了零售创业及门店经营的系统方法论，无
论你是跨界而来的零售创业者，还是深入职场多年的
零售专家，读完后都将会受益匪浅。
——八马茶业董事长 王文礼

最开始萌生写本书的动力来自一种“可惜了”的感觉
。
在过去3年多的时间里，我们的商业实践从互联网转向
实体零售，开始探索研究科技与零售跨界融合的魅力。而
出于职业习惯，在全国各地出差的时候，我们会不停地观
察各色各样的商场、门店，和零售领域很多优秀的企业家
、创业者交流探讨，更经常的是深入一线店面，去倾听不
同的店面管理者、从业者的心得和经验分享。其间，我们
也逐步对新零售时期的零售创业、零售管理有了一些自己
的见解和认识。
最开始这些认识是非常碎片化的，但是出于商业直觉
，就常常对一些已经开业或者即将开业的零售项目品头论
足。最痛心的莫过于看到很多店面“没的救了”，有一些
店面一开业就知道它撑不过3个月，有一些商场、商业街注
定要大幅亏损，而这些情况还不在少数。试想，一个项目
还没有怎么做，就注定是失败的，那是多么可惜的一件事
情，资金、人员的投人还在其次，关键是部分创业者、老
板即便是失败了，都还不知道为什么这个店要关门。这是
一种商业的浪费，是我们零售商业缺乏科学营运体系支撑
的结果。
另外，传统的零售思维在近几年受到巨大的冲击，新
零售的思想、技术工具给了新零售人快速抢占原有市场的
机会，在很长一段时间内，新零售的势头非常猛。但近一
段时间，整个行业都开始进入反思期，一大批无人便利店
、无人货架等项目以失败告终，甚至盒马鲜生和超级物种
也有店面关闭调整。
于是，我们决定对于新零售时期的零售创业、零售管
理做一次系统的方法论梳理。一方面是把传统零售的基础
体系中国化。可能很多读者会产生疑虑：国内零售发展这
么多年难道就没有系统的管理学体系吗？目前市面上能够
找到的只有两位美国教授撰写的《零售管理》一书，国内
至今尚且没有与零售管理相关的专业著作。而中美零售又
存在相当大的差异，例如美国零售的店址基本上是以固定
点位为主，而国内则以随机点位为主，所以存在大量的街
边店商业；又如新零售的进展情况目前是国内领先国外，
得益于支付宝、微信等零售商业基础设施的搭建，以及基
于大数据的精准运营力，让零售场景从过去受困于线下一
隅，变成了不受限的全域营销、全域零售，大大提升了零
售的运营效率。因而要搭建中国化的零售管理知识体系。
另一方面，新零售的发展极大扩展了零售管理的知识边界
，需要补充、融合大量新的内容，而本书的第五章都是在
论述这些内容。
当然，我们在梳理过程中也把这些商业思想贯彻到自
身从事的商业活动中，取得了非常不错的效果。八马茶业
现在一年能够新开四五百家店面，同时因为在选址、营运
等方面的综合把控和支持到位，开店成功率高达95％以上
，原有店面的店效和人效也有较大幅度的提升。
在写作过程中，我们也意识到零售管理的知识体系是
十分庞大的，例如零售的品牌、店面的陈列，甚至进店数
、复购率、数字化营销等各项内容都可以单独成书，因而
此次我们只能抓住其中最重要的5个环节，让读者在较短的
时间内掌握影响成败的关键内容。在以后的时间里，还应
继续完善这一套体系。
此次写作历时将近一年时间，特别要感谢以下人员，
正是因为他们的支持，本书才得以顺利完稿。
首先要感谢我们各自的家人，因为要同时兼顾工作与
写作，与他们在一起的时间少了很多，而他们无私的爱和
付出，是我们得以前行的最大动力。
感谢北京大学汇丰商学院的魏炜教授，他和朱武祥教
授共同搭建的魏朱商业模式理论体系影响了大批中国企业
家，多年前在他门下学习的研究生经历至今依旧是我们商
业思想的重要源泉。
感谢八马茶业的总经理吴清标先生、副总经理李建松
先生，我们是十分亲密的朋友，在商业实践中有过多次深
