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书名 感性商业(用户体验驱动业务增长的方法论)(精)
分类 经济金融-经济-企业经济
作者 罗浩
出版社 机械工业出版社
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简介
内容推荐
基于用户体验的创新管理思潮已经站在了商业舞台的中央,这是一部从企业管理、创新、经营3个维度系统化讲解用户体验如何为业务增长赋能的著作。
作者结合自己近10年来为数十家世界500强企业服务的经验,创新性地提出了“体验经济的内核是感性商业观”的观点,同时创造性地总结出了体验赋能体系“X.BUSINESS”。
“X.BUSINESS”是一套科学的体验管理理论体系,在大量的项目迭代中形成,包含4大模块、数十个模型、数十个实操技巧、上百个知识点。“X.BUSINESS”虽然承担了创新的使命,但是不主张推倒原有的管理模式,无需破坏企业现有的管理体系,而是与企业已有的经营逻辑无缝衔接,完美融入市场研究、业务定位、蓝图规划、产品设计等经典工作环节,帮助企业快速实现从70分到100分的跨越。
本书阐述了如何自上而下地提升企业的竞争力,内容在逻辑上分为五大部分
新战略篇 认知体验经济时代的竞争规则变化,体验经济背后的核心是行为经济学。理解体验经济带给企业的巨大机会,以及企业追逐体验经济模式的挑战所在,并且介绍了企业经营和体验赋能的融合之道。
新洞察篇 市场的需求主体已经逐步被具有感性思维的消费者占据,感性人代表的新决策逻辑,让商业价值有了新的解读。传统的研究方式已经落伍。通过学习新的三大洞察方法,掌握如何挖掘新的价值蓝海。
新概念篇 重新看待商业概念的创立方法,在传统产品视角之外,开启基于用户视角的概念定位原则,以及进行概念创意推导和甄别的众多工具方法。
新蓝图篇 在业务全链路的规划中,体验视角打破了沿着业务逻辑进行梳理的惯常做法。基于用户旅程进行业务架构推导:以4大旅程、3大跨越、2大尖峰、1大接触点,形成高粘性的业务路径。
新产品篇 基于全面的接触点体验四大要素,几十余个子要素,系统的指导打造好产品的方方面面。从产品文字、功能设定、互动设计到情感属性,让你一步到位,获得丰富的好产品提升体验的发力点。
作者简介
罗浩 互联网创新管理专家 时光创新咨询有限公司总经理
·“以用户为中心的商业创新”实践者
·工信部“中国用户体验联盟”副秘书长,中国用户体验行业标准倡导者
·国内领先用户体验咨询公司——时光创新咨询创始人
·18年互联网与高科技行业资深背景,担任过数十家世界500强的产品创新及用户体验顾问
·北京、上海、深圳、重庆多个科技园/孵化器特邀创新导师
·多家著名投资机构特聘商业创新辅导专家
专业领域:
·以用户为中心的商业创新
·商业场景蓝图规划
·产品创新的定位与规划
·用户体验设计与实现
曾服务客户(部分):
·IBM、埃森哲、普华永道、甲骨文、惠普、淘 宝、联想集团、招商银行、国家电网、LG中国、中国移动、加多宝、九阳电子、中国人保、太平洋保险、中兴电子、中国联通、美克美家、爱国者、韩国现代等。
目录
前言
第一篇 改变格局:来到感性商业的新舞台
第1章 体验经济时代的崛起
第1节 如今是老牌明星企业陨落的年代
第2节 独角兽们以用户体验征服天下
第3节 体验经济是商业食物链的新顶端
第2章 体验经济的内核是感性商业观
第1节 屡得诺贝尔奖的行为经济学
第2节 “感性人”开始占领今天的市场
第3节 企业与用户形成了两个平行的世界
第3章 用户体验赋能体系X.BUSINESS
第1节 用户体验是打通两个世界的天梯
第2节 用户体验赋能体系详解
第3节 用户体验创新常见的误区
第4节 体验赋能的正确三观论
第5节 体验创新依赖跨学科的知识体系
第二篇 感性人带来的巨大新市场
第4章 重构你的用户家族
第1节 顾客还是用户?
第2节 让用户主动为你免费打工
第3节 四个面具:快速建立利益相关者
第5章 你看不懂的新人类:感性人
第1节 我们在面对“不诚实”的用户
第2节 乔布斯不做调研?
