为什么贝尔斯登、雷曼兄弟公司、房利美这些业内翘楚纷纷陨落？为什么那么多卓越的公司难以基业长青？企业帝国是如何陨落的？我们又该如何尽早预测并避免这种局面出现？一个企业在坠入万劫不复的深渊之前颓势会延续多久？一个陷入衰退的企业又该如何自救？
吉姆·柯林斯和他的研究小组直面这些难题，认真分析了11家在历史上走过从辉煌到衰落历程的企业，并对这些企业的历史进行了深入剖析。历时4年多的研究项目向我们揭示了企业衰落的五个阶段：狂妄自大、盲目扩张、漠视危机、寻找救命稻草和被人遗忘或濒临灭亡。
但即使企业已经陷入了衰退，它们仍然可以扭转乾坤。如果对于上述五个阶段能做到了然于胸，那么领导者就能极大地降低企业坠入谷底的概率。强者恒强并非世间法则，但衰落是可以避免的，衰落是可以察觉的，衰落是可以逆转的。

吉姆·柯林斯（Jim Collins），商业畅销书作家。柯林斯早年在斯坦福大学商学院从事教学与研究工作，并获得杰出教学奖。1996年，他回到家乡科罗拉多州的博尔德市，创办了自己的管理实验室，与各种企业和社会机构的领导者一起开展对商业生活的研究。他曾在默克、星巴克、时代明镜出版集团、麦肯锡等世界知名公司任高级经理和首席执行官。他所著的《基业长青》《从优秀到卓越》《选择卓越》是公认的经典商业著作，盘踞亚马逊畅销书排行榜数年，畅销不衰。他的著作被《财富》《商业周刊》《今日美国》等媒体广泛报道，引起巨大反响。

序 看不见的弹痕，最致命
前言
导言 危机悄然降临
身临险渊却全然不知
企业衰落的五个阶段
研究历程
研究成果：衰落五个阶段的框架
第一章 企业衰落第一阶段狂妄自大
因傲慢导致决策失误
“自我夸耀”代替了“自我反思”
第二章 企业衰落第二阶段盲目扩张
战线过长
执迷于增长，偏离核心使命
违背“帕卡德定律”
伯乐难存
第三章 企业衰落第三阶段漠视危机
困难的赌注
“吃水线”风险
领导团队的精神状态
第四章 企业衰落第四阶段寻找救命稻草
四处寻找灵丹妙药
衰退产生恐惧情绪
第五章 企业衰落第五阶段被人遗忘或濒临灭亡
缴械投降
积重难返
鸵鸟心态
第六章 坚定的希望
附录1 衰落公司的选择标准
附录2 成败对照分析选择
附录3 房利美和2008年的金融危机
附录4(A) 公司衰落的证据
附录4(B) 寻找救命稻草的证据
附录5 确保关键岗位上有合适的人选
附录6(A) 企业东山再起的案例：IBM
附录6(B) 企业东山再起的案例：纽柯公司
附录6(C) 企业东山再起的案例：诺德斯特龙公司
附录7 从优秀到卓越的理念汇总
致谢

