给外卖人的红宝书。讲外卖的各个环节，从实操出发，以不同主题，给关注外卖业务的餐饮人以及计划进入餐饮行业的从业者一个轻松愉快而又充满干货的餐饮外卖认知提升之旅。此书没有任何艰深晦涩的词汇以及概念，能够让不同年龄层次不同知识背景的读者在轻松，有趣，有料的阅读过程中成为一个具备外卖从业合格能力和认知的餐饮人。认清外卖是餐饮的下一个主战场。

闫寒，北京知名外卖连锁品牌“优粮生活”合伙人，勺子课堂首席增长顾问，跨界餐饮之前曾为国有银行数据中心资深工程师。由于其创办了餐饮业内知名万人研习社群“优粮大学”，被圈内人尊称为“校长”，其专攻外卖的理论体系广受业内认同和好评。
通过长时间对外卖领域的极致探索，优粮生活在3年时间内由一个街边小店，发展成为横跨20多省，年销售额过2亿元，拥有超过200家分店的外卖连锁品牌。

第一章 终局思维看外卖
一、餐饮行业发展趋势和外卖发展趋势分析
二、外卖爆发式增长的原因
三、为什么是外卖侵占堂食而不是相反？
四、终局思维看外卖
第二章 事业目标与实现路径
一、“创业赌桌”论
二、为何选择外卖做起点？
第三章 万事始于“定位”
一、用“维度金字塔”进行人群定位
二、产品定位的“万能公式”
三、用“场景思维”定位店址
四、验证定位
第四章 体系构建之一：产品体系
一、产品结构设计
二、谁来主导研发？
三、“一年磨十剑”策略
四、一个核心，三步达标——外卖菜单设计思路
第五章 体系构建之二：品牌体系
一、“品牌溢价”概念解析
二、“实感体验”与“虚拟品牌感”
三、VI（品牌视觉识别系统）设计方法论
四、品牌人格的打造
五、外卖包装的选择与设计
第六章 体系构建之三：线下运营体系
一、线下厨房动线设计
二、单店标准化要素
三、软硬件系统的构建思路
四、线下推广的“三个率”
第七章 体系构建之四：线上运营体系
一、与传统餐厅截然不同的logo设计要素
二、菜单排列的思路
三、产品搭配思路
四、如何获取理想排名
五、线上转化的“三个率”
第八章 终章
一、知识回顾
二、关于道、法、术、器、用的思考
三、对行业的期待以及对你的期待

中国美食博大精深，但中国现代餐饮业还很年轻。可
以说改革开放以来，餐饮行业才真正形成。现在，中国餐
饮行业进入了充分竞争的时代；迎来了现代餐饮的概念。
从粗放经营开始进入一个高度竞争、寻求效率、追求体验
乃至餐饮互联的时代。
对这个时代，很多餐饮人有一个形象的比喻：餐饮行
业门槛低，但过了这道坎是堵墙，大部分餐饮企业死在爬
墙的路上。餐饮再也不是有钱就能做、想做什么就能做成
的行业。
时至今日，我们看到了餐饮行业最重要的两个趋势，
即前端极致服务化、后端极致效率化。
一方面，随着消费升级大势更快地蔓延，人们收入水
平提高，需要更优服务、更有温度、更好体验，同时，大
量体验不好的餐厅逐渐被外卖、便利店所替代，大量快餐
门店被迫转型为“轻食简餐”或“体验餐饮”，更优的服
务是做门店的必选。
另一方面，随着餐饮经营成本的逐渐上升，房租、人
工成本高涨，使得餐饮经营者越发希望节约后厨空间，减
少“成本中心”花销，这使得门店生产越发效率化，更高
效的生产设备、更高效的供应链服务，使得厨师人数在一
线门店中正在大幅减少。做餐饮对于运营端的要求越来越
高。
外卖在这其中起到了推动行业进步的重大作用，一方
面，它促使大量体验不好的门店开始转型；另一方面，外
卖也给只做半径3千米范围内生意的餐饮门店带来了新机会
。我们之所以需要一个外卖战略，大概原因有如下几点。
首先，外卖战略是门店经营者的必修课、必选项，市
场正在要求经营者必须会、不得不会这个战略。我们可以
看到，随着餐饮门店经营者本身外卖水平的提高，外卖代
运营正在被外卖经营者所放弃，外卖能力成为基本功，这
是不可阻挡的趋势。
其次，外卖行业发展时至今日仍非常蓬勃，而其中最
大的商机来自下沉红利，更多三线、四线城市的外卖市场
仍有巨大的待挖掘空间。同时，一线城市正在大量出现更
多新兴外卖模型、外卖品类，这个巨大的市场远远超出我
们的想象，更多“懒人”正在给市场带来更多红利。
而对于餐饮企业而言，随着连锁化越来越普遍，更多
餐饮企业更加关注同店同比的增长，在有限的空间创造更
大的利润，外卖将是不可或缺的手段。
闫寒是勺子课堂的明星讲师，其已累计为4万余位餐饮
人提供了有关外卖的系统思考，相信本书会给更多餐饮人
带来更多思考。
勺子课堂创始人 宋宣

