谈判是销售工作的核心技能。销售员只有掌握丰富的谈判策略和技巧，提升自己的谈判能力，才能让销售业绩得到保障。
本书提供了详细的谈判技巧，让销售员学会谈判的具体操作方式，轻松掌握销售的谈判策略，提升销售工作的能力和自己的竞争力。

陈兴华，资深销售谈判专家。
他通过对销售中的话语体系进行深入研究，结合社会学、心理学等不同领域的知识，形成了独特、有效的销售谈判方法。
目前在多家企业中担任销售顾问，并创办了自己的服装品牌。

第一章 销售的终极目标是说服顾客
一、最简单的销售与最难的谈判
二、销售的难点
三、常见的消费心理
四、销售需要运用科学合理的策略
五、销售的四个阶段
六、开局策略奠定谈判基调
第二章 信息是谈判的关键因素
一、掌握行业信息
二、收集和了解客户信息
三、了解消费者的心理账户
四、找到最终决策者
五、强调影响价格的相关因素
六、对信息进行整理和过滤
第三章 销售就是一场心理大战
一、必要时下达最后通牒
二、软硬兼施的红白脸策略
三、运用“不情愿策略”提升产品价值
四、巧设价格锚点
五、开出高于预期的条件
六、利用“红鲱鱼策略”施压
第四章 把握好沟通的方向
一、从不同的角度做出解释
二、实行痛点营销
三、将自己的角色设定为分享者
四、少谈立场，多谈共同利益
五、在优势谈判中取得胜利
第五章 谈判讲究耐性，要避免急于求成
一、销售谈判是一场拉锯战
二、掌控节奏，循序渐进
三、树立打破谈判僵局的信心
四、尊重顾客的决定权
五、用承诺引导行为
六、转移目标，曲线作战
第六章 培养和提升销售谈判能力
一、专业力：谈判者要表现得足够专业
二、合法力：通过包装自己提升影响力
三、奖赏力：让顾客获得利益满足
四、个人魅力：打造良好的销售形象
五、情景力：适当释放自己的职业优势
六、讲故事的能力：增强代入感与说服力
第七章 在销售中发起情感攻势
一、将情感元素融入销售动机
二、强化社会联系，拉近情感距离
三、增添语言的情感色彩
四、远离情绪勒索
五、运用同理心化解矛盾
六、用赞美提升服务体验
第八章 远离销售谈判中的误区
一、避免带入个人情绪
二、把握尺度，拒绝单方压制
三、先同意后反驳，切勿激化矛盾
四、改变固化的销售模式
五、保持专注，防止谈判偏离主题
六、用解决方案代替直接拒绝
后记 会谈判的销售员应该拥有哪些能力

销售是日常生活中最常见的一种活动，它在各行各业
中都有所体现，而且将各行各业联系在一起，对社会的发
展起到了重要作用。正是因为销售活动的存在，整个社会
的资源才可以不断地进行流动和分配，人与人之间的联系
得到加强，社会也不断进步和发展。
在时代发展和变化的过程中，销售经历了几个不同的
发展阶段，一些销售理论将销售的发展历程分为“销售1.0
时代”“销售2.0时代”“销售3.0时代”，这种划分实际
上和时代的发展密不可分，可以说，不同阶段的销售往往
具有不同时代的鲜明特点。
比如，在“销售1.0时代”，销售一方更加看重的是自
己的产品好不好，自己是不是具备足够的生产能力和包装
能力。他们并没有认真划分市场，没有想过更为明确的销
售方向，整个销售活动通常都是面对大众的，采取无差别
的销售理念。在他们看来，只要有人销售产品，就有人购
买产品，因此，将产品推向市场，自然就会获得订单。这
种侧重于大众营销的方式并不完善，但体现出了早期的销
售理念，而这些理念也和商品经济、市场经济的发展规模
有关，当时商品种类比较少，参与交易的人也不多，整个
市场还没有兴旺起来。
到了“销售2.0时代”，市场经济日臻完善，商品种类
越来越丰富，销售活动几乎无处不在。这个时候，想要提
升销售成功率，企业、商家和销售员就需要积极谋划，对
市场进行精准划分，针对不同层次的消费者制订不同的销
售方向和策略。这个时候，销售员已经意识到大众营销的
弊端，产品不可能符合所有人的需求，他们的销售需要更
具针对性，这样才能真正把握住那些潜在的顾客。
就像一些生产和销售餐具的商家一样，一开始，他们
可能会面向所有的顾客销售某一类餐具，这种销售模式在
物资相对匮乏的年代能起到作用。但是，在市场经济和商
