秦朔　人文、财经观察家，秦朔朋友圈、中国商
业文明研究中心发起人。
独角兽是近年来颇受资本、媒体和社会关注的一
个新现象。此书立足于商业的本质和以事实为依据的
专业分析，告诉人们独角兽并不等于真正的创新，去
掉其光环才能发现其合理的价值。希望各种真真假假
的独角兽都能从书中获得教益，哪怕是被质疑的独角
兽。
吴晓波　著名财经作家，巴九灵新媒体、蓝狮子
财经出版创始人。
作者是具有全球视野的新经济领域的卓越学者，
在移动时代庞杂无序的信息中，去芜取真，冷静地观
察、分析，甚至指出新经济中孕育出的独角兽的重要
缺陷。此书对于创业者、监管机构、新经济的消费者
，和如我这样的商业观察者，都具有掩卷长思的独特
价值。
王丰　FT中文网总编辑。
商业策略书籍往往专注一个行业或一家公司。但
是此书横跨了共享单车、新零售、物流、网红、社交
媒体等多个行业，并着重讨论了曾经炙手可热的两个
公司：小米和乐视。在两位作者与英国FT中文网合作
打造这一系列专栏文章的过程中，我们通过他们的文
字深刻感受到所处时代的潮起潮落。作者们理性的思
考、尖锐的分析、全球化的视角、犀利的笔触，让我
受益匪浅。
何刚　《哈佛商业评论》中文版主编、《财经》
杂志主编。
技术进步和商业创新造就了一大批估值极高的独
角兽公司，对它们无论推崇备至还是批评质疑，只要
言之有据，都值得倾听。

自序 从一次退稿说起
第一章 小米：制造企业还是互联网企业
没有什么新物种
不算高端的专卖店体系
家庭物联网不是最有价值的物联网
进军智能家居的所有假设均不成立
场景和数据缺乏变现能力
缺乏真正意义上的创新
悬崖边的舞蹈
第二章 共享单车：一种重资产的交通方式
共享单车的根本属性
运营牌照与管理条例应该双管齐下
新规出台用心良苦
电子围栏与用户隐私
“鼓励”免押金是否可以清晰界定？
有桩共享单车的盈利模式
终局：回归市场需求
第三章 乐视：一场虚假的盛宴
内容战略虽然成功但具有时效性
生态圈：复制苹果的概念并不能复制苹果的成功
生态圈布局已经处于红海，资金链成为乐视最大的瓶颈
在版权争夺战中倒下的乐视体育能从线下爬起来吗？
一线希望还是压倒骆驼的最后一根稻草？投入巨资的乐视造车现状如何
乐视的未来：中国的ESPN+Netix？
第四章 新零售：其实还是全渠道，零售应该回归本质
美国传统零售业何以抵挡亚马逊的冲击
线上线下，相向而行
鼠标与大象的舞蹈
贝索斯向左，马云向右？
全渠道销售：零售业的明天
全渠道的两种基因
淘宝的边界
腾讯的电商逻辑
无人零售的未来
制度层面的思考
回归零售业的本质
第五章 网红：红还不够
何以“网红”
还要有变现能力
主流品牌与网红
脆弱的供应链
自媒体：内容和模式单一
奥普拉·温弗瑞的奥秘从品牌到去品牌化
在平淡中突破
如涵控股：网红第一电商之殇
第六章 社交媒体：假新闻和隐私悖论
谁惹的祸
李书福的心事与隐私悖论
假新闻跑得快
微信的悖论
崛起的十年博弈的十年
一种监管两种困境
拯救我们的隐私
你的赞透露你的性格
第七章 “最后一公里”：寻找速度与成本的平衡
一路“顺风”错过了什么
亚马逊的“最后一公里”
冷链“冷美人”
退货退出一片蓝海众包在路上
心跟谁走，腰包跟谁走
亚马逊专利：巨型飞艇仓库
第八章 独角兽的未来
从滴滴说起
独角兽：免费与垄断
监管的重心
互联网红利的终结
未来的挑战
致谢

缺乏真正意义上的创新。
一家真正的科技企业应该具备四个要素，即技术、场景、数据以及创新。这四者缺一不可。小米的短板是，它善于营销，偏好轻资产模式，但是它缺乏真正意义上的创新。
消费电子设备的智能化升级在物联网的家用领域有广阔的天地。智能家居的吸引人之处是以下三点：更便利、更安全和更节能。根据多个不同的市场研究报告，美国的每个家庭平均拥有大约7件联网设备。经济合作与发展组织（OECD）预测到2020年这个数字将达到20。小米所有的电子产品都属于家用物联网的概念，它也是围绕家庭和个人来布局生态圈的。