看不见的弹痕，最致命
今天读吉姆·柯林斯的《再造卓越》，会有不一样的
收获。
吉姆·柯林斯最著名的畅销书，当然要数《基业长青
》（Built to Last）。这本写于1994年的超级畅销书，
影响了一两代的创业者、企业家和职业经理人。我在微软
公司担任管理工作时，这本书是公司的必读书。
但是，写一本叫作《基业长青》的书，柯林斯是需要
巨大的勇气的。
为什么？
在《基业长青》这本书中，柯林斯选取了18家在当时
（1994年）非常成功的企业，这些企业还有一个共同点，
那就是都已持续了多年的辉煌，柯林斯在书中用令人信服
的科学分析工具推导它们成功的原因，最后总结出令人醍
醐灌顶的观点，比如“做造钟人，而不是报时者”，比如
“保存核心，刺激进步”，再比如“择强汰弱的进化”等
等。这些观点，到今天都让我受益匪浅。
但是，曾在麦肯锡工作过的柯林斯一定知道，给成功
归因时很容易犯“幸存者偏见”（survivorship bias）
的错误。
“二战”期间，盟军派飞机去轰炸德军基地，结果大
部分飞机被击落了，只有少数几架飞了回来，它们的机翼
上全是弹孔。于是司令决定用钢甲加强机翼。
这时，一位担任盟军顾问的统计学家说道：“司令，
你看到这些飞回来的飞机的机翼满是弹孔，但也许正是因
为被击中的部位是坚固的机翼，它们才得以幸存；那些被
击落飞机的中弹部位也许是机头和机尾。”
司令大惊，派英国军队去战地检查飞机残骸。果然，
被击落的飞机都是机头机尾中弹。
飞回来的飞机可能并不知道幸存的原因，只有被击落
的飞机才知道。但是，被击落的飞机已经永远无法开口了
。那些幸存者身上看不见的弹痕往往最致命。
这，就是幸存者偏见。这种规律对企业同样有效。活
下来的企业都是幸存者。幸存者可能并不知道自己是怎么
活下来的，也许只有死去的才知道。
果然，十几年之后，在被柯林斯选为研究对象的18家
曾经非常成功的企业中，有12家的表现开始低于平均水平
。其中几家甚至开始挣扎手生死之间。
大部分被《基业长青》选为研究对象的企业并没有“
基业长青”。
这时，柯林斯做出了一个更加勇敢的决定，那就是写
下这本《再造卓越》。
《再造卓越》写于2008年。2008年，《基业长青》这
本书中的“幸存者偏见”效果已经逐渐显现，企业界对柯
林斯也从狂热崇拜转向充满质疑。这时，柯林斯很错愕，
但并没有辩解。他直面挑战，用非常理性的姿态重新分析
这些曾经辉煌的企业，试图弄清它们到底是怎么失败的。
在这里，我要为柯林斯鼓掌：他像战地记者一样，跑
到了危险的德军阵地检查那些飞机的残骸。
我始终认为《基业长青》这本书的价值依然巨大，但
是《再造卓越》给了我更大的启发。我建议你用一个周末
读完这两本书，以柯林斯的视角于周六前往盟军基地看看
飞回来的飞机，周日再到德军阵地看看被击落的飞机，向
成功学习经验，向失败学习教训。
读完《再造卓越》后，我有几点感受想与你分享，它
们也许能成为你读这本书的线索。
第一，增长是补药，也是毒药。
在柯林斯提出的“企业衰落的五个阶段”中，第二阶
段“盲目扩张”给我留下深刻的印象。
在企业衰落时，我们批评它“盲目扩张”。在企业发
展好时，我们叫它“增长黑客”。
股东对企业的要求不是利益，而是不断增长的利益。
这个企业内生的动力是补药，也是毒药。在业务无法满足
“增长”这个需要时，企业就会忽视这一业务，并在错误
的道路上一路狂奔。
第二，转型成功是偶然，失败是大概率事件。
从2013年开始，我就为很多大型企业担任战略顾问。
它们中很多都犯了第三阶段“漠视危机”的错误。
因为曾经的成功，太多的企业家在面对外部环境巨变
时，认为只要同心协力，就必然渡过难关。这种“盲目自
信”的同义词，就是“漠视危机”。
我常常告诫这些企业的领导者，在转型之前，你必须
认识到，失败是大概率事件，转型成功只是偶然。如果曾
经成功的企业，在时代变化时，大概率能转型成功，那今
天最成功的企业应该是“管仲控股”“商鞅集团”，哪有
你什么事？
只有如临大敌、如履薄冰，才有机会抓住百分之一的
机会。
第三，这个世界上没有救世主。
柯林斯企业衰落模型中描述的第四阶段“寻找救命稻
草”，与实际情况也非常相符。
我接触和帮助的不少企业的领导者和秦始皇一样相信
，这个世界上－定有一种神草仙丹、一种完美的管理方法
论、一位无所不能的盖世英雄，只要找到了，企业就能长
生不老、永续生存。
每当时代变革时，我们只有回归商业的本质、重新审
视客户和产品之间的关系，才能重生。
从1994年到2008年，这个世界的变化很大；从2008年
到2018年，这个世界的变化更大。今天重读《再造卓越》
（以及《基业长青》），依然有非凡的意义。
最后，我想借这本书，送给所有在中国巨大变革中转
型的企业一句话。
再成功的企业在商业世界里，也只是一叶孤舟，升到
浪尖有舟的原因，但更重要的是浪的原因；不要总想“胜
天半子”，而要研究如何不衰落。
祝你们，再造卓越。
润米咨询创始人、《刘润·5分钟商学院》主理人
刘润

这本书是畅销书作者吉姆·柯林斯的又一力作，柯林斯在书中又挖掘了新的视角，并没有仅仅谈论昔日业界巨鳄江河日下的案例，而是着眼于我们能从中得到什么收获，从而更好地将其付诸实践。
这本书经久不衰的原因在于其翔实的案例分析和敏锐的分析。其作用是让企业的管理者看了之后可以进行对号入座，从中反省自己的企业。同时，书中的结论大多是作者经由大量的实证案例研究而总结出的，有很强的统计学价值。