入的探讨。
感谢中信出版社的丰虹老师及其团队，是她的鼓励和
帮助才让此书得以出版。
感谢我们曾经调研和访谈过的企业，本书中提到的案
例几乎都和案例企业的创始人或者高管深入交流过，感谢
他们的分享。
感谢在本书写作过程中帮助过我们的朋友。祝愿中国
的零售商业繁荣昌盛，但愿时代中的我们始终不忘初心，
砥砺前行。

第一章 零售创业的好生意法则
叶丽之问
做得早是门好生意
做到极致是门好生意
有灵魂的创新
第二章 选址拓展的科学方法论
选址像买彩票吗
城市认知：你所在的城市是一个待开发的商业金矿吗
商圈认知：大树底下乘凉的逻辑
点位认知：扎针的功夫
客户认知：我要在哪里体验才爽
品牌认知：门当户对与调性相合
产品认知：卖多还是卖贵
好的选址评判标准：七大考量
最后决定前的测算：数据说了算
第三章 零售的组织和人事
零售创业构建的岗位竞争力
团队成员招聘和裂变的方法、途径
选人是填空
育人重培训
用人需赛马
留人靠事业
第四章 零售营运的核心密码
进店数——流量就是一切
成交率——让更多顾客愿意买单
客单价——如何卖贵与卖多
复购率——经营好老顾客
第五章 新零售门店智慧营销
寻找种子客户
“非常6+1”搭建零售全场景
构建零售混合流量池
网红门店2.0：最稳定的私域品牌流量池
社交流量矩阵：私域流量核心四部曲
投放型流量矩阵：品销合一双管齐下
直播零售：用内容重构公域大流量
裂变增长：性价比最高的获客之道
新零售智慧营销全景大智连
后记

第一章 零售创业的好生意法则
2018年《财富》世界500强企业排行榜的榜首还是沃尔玛，它已经连续5年占据这个位置了，之前的十几年也一直是位居前三甲之列。它的营收超过5 000亿美元，是苹果公司的2倍多、宝马汽车的5倍，是真正的超级巨无霸公司。沃尔玛的成功是全球数以亿计的零售创业者学习和憧憬的典范，因为它竟然起源于美国阿肯色州一个只有3 000人的小镇，其位置类似于中国湖南湘西的偏远小镇，连它的创始人山姆·沃尔顿自己也说：“有时候简直很难相信，我们居然从那家小小的店铺，成长为当今世界最大的零售商。”
沃尔玛从创立之初就有着独特的经营理念，例如通过“农村包围城市”的选址策略赢取小镇客户，坚持低价销售和疯狂促销，还总结出一次只考虑一家店，沟通、听取基层的声音，下放责权，集思广益，保持精简和反对官僚的六大谦虚经营的要素，以及献身事业、与员工分享利润、激励你的同事等十大原则。这些看起来十分直白的常识却是山姆·沃尔顿近50年零售经营经验积累的精华内容，是沃尔玛奉为“小黄本”的零售“圣经”。
和沃尔玛的大型卖场相反，日本的铃木敏文选择了一条小而美的零售创业之路，他把起源于美国的便利店7-11引入日本，经过40年的经营发展，到2018年8月时在全球已经拥有超过6.6万家店铺，遍布17个国家和地区，并早在1991年就收购了7-11的母公司美国南方公司。铃木敏文一生著作甚多，对零售创业贡献了很多经典理念，他指出一切都是从“打破常识”开始的，不要受历史经验的束缚，大多数人反对的事业往往能够获得成功。
2019年上半年，线上零售商亚马逊的股票市值突破万亿美元，随后又超越微软和苹果公司，成为全球第一高市值的公司，它的创始人贝佐斯也随之成为世界首富。贝佐斯在创业早期，创造了著名的“亚马逊飞轮”，它是亚马逊公司营运的底层商业逻辑，即给客户提供更低价格的产品，就能极大提升客户的体验，从而会有更多人使用，于是将有更多的第三方商户参与进来，更多的第三方商户又可以带来更低价格的产品，如此循环，像一个飞轮一样循环往复地使企业快速增长。
