本书透彻地阐述了企业如何利用数据分析对客
户获取、转化、留存以及口碑推荐等过程做深刻洞
察，建立贴近用户场景和需求的主动营销和运营体
系，能够帮助营销团队快速地学习、迭代、进化，
进而创造更多的客户价值，促进业务的高速增长。
这是一本通过分享SAS营销部以数据分析驱动营销转
型的案例，阐述数据化精细运营管理的佳作。
——张溪梦 GrowingIO创始人兼CEO，《首席
增长官》作者
数据分析在爆品战略中发挥着重要作用。无论
是寻找用户的一级痛点，开发超越用户预期的产品
，还是通过互联网方式引爆营销，对相关的数据进
行收集和分析，并据此采取相应的行动至关重要。
而本书正是一本有关如何建立分析型思维和组织的
佳作，阅读本书将有助于你更好地掌握数据分析这
个“核武器”，为打造爆品提供数据洞察和科学指
导。
——金错刀 爆品战略理论提出者，科技商业
观察家 爆品战略研究中心、金错刀频道创始人
虽说数据分析已经成为营销、运营等工作的基
础，但如何塑造数据分析文化，有效地解读、分析
和运用数据仍是许多从业者的困惑所在。本书正好
是一本帮助我们弥补数据分析这块短板的最佳读物
。
——徐志斌 社交网络专家，见实科技创始人
兼CEO 《小群效应》《即时引爆》《社交红利》作
者
本书是一本有关如何建立分析型营销部门的实
用指南，对营销人员数据分析观念的形成和运用很
有指导意义。在我倡导的流量池思维里，数据分析
非常重要，这与本书有异曲同工之妙。希望大家都
能从本书受益，建立以数据分析为基础的科学营销
体系。
——杨飞 瑞幸咖啡CMO，《流量池》作者
第一次看到这本书，就觉得特别棒，它的文字
精炼，几乎每句话都写到营销人的心里。尤其在这
个充满变数的数字化转型年代，企业在营销领域的
竞争已经不再是策略、工具和手段的竞争，而是组
织结构、员工能力、制度流程的竞争。而这本书告
诉营销人员，如何才能重塑营销，构建最具竞争力
的分析型组织，人才需要具备哪些核心能力，非常
有指导意义。
——班丽婵 首席营销官训练营创始人
这是一本很有说服力、非常有帮助的好书，涵
盖了思维、架构、人员和领导力诸方面的转型建议
，是你重新思考和重构营销组织的必读指南。
——杰弗里·摩尔（Geoffrey A.Moore） 高
科技营销魔法之父，硅谷战略与创新咨询专家 《
跨越鸿沟》《公司进化论》等畅销书作者

在前面的章节里，我已经大致地描述了SAS营销
部转型成数据分析型营销组织的路径；同时也分享
了来自其他公司的一些观察，以及可供你在推行转
型时可以参考的技巧。然而，我认为进行转型并非
只有一条路可以走，因为每家公司的基准不同，面
临的机遇和挑战也不一样。
我认为，你所构建的分析型营销文化应该具有
以下特征：
·参与
·协作
·聚焦
·勇气
我同时也是一个实用主义者。我认为，向数据
分析型营销组织转型没有终点，也不会结束。在SAS
，我们仍然在不断探索如何满足客户的期望与需求
。毫无疑问，新的工具会出现，新的数据源也会被
接人。你可以借鉴我们重塑营销部及其组织架构的
方法，从而充分应对未来不可避免的变革。
我们在开始转型之旅时，曾希望获得行动指南
以寻找一些答案。因此，我在每一章的末尾都会给
出一些实用的方法，帮助你进行自我评估，并为你
提供组织转型的技巧。“职位描述样例”在几年前
对我们毫无价值，因为当时这些职位在字面上都不
存在，我们必须从零开始搭建，但这些资料可以为
你的转型之旅提供捷径。
作为一名商业人士，我知道自己想要的是在未
来有用的建议。考虑到这一点，下面讲讲你从明天
（或者周一早晨）就可以开始着手的三件事情，以
开始你的分析型营销组织转型。
1.评估：了解自己目前的位置
你的分析文化是什么？先弄清楚你有什么可用
的工具，以及你如何运用分析来制定决策。
找到数据并拥有它。不要再使用电子表格。
了解客户。迅速进行宣传和运营。通过数据和
分析来讲述客户体验故事。在不同层级、部门和交
互点分享这些故事。
2.培养人际关系：成立变革指导联盟
在营销部门和全公司中充分整合传播策略。让
包括高管在内的人知道你想做什么事情，什么时候
做这件事情，以及为什么做这件事情。
以平衡的方式有目的地共同设计和实施。这段
旅程并非只针对营销部门，你还需要合作伙伴。与
其他部门的同事交流，找到团队协作的方法，共同
实现结果。
组织内外的人际关系。
3.拥抱变化：展开行动，庆祝成功
设定里程碑、目标和结果。请勿拖延项目；追
求完美很容易，但是永远也达不到完美的地步。如
果不能衡量进展，那么投资回报率将无法显现，或
无法再让人们对你所提倡的旅程感兴趣。
挑战显而易见的事务。观察其他人所忽略的黑
暗角落，你能获得什么认识呢？
提供一个平台来展示自己的成就；不要害羞，
要勇于自我推销。