第3节 用户研究带来三种进阶机会
第6章 用户角色还原感性特征
第1节 从“用户画像”升级到“用户角色”
第2节 洞察感性人的情境研究法
第3节 成果物:用户角色卡片
第7章 用户旅程揭示用户世界的心路历程
第1节 从“业务流程”升级到“用户旅程”
第2节 成果物:“用户旅程现状图”还原更全景的业务
第8章 从动机挖掘需求的核心本源
第1节 从“表面需求”升级到“隐性动机”
第2节 工具:“动机泳道图”获得更具潜力的创新点
第三篇 体验型商业概念的创造
第9章 用户场景是商业模式升级的核心
第1节 为什么打败口香糖的是智能手机
第2节 用户场景以人性视角破冰市场
第3节 比市场细分更好的场景垄断
第4节 稳定的利润来自场景而不是产品
第5节 场景之下,企业避免成为主角
第10章 场景化带来商业概念的新要素
第1节 场景的主题,从凡夫到英雄之旅
第2节 场景的规则,驱动人、事、物的关系
第3节 场景的场合,从温暖小屋到高山湖海
第11章 体验型概念寻找创意的工作法
第1节 先寻找创意的线索
第2节 像独角兽一样诞生在餐巾纸上
第3节 按照人性如何辨别创意的价值
第4节 如何“漂白”自己的短板
第12章 体验思维对品牌营销的影响
第1节 场景化让定位原理依然有效
第2节 用户忘记品牌口号,只记得体验
第3节 品牌人格化,用户更爱隔壁老王
第4节 品牌活动,搭场景让用户表演
第四篇 体验型业务蓝图的规划
第13章 用户旅程成就商业的主线
第1节 为商业舞台编写一个完美的剧本
第2节 用户旅程是因,业务流程是果
第3节 打造卓越旅程的“4321工作法”
第14章 四个旅程波次,让用户落入你的口袋
第1节 4个波次是新的业务增长逻辑
第2节 用户约会期:以用户型价值打动用户
第3节 用户追求期:与用户共建情感账户
第4节 用户享受期:完美执行中让用户掏钱包
第5节 用户成就期:帮助用户走出孤岛
第15章 三种跨越思维,让业务更高频、更丰满
第1节 跨越身份,抓住多个轨迹的线头
第2节 跨越任务,在业务的延长线上经营
第3节 跨越平台,用户在每个枝头都可以随意停留
第16章 两个尖峰时刻,制造业务的闪光点
第1节 从木桶短板理论到长板理论
第2节 向好莱坞学习尖峰时刻的节奏
第3节 初始高峰,产生了70%的认可
第4节 好的结束高峰,是超越期待的关键
第17章 一系列接触点,展开高质量的业务规划
第1节 企业最关注的业务蓝图
第2节 工具:从用户旅程规划图推导业务蓝图
第18章 渠道的卓越用户体验赋能
第1节 以前或现在,“渠道”始终为王
第2节 结算体验让用户开心花钱
第3节 售后体验形成新的业务闭环
第4节 物流是离用户最近的舞台
第5节 渠道体验的全程体验点管理
第五篇 打造超越期待的接触点体验
第19章 产品打动用户的体验DNA
第1节 组成接触点的多种产品形式
第2节 产品是品牌营销的发动机
第3节 产品体验四要素详解
第20章 产品的语境:内容体验
第1节 你首先忽略的是内容体验
第2节 内容正确:产品总写不对文字
第3节 内容有价:避免可怕的“正确废话”
第4节 符合视角:走出鸡同鸭讲的尴尬
第21章 产品的技能:功能体验
第1节 软性功能:那些被你冷落的长板
第2节 功能有序:功能也要讲究排兵布阵
第3节 亮点突出:聚焦你的超级卖点
第22章 产品的态度:易用性体验
第1节 可学习性:一定要淘汰说明书
第2节 可记忆性:允许陌生但不可遗忘
第3节 使用效率:快,快,再快
第4节 出错控制:帮助用户把坑填好
第23章 产品的温度:
序言
一杯啤酒应该值多少钱?
