本书聚焦政府官员微博，具体剖析政府官员在微博中的互动行为，并从关注度、响应度、美誉度三个层次，逐层深入，探讨政府官员微博互动效果的影响因素及影响机制。运用内容分析的方法，使用1781个政府官员微博账号数据，并对其中全部98名省、市、县(区)主要党政领导任职期间发布的共计91071条微博进行人工编码，采用基于词典的规则匹配方法对全部497214条评论进行语义分析，进行大样本定量研究的实证检验。

第一章 引言
第一节 研究缘起
一、官民互动的重要意义
二、微博： 官民互动的新探索
三、政府官员微博互动行为的实践困惑
四、政府官员微博互动效果的理论争议
五、对传统人事管理制度的回应
第二节 研究问题的提出
第三节 研究意义
第四节 研究内容与方法
一、研究对象
二、研究方法
三、技术路线
第五节 本书结构安排
第二章 文献综述
第一节 基本概念
一、互动、网络互动
二、政府官员微博互动行为
第二节 政治传播理论
一、理论发展沿革
二、研究视角选择： 历史路径、国际比较与实证主义
三、研究对象划分： 个体、组织、系统
四、政府官员微博对政治传播的影响与研究意义
第三节 关于政府官员微博研究的文献综述
一、已有研究的启示、空间与本书的改进方向
二、理论综述一： 权力的视角
三、理论综述二： 行为的视角
四、理论综述三： 对话的视角
本章小结
第三章 政府官员微博的发展与应用
第一节 叙事研究
第二节 微博在社会化媒体中的定位
一、社会化媒体的特征与分类
二、本书研究范围的选择标准
第三节 宏观观察： 政府官员微博在中国的兴起与发展
一、技术背景与制度环境
二、政府官员微博的发展： 基于宏观数据
三、政府官员微博与政府官员微信
第四节 微观观察： 政府官员微博互动的压力与经验
一、基层政府官员的压力
二、地方党政领导的经验
三、归纳重要概念之间的联系
本章小结
第四章 理论框架与研究假设
第一节 政府官员微博互动效果的三个层次
一、关注度
二、响应度
三、美誉度
第二节 政府官员任职经历与微博互动效果
一、职位级别
二、领导岗位
三、职务流动经验
四、所在机构类型
第三节 政府官员微博互动行为与互动效果
一、印象管理特征
二、对话过程特征
第四节 政府官员任职经历与微博互动行为
第五节 评论账号与政府官员微博互动效果
本章小结
第五章 政府官员微博关注度的实证研究
第一节 研究设计的进一步细化
一、研究假设
二、变量操作化
第二节 数据来源与统计
第三节 多元线性回归分析
一、效度检验与信度检验
二、线性回归方程的检验
三、第一组假设的检验： 印象管理行为与政府官员微博关注度
四、第二组假设的检验： 政府官员任职经历与微博印象管理行为
五、第三组假设的检验： 微博印象管理行为的中介作用
六、回归分析结果汇总
本章小结
第六章 政府官员微博响应度的实证研究
第一节 文献回顾与研究设计的进一步细化
一、文献回顾
二、研究设计： 提出三个子命题
第二节 内容分析
一、样本选择： 聚焦地方主要党政领导
二、变量的操作化
三、编码的质量控制
四、初步分析： 政府官员微博响应度不能完全被解释的现象
第三节 子命题1检验： 任职经历与微博对话过程
一、任职经历与微博对话过程模型的建构
二、描述性统计
三、多元线性回归实证结果
四、数据结果的意义
第四节 子命题2检验： 任职经历、对话过程与微博响应度
一、多层线性模型对于子命题2的适用性
二、二层变量的选择
三、对话过程与微博响应度的回归分析
四、二层线性模型实证结果（被解释变量： 参与讨论）
五、二层线性模型实证结果（被解释变量： 信息扩散）
六、数据结果的意义
第五节 子命题3检验： 职位经验与微博经验的作用
一、模型设定
二、描述性统计
三、面板数据实证结果
四、数据结果的意义
本章小结
第七章 政府官员微博美誉度的实证研究
第一节 研究设计
第二节 研究方法论
一、样本特征分析与选择机器判断的原因
二、机器学习与基于词典的规则匹配方法比较
三、政府官员微博美誉度的词典构建与匹配过程
第三节 多项Logistic回归分析
一、研究假设
二、变量操作化
三、描述性统计
四、初步分析： 政府官员微博美誉度不能完全被解释的现象
五、多项Logistic实证结果
本章小结
第八章 结论与展望
第一节 主要结论及其现实含义
一、主要结论
二、现实含义
第二节 研究创新、不足与展望
一、研究创新
二、研究不足与展望
参考文献
附录
一、访谈提纲
二、访谈名录
