如今的互联网正在进入年轻人资本化狂欢的时代。去中心化的大潮来临后，互联网上新的热点纷纷崛起，可以称之为IP一代。IP及超级IP，本质都是一场流量、人格、IP乃至变现的逻辑，超级IP开启的是未来新的商业模式，是流量主导的时代。未来的超级IP，变现手段会越来越多，途径会越来越丰富，产业链的结构也会越来越复杂，越来越有设计感和技术含量，同时也越来越分化。本书笔锋老道，持续关注各类IP相关经济现象，对社会、文化、经济、文学等领域的热点问题均有所涉猎及思考，有助读者认清未来形势。

吴迪，四川大学新闻学硕士，从事企业文化研究，“神经元”品牌创始人，新华思客自媒体专栏作者。对社会、文化、经济、文学等领域的热点问题均有思考和研究。2016年，出版国内第一本深度剖析互联网大合并的著作《大合并漩涡》。

第一章 不只是IP
·知识产权源起
·知识产权在中国
·不确定的IP环境
·从符号看IP
·生态中的IP
第二章 IP之所以为IP
·有想象就有IP
·有社交就有IP
·新科技，新IP
·IP消费的延迟
·IP消费土壤的三大阶段
第三章 超级IP“画像”
·IP失灵了吗
·超级IP的“生命要素”
·超级IP的能量：势能
·超级IP的活力：信用
第四章 超级IP的两大“战场”
·泛娱乐IP：四大主力“通杀”主场
·垂直IP：新生势力，一路深耕
后记：过剩时代的稀缺者

超级IP从不消失
在互联网时代，下一个经济风口在哪里，永远无法准
确预知，说不定它就在我们脚下，但我们却错失良机。梳
理一下当今时代大众经历过的几大风口，微信无疑是最大
的赢家，它轻易超越了传统的短信、飞信，超越了曾经风
靡一时的QQ，人人随时在线，“点赞之交”很快形成新鲜
的亚文化。微信由此成为移动互联网时代人们的“社交名
片”，并携6亿以上的用户成为腾讯重要的商业入口。
伴随着移动互联网所带来的社交变革，共享经济和社
群文化也正席卷着这个时代。共享自行车、共享汽车、共
享充电宝、共享雨伞等，为市场环境刮来了一股旋风；滴
滴、饿了么的红包在微信群里发来发去；众筹电影、众筹
演唱会给行业注入了新鲜血液。“罗辑思维”一炮走红，
“社群经济”概念深入人心。小米玩转了社群，一跃成为
国内智能手机的领跑者，“社群经济+电子商务”产生了魔
力，小米品牌和产品运营的社群化让它们的供应链变成动
态供应链，让它们的营销变成社群口碑营销，从而在前端
和后端都发生了历史性变革。智能手机行走天下，让一众
公众号和APP也从中受益。与瞄准大市场目标群不同，KEEP
团队和黎贝卡另辟蹊径，针对健身人士和时尚女性白领打
造出优质内容和聚集式品牌效应，拥有了固定客户群，其
数量依然在上涨，形成了独有的社群文化。互联网蓬勃发
展为文娱产业带来了辉煌，IP概念也随之进入公众视野。
许多年后我们驻足回望，2016年注定是不平凡的一年
，IP从单个特例裂变成规模事件，在欣欣向荣的网红经济
中涌现出不少有生命力的IP。IP经济形成一种新的商业模
式，一些具有专业能力的“素人”通过互联网传播自己的
产品知识和生活方式，直接形成变现能力。
这与当下的消费社会不无相关。以信息和服务消费为
主导的社会，在物质产品极其丰富的情况下，人们开始重
视个性化需求与自我展示；互联网技术的变化和互联网平
台的多元化，使得信息的交流和传播速度大大提升，降低
了人们获取这些信息的成本。最重要的是，从传统、现实
、被动的生存方式的满足，到现代、虚拟、主动的生活方
式的选择。是消费行为的发展趋势，这是IP经济能够从理
论变为具体社会现象的前提。就目前的情况看，要想实现
传统产业和消费方式的重构，建立起全新的经济发展模式
，IP经济是一种必然的选择。
……
回顾过往，不难看出，成为超级IP的产品，其形态、
领域虽然各不相同，但都具备一些共同的特质，我们可以
总结出一些规律：
（1）产品的生产者本身具备持久而旺盛的生命力。
（2）产品内容必须优质，经得起时间考验。
（3）产品的背后有着能与受众群产生共鸣的价值观。
（4）产品的立意、定位、传达的价值是积极且正面的
。
所谓万变不离其宗，不管世事如何变化，超级IP的打
造始终需要生产者具有工匠精神。乍看上去，以上规律并
无特别之处，但是目前来看，想要打造超级IP，仍然是一
件很难的事情。IP的本质是内容，而内容产业的市场形势
是千变万化的，用户的喜好在不断发生改变，内容的形态
也在不断发生改变。
当下，打造新的超级IP难于上青天，但IP产业依旧发
展得如火如荼。本书更像是对IP产业的“漫谈”，从不同
的视角切入IP现象，试图归纳出打造超级IP的必然逻辑。
它既讨论IP，又希望通过谈论IP管窥更为深远的社会变化
。
春风乍起，吹皱一池春水。互联网的春风，带来的不
仅仅是网红的波澜。更为深刻剧烈的变化正在水底发生…
…