创新很难，但是创新又无处不在。2017年底，亚马逊收购了一家做智能家居的科技初创公司Blink。在收购前一周，Blink推出了一款智能门铃。它的创新之处在于，它可以解决快递员到门口之后家中无人而无法签收的痛点。这款智能门铃自带电池，与家庭Wi-Fi（无线网）连接，内置感应器和监控摄像头，还可以和门锁实现联动。快递员按下门铃之后，它会向主人的手机发送通知，主人可以通过手机查看屋外的情况，借助麦克风和快递员交谈，并通过远程控制打开房门，快递员可以入户把货物放到家里。这款产品的售价为99美元。
物联网，顾名思义，其最核心的特点在于广泛深刻的连接性。这款智能门铃就是一个典型：双向通信，涵盖视频、音频以及对其他设备的控制。它唯一的缺陷是人机之间还需要人在物理上有一个触发的动作。
反观小米，小米生态链企业的成功，并不是因为它们有多少创新，更多的是因为国内的家电企业没有及时捕捉到智能家电的热点，而国外家电品牌虽然有成熟的产品，但是它们习惯性地渴望享受高技术带来的高利润，这让野蛮生长的小米在中产阶层崛起和消费升级的浪潮中，顺利地攻城略地，脱颖而出，抢占了巨大的市场空间。但是，从创新的角度看，小米的产品并不是真正意义上的物联网产品，更像是用物联网作为噱头来营销产品。比如，小米曾经邀请300多名记者出席一款智能电饭煲的发布会，所谓智能就是用户可以用手机跟踪生米从泡水、中温吸水到大火煮沸的全过程。这样的创新既不解决行业痛点，也不是真正的变革，其产品不过是增加网络连接性的传统设备。这种连接太简单，只能提供有限的特性和功能，因此其商业价值是可以一眼看到底的。
渴望庞大的销售规模，渴望迅速将粉丝的忠诚度变现的小米，开始涉足生活用品，比如毛巾、沙发，这种做法脱离了科技的基因，偏离了小米的核心竞争力。虽然从短期来说，对冲击营业额有一定的帮助，但是从长远来看，它会让小米分散资源，失去对核心业务的专注。
悬崖边的舞蹈。
相比最初1000亿美元的预期，485亿美元的估值几乎腰斩，即便如此，小米依然成功跻身全球科技股前三大IPO之列。雷军在香港证券交易所挂牌前一天的公开信中说：“小米的历程是由勇气和信任支撑的奇迹。”但是，奇迹的另一面却有点千疮百孔的味道。
小米曾身披中国存托凭证（ChineseDepositoryReceipt，CDR）第一股的光环而被寄予厚望。但是小米提交申请材料之后，证监会随即给出2万多字、84个问题的反馈意见。重压之下，小米宣布暂缓境内上市。仔细掂量这84问，每一问都句句如刀，切中肯綮，让我们从中看到小米奇迹背后的灰暗地带。
反馈意见的第一个问题是，根据招股说明书披露，小米目前尚未取得游戏和在线阅读的网络出版服务许可证、信息网络传播视听节目许可证、互联网新闻信息服务许可证。“请发行人补充披露尚未取得部分经营业务资质是否属于重大违法违规行为，是否得到相关的主管部门文件确认，是否能够保持公司业务持续经营，是否有行政处罚风险或停业风险。”这是合法合规性问题，给小米所谓“互联网公司”的定位带来直接的冲击。在上市之际，管理层对于如此严肃的问题竟然一直不闻不问，实在令人费解。
小米到底是一家硬件公司还是互联网公司，是判断小米估值的核心依据。在过去三年中，互联网服务业务占小米营业额的比例分别为4.8％、9.6％和8.6％，来自智能手机的销售收入分别为537亿元、488亿元和806亿元，占主营业务收入的比例分别为80％、71％和70％。这一系列数据清晰地描绘出小米的业务实质。因此，虽然小米一再将自己定位为互联网公司，反馈意见第81条却要求小米公司“结合公司主要产品、业务实质、收入占比、利润来源等，说明公司现阶段定位为互联网公司而非硬件公司是否准确”。