企业从优秀到卓越需要一个过程，但从巅峰跌至
谷底却可能只是一瞬，吉姆·柯林斯的新作，触及了
企业家的紧迫感和责任心。
——柳传志 联想集团有限公司董事局名誉主席
、联想集团高级顾问
为满足全球客户需求，扩大营运规模是必须的，
但过度扩充并不太好，正如柯林斯所言，企业的衰落
过程有五个阶段，丰田现正处于第四阶段。
——丰田章男 丰田汽车公司总裁
柯林斯以学者的严谨，用独到的对照分析的方式
，努力探寻失败企业由巅峰到谷底的路线图，帮助后
来者避免重蹈覆辙。他清晰地概括了企业衰落的五个
阶段，同时反复强调，一家公司即便在陷入衰落第四
阶段的泥沼后，依然能够扭转乾坤，强势复兴，只要
你“永不言弃”。
——熊晓鸽 IDG创始合伙人
银行为什么会倒下?主要驱动因素还是狂妄自大。
吉姆-柯林斯这本恰逢其时的新作将骄傲和狂妄自大作
为企业衰落的第一个特征，这适用于银行业中的每一
家企业。
——《金融时报》
《从优秀到卓越》之后，吉姆·柯林斯探讨了如
何洞察一家成功企业可能走向衰落的细微特征，以及
如何及时扭转颓势。
——《商业周刊》

2004年秋，我接到了“领导与领导者学会”（Leader to Leader Institute）创始人弗朗西丝·赫塞尔宾（Frances Hesselbein）的电话：“世界大企业联合会和领导与领导者学会想邀请你来西点军校，为一些优秀学生组织一次讨论。”
“参加者都是些什么人呢？”我问道，脑海里浮现出了许多军官坐在一起的场景。
“12位美国陆军将军，12位公司首席执行官，还有12位社会组织的领袖，”弗朗西丝·赫塞尔宾告诉我，“他们会分成6个小组，每个小组里都有两名来自军队、商业和社会领域的领袖。他们真的想对我们的话题进行深入讨论。”
“什么话题？”
“话题很棒，我想你肯定也会喜欢的，”停顿片刻后，弗朗西丝．赫塞尔宾说道，“话题就是：美国。”
美国？我迟疑片刻。面对这样一群各界精英，关于这个话题我又能教给他们什么呢？之后，我又想起了我的恩师比尔·拉齐尔（Bill Lazier）教给我的授课诀窍：在课堂上，不用搜肠刮肚地给出正确的答案，只需要想办法提出好问题。
我静下心来思考，几经犹豫，最后提出了这样一个问题：美国是正在延续自己的辉煌，还是陷入了从卓越退化到优秀的危险边缘？
我之所以抛出这样一个兼顾正反两方面的问题，本意只是不想有失偏颇，结果没想到它在西点军校引发了激烈的讨论（我坚信美国有责任不断地续写辉煌，美国在过去也一直做得很好）。参与讨论的一半人认为美国同以往一样强大，而另一半人则认为美国正蹒跚于衰退的边缘。历史一再表明，强者也是会摔跟头的。古埃及帝国、米诺斯文明、中国周朝、赫梯帝国、玛雅文明都从盛极一时走向了衰落。同样，古雅典、古罗马也走向了衰败。连英国这样一个持续了一个世纪繁荣的全球超级大国如今也是日暮西沉。美国也将是这样的命运吗？还是美国总会找到摆脱衰败的良方，不辜负林肯总统提出的“美国是地球上最后一个福音”的期待呢？
讨论的间歇，美国一家知名企业的首席执行官把我拉到一旁说：“我觉得我们的讨论发人深省，一个上午我都在结合你谈的内容来对照我们公司的情况。”他一边沉思一边告诉我：“最近几年，我们公司取得了突飞猛进的发展，不过我对此也有担忧。我想知道的是，你是怎样预知的呢？”
“什么意思？”我不解地问道。
“当你站在世界顶峰时，当你的国家是世界上最强大的国家时，当你的公司是业界翘楚时，当你是某个领域的绝对权威时，你表面上的辉煌成就有可能掩盖你已经在走下坡路的事实。因此，我想知道，你是如何预知这种趋势的呢？”
他的这个问题激发了我的想象力，也成为我创作这本书的原动力之一。在科罗拉多州博尔德市的研究室里，我和研究团队之前也探讨过公司衰落的可能性，其中一个原因就在于创作《从优秀到卓越》和《基业长青》时研究的一些公司已经失去了昔日的辉煌。一方面，这一事实并不会让我们感到困惑，因为一家企业陷入了低谷，并不意味着研究它在巅峰时期的表现没有任何意义。但另一方面，我自己也开始越来越感兴趣：强者为什么会衰落呢？一些昔日的行业帝国为何难葆基业长青呢？我们从中能够得到怎样的启示？后人又该吸取什么教训，以避免重蹈覆辙？
从西点军校返回家后，我的脑子里充满了创作的兴致，我想要把自己的兴趣火花转化为实实在在的研究动力。能否在企业衰落的早期就发现苗头并实现逆转呢？或者争取更理想的局面，给企业开出抗衰落的预防药？我开始将衰落与疾病等同视之，比方说你得了癌症，肿瘤在你的体内，但你看起来还是强壮健康。我的这个比方也许并不完美，后面我们还会进一步探讨，和癌症患者不同，衰落的企业都是咎由自取。然而，这个疾病的例子还是有些帮助的。我不妨和大家分享一段自己生活中的经历。
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