在中国，大量的创业公司也在总结并传播自己成功的秘诀。小米公司联合创始人黎万强在其所著的《参与感》一书中阐述了小米公司“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀；神州租车、瑞幸咖啡的营销负责人杨飞在《流量池》一书中也总结出它们的一套“急功近利”的流量池方法论。
无论是沃尔玛、7-11还是亚马逊和小米，我们现在看到的都是项目成功以后的经验总结，它们就像明灯一样照亮了大家的前行之路。但是，如果是刚刚开始萌生零售创业的想法，我们首先遇到的还不是如何成功的问题，而是成千上万种项目选择摆放在我们面前时，我们不知道该如何选择的问题。每一天，我们都会路过各种各样的商店，也会去其中的一些商店进行购买和消费，这些体验的过程会给我们创业方向的选择提供一些灵感，我们甚至会因为一次很棒的消费体验，然后很冲动地想开一家类似的店。可即便被参考的店面生意很好，我们依旧不知道当自己从事这门生意时是否有成功的可能。有时候创业的冲动还仅仅只是一个想法，就像孔尚任在《桃花扇》中所写的“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，参照的项目方却先倒闭了。创业方向的迷茫和不确定性，常常会沉重打击我们的积极性，让我们徘徊不前。
叶丽之问
叶丽是为配合本书撰写而完全虚拟的一个人物，她是我们其中的一个代表，是零售创业大军中的一员，她的轮廓也许是我们自己，也许是我们身边的朋友，她的问题“我该选个什么样的项目来做”“我选的这个项目能成功吗”是我们同样需要面对的问题。
P3-5

近几年关于新零售理念、趋势相关的书籍大量涌现，但很少有专业书籍来介绍一个零售创业项目、一个具体的门店到底如何来落地执行？《重构》是新零售门店创业的系统方法论，认为在新零售时期，创业者的整体思路需要重构，从选定项目方向到店面选址、人事组织、营运策略、线上线下的整合营销等零售创业过程中的重点环节都提出了较为系统的指导思想和落地操作方法，对提升门店新零售大背景下的开店成功率有切实的指导和帮助意义，本书也将成为新零售科学体系的关键组成部分。
《重构》的两位作者在门店零售创业方面拥有丰富的管理和运营经验，同时又能够结合线上新兴零售工具及理论，已经帮助多个传统业务实现互联网+跨界转型，且形成了自己的一套完整的数字时代线下门店创业的理论体系和实践经验，可以给零售企业的创业者和管理者带来启迪。

“小生意”的大时代
这是一本基于消费升级大时代背景下，零售创业和零
售管理的书。
在管理学科中，我们经常讨论的企业战略、商业模式
、市场营销等内容，其实都是关于“大生意”怎么做的问
题，研究的对象和主体是企业。以我重点研究的商业模式
为例，它关注的是利益相关者的交易结构问题，商业模式
的创新就是在一个庞大的商业生态系统中对交易结构进行
有价值的重构，它对企业创始人、管理者的商业综合素养
要求很高。一个企业在要通过商业模式的创新来驱动发展
时，也往往经历了好几个发展阶段。
而这本书是解决“小生意”怎么做的问题。开店这个
事就是一门“小生意”，普遍得满大街都是，经营它的主
体在工商部门注册时登记为“个体户”的居多，都还称不
上是一个企业。但小生意要做好并不容易，一个成功的企
业家也不一定能开好一家小店。但如果能够经营好一家小
店，能够掌握好开店的精髓，同时又有企业家的视野、格
局，那“小生意”就能够发展成为“大生意”。世界500强
排名第一的沃尔玛就是从一家小店发展起来的。
中国的创业浪潮经历了几次大的起伏，创业热点从制
造业、房地产、PC（个人计算机）互联网、移动互联网、
人工智能到现在的产业互联网不断切换，尤其是移动互联
网这一波数字化浪潮，把很多原有的商业形态进行了重构
和迭代，对商业思想也进行了颠覆和升级。微信、小米、
滴滴、今日头条、瑞幸咖啡、美团外卖、抖音、小红书以