反馈意见让我们看到了小米在运营方面的冰山一角。2017年，小米的营业收入达到1146亿元，同比增长67.5％。但与此同时，存货增长了96％，综合考虑预付款项及其他应收款中的材料款因素，增长超过122％，存货余额的增长远远超过销售收入的增长，几乎是销售收入增长的两倍。另外，2015—2017年，小米的毛利率逐年大幅上升。与此同时，存货余额和应收账款余额也大幅上升，幅度远超收入的增长。这样的高速增长其实是一种畸形的增长，是在悬崖边跳舞，看上去风光无限，但一不

秦朔、吴晓波、王丰、何刚重磅推荐！
小米、乐视、共享单车、新零售、网红等独角兽公司和新兴业态在风口起舞时，潜藏的破绽也即将浮出水面。如何避免跌入陷阱？又如何破解困局呢？
陈歆磊、史颖波著的《破绽：风口上的独角兽》立足于商业的本质和以事实为依据的专业分析，告诉人们独角兽并不等于真正的创新，去掉其光环才能发现其合理的价值。
此书对于创业者、监管机构、新经济的消费者，和如我这样的商业观察者，都具有掩卷长思的独特价值。

从一次退稿说起
2014年底，小米的估值达到450亿美元，成为全球最
贵的未上市科技企业，超过了近70％的《财富》美国500强
企业的市值。这个消息给中国科技界带来的兴奋既是爆炸
式的，也是里程碑式的。这个消息带给我们的却是一种困
惑：我们从很早就开始关注小米，但是通过长期的思考以
及与业界人士的讨论，我们始终没有找到小米模式中能够
长期稳定支撑其估值的商业因素。相反，问题倒是不少。
在这样的背景下，我们写了一篇《小米的破绽和补丁
》，从渠道、战略等角度对小米提出了疑问。文章投给了
国内一家顶级财经杂志，在两个星期的等待和催问之后，
编辑委婉地表示文章的观点过于偏颇，因为“小米的估值
都是世界投行给的，他们都是聪明人”。在抽屉里搁置了
一段时间后，我们把文章投到《财富》中文网。巧合的是
，《财富》在小米成立五周年的第二天发表了这篇文章。
可以想象，读者对这篇文章的评论绝大部分都是持反对意
见的。直到一年后，随着出货量的降低和渠道上的问题，
小米的估值开始下降，我们的观点才得到认可。
我们关注的第二家明星企业是乐视。当贾跃亭宣布造
车之后，我们开始系统地研究这家企业。随着研究的深入
，我们的疑问也在逐渐增多。最终在2016年4月，我们写了
《乐视的破绽》一文，事后乐视爆发出来的一系列问题都
印证了我们当初的判断。由此，我们开始了一系列的写作
，从网红到共享单车，从新零售到社交媒体，从小米的破
绽到上市前的再说小米的破绽，那些风口浪尖上的独角兽
被我们一个一个地捉到显微镜下，细细审视。当我们写完
了这一系列文章之后，当我们最终把这本书定名为《破绽
：风口上的独角兽》的时候，才发现冥冥之中，好像这本
书一直在等着我们。
每个明星企业的背后，都不乏大量的拥趸。但是如何
在一片赞美声中去发现其中的破绽？这需要冷静的思考。
作为学者，我们有责任在喧嚣之中去审视，拨开所有花哨
的装扮，用学术的视角来寻找其中的问题。思考的过程往
往是辛苦的，而独到的心得会让所有的付出都变得值得。
让我们欣慰的是，我们的文章从备受质疑，到开始逐渐受
到关注，再到后来有越来越多的人开始和我们一起理性思
考。
破绽往往是隐蔽的，它隐藏在成功之下，隐藏在热闹
的背后，甚至会成为光环的一部分，成为人们振臂高呼的
原因。但热闹过后，所有的破绽都会原形毕露，会不可避
免地爆发，这正是其危害性的一面。我们在写《共享单车
的破绽》一文时，坚信共享单车会造成巨大的浪费并且带
来广泛的社会问题，但是在当时的局势下，所有的舆论都
在为共享单车鼓与呼，而我们提出的加强监管的思路又与
高层提出的“包容监管”的口径背道而驰。在我们犹豫不
决的时候，杭州市一位官员提出了“包容不是纵容”的说
法。短短几个字，在外人看来不知所云，却让我们下决心
抛出这篇文章。几天之后，关于共享单车的管理文件出台