如果是在食堂就餐,10元的单价会觉得不便宜。
如果是在酒吧里消费,38元的定价就变得可以接受。
如果是你求婚成功时的那杯酒,188元都感觉超值。
所以,它到底值多少钱?
这就是体验经济的魅力,它激活了人们另外一套思维
决策系统,在理性世界观之外,开启了感性世界的大门。
在感性商业的世界里,有新的价值、新的标准、新的逻辑
和新的方法。
如今基于用户体验的创新管理思潮,站在了商业舞台
的中央,被众多世界五百强和行业翘楚推崇。特别是在新
零售、新金融、出行、教育等新兴领域大放异彩。本人有
幸在这十年间陪伴各路英雄不断实践总结,用了十年让体
验管理的理论体系完善成型,最终汇聚成本书里的四大模
块、数十个模型、上百个知识点。大家在阅读时将一一经
历。
本书的初衷是带给一线的经营者可落地实践的知识,
因此在本书的阅读过程中,你将有下面这些收获。
帮你开启感性的思维意识
掌握用户体验的管理方法难吗?
可以说不难,因为无非就是几十个知识点而已。但也
可以说很难,因为打开这扇门的前提是重启自己的思想意
识。
我女儿小时候刚学习诗词时,一直想知道“语感”到
底是什么。我告诉她,语感是一种意识,深藏于心但需要
自己去开启。后来当她学钢琴时突然明白,语感就是文字
的音阶与音节。于是无须特别的训练,她就能找到诗词的
声律。
用户体验的认知力就像语感一样,是人人都具有的本
能。体验管理并不晦涩,能否入门不取决于知识的丰富程
度,而在于意识和态度。大家多年的成长积累,其实也是
认知被格式化的过程。我们在理性世界生存太久,感性的
判断力在不断降低。
入门用户体验工作,最痛苦的就是始终要和自己思维
里的“理所当然”做斗争。比如推导渠道业务流程时,业
务怎么启动、如何收费都梳理得清清楚楚,但用户投诉流
程却因为不产生收益,所以不会被重视。实际上一个恼火
投诉者的破坏力远胜一百个用户表扬带来的助力。打磨投
诉流程难吗?真不难,但大家的脑海里都会有个声音告诉
你:“它不重要,不重要”。
再例如新能源汽车宣传的“三元锂电池”这个名词,
行业里的人都觉得挺正常,十多年这么叫过来,没人觉得
有问题。但普通用户有多少能理解“三元锂电池”?改个
用户能理解的名字难吗?真不难,但总有一个惯性思维让
你觉得三元锂电池这名字挺好、挺强大,至于站在用户视
角的思考,早已不是你关心的内容。
这些隐性伤害用户的环节做好并不难,难的是有契机
意识到它们的不好。所以本书花了大量的篇幅去讲述:如
何重建思维习惯;如何清空从前的旧认知,建立好的体验
管理观;如何更全面地理解感性需求;如何更好地梳理用
户新的心智。如果大家的思想意识能够按照体验管理的要
求去重启,那每个人都能成为杰出的体验官。
学习如何将体验管理融入企业现有管理体系
用户体验是关注设计吗?用户体验是流程改造吗?用
户体验的洞察和市场调研是什么关系?品牌是不是在体验
管理范畴内?当五花八门的用户体验知识向你涌来时,你
肯定希望它像个标准的管理方法论一样,有架构、有逻辑
,能让人从容运用。
我研究创新十多年,遇到过很多创新方法,动不动就
要扛大旗去完成企业的改革,结果一败涂地的居多。中国
有句古话:“满招损,谦受益,时乃天道。”好的新思想
,就像做人一样,要尊重前人的优点,然后吸纳进化。本
书所述的体验赋能体系X.BUSINESS,就是多年在变革和继
承这两极之间不断磨合,基于多种项目实践迭代形成的方
法论。
体验赋能体系不主张建立全新的管理模式。因为体验