及移动支付、共享单车等，都是这波创业浪潮的明星，它
们引领了大众创业、万众创新的风向。进入2019年以来，
我们明显感受到能够以较低门槛进入的商业创新领域在减
少，而像人工智能、物联网、数字经济等领域，虽然大家
都知道是未来的方向，但是技术门槛和资金门槛足以让绝
大多数创业者望而却步。
过去20年对于创业者来说，是遍地皆黄金的上半场，
大家都奔着“大生意”去，新技术、新思想、新模式接连
不断地涌现，伴随着消费者流量红利的窗口，商业机会源
源不断，诞生了很多巨头公司，让我们从弯道超了世界的
车，在互联网科技应用领域成为全球的标杆。从现在到未
来的10年，创业开始进入白银青铜的下半场，在这个时代
，流量红利触顶，效率提升成为新的增长引擎，创业者必
须从浮躁、狂热、粗犷，逐步转变为踏实、专注和精细，
必须把握好新技术和消费升级带来的新消费者需求，敏捷
创新、精益创业，直至下一次科技大爆炸的新时代到来。
零售领域依旧存在着巨量的创业机会，虽然只是以“
小生意”为主，但企业其实无论大小，只要能够把一家或
者几家门店经营得很成功，就都是一份很好的事业。当前
零售领域的机会在于移动互联网、大数据快速发展倒逼居
民消费需求升级，但是消费升级不仅仅是产品的升级，不
仅仅是智能马桶盖、戴森吹风机，每一个零售的生产要素
都需要升级，每一家门店都需要更好地创新、营运、管理
和全方位地重构，如此才能匹配时代趋势的发展，满足消
费者需求的变迁。
零售领域的机会还在于中国广阔的市场空间。我们不
能只盯着一、二线大城市，对于下沉市场也不能只想着通
过拼多多、快手这些平台型产品，我们完全可以想想自己
的老家或者出差路过的那个县城，想想那个小城市里面的
商业，那些商场、便利店、小食店，它们将逐步被新一代
零售创业者所改造、升级，最终整个中国社会的零售商业
完成一整代的脱胎换骨。而这个过程需要我们用跨界融合
的思维去科学地经营、落地，每一个“小生意”都需要商
业的智慧，如此下来，想做百年老店的才能成就经典、想
做规模的才能实现百城千店、想做效益的才能稳妥赚钱。
看完这本书后，相信读者可以明白，为什么有的店面
可以持续经营、越做越好，为什么有的店面几个月就尴尬
关门，这其中都有着非常严谨的商业逻辑。首先就是零售
项目的选择方向要正确，书里提出了三大方向，内容形式
也十分明确，你只需要把自己的项目方向与书中提到的方
法匹配就能得知是否可行。而后面几章涉及的选址、组织
、营运、智慧营销是零售管理中实操性很强的内容，作者
对每一项内容都给出了一套方法论，和国内零售产业发展
的趋势结合得很紧密。
这几年与新零售相关的书出了很多，以思想指引、理
念转变类的主题居多。而这本书则提供了一套从想到做的
落地策略以及方法体系，零售相关的创业者、从业者如果
能按照书中所介绍的内容逐条落实或者部分实现，国内零
售业的开店成功率定能提升好几个百分点，经营效率也将
成倍提升，从而造就门店新零售业态的标杆。这也将是这
本书对于中国零售商业进化的最大贡献。
魏炜
魏朱商业模式理论创始人
北京大学汇丰商学院管理学教授

自新零售兴起以来，线下实体零售迎来一波新的发展浪潮，零售创业的方向、模式、营运体系的创新接连涌现，诞生了众多新成功的零售品牌。但总体来看，零售创业的成功率依旧很低，大部分零售项目仅仅是因为一个单点的思路或想法而起，众多创业者缺乏一套系统的门店新零售创业方法。
而本书正是一套系统的门店新零售创业方法论：第一章介绍零售的好生意法则，第二章是选址拓展的科学方法理论，第三章介绍零售的组织和人事，第四章讲述零售营运的核心密码，第五章介绍新零售门店智慧新营销。有了这一套简单易学的零售门店创业攻略，能够助力零售门店创业者及管理者的“小生意”在“大时代”的背景下顺利迭代升级。