本书结合创作团队自身的管理经验，通过大量的案例，对华为销售谈判的逻辑和方法进行了梳理。本书从理解需求、分析优势、确定目标、制定策略、拟订计划、控制节奏、调整心态、化解僵局、持续合作九个方面，对华为销售谈判和沟通的方法在操作层面上进行了深入浅出的解读。
作为通信设备供应商，华为的一线团队遍及全球170多个国家和地区，所服务的客户不乏沃达丰、德国电信（T-Mobile）、英国电信（BT）等世界一流的电信运营商。华为的一线团队“从无到有”，逐渐从“不懂谈判的菜鸟”成长为能够与世界一流电信运营商“坐而论道”的专家。在这个过程中，虽然他们交了一定的“学费”，但也积累了丰富的经验，并依靠法务、财务等部门提供的专业支持，拥有了自己的一系列销售谈判的方法。这对于广大读者——特别是对于身处一线的营销人员如何提升自己的谈判能力无疑有着重要的借鉴意义。

第1章 准确理解客户需求
1.了解客户背景及经营现状
1.1 多维度、立体化收集客户的信息
1.2 对客户信息进行分析和归纳总结
1.3 把握客户经营现状，掌握客户动态
2.分析客户发展预期和关注点
2.1 汇总信息，分析客户期望值
2.2 发现客户关注点，找到突破口
2.3 重视客户意见，修正自我认知
3.理解客户的明确需求
3.1 尊重客户，重视客户需求
3.2 建立与客户充分沟通的基础
3.3 理解客户需求，统一内部认识
4.分辨客户表达不明确的需求
4.1 保持敏锐的嗅觉，挖掘线索
4.2 将客户的隐性需求显性化
4.3 引导客户认清自己的需求
5.发掘客户潜在的长远需求
5.1 帮助客户看清未来发展趋势
5.2 瞄准未来，帮助客户构建未来竞争力
5.3 提高满足客户长远需求的能力
6.分类管理客户需求并排序
6.1 管理不同层次的客户需求
6.2 根据客户需求的重要性进行排序
6.3 认清形势，聚焦重点需求
第2章 分析产品优劣势与价值
1.熟悉销售背景和产品知识
1.1 理解公司文化，做公司代言人
1.2 熟悉行业知识和发展现状
1.3 掌握产品知识，理清关键信息
2.提炼产品特性和服务亮点
2.1 明确产品定位，准确推介给客户
2.2 满足客户需求，比对手做得更好
2.3 突出产品的关键优势，赢得认可
3.匹配客户需求，强化价值呈现
3.1 认识客户经营环境，提高产品价值
3.2 瞄准客户痛点，提出正确的价值主张
3.3 超越客户期望，获得客户信任
4.识别竞争对手，收集信息
4.1 辨别和分析潜在竞争对手
4.2 从多种渠道获得对手情报
4.3 洞悉对手的策略，制定应对方法
5.分析优劣势，找出友商破绽
5.1 优劣势分析，找到突破点
5.2 稳、准、狠，放大对手的劣势
5.3 知己知彼，淡化竞争对手的优势
第3章 确定谈判目标和底线
1.在谈判中树立双赢思维
1.1 在平等的位置上对话，相互尊重
1.2 建立相互信任的关系，互惠互利
1.3 培养与客户的长期合作关系
2.平衡目标的长期和短期利益
2.1 放眼长足发展，考虑未来利益
2.2 让客户赢利，也是为企业增加机会
2.3 设立合理的利润率和利润目标
3.确立一个可以挑战的目标
3.1 明确追求，找到谈判的方向
3.2 确定在谈判桌上要讨论的问题
3.3 扩充选择区间
4.设置谈判可接受的底线
4.1 清楚自己的利益所在
4.2 制定最低目标
4.3 付出与回报之间达到平衡
5.制定突破底线的应对策略
5.1 向客户解释不能让步的原因
5.2 对于不守信用的行为，敢于捍卫权利
5.3 各种不利局面下的应对策略
6.对己方谈判目标达成共识，统一口径