，这当然不是我们文章的影响所至，但是它印证了我们的
判断：共享单车是一种重资产的传统商业模式，是一种系
统性的破绽，几乎没有亮点可言。
在快速发展的互联网行业，很多商业破绽都是战略层
面的，是内生的，并且极易在资本的推动下加速膨胀。泡
沫破裂之后，破绽吞噬了过去的辉煌，企业乃至整个行业
被打回原形，最典型的案例就是人尽皆知的乐视。
寻找破绽不是为了给企业揭丑，因为再伟大的企业也
会有破绽。杰克·韦尔奇领导下的通用电气曾经无限辉煌
，可是破绽已然埋下，导致在他退休之后通用电气逐步衰
退。对一个真正的企业家来说，发现破绽的过程也是企业
避免衰败的过程。要想成为基业长青的企业，就要不断地
反思自己的战略，不断地发现战略中的破绽，这是一个痛
苦但是必须经历的过程。早年的小米曾经为其纯线上渠道
而骄傲，忽视了线下渠道对品牌培养及服务的重大作用。
在我们第一篇关于小米的文章发表之后的三年里，这家公
司仿照苹果逐渐拓展线下渠道，去修补这个破绽。而上市
后的小米将如何改变其硬件制造商的事实，并提高其物联
网的场景及数据价值，我们拭目以待。
如果破绽是基于人性中的贪婪在资本的催生下铤而走
险，那么这更值得警惕。当掌握大量资源的企业家为所欲
为却仍然可以博得喝彩的时候，当整个社会都被破绽所绑
架却毫无察觉的时候，当人们的认知被假象所蒙蔽的时候
，狂欢的结果注定是毁灭。破绽也许不是毁灭的起源，但
是向前追溯，破绽无疑推动着企业走向毁灭。
当我们陆陆续续发表了一系列的“破绽”文章之后，
本书的雏形已经清晰可见。在中信出版集团的支持下，几
经修改，这本书终于定稿。
改革开放的前30年，全球化浪潮中最坚实的一面是中
国制造的崛起。改革开放后十年，中国互联网公司一路飞
奔向前，智能手机的普及更是掀起了各个领域的变革。熠
熠生辉的互联网时代，几乎可以媲美中国制造的骄傲。破
绽，掩盖不了这个时代的光芒，这是一个迷人的时代，一
个让人兴奋不已的时代。我们有幸与这个时代同行，用我
们的学识和思考为这个时代的理性增添一份力量。
我们将自己定位成破绽的寻找者而不是成功的赞美者
，因为这个时代不缺乏后者，而是需要更多为发现破绽而
深入思考的人。寻找别人的破绽不是一件容易的事，找到
之后说出来更是一件费力不讨好的事情，将这些观点汇集
成册出版，也是一件颇为冒险的事情。因为这时候，我们
要面对的不仅是读者的质疑，更要面对时间的考验。
希望这本书能让未来的年轻企业家时刻反思我的破绽
在哪里，未来可能会让我毁灭的破绽究竟是什么？我们相
信，他们如履薄冰的心境远比激情澎湃对社会、对企业、
对自身更有益处。这也是我们的初心。
限于时间和我们的能力，本书还有很多不当之处，恳
请读者批评指正。
陈歆磊 史颖波

互联网时代是一个英雄不问出处的草莽时代。这个时代造就了一大批独角兽公司和新兴业态，它们出现在哪里，哪里的行业格局一夜之间就被彻底改变。人们对它们的赞美之声不绝于耳，资本市场的追捧更是带来令人艳羡的财富回报。但是，最光鲜的泡沫往往也是最危险的泡沫。激情澎湃过后，风口上的泡沫最终会露出破绽，但如何在成功和热闹背后去发现破绽，这需要冷静的思考和分析。陈歆磊、史颖波著的《破绽：风口上的独角兽》对小米等风头正劲的独角兽公司和新零售、共享单车、网红等新兴业态进行了运营和战略层面的深度梳理，剖析了其各自存在的问题和破绽，面临的潜在风险等。比如，没有能够长期稳定支撑高估值的商业因素、场景和数据太低端、缺乏真正意义上的创新、复制苹果生态圈的概念并不能复制苹果的成功等。并指出这些潜藏的破绽即将浮出水面，亟需引起全社会的广泛重视，堪称互联网时代的盛世危言。
希望这本书能让未来的年轻企业家时刻反思我的破绽在哪里，未来可能会让我毁灭的破绽究竟是什么。我们相信，他们如履薄冰的心境远比激情澎湃对社会、对企业、对自身更有益处。