罗伯特·H.加斯、约翰·S.赛特著的《说服心理学--社会影响与社会依从(第5版)》将带你走进一个有趣、迷人的社会影响领域——说服。它在大众传播、心理学、广告学和市场营销学中均是重要的课题之一；在政治竞选、情感营销、视觉设计和社交媒体等广受社会关注的各类热点事件中，也都能找到说服的身影。本书不仅全面介绍了当代的说服理论及经典研究案例，更鼓励读者在现实世界中发展和应用说服研究所得的结论和技巧，在广告、营销、政治、人际关系、社交媒体和团体等领域充分施展并放大社会影响力。

第一章 为什么要研究说服
目的和目标
说服并不肮脏
说服是我们的朋友
说服无处不在：你可以跑开，但你无法躲起来
研究说服的四大益处
对研究说服的两个指责
对于使用说服时的道德关注
总结
第二章 说服是什么
说服方面的纯粹和边缘案例
定义说服的限制标准
有关说服范围的模型
说服的语境
说服的可行定义
什么不属于说服
说服的双重过程
总结
第三章 态度与一致性
如何用不超过20个字给“态度”下个定义
该怎样测量态度
理性行为理论
计划行为理论
态度的持续
作为联想网络的态度：你的大脑就是一张网
制造有利的联想：抖动蜘蛛网
心理一致性
认知失调理论
禁果：心理阻抗
反态度辩护：唱反调
我全力以赴：加强承诺意识
总结
第四章 信誉
名人的销售力：答案在名人本身
信誉是什么
可信度的因素分析法
因素分析法与现实世界
作为周边暗示的信誉
抢占先机非常重要
睡眠者效应
信誉与形象管理
人际信任、印象管理、面子和重要性
增加信誉的策略
总结
第五章 传播者的性格与说服能力
个体因素与说服
心理和沟通的状态与特质
受众分析与适应
总结
第六章 从众与群体影响
从众是一种说服方式：合群
排斥：回避与枪击
去个性化、社会惰化和社会助长：在群体中迷失自我
群体怎样影响决定：选择冒险还是不冒险
总结
第七章 语言与说服
符号、意思与说服：喋喋不休的力量
语言的力度、生动性和攻击性
无力的语言与说服力：类似“嗯”的词
总结
第八章 非言语影响
亲近性的直接影响模型
非言语交流的类型
总结
第九章 对说服信息的组织和排序
隐性和显性结论：让我给你解释一下
增益架构信息与损益架构信息
保持乐观的一面？
论据的数量与质量：越多越好吗？
证据的使用：证据不在布丁里
重复与纯粹接触：你可以再说一遍
顺序效应与说服：重中之重
首因与近因效应：是第一个发言有利，还是最后一个发言有利？
预防措施：预防接种、信息片面性和预警
总结
第十章 循序渐进的说服
预先给予：历史上“礼尚往来”的做法
登门槛策略：得寸进尺
口中效应：“你今天感觉怎样？
以退为进策略：“不要月亮，要星星就可以了
“这不是全部”策略：给点甜头说服对方
低价策略：变换交易的条件
“对不起，我们没有你想要的尺码了，但是……”：诱饵与调包策略
打乱然后重新定义策略：我晕了
对微不足道的援助予以认可：哪怕是1分钱也能帮上忙
恐惧加抚慰程序和快乐加失望程序：社会影响对情绪的强烈冲击
倒下-起来-继续：我被打倒了，可我又站起来了
总结
第十一章 获得依从
行动最有力量：对依从获得的定义
开端：依从获得研究的起源
情境：“视情况而定”的依从获得行为
你是谁？个体性格特征与依从获得行为
依从研究中遇到的问题：天堂里的烦恼
对依从获得目标的研究：矢志不渝
总结
第十二章 欺骗
什么是欺骗？谎言和该死的谎言
说谎：实施欺骗
识别欺骗：我能够看穿你
总结
第十三章 动机诉求
内在动机与外在动机
情感营销
逻辑与情感诉求：模糊的界限
恐惧诉求：如果你不马上停止那么做，你会失明的
怜悯和内疚诉求：我太倒霉了，你太丢脸了
幽默诉求：如果你已经听过了，就别让我再讲了
自豪感与爱国主义：把红色、白色和蓝色变成绿色
针对成人受众：性诉求
温暖诉求：发自内心
讨好：拍马屁
复杂的情绪：其他诉求和诉求组合
总结
第十四章 视觉说服
形象就是一切
忽视和低估
形象的力量
形象怎样产生说服作用
艺术作为说服的手段：是蒙娜丽莎让我做的
电影的说服力：性、毒品和爆米花
广告中的形象：来自赞助商的话
新闻摄影的说服作用：相机也会撒谎
总结
第十五程章 更深奥的说服形式
颜色的说服作用：那边的草总是更绿
潜意识的影响：是隐藏的信息，还是愚蠢的想法
神经语言程式学：皇帝的新装
音乐的说服作用
香气与说服
总结
第十六章 说服中的道德考量
说服通常都是不道德的吗
动机影响了方法
道德、文化与中央或周边处理模式
在研究说服时无法回答的道德问题
我们的方法：道德说服的特点
前面章节中出现的道德争议
总结