三、社会化媒体的分类
四、编码员间信度检验
后记

从刀耕火种的原始社会到铁犁牛耕的农业社会，再到
机器化大生产的工业社会，一路蹒跚走来，每次技术革新
和变迁都会带来社会关系和交往方式的重大变革。20世纪
末，人类开始进入信息社会。信息通信技术的发展，改变
了人与人之间的互动方式，同时也型塑着信息权力在社会
群体中的分配状态。在信息社会，信息传播者和接受者之
间的边界日益模糊，基于用户产生内容的双向互动的传播
方式成为社会舆论形成的主流。互动式的信息生产和传播
向用户产生赋权效应，源于自下而上的公众互动所产生的
舆论通过社会问责的方式对政府的影响日益显著。不仅如
此，由于社会转型催生社会结构的多元化、利益关系的碎
片化，传统社会价值体系也日益瓦解，加之与社会经济市
场化改革所伴生贫富差距扩大等社会问题的日益突出，源
于网络互动的网络事件也极容易与现实生活场域产生互动
，引发群体性事件，影响社会的稳定和发展。因此，在这
样的环境下，如何正确地看待和处理官民关系，无疑是摆
在各级政府和工作人员面前的一个重大课题。但是，从政
府运作的具体实践来看，有几种观点和现象需要引起特别
的关注。(一)将利用网络与民众沟通仅视为领导者责任，
而与一般的公务人员无关。(二)将微博等社会化媒体视为
一件麻烦事——做好了没有成绩，但做坏了是要出问题的
。持这种观点的公务人员，对网络发声采取尽量回避的态
度。(三)还有一部分官员，他们不拒网络、敢于发声，却
不了解网络舆情传播的基本特点。在邓喆博士的研究中，
对这类案例也有较多描述。这些观点和态度对于良性的官
民网络互动而言，无疑是有百害而无一利的。实际上，从
微博、微信等社会化媒体的功能而言，它具有消解权威、
扩大负面效应的一面，同时也具有增加沟通、拉近官民距
离的一面。所以问题的核心不在于是否应该“触网”，而
在于应该如何“触网”。恰当运用社会化媒体可以以较少
的成本，增强政民、官民之间的沟通效果。那么，应该如
何运用社会化媒体进行良性的官民互动？对这一问题的回
答有赖于对社会化媒体自身运营传播、官员网络行为与社
会化媒体的传播效果之间耦合关系等规律的探讨。具体来
说，我们需要厘清两个密切相关的问题。(一)当前社会化
媒体中，官员与民众之间对话和互动的现状如何？(二)不
同的官员的网络互动行为与效果之间存在怎样的作用机制
？只有在明确这两者的基础上才有可能较为精准地把握社
会化媒体中的官民互动，从而促进官民良性互动关系的发
生和发展。邓喆博士的研究恰恰以此出发探究了信息时代
及其信息技术对于官员行为、官民互动关系和互动方式的
影响，这反映了她在选题方面的前瞻性和敏感性，也使得
这一研究具有重要的现实价值。本书切入的具体问题是：
哪些因素影响了政府官员的微博互动效果，影响机制是什
么？这一切入点的选取，抓住了问题发生的关键环节： 互
动。要理解本书，最核心的也是要把握“互动”。互动强
调过程会影响结果。一条微博发布出来，社会反应完全可
能经历多轮反转，一会儿被捧上天，一会儿被踩落地，最
后结果如何，虽然会受到微博原文的影响，但更重要的，
结果也完全可能被过程颠覆。邓喆博士从官员的个体层面
入手，对微博媒介下的官民互动的行为和效果进行分析。
对互动效果概念的构建，作者将其划分为关注度、响应度
和美誉度三个层次。关注度反映政府官员在微博平台上受
到粉丝关注的程度，通过追随者的数量来衡量，拥有越多
的粉丝，表明越有吸引力，受关注程度越高。响应度反映
政府官员微博受到民众参与讨论和进一步信息扩散的程度
，分别用微博的评论数量和转发数量来衡量。作者进一步
对民众具体的评论内容进行拓展分析，美誉度反映政府官
员微博互动行为受到民众支持和好评的程度。这样的构建
方式是建立在前人研究与实践分析的基础之上的，既具有
较强的可操作性，又符合网络互动的基本特征。在官民互
动方面，作者主要识别了作为互动主体的官员的任职经历
和互动行为两类变量。其中，对以印象管理、对话过程为
主要内容的政府官员微博互动行为的概念构建和实证分析
极具启发意义，可以为理解官员微博行为特征提供一个有
益的思维框架。“任职经历→互动行为→互动效果”的模
型构建为科学化地实证检验从行为到效果的因果关系提供
了坚实的基础。本书结论的展开紧紧围绕理论建构，分别
探讨官员微博的关注度、响应度和美誉度的影响机制，由
浅入深，分层次地揭示了官员微博互动的机制。关注度是
微博互动最容易被注意到、最经常被讨论的问题。但仅仅