品经济日益繁荣的时代，他们需要及时做出调整，因为市
场开始细分出儿童餐具、成年人餐具、情侣餐具、老年人
餐具、病人使用的餐具等。如果不注意市场划分，那么首
先就会造成资源的分散和混乱（将大量资源投入到所有类
型的餐具中），这样还不如专注于某一群体的需求，或者
针对不同的客户群体制订不同的销售策略。对商家和销售
员来说，针对某一群体进行推销，无疑要比大众营销的方
式更加高效。
而“销售3.0时代”则被称为“创意营销传播”，这一
阶段的销售工作更加突出传播的宣传功效及内容营销的影
响力，媒体创新、内容创新、传播沟通方式创新成为销售
方用来征服目标受众的重要工具。这种销售模式改变了过
去那种单纯进行信息灌输的方法，更加注重通过一些创意
十足的内容展示来引导目标受众购买自己的产品和服务。
可以说，随着时代的发展，销售理论正在日益完善，
销售模式也在不断进化。但即便如此，人们并没有觉得销
售工作变得轻松，也没有觉得销售工作的成功率正在提升
。相反，在信息爆炸的今天，整个销售体系的优势并没有
完全体现出来，过多的信息干扰、过多的竞争对手、过于
被动的销售地位，都在影响销售的效果。正因为如此，销
售工作正在变得越来越艰难，正如销售专家们所强调的那
样：“当销售与人们的生活联系越来越紧密时，整体的销
售工作反而变得越来越艰难。”
在这样的销售环境中，人们需要保持更加坚定的销售
意志，掌握更为丰富的销售方法，学习更加精妙的谈判技
巧，这才是提升生存能力和销售业绩的重要保障。其中，
谈判技巧是很容易被忽略的一个方面，如果对销售活动进
行剖析，就会发现谈判几乎无处不在。菜农在卖菜的时候
，希望卖出一个高价，因此，他会不断强调自己出售的都
是“天然的、绿色的、无污染的、新鲜的”蔬菜，这些标
签有助于他展现自己的产品优势。而对于买菜的人来说，
他们一方面追求健康绿色的食品，另一方面也追求物美价
廉。这个时候，双方就需要进行价格方面的谈判，而菜农
谈判技巧的高低会直接影响蔬菜的销量。一家公司也是如
此，他们需要保证自己的产品能够满足顾客的需求，被顾
客认同和接受。但顾客也有自己的选择权和期望值，这个
时候，如何在谈判中说服顾客就成为公司最重要的销售任
务。
从某种意义上说，谈判就是销售工作的主体，或者说
，谈判就代表了销售工作。那些失败的销售工作，就是谈
判能力不足或谈判过程中出现了意外，导致销售工作被迫
终止。毫不夸张地说，大部分销售员都不具备强大的谈判
能力。他们在销售产品和服务的过程中，不是过分看重自
己的产品，就是过分看重顾客的需求，却没有想过，只有
将自己的产品优势和顾客的需求结合在一起，整个销售过
程才会更加顺利，而这种结合就需要销售员发挥沟通能力
，使用销售技巧。
想要提升谈判能力，就需要把握与谈判相关的一些因
素，从表达能力、沟通方向、心理博弈、信息选择、情感
表达等多个方面入手，而这些恰恰也是本书的重点。为了
凸显销售谈判这个核心内容，体现谈判在销售中的重要作
用及表达技巧，本书的内容围绕谈判全面铺

本书理论架构科学，实用性强，从谈判策略、谈判能力、谈判误区警示几个方面讲解。能够很好地提升读者对谈判的认知水平，增强其专业谈判能力。
作者在销售领域进行了大量研究与实践，积累了大量宝贵的经验。
本书给出了科学的销售谈判策略，并结合典型案例进行了详细讲解。让销售员能够轻松掌握销售的谈判策略，提升工作的能力和自己的竞争力。
如今销售行业竞争激烈，销售员压力倍增。要想更顺利地赢得谈判，拿下订单，销售员就必须学会在“情况多变、信息不对称、条件苛刻”的环境下运用高超的谈判技巧达成目标。

会谈判的销售员应该拥有哪些能力
很多人在谈到销售工作和销售成功率的时候，常常会
说这样一句话：想要让自己更快地适应销售工作，销售员
首先要明确自己的能力。能力定位是一个非常重要的话题
，也是销售员需要正视的问题，因为在多数情况下，人们
并没有意识到销售工作需要什么门槛，也没有意识到销售
员需要哪方面的能力。人们很容易忽略销售能力的培养和
提升，当这种忽略在销售工作变得越来越困难的大背景下
