我们时时刻刻都在说服别人接受我们的想法，靠的不是卖力“推销”，而是看出埋在对方内心深处的“隐藏诉求”，那才是左右所有决定的关键因素！
能够发掘“隐藏诉求”、说出动人故事，便掌握了最大的商业资产。
凯文·艾伦著的《故事思维(如何解读人心说出动人故事)》解析15则国际比稿胜出案例精髓，从了解“隐藏诉求”、设定要求对象、找出核心特质、如何利用数据，到项目陈述的方法，以实务、分享的方式，告诉你如何发掘“隐藏诉求”、掌握说故事的要领。
艾伦将他30年来的常胜比稿心法，浓缩成简单9个练习，了解什么是“隐藏诉求”；掌握成功的顺序：Who→What→How；学会像侦探般寻找、像心理医生那样思考、像律师那样提出论点。最后，说出打动人心的好故事，从内心深处打动你的听众，让他们用行动支持你。
所有决策都有理性和感性的考虑，而感性效益通常更为重要。

凯文·艾伦，公认当代广告界最成功的成长创造者，他在麦肯广告担任比稿负责人期间，率领团队为万事达卡（MasterCard）设计出的“无价时刻”（A Priceless Moment）系列广告，至今仍是令人印象深刻的经典，被誉为有史以来最有价值的金融广告创意，并曾带领灵狮国际在2009年成为“年度逆转胜广告公司”。
艾伦比稿赢得的客户包含微软、欧莱雅、强生、联合利华、雀巢、夏普、诺基亚、爱立信、辉瑞等知名国际企业。

推荐序 最重要的隐形诉求
前言 重点是，打动人心
第一部分 你要说服谁
第一章 什么是“隐藏诉求”
第二章 你的听众
第三章 解锁隐藏诉求
第二部分 说什么内容
第四章 你的核心
第五章 信念
第六章 抱负
第三部分 故事怎么说
第七章 赢心策略
第八章 效仿律师的说话方式
第九章 说故事的力量
后记 深入人心，创造无价连接
好台词分享 前辈说过的话
出版后记