关注，对于本书所讨论的互动行为的参与者来说，也是所
需投入成本最低的。参与者只需要判断是否关注，简单地
点击鼠标或滑动手机就可以实现。这种行为的低成本，也
使得参与者更有可能依托表面的标签做出判断，本书的实
证结果也证实了这一情况。这一结果的现实和理论意义很
丰富，因为无论是社会还是商业行为，现实中很多人依靠
关注情况做出判断，而这种简单逻辑的风险却往往被忽略
。本书的研究结果表明，关注的提升可能仅仅关乎标签，
并不涉及实质。响应度则对参与者提出了更多的要求，并
且涉及了互动过程本身。邓喆博士的研究结果表明，不仅
互动过程是相互塑造的，而且人和组织也是相互塑造的。
人的经历塑造了人的特征，而人的经历很有可能极大地受
到组织的影响。本书用清晰的逻辑，层层剥茧，简洁明了
地揭示了这一多层嵌套、螺旋纠缠的过程。此时，仅仅依
靠标签已经不能提高响应度，对行为和过程的研究，帮助
我们更好地理解了人与组织的复杂关系。美誉度的影响因
素更加多样，所揭示的内涵也更加丰富。借此我希望提醒
读者回顾一个长期被忽视的，但是在中华文明中长期存在
的现象： 中国官民互动的声誉机制。中国历史上，一个官
员最在意的，可能不是升官发财，而是被社会认可，自身
能够被曾经主政一方的民众树碑立传。很多学者近年来已
经关注到这一问题，这种声誉机制的存在，极大地影响了
古代中国的地方治理绩效。这种潜在的文化传统或许在互
联网上也得到一定的延续，官员获得美誉，民众通过美誉
促使官员采取更好的治理行为。另一方面，我也希望提醒
读者反思对于网络暴民的简单论断，实际上如果完全脱离
深入的调查，相同的行为完全可能得到迥异的解释。处境
不好的民众发表负面的评论，有可能被看作是一种低级宣
泄，但也完全可能是另一种不同于西方的文化机制： 君子
处下则多谤，处上则多誉。所以，相同的现象，不能过分
抽象，脱离实际背景，完全套用或臆想一种普世的规律或
价值。邓喆博士的研究包含了许多创新性因素，其中比较
突出的表现可以概括为以下几项： 第一，本书将公共管理
和传播学理论结合起来，在对特定政治过程的跨学科研究
上取得了富有成效的进展。这一研究证实了新媒体环境下
政治传播实践的新方式，证实了新的政治传播方式对中国
政治发展的过程及官员政治成长的影响渠道和影响力度，
也提示了公共管理、政治学、传播学和公共关系多学科交
叉和融合研究新前景。第二，本书积极利用大数据和大样
本进行定量研究，提高了政府官员与民众微博互动行为研
究结论的可信性。研究使用1781个政府官员微博账号数据
，对省、市、县（区）主要党政领导任职期间发布的全部
91071条微博进行人工编码，再采用基于词典的规则匹配方
法对全部497214条评论进行语义分析。这一工作不仅有助
于提高本书研究结论的可靠度，而且为以实证方法评价和
监督官员社会交往行为的制度构建提供了一个案例性范本
。第三，采用全样本分析，不仅其结论具有可信性，更重
要的是在研究方法方面体现出的创新性。邓喆博士采用先
进的分析技术与分析方法，对于应用计算机语义分析方法
研究公共管理方面的问题有很好的示范意义。互动不仅更
复杂，也要求研究者观察得更多，不仅是官员微博的静态
特征，而且需要采集网友评论。这是一件非常耗时费力但
又极具价值的工作。或许一些研究者看到它的可怕工作量
望而却步，但是本书的作者却坚持了下来。当然，研究工
作的难度和工作量之大可想而知。这不仅是能力的挑战，
也是毅力的磨炼。作为她的导师，我了解她经历的困难并
有机会见证这篇“清华大学优秀博士学位论文”、首届“
费孝通勤学奖”公共管理优秀博士论文提名奖的产生。论
文获得优秀的评价，与她在研究方法上的探索、钻研，在
实证研究过程中的精益求精是分不开的。我认为，作为青
年学者，她的求真的精神和严谨的态度，更加难能可贵。
完全可以期待不久的将来，邓喆博士可以在这些扎实的实
证材料基础上，做出更多的学术贡献。
孟庆国2019年1月于清华园

第三章政府官员微博的发展与应用