揭示IP的本质是吸引用户注意力，预测未来趋势是万物皆IP，探讨“超级IP”如何保持长青，解读新生势力如何打造IP，拥有变现能力的永远是超级IP。
他们为什么那么火？为什么《晓说》上线3个月，播放量超3000万次？为什么唐家三少是影视投资的宠儿？为什么《大圣归来》成为国漫里程碑式作品？即刻开始，成为超级头部IP！

过剩时代的稀缺者
我们似乎生活在一个一切都过剩的年代。
信息过剩。每个人的手机都响个不停，每几分钟就要
看一次手机，看看微博、朋友圈、知乎、QQ，生怕错过些
什么。
商品过剩。电商行业已经无所不卖，将人们的消费欲
望激发到极致，互联网巨头把新零售的战火延伸到了线下
，哪怕许多商品自己并不需要，每到“双11”“618”等购
物节大众却又控制不住自己的购买欲。
资本过剩。寒冬过后，资本仍然蠢蠢欲动，豪迈地猎
杀着各种项目，创业公司不断上演着“方生方死”，没人
关心聚光灯之外的“尸骨累累”。
然而，在“过剩时代”之下生存的我们，丝毫没有感
受到应有的富足和快乐，似乎与旧时代经济落后但人们幸
福指数却较高的状况背道而驰。我们在不同的APP之间跳跃
，但好像也说不清自己到底需要什么；微信中有几百个好
友，知心的却寥寥无几。去年“双11”买的东西，到底有
多少派上了用场？新歌越来越多，能完整听完的有几首？
院线电影走马灯一般上映，一年到头，值得盘点的又有几
部？
在过剩的强力灯光之下，映射出的是“稀缺”的黑影
。
这是一种“结构性稀缺”，抑或说这是一种“富饶的
贫困”。信息固然过剩，但是优质信息依然稀缺；商品固
然过剩，但是优质商品依然稀缺。想买的东西很多，让人
感到惊艳的产品很少。拿文化产业来说，电视剧、电影每
年产量都在“大跃进”，可你记得住几部？
我们发现，过剩是绝对的，而稀缺是相对的。越是过
剩得绝对，越是凸显相对稀缺的宝贵价值。因为这种价值
背后是很多人早已忘却的匠心和沉淀，但正因如此，当这
样的事物出现，人们内心的缺失又会再次被唤醒。木心先
生那首《从前慢》之所以能成为经典诗，就是它唤起了许
多人的共鸣，也道出了“慢慢”二字在当下追求快速却稍
纵即逝的洪流中那份难能可贵。
在很多领域，“长尾效应”渐渐失去魔力。“赢者通
吃”成为通行法则。水往低处流、百川东到海，而价值则
往头部汇集。
我们把这样的“稀缺”事物称为“超级IP”。它可以
是一个人、一本书、一款游戏、一部电影、一首歌、一家
公司、一处建筑……总而言之，它们具有极强的引流能力
，注意力的流量、资本的流量都在向超级IP涌动，它们与
IP的内容产生着互动、激荡，使内容不断增殖、变异，并
且换取着超额回报。它们既是内容质量的高地，又是流量
与资本的洼地，这不是悖论，而是一种必然的商业逻辑。
打造、利用、开发超级IP，将成为未来商业的重要战
略技法。无论是实体经济还是虚拟经济。无论你经营着一
家公司还是个体创业者，甚至你看起来和商业毫无关系，
只是一个普普通通的小职员，也概莫能外。
……
在这个忙碌浮世中，功利、浮躁浸润了许多人的精神
世界，越来越多的人热衷走捷径、渴望立竿见影，他们总
是试图寻找一条利益迅速变现的通道，却总是碰壁，然后
抱怨现实太残酷。而幸好还有一些人，他们扎根在角角落
落，埋头于手头的活计，日复一日，年复一年，不怨不恼
，慢工细活，他们就是非物质文化遗产手艺人。一个人，
最好的作品就是他本人，非遗手艺人用一生去打磨自己的
手艺，不断提高自己，超越自己，最终达到“技近乎道”
的境界。
上下五千年，悠久的历史、灿烂的文明，中华民族拥
有极其丰富的文化遗产。在经济全球化和社会现代化的挤
压下，非物质文化遗产的生存环境渐趋恶化，而尽管工业
化的流水线生产方式“短平快”，其生产的产品却始终缺
乏灵魂与魅力，手艺人“技近乎道”的文化源流将是新一
轮的生命源泉，追求极致、精益求精甚至苛求完美的工匠
精神才是深挖传统文化最好的工具。
我们惊叹小野家的完美料理和非遗手艺人的巧夺天工
，更应该敬佩他们背后的那份执着和坚持，这是当下快速
发展的时代，人人都应该追求的精神，因为这样的精神可
以成为我们心中的一盏明灯。这盏灯在许多匠人心中，无
论是故宫文物的修复师、平凡忙碌的艺术工作者、专注热
情的写作者、企业家，还是各行各业敬业执着的普罗大众
。都让人们在这物质爆发、充满诱惑的社会环境里，照亮
自己的方向不会迷失，指引着我们成为自己心中的超级IP
。