6.1 选定合适的谈判团队成员
6.2 确定主谈和辅谈人选
6.3 组织成员交流，就目标达成一致
第4章 制定沟通和谈判策略
1.正视客户，了解其谈判风格
1.1 辨别客户行为的真假，猜中其心思
1.2 根据客户谈判风格制定策略
1.3 精准把握客户关系
2.找出谈判的核心议题
2.1 找准并解读谈判的核心议题
2.2 妥善处理谈判的核心议题
2.3 找到与客户相同的利益点
3.分析客户的谈判实力
3.1 分析客户方的谈判成员组成
3.2 想方设法了解客户的谈判战术
3.3 对客户有一个正确的判断
4.分析谈判筹码，制定谈判策略
4.1 从客户角度分析谈判筹码
4.2 合理利用谈判筹码
4.3 模拟客户心理，制定谈判策略
5.积极准备，掌握谈判主动权
5.1 充分准备，增加谈判筹码
5.2 时刻关注与谈判相关的事宜
5.3 主动与客户沟通，创造谈判条件
6.构建融洽关系，减少谈判阻力
6.1 管理好客户关系，减少谈判障碍
6.2 掌握与客户沟通的技巧
6.3 增加透明度，赢取客户信任
第5章 明确谈判阶段目标与计划
1.成功谈判的四大关键要素
1.1 把人和事分开
1.2 着眼于利益而不是立场
1.3 为共同利益创造选择方案
1.4 坚持选择客观标准
2.明确每个阶段的工作要点
2.1 为谈判成功创造一个好的开始
2.2 确保在中场谈判中保持优势
2.3 有始有终，争取最后的利益
3.制订不同阶段的谈判计划
3.1 根据各阶段需求，配置资源
3.2 找出各阶段难点，制定预防措施
3.3 根据谈判实际情况，调整计划
4.明确谈判团队成员的职责
4.1 根据团队成员特点安排任务
4.2 团队内部明确分工，各司其职
4.3 培养团队默契，共同完成任务
5.树立危机防范意识
5.1 模拟谈判，发现问题
5.2 做好信息保密，防范信息泄露
5.3 做好备选方案，以防万一
6.分析客户在谈判中的优劣势
6.1 分析自身内外优势
6.2 分析

销售谈判是绝大部分一线营销团队都必须面对的常规
性活动，这一活动不仅考验营销人员的专业能力，也考验
他们的沟通技巧。但是在实际工作中，许多一线营销人员
对于如何进行谈判却缺乏系统的认知和结构化的能力，只
能依靠自己一点点去摸索。因此，他们亟待系统、全面地
了解并掌握一整套高效与客户进行沟通和谈判的方法。
作为世界领先的通信设备供应商，华为的一线团队遍
及全球170多个国家和地区，所服务的客户不乏沃达丰、德
国电信(T-Mohile)、英国电信(BT)等世界一流的电信运营
商。华为的一线团队“从无到有”，逐渐从“不懂谈判的
菜鸟”成长为能够与世界一流电信运营商“坐而论道”的
专家。在这个过程中，虽然他们交了一定的“学费”，但
也积累了丰富的经验，并依靠法务、财务等平台部门提供
的专业支持，拥有了自己的一套销售谈判的方法。
如今，许多企业在管理上向华为看齐，“向华为学管
理”成为许多企业和管理者的共识。基于这样的出发点，
笔者希望能够系统地梳理和总结华为销售谈判的经验和方
法，呈现给广大读者——特别是身处一线的营销人员，以
帮助大家提升自己的谈判能力。
笔者在华为工作期间，一直在海外奋斗，从产品经理
，一直做到系统部主任，在漫长的一线工作经历中，积累
了诸多宝贵的经验，对于如何在销售谈判中应用相关技巧
，以及如何与客户进行沟通有着切实的体验和深刻的认识
。
销售谈判本质上是人与人之间的交流活动，而承担这
一活动的便是一线团队的营销人员。因此，一线团队的营
销人员只有不断提高自身的能力、掌握良好的沟通技巧，