自2010年至今，政府官员微博在中国兴起短短几年，从最初几百个账号发展到如今几万个账号。2013年10月，国务院办公厅《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》建议“各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体……，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流”。政府官员微博成为官民互动的潮流。那么政府官员微博在中国的发展过程是怎样的？政府官员究竟又是如何使用微博的？本章从宏观与微观两个层面对上述问题分别进行回答。在宏观层面，本章结合政策文本、新闻媒体报道、统计报告等公开渠道资料，介绍了政府官员微博发展的技术背景与制度环境、发展现状，并简要解释在众多社会化媒体形式中本书选择微博为研究切入点的原因。在微观层面，本章通过对17名政府官员的深入访谈，直观、细致地展示政府官员使用微博的经验与困惑。
第一节叙 事 研 究
叙事是人们认识个人、社会以及世界的基本方式(马丁，2005)。叙事研究就是以讲故事的方式，将被调查的个体的故事和观点连接为新的叙事体(克雷斯韦尔，2015)，自20世纪初先后应用于社会学、人类学研究，近年来在公共管理领域受到重视(怀特，2011)，并从简单的叙事解说方法发展成为相对成熟的质性研究策略，其核心是： 作为探索性研究实践，避免套用现成的理论模型； 重在故事的细节的准确性、丰富性、创新性和完整性； 谨慎地提出理论解释，例如在理论与数据之间反复验证，确保归纳的逻辑是严密的(Bate et al.，2000； 利布利希等，2008)。
基于以上方法介绍，作者综合政策文本、新闻媒体报道、统计报告等公开渠道资料，并对政府官员深入访谈的笔记、录音进行整理，再结合2011年以来对近百名政府官员微博的参与式观察经验，构成本章叙事研究的资料来源，并在叙事过程中进行分析，初步推导重要概念之间的逻辑关系。
在此，本章简要介绍访谈过程与访谈对象的情况：
深度访谈是研究者与访谈对象一对一访谈的过程，是定性研究收集资料的重要方法(Wengraf，2001)。深度访谈主要用于了解和梳理访谈对象对研究问题的认识、理解和态度，有助于研究者寻找关键概念及其联系。
本章运用深度访谈方法进行资料收集，主要包含以下两个原因： 第一，政府官员微博互动行为包含大量文本信息和网络结构信息，仅通过观察很难准确地、全面地把握其中规律。研究政府官员的微博互动行为，及其互动效果的影响因素，政府官员本人作为亲身体验者，最有发言权。本章希望在对政府官员微博互动行为进行第三方编码之前，先由政府官员从感知、经验中为本书筛选编码指标提供建议。第二，本书的研究对象是使用微博的政府官员，一方面，政府官员具有职业敏感性和身份特殊性，另一方面，使用微博的政府官员对舆论压力的感知更加明显。新闻报道、产业报告等公开渠道的文字资料或是较少论述，或是以赞美、树立典型为主要内容，很难如实、全面地反映政府官员在微博互动过程中的经验、困境和实际效果。因此，需要通过深度访谈的方法获得一手资料，以保障后续研究框架的准确性和有效性。
访谈提纲见附录一。本书的访谈对象主要由以下三种来源构成：
1. 作者以往认识的政府官员。具有一定熟悉度的访谈对象在访谈过程中提供信息更加全面、深入，回访性更高。本书中，这一类访谈对象包括9名政府官员。
2. 作者通过邮件、微博私信、办公电话申请访谈或直接登门拜访的政府官员。本书研究对象主体是新浪微博中的政府官员“大V”，通过微博私信等方式申请对这些政府官员进行访谈，最符合目的性抽样方法，也最具代表性。本书中，这一类访谈对象包括5名政府官员。
3. 由前述访谈对象推荐的访谈对象。主要用于扩大本书访谈对象的范围，并对前述访谈记录的信息进行补充和验证。本书中，这一类访谈对象包括3名政府官员。
最终，本书访谈对象的职务级别和微博使用情况分布如下(见表3.1)： 本书访谈对象17人，其中厅局级政府官员3人，县处级政府官员11人，科级政府官员3人； 实名使用微博11人，不实名使用微博6人。
表3.1访谈对象职务级别与微博使用情况分布
职务级别
实名使用微博
不实名使用微博
厅局级
1人
2人
县处级
9人
2人
科级
1人
2人
注： 详细名录见附录二。
第二节微博在社会化媒体中的定位
社会化媒体“是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体”(Mayfield，2007)，强调用户参与，通过其具有开放性、公开性的线上参与，在信息、价值的扩散和反馈过程中，实现参与主体之间的互动。一般认为社会化媒体标志虚拟社会进入成熟阶段，它的贡献主要体现在推动网络虚拟世界向现实世界无限靠近，包括三种途径：
首先，个体的网络“形象”趋于完整。社会化媒体源于网络社交，起点是电子邮件，其发展历程体现了基于