每当我们更新再版此书，我们都由衷地对在说
服研究方面取得的新进展感到赞叹。在上一版中，
我们重点介绍了新媒体的出现和普及，比如，博客
世界（Blogosphere）、脸书网（Facebook）、推
特（Twitter）、雅虎网络相册（Flickr）和优兔网
（YouTube），我们特别强调了它们在病毒式营销和
口碑效应中所发挥的影响。自上一版本出版以来，
社交媒体的发展更加迅猛。优兔网上虽然仍有大量
关于猫咪或其他宠物的视频，但它已经发展成视频
新闻的重要来源，上面有对世界各地发生的各种事
件的目击叙述和现场播报。数码行动让人们与视频
中播出的事件贴得更近了，而标签行动则让人们可
以用不超过140个字符就将一件事或者自己的看法发
布出去。博客世界的功能相当于在线小报，经常涉
及流行话题，有时也会纠正一些不实的说法。而像
Cause.com和DoSomething.org这样的网站则为普通
人提供了一个平台，让他们也可以发起一些倡议或
者提出改革建议。我们将在本书中进一步讨论社交
媒体发挥的越来越重要的影响力，不过它们只是近
年来发展中的一部分。这几年，草根运动也层出不
穷，比如“茶党”的兴起和“占领华尔街运动”，
它们采取的依然是“老式的”策略，比如静坐、抗
议游行和非暴力反抗。此外，广告、市场营销和政
治竞选等传统形式的说服方式仍在继续发展。但主
流的说客们也与时俱进地更新了他们的策略，更加
注重宣传品牌的真实性和可靠性，或通过公益营销
来显示他们真的关心公益事业。他们开始在社交媒
体上近乎实时地借助舆情跟踪的方式关注消费者、
选民及其他人群的动向。TED［technology（技术）
、entertainment（娱乐）、design（设计）的缩
写］大会将老派的演讲与新技术结合起来，为普通
大众提供了一个通过演讲、展示和艺术表演的方式
分享和推广一些新理念的平台。
我们一如既往地认为，说服不仅是人与人互动
过程中的一种非常有趣和受欢迎的传播方式，而且
是必不可少的。我们希望读者能理解我们对这一领
域的研究热情，并在阅读本书后也能对它的作用产
生更深刻的认识。希望本书一方面使你们在日常生
活中的说服努力取得最佳效果，另一方面能够让你
们更有效地抵御来自他人的说服意图，特别是那些
用意不良的意图。

在罗伯特·H.加斯、约翰·S.赛特著的《说服心理学--社会影响与社会依从(第5版)》中，作者站在不同的角度，通过科学的心理分析并结合大量的相关研究和调查，为读者提供了非常实用可行的建议，对于从事说服工作的职业人员（比如市场销售和广告商）和身处被说服环境中的公众(比如消费者和观众）都具有很好的启发和帮助。不仅让读者丰富了知识，也对其工作和生活起到了建设性的指导作用。

本书以一种全面深入又引人入胜的方式介绍有
关说服的概念和理论。很明显，本书之所以能够成
为这门学科教科书中的翘楚，就是因为它既内容全
面，又浅显易懂。
——美国阿克伦大学 Andrew S.Rancer博士
这本书读起来很有趣，完全抓住了读者的兴趣
，这也正是其他教科书没做到的。作者介绍了许多
最奇特和有趣的研究，让他们的读者参与其中，并
发现其中的乐趣！
——美国密歌根州立大学 Elizabeth
Dorrance Hall博士