“你可以试图与干名铁杆粉丝直接联系，而不是
瞄准铂金畅销书榜和名人地位那狭窄而近乎不可能的
高峰。在你的路上，不管你有多少粉丝，你都不会被
俗世的迷恋所包围，而是被真正的欣赏所包围。这是
一个非常理想的命运，也是你实际上可能到达的境界
。”
——《连线》杂志创始主编 凯文·凯利
“IP的价值，我觉得过去被低估了，这也是我们
为什么特别重视IP的发掘和培养，甚至会去购买一些
好的lP的原因。我们可以在全球范围内去搜索、开发
好的IP，中国在这方面越来越有优势。”
——腾讯公司董事会主席兼首席执行官 马化腾
“IP是结果，已经隐含连接属性，从小众到大众
，是连接的一种结果，因此，超级IP其实已在定义这
个时代的流量发展。”
——得到APP&罗辑思维创始人 罗振宇
“人类的力量之源，就是讲故事的能力。”
一一《人类简史》《今日简史》《未来简史》作
者 尤瓦尔·赫拉利
“每个人都可能在15分钟内出名，每个人都能出
名15分钟。”
一一波普艺术先锋领袖 安迪·沃霍尔

第一章 不只是IP
忽如一夜春风来，千树万树梨花开。
用这句古诗来形容当下IP概念的火爆，可谓十分贴切。放在如今的语境中，IP一词在原有含义（Intellectual Property，知识产权）上已经多了很多附加释义，更多的是指适合二次或多次改编、开发的原作，新开发的版本多运用在影视、游戏和动漫领域，都活跃在互联网平台。
IP概念的引爆，虽然主要是在互联网内容生产领域，如网剧、游戏、直播等平台，但我们在研究IP概念的过程中可以发现，IP是一个具有普适性的概念。其兴起不仅仅局限于IP经济、IP产业，也是一种社会文化现象：它具有经济属性，也具有社会属性、历史属性乃至生物属性，其无论在内涵还是外延上，都远远超越了原有含义的范畴。据《媒介》杂志报道：“国内最早出现IP这个词是在2013年的游戏领域，指影视改编游戏，它进入影视产业，和互联网公司布局内容产业，推行泛娱乐生态圈战略直接相关。”
通过百度指数，搜索包含关键词“IP”的新闻头条。追溯如今其所指最早出现的新闻，大概是2013年1月21日来自腾讯游戏的一篇题为《腾讯游戏重塑动漫产业链，动漫IP跨界开发》的新闻。2014年，有关手游、动漫方面的新闻里开始大量出现IP一词，随后整个影视产业、娱乐产业掀起了IP风潮。2015年被称为IP元年，IP已经成为娱乐圈、文化圈、投资圈经常提及的高频热词。
前互联网时代，尽管IP存在，但是人们意识不到它的存在。因为在传统的商业模式里，购物场景是确定的，产品都是可见的，消费在可控的时间和空间内发生。