重点是，打动人心
我们打了一场商战，这一仗打了四个多月，二十多家
广告公司一一败阵，最后剩下客户最中意的五家广告公司
，继续争取这个大客户。我们意外发现，自己和纽约几家
大广告公司一起进入决赛。这场仗成了美国广告业最关注
的比稿，最终的胜者将赢得超过一亿美元广告预算的客户
，并获得广告业的极大荣耀。
我们每天都在混沌中摸索、思考，期待找出一个可以
胜出的创意。我们和竞争对手都知道，不论谁赢得这个客
户，日子都将从此大大改变。提案日终于到了，我们也提
交了提案，所有准备和期待瞬间过去，接下来就是等待。
客户终于打电话来，但得到的消息让我们更煎熬。他
们说，目前正在将各家的提案进行广告业所谓的“消费者
调查”。我们又得等上好几周的消费者焦点访谈，看我们
的创意能否从众家对手中脱颖而出。结果，传来的不是好
消息，我们的得分比竞争对手低，胜负眼看就要见分晓，
客户应该会宣布别家广告公司获胜。
电话响了！客户说：“我们得谈谈，有一些问题要当
面谈才行。”我们听了之后，整个心都往下沉，该面对的
，终究还是得面对。这其实在我们的意料之中，我开始思
考，哪些地方还可以再改进？漏掉了什么？有什么重点没
发现？到了开会那天，四个表情忧郁的客户陪我们走进偌
大的会议室，在我们对面坐了下来。
面对着他们，我们坐立不安。一位高层主管开口说：
“我们真的很难抉择，也知道你们尽了很大努力，但有时
就是事与愿违。很遗憾，必须告诉各位……”说到这里，
万事达卡高层主管们将手伸进公文包，同时拿出四瓶贴了
“无价时刻”（A Priceless Moment）标签的香槟说：“
从此你们和我们分不开了！”
我们怎么赢得这个客户的？为什么万事达卡没把生意
交给消费者调查最高分的广告公司？是因为我们比对手更
了解信用卡？还是我们的提案比较酷炫？结果两者都不是
。我们提出的广告创意，也就是现在大家熟悉的“无价时
刻”，之所以赢得万事达卡这个客户，源于正中了万事达
卡团队的“隐藏诉求”——想一举击败看似无人能挡的维
萨（Visa）卡。这个藏在内心、无法言喻的感性核心，正
是他们寻找广告合作伙伴的最大动机。客户方的主要决策
者，也就是后来担任万事达卡首席营销官的劳伦斯·弗纳
甘提及：“我们知道在‘无价时刻’这个想法背后，有一
个很精彩的创意，但最重要的是，我们觉得这个团队可以
赢得人心。”
我的比稿生涯
我母亲从来无法理解我究竟是做什么的，她总是以我
为傲，但我都不能给她可以向人吹嘘的简短职业介绍，如
“我儿子是医生”或“我儿子是律师”之类的。终于，随
着万事达卡的“无价时刻”系列广告深入大众，她大概了
解我的工作是什么。
虽然我一再重申，自己负责的是仅仅那次的比稿，她
仍深信我一个人想出了所有的广告创意。我花了好些时间
向她说明，负责比稿的人在整个过程中扮演什么角色，但
后来我放弃了。所以，在此要向催生“无价时刻”的天才
们致歉，我再也不想说服她了。
……
第四章将探讨你的“核心”，这是你真正的资产——
你拥有的丰富特质，让诉求对象受到吸引，并且因为你的
亲和力，带着一些好奇心和你产生情感连接。你的核心就
是你的独特能力和优势，让你和他人有所区分。第五章将
探讨你的信念、信仰和价值观。能够撼动人心的故事内容
，往往能表达出说者所遵守的真诚信仰；分享你所相信的
事，有助于打动他人。第六章将探讨你的抱负，也就是你
想成就前所未有美好事物的心。这是对自我价值的衡量，
也是对你的组织价值的衡量。你将因为自己独特的抱负，
打动你的听众，也就是你的购买者。第三部分将探讨如何
进行销售（how），这部分要告诉你如何用清楚的逻辑整合
销售过程，通过让人记忆深刻的方式，来打动你的听众。
销售过程不只是沟通，更要吸引个人或群体跟随你，接受
你提出的方向。故事说得动人，就能说服听众接受你提供
的商品，在现在和未来投你一票。第七章将探讨成功的策
略，了解如何以引人入胜的方式，用清楚的策略沟通你的
核心、信念和抱负。第八章说明如何用律师辩论的方法，
建构无懈可击的论点。第九章则是讨论如何展现热情，并
用正确的语调、说故事的力量，来打动你的听众，让他们
用行动支持你。用心，结果就会不一样
我有幸承蒙许多前辈指导，他们有些人很善良，有些
脾气古怪——但仍然很善良。这些人都经验丰富、才华横
溢；最重要的是，他们都很大方，愿意和他人分享。虽然
我无法与这些前辈比肩，但我还是觉得现在该是轮到我分
享的时候了。所以，请将这本书视为我的职场故事，或当
成一份待办列表、训练指南，我会让各位了解，如何说出
动人的好故事，打动任何一类对象。
近来，我大量从事训练指导工作。我认为，除了列出
对我有用的做法、重要概念，并一步步拆解有用的技巧，
更应该说明像我这样没背景又没自信的年轻人如何学到这
些技巧，对各位更有提升自信的功效。我向各位保证，我
可以，你们一定可以。
成功销售不是花言巧语或酷炫作秀，而是要用同理心
，去了解争取对象内心的真正想法，并且有勇气做自己，
让自己的特点和隐藏诉求相连接。当你建立起这样的连接
，他们就会选择你。希望各位把这本书当作普遍原则、指
南、提案的参考书，要不断提醒自己可以做到，更可以做
得很好。

微软、欧莱雅、万事达卡、强生、联合利华、雀巢、夏普、诺基亚、爱立信、辉瑞等公司尤为青睐的广告狂人，30年经验和盘托出。
凯文·艾伦著的《故事思维(如何解读人心说出动人故事)》是畅销图书《故事思维》之后，手把手教你用故事创造价值。
做得好，不如写得好；过得好，不如朋友圈发得好的时代如何说出动人故事。
理解+感性+说服的9个练习，学会解读人心、掌握说故事的要领。
讲道理的人能做事，讲故事的人能成事，聪明人要会做事，更要能成事！