时，又会产生一种新的认知，那就是销售工作一定要以出
色的销售能力为保障。
销售能力很强的人，往往更容易对环境造成影响，处
理好销售过程中遇到的难题，因此，他们需要保证将事情
控制在他可以控制的局面之内；销售能力稍强的人，一般
会根据时机变化做出调整，使僵化的局面重回正轨，他们
是非常可靠的谈判者，能够找到解决问题的办法；销售能
力中等的人，会时时动手，步步干预，他们对销售和谈判
过程非常关注，会想办法保证销售谈判的顺利进行；能力
不足的人，需要在顺境中才有作为，他们在销售中经常会
出现错误，但兢兢业业，对待谈判工作也比较谨慎，由于
不希望自己犯错，他们很少参与有挑战性的销售；能力差
的，需要一切安排好，依据指示，按部就班，稍一疏忽就
会出错。
可有关销售能力的说法一直都没有一个具体的标准。
很多人会觉得只要将产品卖出去就是一种销售技能，因此
表达能力非常重要；有的人认为好的销售员必须对产品非
常了解，他们会详细描述产品的各种参数信息，因此他们
需要成为更专业的人才；有的人认为销售工作最重要的是
自信，只有自信的人才能将产品卖出去，才能像那些最出
色的销售员一样，将产品卖给任何想卖的人。关于销售能
力的说法一直都比较模糊，也没有哪一个销售专家会强调
自己在销售方面拥有很强的能力，至少他们也说不明白这
些能力具体是怎样的。
不同于研发能力，不同于创作能力，不同于肌肉力量
的展示，销售能力显得比较宽泛，有的人依靠技巧获得了
不错的销售额，这种技巧就是销售能力；有的人依靠耐力
说服了顾客，那么这种耐力就是销售能力；有的人依靠出
色的口头表达能力说服了大量的顾客，那么能言善辩就成
了销售能力；还有一些人真诚而温和，这种良好的态度受
到了顾客的欢迎，那么真诚就成了一种销售能力。正如第
一章所说的那样，销售活动需要讲究策略，动用智力因素
进行博弈，那么智力上的策略也成为一种销售能力。这些
不同的能力实际上都无法完整地定义为销售能力。有的人
只需要听从指令即可，这是执行力和服从能力的体现，这
个时候执行力就是销售能力；有的人只需要懂得电子操作
即可，这是一项技术工作，需要销售员掌握电子产品的操
作和网络操作，电子产品的熟练运用就是销售能力的体现
；还有一些人只需要将产品搬出仓库，交到对方手上即可
，这是体力活动的要求，可以说搬东西就成了销售能力。
在很多场合，销售员是根本不需要什么能力的，只要
能够收钱就行。就像商店中的一些服务员，他们只需要负
责收钱就行，根本不用说什么话，不用介绍产品，也不用
展示个人魅力和表达上的技巧。正因为如此，销售能力的
定义一直以来都缺乏一个具体的标准，如果说是将产品销
售出去的能力，但正如一些必须要花力气和动脑筋的销售
员一样，即便自己不会数数字，也一样可以将产品卖出去
，一样可以收到钱。
谈判也是一种能力，至少谈判是需要动脑的，而智力
活动就是一种能力的体现。所以，单纯地从谈判的角度来
说，销售工作需要一些谈判的能力、制订合理策略的能力
，铺展开来，还需要掌握察言观色的能力、信息收集的能
力、语言编辑的能力、调控情绪的能力。
正如本书的主题一样：“销售就是会谈判”，会谈判
的销售员需要掌握各种为谈判服务的能力，这些能力的集
合就是真正的销售能力，它们的存在才真正使销售员的工
作具备挑战性，这也是本书一直都在强调的主题。可以说
，整本书的架构就是围绕这些能力展开的，无论是技巧还
是策略、方法还是方向、规则还是注意事项，都是以销售
能力为中心的。

一、最简单的销售与最难的谈判
《人类简史》中有这样一段话：“现代资本主义经济如果想要存活，就得不断提高产量，很像是鲨鱼，如果不一直游动就会窒息。然而，光是生产还不够。生产出来之后，还得有人买，否则创业者或投资人都得关门大吉。为了避免这种灾难，确保不管什么新产品都有人买账，就出现了一种新的伦理观：消费主义。”
消费往往有两个方面，第一个是主动消费，即消费者具有消费的需求和欲望。比如，人们肚子饿了，就会想要购买食物，这个时候，购买食物就成了一种主动消费。第二个就是被动消费，这里主要是指消费者一开始对产品或服务并没有特别的兴趣和想法，但是，销售员却通过高超的谈判技术激起了他们消费的欲望。就像很多人一开始并不打算购买衣服，但是，当听见销售员强调买一送一的时候，就被激发出了购买衣服的欲望。