才能更好地掌控谈判进程，达成谈判目标。
客观而言，许多营销人员对于销售谈判的认识并不充
分。笔者希望通过本书，使更多的营销人员以及企业管理
者认识到像华为这样的世界级企业在销售谈判方面的先进
之处，这也是笔者写作本书的一个很重要的原因。
本书结合了创作团队自身的管理经验，同时也参考了
许多经典的管理学书籍，通过大量的案例，对华为销售谈
判的逻辑和方法进行了梳理。本书从理解需求、分析优势
、确定目标、制定策略、拟订计划、控制节奏、调整心态
、化解僵局、持续合作九个方面，对华为销售谈判和沟通
的方法进行了深入浅出的解读。
在本书的写作过程中，笔者得到了诸多管理学专家、
高校教师、一线管理者以及华为老同事的大力支持和帮助
，在此一一表示感谢。另外还要感谢本书的两位合作者，
我们一起交流思想，碰撞火花，通过对各个主题不同角度
的理解，在假设和求证中完成了更深层次的思考。
衷心希望本书能够对读者朋友们有所启发，并能够提
供切实有效的帮助。限于笔者能力，书中难免存在不足，
希望读者朋友不吝赐教，提出宝贵的意见。
易鸣
2018年12月

华为的一线团队“从无到有”，逐渐从“不懂谈判的菜鸟”成长为能够与世界一流电信运营商“坐而论道”的专家。本书向你揭秘了华为的销售团队是如何在这个过程中，从交“学费”到积累经验，并依靠法务、财务等部门提供的专业支持，形成自己独具特色的一系列销售谈判方法的。

谈判是智慧与实力的较量，是谋略与技巧的角逐
，是心理与胆量的比拼。要增强销售谈判能力，既需
要科学的理论指导，也需要借鉴成功的经验，记取失
败的教训。这本书系统地总结了华为销售谈判工作所
需的各种知识技能，采用理论与案例相结合的方法，
在风格上突出了灵活性、系统性、实用性的特点。
——邓南方，正和岛湖南岛邻机构执行主席／秘
书长
销售就是销售员和客户的一个价值交换过程，也
是一个谈判沟通的博弈过程。只有；佳确理解客户需
求，分析自身优劣势与价值，规划设计好谈判策略和
路径，才能在与客户的销售谈判过程中掌握主动，有
计划、有节奏地抛出客户购买的理由，最终自然而然
地让客户买单。
——曾勇，华为公司尼日利亚代表处副代表
在实际工作中，许多一线营销人员对于如何进行
销售谈判缺乏系统的认知和结构化的能力。本书对从
理解客户需求，到最终谈判成功、与客户达成合作的
全过程，都进行了深入浅出的解读，向读者展示了华
为一整套高效与客户进行沟通与谈判的方法。
——李翼，湖南山河智能装备集团国内营销华中
片区部长

1．了解客户背景及经营现状
在现代市场经济条件下，企业之间要达成合作，通常需要经历比较漫长而复杂的商务谈判。可以说，谈判实质上就是一个双方交换信息，并根据这些信息决定是否可以达成合作的过程。这些信息包括企业背景、经营现状、产品信息、合作条件及方式等。其中，了解客户背景和经营现状可谓谈判之前的最基本准备事项，对最后的谈判结果有着举足轻重的作用。
1．1 多维度、立体化收集客户的信息
一般而言，客户信息既包括公开的信息，比如上市公司的财报、企业规模、员工数量、业界影响力等，也包括许多不公开的内部信息，如投资方向、战略规划、前沿研究等，还包括与谈判直接相关的信息，如统计资料、客户意见、竞争者报价等。企业客户基本情况的调查内容如表1-1所示。
对谈判双方而言，谁掌握的信息多，谈判时谁就掌握更大的主动权和话语权。因此，成功的商务谈判，不仅要收集那些公开的客户信息，还要尽可能获得客户的内部信息和谈判信息。多维度、立体化地收集相关信息，才能全面地掌握客户的动态，为制定谈判策略、拟订谈判合作条款提供翔实的依据。