深入人心，创造无价连接
我从小就听到许多故事，当然也经常听人家说要“言
行合一”。所以我会用这样的方式，为我们共度的时间和
我们的故事做总结。1997年10月22日，是改变很多人一生
的日子。那结果也可能会有很大不同。万事达卡的弗纳甘
和他的同事大可选择其他比较安全且稳定的道路，但他们
选择相信自己的直觉，拥抱一个简单的直觉，决定用“无
价时刻”来反映他们争取对象内心真正的感受，并且相信
我和同事们确实了解他们的隐藏诉求。
在将近15年后，这个命运性决定的结果仍然持续着。
“无价时刻”的创意长期出现在110个国家，世界各地播放
了数十种语言的电视广告，一共有上百支广告。万事达卡
取得高度成功，从摇摇欲坠的弱势品牌变成维萨卡的强劲
对手。我相信，这一切的结果都来自有人能够了解他人内
心的想法且设法与之产生连接。
我在广告公司工作多年之后，培养出一种能力，能够
退后一步思考，并且清楚看出一些模式。当你能够用像X光
一样清晰的视线看清争取对象内心深处的情感动机（也就
是隐藏诉求），任何目标都可以达成。这个简单的同理心
可以帮你赢得业务，争取跟随者。当你可以看见表面之下
更深层的东西，破解争取对象的情感欲望，你就可以成就
一切。
这听来或许很疯狂，但有一位广告狂人说，我们并没
有“说服”任何人去做任何事。我相信，我们之所以能赢
得业务、吸引人跟随，都不是因为我们强迫别人，而是因
为他们知道我们了解他们。你花时间深入了解他人的渴望
，帮他们达成内心的希望，如果你能将自己的信念、核心
和抱负，与你的顾客相连接，通过律师辩论法创造坚实的
论点，并述说一个关于达成隐藏诉求、关于未来的动人故
事，你就能达成一切。
在我们共度的这段旅途中，我们检视了塑造“赢心”
提案内容的几大原则。追求隐藏诉求是在探求内心的希望
，这通常并非显而易见，得打开特别的天线才能接收到这
些信号。找寻争取对象的隐藏诉求，没有什么特别的技巧
或说服方法，需要靠感性的观察、人的敏锐度、细心、同
理心，以及良好的倾听技巧。这些都能用科学方法找出来
，或许还得放下一些你之前用的提案方法。在吸引多元化
庞大群体的跟随者时，这个基本概念更是如此。概念化争
取对象能帮助你创造一个，由争取对象所定义、强而有力
的隐藏诉求。
你的信念、核心和抱负，就是我所说的优势资产，你
能用这些来和争取对象形成连接。在整个流程中，这个步
骤最为关键，重要性远高于其他任何步骤，因为你从对方
身上所获得的见解可以作为提案内容的基础。为了赢得争
取对象的认同，让人能够了解你的提案并跟随你，你必须
尽可能清楚表达，还要具备吸引力。律师辩论法的好处在
于，能让你用清楚的逻辑来陈述。这是最重要的步骤，能
将你的论点精炼成所有人都可理解的关键核心。
在这个新世界的规则，不再是“买我”，而是“加入
我”。你无法要求别人注意你，但你可以点燃他们的兴趣
，通过说故事这种历久不衰的方法，深入争取对象内心，
并与之深刻连接。当你这么做，别人就会跟随，他们将会
拥抱你和你所代表的一切，不论是你公司的方向、你领导
的项目，还是你销售的产品。
我想，用我最爱的创意作为本书论点的结尾，应该是
再恰当不过的了：
参加过的比稿：一次又一次。
合作过的好公司：数以百计。
认识的杰出者：数以千计。
帮助他人通过隐藏诉求，成就他们最重要的事：无价
。

凯文趣味盎然且干货十足的著作提醒我们，良好
的沟通始于建立与人们的感性连接。
——鲁迪·朱利安尼 前美国纽约市市长
凯文引人入胜的说故事和解构方式以及对诸多知
名比稿案例的分析都非常吸引人。另外，他也提供了
发人深省的方法，帮助各位比其他竞逐新业务的人更
能解读局势，不论你是刚从学校毕业的新鲜人，还是
身经百战的业务好手，都一样有用。
——劳伦斯·弗纳甘 前万事达卡首席营销官