无论是主动消费还是被动消费，销售员都必须努力说服顾客购买产品，因为人们有购买欲望并不意味着愿意掏钱，想要促成交易，就需要掌握更多的谈判技巧。而在很多人看来，销售似乎很简单，只要有了产品，有了潜在的购买对象，就可以将产品推销出去。如果从销售的范围来看，各行各业都与销售息息相关，或者说各行各业都拥有销售环节。正因为如此，人们常常会忽略销售的重要性，觉得销售非常简单，因为各行各业都有人在做这件事。
农民出售粮食和蔬菜、商家出售产品和服务、小贩贩卖产品、工厂将产品和业务出售给客户，这些都是销售。销售几乎无处不在，这种普遍性使人们经常会将销售当成一项没有技术含量的工作对待。只要对周围的招聘信息进行观察就会发现，有关销售工作的信息最多，而门槛几乎是最低的，很多招聘广告对销售工作的要求都是不限经验（经验可以慢慢积累）、不限学历（学历不代表能力）、不限年龄（年龄不是销售工作应该考虑的因素）。在招聘者看来，做销售工作就是要能说会道，其他的并不重要。没有人会因为对方是初中学历就怀疑对方的销售能力，没有人会因为对方已经四十多岁了就认为他不会卖东西，对于应聘者来说也是一样。他们坚信销售只是一份再普通不过的工作，只不过有的人卖的是萝卜，有的人卖的是房子，有的人卖的是股票，销售似乎并不需要太多要求。
可对于那些专职销售的人来说，销售并不简单，因为说服顾客本身就是一项艰巨的任务。销售员有自己的立场和想法，但顾客也有自己的需求和期待，他们在交易的过程中往往会产生分歧。而另外一个不可忽视的现实是，现如今，由于竞争日益激烈，服务水平不断提升，顾客在整个销售中占据了更有利的位置，整个市场活动基本上都在围绕顾客展开。“顾客是上帝”“一切以顾客为中心”“顾客的想法永远都是对的”“顾客就是企业的一切”，这些口号都显示出顾客在销售活动中的地位日益突出，而这会让销售员产生更多的压力，陷入更为被动的局面。
一方面，销售员必须展示自己的产品和服务优势，吸引顾客的关注，这就需要他们传递的信息能够在大量的信息中脱颖而出。另一方面，在找到潜在的交易对象之后，他们还需要保证对方不会将注意力转移到其他竞争对手身上，销售员需要确保顾客购买自己的产品，而不是对其他品牌产生兴趣。为了让顾客购买自己的产品，谈判工作必不可少，而这种谈判的成功率并不高。据不完全统计，销售的成功率或许还不到20%，那些看房子的人，十个中有两个会购买房子就已经非常不错了。对于普通的销售员来说，成功率低几乎是一个最现实的问题，即便是那些顶尖的销售员，他们也无法确保自己在销售中百发百中，只能达到40%左右的成功率。
同其他工作一样，销售工作中充满了各种委屈和压力，各种不理解和争执，而且这些问题在销售工作中比在其他工作中更加明显和突出。约翰·戴维森·洛克菲勒在准备培养儿子作为接班人时，并没有直接安排儿子进入高层，任命儿子做一些很重要的工作，而是让他从最基本的销售工作做起。洛克菲勒二世一开始觉得非常简单，卖石油就跟卖苹果没什么两样，考虑到家族生意的影响力，他并没有过多地担心自己的工作。可在接触销售之后，他才意识到自己真正遇到了麻烦，他每次都需要尝试十几次才能做成一笔生意。之后他在销售工作中锻炼多年，父亲才愿意给予他更多的机会。
有人曾经总结说：“1%的销售是在电话中完成的，2%的销售是在第一次接洽后完成的，5%的销售是在第二次跟踪后完成的，10%的销售是在第三次跟踪之后完成的，80%的销售是在第四次到第十一次跟踪后完成的。”销售成功率之所以低，一方面是因为技巧不行，另一方面则是因为销售工作本身的难度系数并不低，想要让销售成功，需要各个方面都做到位。即便是一个优秀的销售员，也会有自己的销售压力和烦恼，也会面临困境。
由于销售员和顾客的想法经常处于不一致的状态，从某种意义上来说，销售更像是一场心理大战，销售员想要对顾客产生必要的引导力和影响力并不容易，想要说服顾客更是难上加难。这一点从诺基亚、