品牌仪式是品牌与消费者之间的仪式化互动行为，包含一系列重复的、正式的、意义的活动或动作。本书聚焦于品牌仪式，首次探索其概念、形成与效应，以期对学界和实界提供品牌管理的启示。本书共七章，主要包括四个子研究：子研究一（第三章）依据扎根理论，对品牌仪式的形成要素进行挖掘和提炼，构建品牌仪式的形成路径模型；子研究二（第四章）针对参与型消费者，揭示品牌仪式影响消费者购买意愿的双刃剑效应；子研究三（第五章）探讨品牌仪式的外部溢出效应，即观察型消费者对品牌仪式中“参与型消费者—品牌”互动的反应，分析该现象的机制和边界；子研究四（第六章）探讨品牌仪式缓解危机负面效应的机制，并分析品牌危机类型的调节作用。

冉雅璇（1991- ），女，出生于四川达州市，2017年于暨南大学博士毕业，现任中南财经政法大学讲师，硕士生导师。研究方向为品牌管理、消费者影响领域，已在《Journal of Business Ethics》、《Frontiers in Psychology》《南开管理评论》、《心理科学进展》、《经济管理》、《心理科学》、《管理学报》《营销科学学报》等国内外期刊公开发表学术论文十余篇。现主持国家自然科学基金青年项目“乐趣还是约束？品牌意识对消费者行为的双刃剑效应”和教育部人文社会科学青年项目“品牌仪式对消费者购买意愿的影响研究：品牌个性的调节作用”，参与两项国家自然科学基金项目。

第一章 导论
第一节 品牌的仪式化演变
第二节 研究框架
第三节 研究方法
第四节 本书的贡献
第二章 品牌仪式的理论发展
第一节 品牌
第二节 仪式
第三节 品牌仪式
第四节 研究述评
第三章 概念内涵：品牌仪式是什么？
第一节 研究目的
第二节 文献回顾与研究缺口
第三节 研究设计
第四节 范畴提炼和模型建构
第五节 模型阐释
第六节 讨论
第四章 双刃剑效应：品牌仪式如何影响参与型消费者？
第一节 研究目的
第二节 文献回顾与研究假设
第三节 品牌仪式预实验
第四节 实验4-1：品牌仪式程度对购买意愿的影响
第五节 实验4-2：品牌仪式与品牌个性的交互作用
第六节 实验4-3：不同品牌个性下品牌仪式程度的影响机理
第七节 实验4-4：品牌仪式程度对品牌个性偏好的影响
第八节 讨论
第五章 外部效应：品牌仪式如何影响观察型消费者？
第一节 研究目的
第二节 文献回顾与研究假设
第三节 品牌仪式预实验2
第四节 实验5-1：品牌仪式对观察型消费者的影响
第五节 实验5-2：内隐仪式重要性的调节作用
第六节 讨论
第六章 挽回效应：品牌仪式如何影响品牌危机？
第一节 研究目的
第二节 文献回顾与研究假设
第三节 预实验
第四节 实验6-1：品牌仪式与品牌危机类型的交互作用
第五节 讨论
第七章 结论与启示
第一节 研究结论
第二节 管理启示
第三节 研究局限与未来展望
参考文献
附录
后记

本书将仪式内涵引入品牌管理中，构建一个较新的研究框架。本书基于意义迁移模型，探讨品牌仪式的形成路径，分析品牌仪式的影响因素。鉴于现有品牌仪式研究处于概念提出和现象剖析阶段，本书既可以补充品牌仪式的基础理论研究，又可以对中国企业的品牌管理问题提供新建议。