进入互联网时代，产品的数字化（虚拟化）和渠道的去中心化，引发了整个商业模式的颠覆，于是就有了IP的概念，这是一个典型的事物出现在定义之前的例子。·知识产权源起
知识产权简称IP，原义是“知识（财产）所有权”或“智慧（财产）所有权”，也称为“智力成果权”。这一词最早出现于17世纪中叶，由法国学者卡普佐夫提出。
但人们对知识产权的保护发端更早。17世纪以前，知识产权的权利均来源于封建君王的授予，主要有专利权、著作权、商标权三项。此后，比利时著名法学家皮卡第将之重新定义为“一切来自知识活动的权利”。他认为知识产权是不同于对物的所有权的一种特殊权利范畴；资产阶级革命后，知识产权成为一种普遍的民事权利；而在自由资本主义向垄断资本主义过渡时期，以书籍、艺术品等为主的知识产品——作为最早期的内容产品开始在国际贸易中占据越来越重的比例，对知识产权的保护也开始从国内法规变成国际规则。
以《巴黎公约》为例，它是工业领域知识产权国际规则的代表。1883年3月20日在巴黎签订的《保护工业产权巴黎公约》（简称《巴黎公约》），是一项以调整对象即保护范围包括发明专利权、工业品外观设计、商标权、服务标记、厂商名称、货物标记或原产地名称以及制止不正当竞争等在内的工业产权规则。其在全球有着重要的影响力，截至2017年5月14日，随着阿富汗的正式加入，该公约缔约方总数已达到177个。
在19世纪的西欧尤其是法国，涌现出了许多大文学家、大艺术家，他们创作出大量脍炙人口的文艺作品在世界各地流传，也促使西欧各国开始重视版权的国际保护，其版权意识首先觉醒。1878年，著名作家雨果在巴黎主持召开了一场重要的文学大会，建立了一个国际文学艺术协会。1883年，该协会将一份经过多次讨论的国际公约草案交给瑞士政府。于是，1886年9月9日，世界上第一个国际版权公约——《保护文学和艺术作品伯尔尼公约》（简称《伯尔尼公约》）在瑞士伯尔尼由瑞士政府制定出台。公约明确规定将作者列为第一保护主体，保护其包括精神和财产权利在内的专有权利；规定作者享有翻译权、复制权、公开表演权、广播权、公开朗诵权、改编权、延续权等几种财产权利。
可以说，《巴黎公约》与《伯尔尼公约》一起构成了全世界范围内保护经济“硬实力”和文化“软实力”的两个“基本法”，为知识产权保驾护航。
实际上，由于知识自身的增长价值，拥有知识产权就意味着能获得在未来市场竞争中的核心竞争力。通过了解知识产权，人们还能认识到知识创造与应用的平衡点，了解到火爆一时的IP概念背后究竟有着怎样的规则和考量。
以美国为例，它是当今世界公认的创新大国，其强大的创新力使它成为世界舞台的重要力量，而美国的创新产业蓬勃发展正是源于其对知识产权的重视。
P1-6