目的和目标
这是一本关于说服的书，它既有学术方面的目的，也有实践方面的目的。在学术层面，我们要仔细审视说服有怎样的功能及其成因。在此过程中，我们还要获知研究人员在这方面的最新理论和发现。在实践层面，我们将通过大量的现实生活中的事例来说明这些理论和发现的实际意义，同时我们也要为大家提供一些有益的建议，比如，怎样成为一个高效的说服者，怎样抵挡别人想影响我们的意图，特别是那些不良意图。
如果你觉得学习怎样说服别人和避免被说服显得有些工于心计，那么请不要忘记，我们并不是生活在独角兽和彩虹的世界中。现实中到处都有说客的存在。你可以选择不去了解说服，但你绝对无法避开说服本身。
此外，关于说服，我们也不可能把一切都告诉你，因为在这方面没有人能知晓一切。在本书中，我们自始至终强调的一点就是：人是不容易被说服的，因为人类很复杂，他们不会那么听话。即使说客付出巨大的努力，对方仍可能非常固执、无法预知和难以对付。
说服不仅是一门科学，也是一门艺术。人性太复杂了，而我们对说服的了解又太有限，因此期待提前预知怎样施加影响保准成功、怎样可能失败几乎是不可能的。想象一下，虽然电视上播放的广告动辄是斥资数百万美元制作出来的，你是不是仍会换频道。一位广告制作人曾这样说过，“我花在广告上的钱有一半都被浪费了……可我又不知道是哪一半（引自Berger，2011，p.1）。”再想一想，有多少竞选公职的候选人为了竞选花费了大量的时间和金钱，到头来却没有成功。还有，政府想说服市民戒烟、采取安全的性措施和开车时系安全带有多么困难。
说服作为一门科学尚处于起步阶段。虽然历史上富有争议的骗子、马戏师巴纳姆（P.T.Bamum）说过一句至理名言，“每一分钟都有人上当受骗”，但人有时也有非常惊人的感知能力。因此我们不由得希望，要是我们知道哪个按键是正确的，我们就有可能说服所有人。但是更经常发生的情况是，需要按的键不止一个，并且要按正确的顺序按下去，而这个顺序还经常会根据需要发生变化。即便如此，说服也绝不是一件完全凭运气的事情。对于它的科学研究从20世纪40年代就开始了，现在的我们已经对它有了许多认知’。而有关说服的文献记载甚至可以追溯到古希腊时代。人们已经在这方面找到了一些策略和技巧，并对其效果的优劣进行了考证。说服者如果想对他人的思想达到奥威尔式的完全控制，恐怕不是一件容易的事情，但对于怎样打动别人至少是有许多已知的方法可学习和遵循的。在对此进行深入探讨前，我们先要纠正一个经常听到的关于说服的错误认知。
说服并不肮脏
这些年来对说服的研究受到一些负面宣传的影响。总的来说，大家似乎都承认这是一个很有意思的课题，可是也有一些人对其研究不太认可，因为他们觉得这令他们想到操控、欺骗或洗脑。的确，说服是起过不好的作用。阿道夫·希特勒（Adolf Hitler）、查尔斯·曼森（Charles Manson）、吉姆·琼斯（Jim Jones）、大卫·柯瑞许（David Koresh）、马歇尔·爱普尔怀特（Marshall Applewhite）和本·拉登（Osama bin Laden）都曾经是臭名昭著的说客——给他们的追随者们造成了极坏的影响。但是我们不能因此就认为说服是一种肮脏的沟通方式；相反，我们发现，对说服的研究是很有意思和值得的，因为它是我们为交流而付出努力的一个重要支柱，所以我们迫切想对它有更多、更深入的了解。而且我们之所以对其感兴趣，部分原因正是由于发现它有时会被人别有用心地利用。针对这种情况，研究人员更有必要清楚地了解那些不道德的说客们在说服他人时采用了哪些卑劣的手段和方法。
说服是我们的朋友
说服不只是伪艺术家、骗子、密谋者和邪教教主使用的工具，诺贝尔和平奖得主和普利策获奖记者也都是出色的说服者。实际上，大多数“专业”说客所从事的即使不是非常受人尊敬的工作，至少也是能够被大众接受的。他们中有广告经理、竞选经纪人、明星代言人、牧师、议员、外交官、律师、电视购物主持人、游说者、调解人、媒体评论员、励志演说家、政治漫画家、新闻秘书、公共关系专家、广播节目主持人、招聘人员、销售人员、参议员、社会活动家、专栏作家以及许多其他的从业人员。
让我们先来看看说服的好的一面。说服能够促进国家间达成和平协议，并且有助于打开一些封闭的社交群体。它对慈善组织和活动募集善款的意义重大。社会需要说服司机在开车时系上安全带；还需要说服司机酒后不驾车。在建议那些药物成瘾的家庭成员寻求专业人员的帮助时，也得做说服工作。当一支球队在比赛中处于劣势时，教练需要通过说服来激励他们竭尽全力。父母在告诫孩子不能随便上陌生人的车或者不能让别人随便触摸他们时，也应使用说服这一工具。总而言之，说服是许多积极的亲社会努力不可或缺的一部分。可以这么说，我们在这个世界上所目睹的善行很少与说服无半点瓜葛。
因此，说服是一种常用的强有力的亲社会力量。