管理的思想认为,企业的传统工作解决了从0到70分的过程
,而体验赋能是帮助企业实现从70分到100分的方法,所以
两者互为表里,不是替代关系。
体验赋能体系X.BUSINESS如此美妙,它虽然承担了创
新的使命,但无须破坏企业现有的工作体系。通过本书,
你会学习到体验管理如何与经典的企业经营逻辑对接;如
何融入市场研究、业务定位、蓝图规划、产品设计等经典
工作环节。
在市场研究环节,体验赋能带来了针对感性需求的新
研究方法和成果物指标,例如如何挖掘用户谎言背后的真
相,如何寻找那些用户不愿意说出来的动机。
在业务定位环节,体验赋能提出了“基于用户场景的
视角重新看待商业价值”的观念。在传统的功效定位之外
开启了新的竞争力定位逻辑。
在蓝图规划环节,体验赋能打破了沿着业务逻辑进行
梳理的惯常做法。以用户体验链为基础,重新布局了业务
的推进逻辑,并且开辟了很多以前不曾涉及的用户路径。
在产品设计环节,体验赋能带来了产品体验四要素模
型。这个庞大的模型,系统拆解了产品体验的方方面面,
明确了产品的DNA。
这些体验管理工作前后衔接形成完整体系,让用户体
验的创新管理工作不再是零散的,而是完整地与企业经营
结合在一起。从参与者的工作素养,到工作流程、产出物
、评价标准等都有更先进的理念和工作方法。
活学活用的众多体验创新招数
“招数”并不是个贬义词,它往往来自经验的总结,
代表了快速学习和快速运用。本书虽然是从体系的角度推
出了体验管理方法论,但在企业的实际运用中,总有一个
从认知到接受的过程。考虑到企业的接受度,需要让更多
人(领导、同事等)感受到用户体验的有效性,本书提供
大量微观工作方法,都是可以暂时跳出体系直接运用的。
我们可以把这些工作方法视作“招数”。
本书中的“招数”有数十个,大家可以按需直接尝试
使用,可让大家迅速看到效果。这些招数带来的小成果,
就是用户体验在企业内部的星星之火,可为将来进行体系
化升级带来认知和信心。等到企业的接受度足够高时,再
进行系统、全面的体验管理赋能,就可水到渠成。
一切都是最好的安排
“一切都是最好的安排”,这是2018年我一个演讲的
题目,用来解释本书的缘起是如此合适。
职场里的每个人,都会有意无意去追逐不同的兴趣领
域。不同人对方向的选择,就像一把竹签撒手后倒下的方
向,一定是360度随机分布的,有的指向了技术,有的指向
了金融,有的指向了设计而十年前,我的那根倒向了一个
朦胧的方向。那时江湖上还没有流传“用户体验”这个词
汇。有很多如我一样的人,在探索好产品、好业务的过程
中,除了严谨的项目手段之外,还看到了艺术、心理、社
会学等带来价值的可能性。
迎接未知领域是让人兴奋而又不安的,尤其是在它的
价值还没有得到实证的时候,一切的探索就像是在窥探黑
洞后面的另一个宇宙。在我的探索过程中,日日夜夜进行
各种知识整理、模型建立、案例拆解,这些就像是在打造
天文望远镜的零件。经过不懈努力,在我的视野里一个新
世界逐渐从模糊到清晰。我的这次探险是幸运的,今天用
户体验不仅成为热词,整个时代都竖起了“体验经济时代
”的大旗。
本书从产生想法到最终出版,作为作者,我开启了“
感慨万千”模式。整个写作过程因为牵涉的知识领域比较
广泛,体系又需要严谨自恰,所以写作过程中想得多,写
得多,重写也多,难免会有不少问题,欢迎大家勘正。
感谢华章公司的杨福川先生,他最初主动邀约我进行
该题材的撰写,也是相当有勇气的。本书历经了两年的写
作期,这个过程就像是马拉松。谢谢华章和福川的“不抛