外卖现如今已成为社会最主流的消费品之一，只要你身在餐饮行业之内或者打算进入餐饮行业，就不能忽视外卖。
本书希望餐饮行业的同仁依循正确的思维方式迅速达成“看见外卖局势、重视外卖业务、看懂外卖玩法、跟上外卖竞争”的成就。

闫寒根据自身创业实践经验集结出版的《外卖战
略》一书，生动活泼，深入浅出，简单易读。让我这
个餐饮老兵对外卖行业重新建立起了正确的战略认知
。不仅讲“战略”，作者关于“外卖”的战术造诣也
不容小觑。这些都不得不让我重新评估自己企业的“
外卖”。
感谢《外卖战略》为餐饮人开启自身企业的“外
卖”提供了一种新的思路与方法。
——中国烹饪协会副会长、’决餐专业委员会主
席、和合谷创始人 赵申
闫寒的《外卖战略》是一本餐饮业经理的必读书
。我从事餐饮行业将近40年，这40年基本就是在“跳
坑”走弯路。特别渴望有本经营管理的“宝典”可以
给我指明方向。
如果你有和我一样的心境，这本书你一定要读。
——大董品牌创始人 董振祥
感谢闫老师对外卖产业的剖析和阐述，作为外卖
产业链中的一员，我更深切体会到了《外卖战略》对
餐饮连锁企业的指导意义。从目标定位到产品结构，
从线上运营到品牌体系，我相信这本书对于迫切谋求
发展的餐饮企业来讲，绝对是不可多得的实用宝典！
——杨国福麻辣烫创始人 杨国福
闫寒看待新事物比我们大多数人看得远，看得深
，看得透，所以他更懂外卖产业。如果说战略是教你
如何持久赚钱的一门技术，那么闫寒这本《外卖战略
》当之无愧。
——曼玲粥店创始人 邓公断
外卖不是该不该做而是如何做好的问题，“叫外
卖”是一种新的不可替代的生活方式！知行合一是至
关重要的，显然这本书的作者做到了！我想这本书是
值得餐饮业朋友研读的！
——犟骨头创始人 王艺伟
今天没有一个餐饮人敢说自己不重视“外卖”，
它给门店经营带来挑战，也给整个行业带来巨大机遇
。一方面，凭借早期红利，大量商家因此获得可观的
流量并大幅提高了门店营收效率。另一方面，“外卖
”使得餐饮业出现了“马太效应”，外卖与便利店一
起快速淘汰了众多体验不好的餐厅。闫寒深耕外卖行
业多年，也是勺子课堂外卖课程的金牌讲师，几乎完
整经历了线上外卖市场从开始的火爆到冷静理性的市
场周期，本书是对他多年外卖经验的充分总结，值得
每个餐饮人阅读。
——勺子课堂创始人 宋宣
将外卖定位成当下餐饮品牌战略层面的问题，这
是我所看到的最有高度的一种表达方式！外卖是餐饮
流量红利时代的核心产物，外卖让餐饮企业开始尝试
数字化运营并逐步迈入数字化红利时代，闫校长的这
本书将引领大家一起迎接数字化红利时代的爆发！
——辰智大数据创始人 葛建辉
这本书对外卖行业进行了更专业、更系统的逻辑
化梳理。相信闫总多年来的外卖实战经验，以这本书
为桥梁，可以帮大家把外卖生意做好。
——餐创天下创始人 辛玉彬
闫校长是对“马来一号”及“外卖邦”团队行业
认知提升贡献最为巨大的好老师、好朋友，闫校长
2016年起在优粮大学分享的战略思维在马来一号发展
关键节点起到至关重要的作用。让我们当时混乱的各
项目组迅速梳理清晰并发展形成今天以新餐饮、新零
售、O2O产业信息化于一体的新型外卖企业。企业发展
需要战略与战术构成整套体系，外卖在未来的竞争是
体系与体系的竞争，《外卖战略》是构建体系战略之
路的一座灯塔。
——马来一号创始人 吴桂宏
餐饮行业里，闫寒是最有资格谈外卖战略的人之
一。他有实践——在至味优粮完整地经历了餐饮外卖
的各个环节，经历过行业的竞争洗礼；有理论一在优
粮大学社群持续地为同行输出知识，形成了自己的观
点和方法论。在粗放的餐饮行业，想要快速熟悉外卖
思维、掌握外卖战略，读一读闫寒这本书肯定是正确
的选择。
——二十五块半创始人 朱天成