推荐序
前言 在数据分析时代打造智慧型营销部门
第1章 客户决策过程已经改变
第2章 采用数据分析型思维模式：从被动到主动
第3章 调整营销组织架构：从割裂到整合
第4章 培养人才和技能：从传统到现代
第5章 领导数据分析型营销部门：从响应到敏捷
结论 下一步：采取行动
职位描述样例
注释
致谢

我们营销的方式已经发生改变。过去那些千篇一律的营销活动、大规模的邮件群发、以重量来衡量直邮效果的日子已经一去不复返。依赖“广撒网，多捞鱼”的方式已经行不通，因为客户对营销人员的期待更高了。如今的客户希望与品牌之间的互动更加快速、更具个性化。
上述改变导致客户与我们互动的渠道变得更多、更宽，客户也不管你是线上还是线下，对他们而言这都是对同一家公司的体验。客户希望我们更多地了解他们，为他们提供合适的产品和服务，无论他们通过什么渠道与我们进行互动。这对于各个行业和产业都是如此。
让我们总结一下营销人员所面临的环境：复杂的渠道，海量且繁杂的数据，客户的老练度和期望值都已经改变，并且会变得越来越复杂，越来越具有挑战性。对于营销努力的前进方向，我们必须有一个明智的认识。仅仅依赖感性认识已经不够了，我们还需要用数据来引导直觉。
不断变化的客户预期迫使营销人员采用分析来了解客户的行为趋势，并采用个性化的方式与客户进行更好的互动。著名的分析专家、巴布森学院教授托马斯 H.达文波特告诉我：“长久以来，我们并不了解是谁打开了我们寄送的邮件。但现在情况已经改变了，我们能清楚地知道是谁收到了我们的信息，他们又是如何回应的。”
了解客户决策过程
在SAS，我们认为“客户体验”是客户对某个机构全部的感知和互动。体验本身就很复杂，更别说错综复杂的决策和采购过程了。当客户与你所在的公司进行交互时，比如访问公司网站下载白皮书，他们已经走到了决策过程60%的部分。这意味他们已经做了家庭作业，与同行进行过交流，钻研了研究报告，加入了相应的社区，阅读了博客文章，等等。如今，决策过程的大部分发生在数字和社交世界。这个新过程犹如一个复杂的影响力迷宫，它跨越不同的渠道，没有连贯性。过去直线型的客户关系现在已经变成连续型的，客户可能在其中的任何一个点上。如今，客户已经可以做到一直在线，一直参与交互，一直了解和消化信息。
营销人员所面临的挑战，是如何确保我们能够呈现并关联到客户决策过程中60%（甚至更多）的阶段之中。随着客户在数字世界与公司联系的方式日渐增多，这些挑战也会持续增多。等着客户走进店面跟我们协商的日子已经一去不复返了，同时仅靠打电话和邮寄信件与客户交流的日子也不再有了。在如今的数字与社交世界，我们再也无法完全掌控与客户交流的方式与地点了。
事物发展的速度还会不断加快。想想现在热门的“物联网”，这一短语基本涵盖了我们生活中的一切事物，从汽车到冰箱甚至牙刷，现在都已经连接起来，并在传递与我们的习惯和决策相关的数据。到2020年，预计将有300亿台设备连接到物联网上。想象一下，这将产生多少数据？你准备好好好利用这些数据了吗？
对于和谁通过什么方式发生业务往来，客户现在有了更多的选择。这种趋势现在有一个流行词叫作“全渠道”。营销部门的挑战，在于如何在客户期待找到的任何渠道中呈现出来。在科技领域，现在的客户相比之前更加见识广、学问多。不仅如此，与他们同样的人群也无时无刻不在影响着他们，而不仅仅是在他们寻求解决方案的时候。
与其采用“花生酱”策略（peanut butter strategy）在各处同等出现，不如在客户触达上更具策略性、更加深思熟虑。我们必须理解客户的期望，数据和分析在这里至关重要。营销人员现在拥有以前难以想象的数据和分析工具，可以用来理解、预测、塑造、增强客户体验。正如SAS最佳实践副总裁吉尔·迪什（Jill Dyché）所说：“对我们产生和搜集的客户信息进行分析和理解，这很可能是未来最具竞争力的差异所在。”
P2-5