新世纪初，华为大力拓展欧洲市场的业务，成立于2006年的波兰移动运营商P4进入华为的视野。不过，这家刚成立不久的公司既需要供应商提供技术方案，也需要提供融资方案。当时国家开发银行与华为达成了100亿美元战略合作协议，力推“走出去”战略，P4、华为、开行三方的战略诉求碰撞到了一起。
P4提出的总体融资需求，高达数亿欧元。而P4的股东仅仅是两家私募基金，没有资金雄厚的母公司担保。况且，当时的P4一切都是从零开始，要建网、获取用户、开展业务等等，不确定的因素太多。面对这样高风险的融资项目，即便是操作过大量海外融资项目的开行也心存犹疑。
为了达成合作，华为融资经理李嘉楠深入了解各方“牌面”，一方面，从宏观经济、政策环境、市场空间，到发展战略、管理层经验、股东投入等各个方面作出理性的考察和评估；另一方面，亲自走出去，从电信监管局到客户办公室，从各大运营商大楼到街头，以更深入地了解对方的情况。这些深入挖掘的信息，使华为对客户有了清晰的了解，也为后来顺利谈判打下了良好的基础。
在收集客户信息的过程中，尤其要重视以下几个方面：全面性、及时性和准确性。客户的资料和信息当然不可能全部拿得到，但是多一份信息就多一份参考，尤其是与谈判直接相关的信息，如谈判风格、客户目标价格等。而任何信息都有一定的滞后性，如果收集的信息滞后太多，不仅不能发挥参考作用，反而会误导企业作出错误的判断或决策。因此，要多注意收集客户的最新信息，过于陈旧的信息则可以放弃，或者作为后期信息整理的部分参考依据。另外，在商业活动中，客户主动释放出不准确的、甚至假的信息也是常见的情况，在收集客户信息时，也要确保消息来源的真实性。 华为在全球各大洲、各主要国家的地区部和代表处，积极建立和维持与客户间的互利合作关系，建立了多层面直接面向客户的组织与沟通渠道，包括战略峰会、用户服务大会、客户考察、服务热线、客户认证考察、恳谈会、第三方满意度调查和例行日常沟通拜访等等，积极倾听客户声音，收集客户信息，了解客户需求。
恳谈会：华为每年在全球范围内与客户共同开展服务恳谈会近千场次，覆盖全球的华为价值客户群。
第三方调查：华为委托第三方机构在全球范围内开展客户满意度调查，了解客户的需求现状。2013年，华为的调查覆盖了112个国家、221个客户群、中国大陆的27个代表处，得到一万多个客户的反馈。在渠道和行业客户领域，调查扩展到了企业BG和消费者BG的渠道和行业客户。在消费者客户领域，开始试点手机产品消费者满意度调查。
服务热线：华为目前在全球设立了9大语言技术支援中心，覆盖全球170多个国家，在集中受理、解决客户的技术服务请求后，进一步通过电话访问或邮件回访的方式倾听和了解客户需求，针对客户反馈意见，对产品和解决方案进行改进。
收集到客户的信息后，企业也好，团队也好，谈判人员也好，都应该养成及时整理的习惯，尤其是一手信息，一定要及时整理汇总。这样才能进一步对客户的信息进行分析和总结，进而为接下来的商务谈判做好准备。
1．2 对客户信息进行分析和归纳总结
客户信息的来源不一，类别也不尽相同，如果不加以归纳整理，势必无法有效地利用，无法为销售谈判提供准确的参考。并且客户信息涉及的领域可能相当广，有的与技术有关，有的与采购有关，有的与财务有关，有的涉及当地的法律或政策。因此，企业应该安排专业人员按照谈判的需求对客户信息分析汇总，然后将汇总结果交给谈判人员，这样就提高了工作的效率和准确度。
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