第一章 终局思维看外卖
“外卖”从2014年之前的一个堂食附属小业务发展到了现如今占据了将近整个餐饮行业10%的份额，它的发展速度非常惊人，然而我们在决定进入外卖行业之前，先要弄清楚它如此火爆的原因，才能够更好地制定发展路线，以及学习在行业中的生存手段。
一、餐饮行业发展趋势和外卖发展趋势分析
首先，我们来看两张表，第一张是2010-2017年全国餐饮行业收入表。我们能看到在2010年的时候，整个餐饮行业的体量是17000亿元，然而到2017年的时候，它的体量已增长到了将近40000亿元。外卖是一个体量非常巨大的行业，原因很简单，因为全中国14亿人都需要吃饭。但是我们再看这条折线图就会发现，行业体量虽然很大，但是它的增长趋势却是逐年放缓的。餐饮行业的增长率从2010年的20%左右，一路下滑到2013年的9%，之后的几年一直保持10%左右的增长率，这说明什么问题呢？说明这个行业增长乏力。我们扣除GDP增长率，再扣除通货膨胀率后，就会发现餐饮行业其实没有什么增长。你2010年在北京街边吃一碗面可能只需要8元钱，现在吃一碗面没有15元钱下不来，你会发现所谓的增长，都只是价格的增长而已。
我们再来看看第二张图，图中展现的是2010-2018年中国餐饮O2O市场的规模及渗透率，其中包括外卖行业的趋势数据，我们会看到，2010年外卖的体量不到百亿，这是什么概念？对于一个有14亿人口的国家来说，一个百亿级别的行业平均下来每人每年的消费额不到10元钱，这简直可以忽略不计。一个规模稍大的商场一年的营业额都比这个高。但是我们看折线图的增长趋势，就会发现外卖行业的增长率非常惊人，甚至有几年都超过了100%，而且这种增长趋势一直没有放缓的迹象。到2019年，我们相信外卖的体量可以突破3000亿元，逼近餐饮行业总体量的10%。这说明什么呢？
选择行业和选择股票的逻辑差不多，我们都要在它价格尚低且处于高速增长时入手，所以，毫无疑问，图中数据说明外卖是一个非常值得进入的行业。
最恐怖的是第二条折线，这条折线代表的是外卖行业的渗透率。什么叫渗透率？就是它每年吞噬了整个餐饮行业的多少营收。我们会发现，它在几年时间里从0.5%涨到了现在的将近10%。也就是说，2010年每产生100元钱的餐饮消费，只有5毛钱是外卖产生的，但2017年每产生100元钱的餐饮消费，就有将近10元钱是外卖产生的了。这说明，外卖是“狼”，堂食是“羊”，外卖在不断侵占堂食市场，而堂食却无能为力。
从这幅图中我们看到了一个非常乐观的外卖行业发展前景，但是从图中还不能看出外卖爆发式增长的原因，以及为什么是外卖侵占堂食份额而不是相反。现有的数据只能代表过去和现在，我们弄清楚了原因，才有可能对这个行业的未来有所把握，才不会错失良机。
二、外卖爆发式增长的原因
为什么堂食增长疲软，外卖却持续地爆发式增长？这显然不是因为外卖的东西比堂食好吃。经过长期的研究，我找出了一个最大的原因：堂食和外卖的依赖元素不同。
餐饮行业已经有几千年的历史了，从人类学会用火烤肉之后，餐饮行业就已经诞生了，发展到现在，已经形成了丰富灿烂的饮食文化。尤其是在我们中国，各大菜系、各种食材、各种烹调手段能让外国人看花眼。例如《红楼梦》第四十一回描述道：
凤姐儿笑道：“这也不难。你把才下来的茄子把皮去了，只要净肉，切成碎丁子，用鸡油炸了，再用鸡脯子肉并香菌，新笋，蘑菇，五香腐干，各色干果子，俱切成丁子，用鸡汤煨干，将香油一收，外加糟油一拌，盛在瓷罐子里封严，要吃时拿出来，用炒的鸡爪子一拌就是。”
餐饮行业的发展依赖一个重要元素：饮食文化。
而外卖行业就不同了，外卖行业不光要做饭给你吃，还需要能够在“你在家，我在餐厅”的时候顺利沟通订单和服务需求。这就需要依靠通信技术。从前通信技术不发达，没有移动互联网，没有移动支付，定外卖有时还不如出门吃饭来得方便，因此外卖行业体量的增长一直不是很大。直到2014年，在移动支付被互联网巨头和打车软件普及之后，外卖的两个元素饮食文化和通信技术都被满足了。你能想象一个一直被压得死死的弹簧突然被松开是什么感觉吗？对，中国14亿人被压抑了上千年的外卖需求就是这个弹簧，它被松开之后必然会释放出巨大的能量。并且，14亿人口的需求怎么可能在短短几年的时间就得到满足呢？所以只有3年爆发式增长的外卖，在不久的将来还会继续保持高增长的势头。
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