第一章 什么是“隐藏诉求”
练习重点
“隐藏诉求”，是藏在争取对象心中、没说出口的情感动机。这个情感核心，是每个决定背后的真正动力。
前言提及的艾妮德·莫琳女士说道：“‘需要’是理性的部分，而‘想要’则是情感的部分。购买是出于情感的。”推销完全是一种人性的行为，重点在人，在于人的抱负、恐惧和欲望。
最了解这些背后动力的人，将会最终胜出。我在事业上成功拓展的业务，都归功于出色团队和优质产品，但也有很大一部分，是靠我所说的“隐藏诉求”提案方法。
万事达卡主管在比稿那天走进我们的会议室时，我们在幕布上秀出两个单词carpe diem，那是拉丁文，意思是“活在当下，及时行乐”。我们出色的意大利裔战略顾问奈特·普西奥（Nat Puccio）开始主持会议，非常强势的他，带着浓浓的布鲁克林口音开场：“各位看到前面这几个词了吗？意思是‘活在当下，及时行乐’。因为这就是你的今天，是属于你的时间。你们将和维萨卡的消费平台明显区隔，成为消费者钱包里更受青睐的信用卡；更重要的是，在消费者心中更受到喜爱。”
普西奥按下另一张投影片，上面写着：“可口可乐 vs.百事可乐，AT&T vs.MCI（美国两大电信公司）。”他接着说：“各位看到眼前这些商标了吗？它们代表我们为可口可乐打赢了对百事可乐的战争，以及我们为AT&T打赢了对MCI的战争。我们最爱精彩的战争，而且我们不习惯失败。”
此时，整个会议室鸦雀无声。
为什么这个开场白会如此大胆、自信，甚至带有挑衅意味？这个较劲味十足的立场，就是根据万事达卡的隐藏诉求发展出来的。他们内在的渴望是，在15年间一次次输给维萨卡后，终于要成为赢家——我们一定要取得全面胜利，这场胜仗会让维萨卡付出代价。我们热情解说方案，但更重要的是，说明我们能帮助他们成功。普西奥的简报内容，引发了整个会议室的共鸣，激起了在场每个人内心的共鸣。后来，我问万事达卡的知名首席营销官弗纳甘，为什么决定让我们当他们的广告代理，他说：“我们和麦肯产生了心理连接，因为麦肯不仅了解万事达卡顾客的内心渴望，更了解我们的渴望。我们知道，这群人可以帮我们赢得胜利。”那场会议提出的“无价时刻”广告概念，成为这几十年来最为人所知、最受赞赏的品牌广告活动。
万事达卡 打败劲敌，一战成名
能够参与万事达卡的比稿，要归功于比稿一年多前，广告业最佳业务开发玛吉·亚特舒勒（MargieAltschuler）的不断努力；她可说是另一个我，也是我的“共犯”。几个月来，她不断追着万事达卡的客户，而你很难拒绝像玛吉这样的人。
在密集看过几十家广告公司之后，万事达卡筛选出六家参与最后提案。参加比稿的广告公司都受邀听取简报，万事达卡在会中分享了他们的业务状况，并将提案题目分配给参与比稿的公司。你一定想象得到，这样的过程让平常“活泼”惯了的广告人浑身不自在。想象所有对手同坐一间会议室听简报，还得正襟危坐，而客户没在看的时候，他们会向彼此炫耀——我被选为最主要的捣蛋鬼。
万事达卡团队由尼克·乌顿（NickUtton）带领，他是个自信、有趣的人。他说，万事达卡最大的问题，在于“情感的破产”。我们的团队认为，这项洞察再明白不过了，后来也是以这项为关键解决了看似不可能的营销问题。弗纳甘是我的知音，为人慷慨、善于鼓励人，让我们能保持专注，我很快就和他产生连接。
简报结束后，客户邀请我们共进午餐，广告公司主管和万事达卡主管，分坐在酒店宴会厅里的各张圆桌。他们告诉我们，这场午餐的任务是好好享受美食，有机会就向万事达卡的主管提问。每隔20分钟，其中一位客户会敲敲玻璃杯——就像婚宴一样，但广告公司的人可不会听到声音就亲吻。这时，广告公司主管就会换到下一张桌子，向另一位万事达卡主管提问，犹如业务开发的快速相亲大会！
在我相亲——哦不！是开会的过程中，我和几位万事达卡的主要负责人见面。我本能地问他们，对维萨卡和他们的营销实力有何看法。我想找出他们心中对主要竞争对手的想法，以及他们认为万事达卡有多大机会和对方分庭抗礼。我问这个问题，主要是因为他们之前在简报中提到，万事达卡在过去15年间，从来无法和竞争对手有效对抗，取得明显胜利。
万事达卡的一位主管回答：“他们很强，真的很强。如果我们想得到希望的结果，必须非常、非常努力。”另一位主管的说法稍微不同：“如果真能打败维萨卡这个强劲对手，我们将能创造历史。”还有一位则说：“如果这次再不成功，18个月后，我们就不会在这里了。”那时我才惊觉，万事达卡这些友善客户们的隐藏诉求，包含着抱负，也包含着担忧。我总结了他们的隐藏诉求，大抵如下。
隐藏诉求
我们必须在市场上战胜维萨卡，而且要一战成名，但看来成功概率不高。
这个来自他们内心深处的简单洞察，为我们的提案提供了背景，我们认为应该以纯粹的抱负为基础。这需要胆量，还需要极大的自信以面对