弃,不放弃”,让我能够在写作的中后期坚持下来。还要
感谢孙海亮编辑在繁重的出版任务中,不厌其烦,几校稿
件,付出了非常大的心血。
特别感谢中国用户体验联盟,这是一个由一群有理想
的人聚合在一起形成的组织。通过这个舞台,我结识了很
多行业的精英,获得了非常多的见识。
感谢时光创新的小伙伴们,我们在一起进行了多年的
探索,我们一起从混沌的工作模式中逐渐建立起用户体验
的创新体系,共同完成了很多著名企业的项目。正是这些
项目让我能够实践并总结出本书中的各个要点。
特别感谢小白和小贝,如果不是因为你们太萌总赖着
我,这本书应该可以提前一年出版。
这次有机缘能把过去十年的各种认知,系统地总结成
一本书,我感到非常高兴。我想这不仅仅是我的声音,也
是我身后若干行业同行者的声音。愿意投身这一行的人,
都怀揣着对美好事物的向往,怀揣着悲物悯人的敬畏心,
怀揣着引导人性向善的大“妄想”。让我们继续努力前行

罗浩 于北京
导语
这是一本构建感性商业,或者说构建体验经济时代驱动业务快速增长,在满足消费者物质需求的基础上,进一步满足消费者感官需求的营销方法论的实践指导书。书中的内容来自作者多年的实践和对企业的培训精华。
本书共分为5篇24章,分别从体验经济出现的背景和意义、体验经济时代的消费的特征和需求变化、体验经济的构建方法、体验型业务的规划蓝图和主动打造接触点的方法这5个不同的角度展开介绍。
书中不仅包含必要的思维层面的介绍,还包括具体的实施方法、所需的工具、来自一线实践的案例,以及对案例的分析和对读者实操的指导意义。
书评(媒体评论)
全球已进入“体验经济”时代,几乎所有商业领
袖都在倡导“用户导向、体验为王”的理念,用户体
验也成功跳出“设计”的局限,升级成为企业z重要的
战略驱动力之一。但是,如何打造一套行之有效的体
验落地制度和方法,有机融入企业日常管理中并驱动
业务增长,是摆在企业中高层面前的难题之一,你也
许可以从《感性商业》中找到启发。
——燕宝珠 中国著名用户体验从业者社群
UXRen创始人
在“服务至上,情感主导用户决策”的新商业时
代,用户体验如何与商业模式结合?感性与理性之间
巨大的鸿沟如何跨越?罗老师将十几年的经验,总结
成“用户体验赋能体系”,大胆提出“体验经济的核
心是感性商业观”这个新颖又引人深思的观点。本书
从宏观的业务模式、用户心理和行为,到细节的可操
作方法以及交付物,满满全是干货,值得所有相关从
业者和对用户体验新思潮感兴趣的朋友静下心来细细
阅读!
——Angela Fan 《用户体验要素》译者
UCDChina创始人
农耕时代,实行“成本”定价法;工业时代,通
行“市场”定价法;互联网时代,流行“感性”定价
法。“感性”定价法是感性商业的内核,感性商业以
场景为标识,场景是客户体验的z佳环节。掌握客户体
验的真正内涵是当下竟争的利器,如何掌握?《感性
商业》一书无疑是一本难得的秘籍,从业人员更应该
仔细研读。
——谢跃 茶道燕梳创始人兼CEO
本书首次提出“体验经济的内核是感性商业观”
的观点,结合自己十多年的探索经验,整合提出体验
赋能体系“X.BUSINESS”,将体验管理与企业经营逻
辑对接,让用户体验的创新管理工作不再是零散的,
而是完整地与企业经营结合在一起。作者结合社会学
、心理学以及行为经济学等理论,为我们描绘了体验
管理对企业创新的巨大作用。非常值得企业管理者、
用户体验研究和用户体验管理的从业者一读!
——杨智宝 中国电子质量管理协会秘书长 中
国用户体验联盟秘书长
《感性商业》这本书回答了很多一线项目人员关
心的问题,里面有很多工具和方法让人豁然开朗。希
望它能够为更多的人点燃感性思维的星星之火。
——张溯 “90分”品牌联合创始人/上海润米科
技有限公司CEO
精彩页
第1章 体验经济时代的崛起
在如今这样一个商业时代,人人必谈用户体验。
创业公司里,创业者将用户体验写进商业计划书,寻求各种资本的认可;世界500强企业里,CEO将用户体验写进愿景,让各事业部孜孜不倦地追求;甚至在国家倡导的“供给侧改革”里,用户体验也成为提高人民幸福生活的一个方法论。
细微到每个人的生活中,无论是线下的衣食住行,还是线上的各种娱乐视听,都离不开用户体验。在苹果应用商店APPStore里,统计各大APP的更新说明,将会发现一半的版本更新描述都是关于“提升用户体验”的。
在从上到下,从大到小的方方面面,用户体验已提升到了前所未有的高度。用户体验究竟是一门什么样的学问?下面就让我们站在体验经济这个时代大门之前,一探其背后的契机。
第1节 如今是老牌明星企业陨落的年代
“在探索竞争力的道路上,我目睹的几次江湖更替,深深地触动了我。”
1.最初的认知:技术是绝对的竞争力
笔者刚参加工作时进入了一家名为摩托罗拉的传奇公司。那时的摩托罗拉就像今天的BAT‘一样,庞大而耀眼。摩托罗拉被外界称为“外企中的国企”,因为众人都认为它太成功了,一定会是一个长盛不衰的公司。摩托罗拉内部的不少员工也都相信自己一定会在摩托罗拉公司奋斗一生并体面地退休。
摩托罗拉在当时繁荣到什么程度?该公司长期作为股市的排头兵,最高市值近千亿美金,全年营收高峰时超过400亿美金,在我国占据了80%的手机市场。整个公司的现金流非常充裕,做出了很多超前的事情:动用百亿美金级的投资,发射数十颗卫星,建设铱星通信系统覆盖全球通信。
摩托罗拉最重要的标签就是极其崇尚技术。摩托罗拉的企业文化是将企业作为“工程师的家园”。在摩托罗拉公司里,对于工作若干年以上的某个普通工程师,其领导是不能直接开除的,必须上报到很高的管理层来定夺。而且摩托罗拉的工程师也都很享受在其中的工作,愿意废寝忘食地钻研技术。
摩托罗拉对技术的崇拜表现在很多方面。比如,公司内部有个不成文的认知,每个新的产品系列都应该经历比较完整的软件和硬件的开发过程。如果一个产品没有经历过很复杂的技术开发过程,则称不上是一款新产品,只能称作新版本。摩托罗拉对技术方面拥有很高的自信,比如,摩托罗拉宣称,如果某一天全世界的通信产业链停摆了,那么摩托罗拉是唯一可以生产出整机的公司。因为芯片是公司自主生产的,软件硬件也是公司自主开发的,外壳是公司自主设计和加工的,组装也是在自己的工厂进行的。所以可以想象一下,当时的摩托罗拉公司有多强大,其真的是达到了前所未有的高度。
当时流行的是技术至上论。包括笔者在内的众人都认为,技术决定了产品的核心竞争力,好技术做出的产品一定会打动消费者。因此当时在摩托罗拉里工作的人们,都觉得这个伟大的公司在未来十年里是不可能走向衰败的,因为它的技术真的是太强大了1
2.略有所思的认知:设计能力是竞争力
可惜,事情的走向并没有像预期的那样发展下去。在后来不到三年的时间里,北欧一家做木材起家的公司竟然打败了摩托罗拉公司。这家名为诺基亚的公司,在当时的我们看来绝对是一家技术并不出色的公司。无论历史传承还是研发能力,其都无法与摩托罗拉相媲美。诺基亚在产品创新上有一套特别经典的习惯,称为“千面一板”,即在不同型号的产品里,都尽量采用同一款硬件主板和同一套软件,只需做外壳的设计和更新即可。
这在作为崇尚技术的摩托罗拉人看来,这种理念是非常不可取的,甚至是在忽悠用户。按照摩托罗拉的观点,用户一定会因为产品的含金量不高而指责诺基亚。但市场给出了截然不同的反应,诺基亚凭借良好稳定的操作一致性,快速演进的美观外表,在市场上的占有率非常高,其迅速将摩托罗拉从市场占有率第一的位置上挤了下来。
这是对笔者的第一次大触动,因此笔者对技术至上论产生了怀疑和思考。一家不致力于去改变硬件和核心软件,而是将更多精力放在设计上的公司,竟然得到市场的高度接受和认可。难道设计取代技术成为了新的竞争力吗?
此后的故事仿佛历史重演。光鲜时期的诺基亚就像当年的摩托罗拉一样成为市场的霸主,成为金字塔顶的那个“如日中天”的企业。当时的诺基亚市值千亿美金,销售额数百亿美金,占据了市场70%的份额。摩托罗拉的很多工作人员纷纷跳槽加入诺基亚,觉得在这样的北欧公司,福利待遇好,发展前景大,这次一定会是可以工作到退休的公司,结果,结局总是出人意料。
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随便看

 

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更新时间:2025/3/25 6:04:17