在阿黛尔·斯威特伍德著的《智慧营销(营销部门数字化转型指南)(精)》的每一个章节中，你都能阅读到SAS以及其他公司的营销部门是如何采用分析方法，重构市场战略以及变革企业文化的。本书包含多种观点，包括来自SAS不同级别、不同角色的营销人员，不同主题上的思想领袖，以及精选的公司案例和最佳实践。

在数据分析时代打造智慧型营销部门
对营销界来说，分析、大数据、物联网都是当
前最热门的话题。数据和分析正在改变企业理解、
预测、塑造和持续提升客户体验的方式。但在实现
这些价值定位之前，营销部门首先需要在思维模式
、人才队伍、组织架构、角色、责任和领导力方面
进行变革。
在传统观念中，营销部门或者被认为是创意点
子的生产线，就像美剧《广告狂人》里的情节一样
；或者被认为是一群只知道购买钢笔、T恤等促销品
的人。但事实上，如今优秀的营销人员已经在运用
精密的分析及数据驱动的方法了，他们对客户的需
求有着敏锐的感觉和清晰的聚焦。在如今“永远在
线”（always on）的数字化世界中，我们不断地搜
集大量的客户实时数据。由于拥有并能充分利用这
些数据，营销部门如今处于最佳位置，能够更好地
理解和服务客户，而这正是之前《广告狂人》时代
梦寐以求的事情。如今，客户知道我们拥有他们购
买、使用、喜好和憎恶的数据信息，因此他们的期
望值更高。客户期望我们了解他们的需求，并在合
适的时间准确地满足他们的需求。同时，客户对我
们也更了解。如果他们想了解某家公司或服务供应
商的任何信息，只要动动手指头，网络就会告诉他
们一切。所有这些数据（包括公司掌握的客户信息
以及客户知道的公司信息），都促使公司改变其与
外部世界进行互动的方式，以及它们创造并维持客
户关系的方式。同时，这些改变也驱动了更大的内
部变革；数据分析正在驱动着一流的营销部门在组
织、员工、领导、运营以及与其他部门沟通的方式
等方面做出巨大的变革。
总之，因为我们已经进入了一个新的数据分析
时代，我们曾经考虑的营销部门最佳实践将会不断
演化。强大的分析正在改变我们与客户之间的关系
；同时，分析也在改变营销部门本身。为了充分利
用分析能力，营销人员必须实现其认知和执行的现
代化。这为从事营销工作的我们及所在的部门带来
了很多的痛苦和颠覆。
我知道这些，是因为我已经亲身感受过这些变
化所带来的挑战。作为一名营销高管，当我在二十
多年前刚开始营销生涯时，那还是一个与现在完全
不同的时代。现在，我领导着一个大型的营销部门
，必须应对许多剧烈的变革。其中之一就是如何引
领我的部门实现转型，以更好地利用分析和数据。
我正在带领着我的团队不断调整和适应，以跟上我
们正在经历着的变革。
如今，我所带领的SAS营销部已经拥有新的思维
模式、组织架构、人才队伍以及新的领导风格。我
们将原来只想着视觉和创意的营销部门，转变为更
多地以数据驱动和分析方法来分享我们的信息的可
靠伙伴。这需要我们在技能方面实现改进，思考如
何与客户进行更有针对性和更密切的交流。为了实
现这些变革，我们需要反思我们的组织方式，考虑
如何领导这种新型的数据分析型营销部门。
本书的目的就是分享我的经验，以帮助营销团
队及其成员在数字和社交时代成功实现转型，成为
更重视分析驱动且更加成功的专业人士。市场上有
很多书籍和大学课程涵盖了市场分析、数据管理和
组织管理等不同主题，而本书的目标则是提供给像
我一样的营销人员一本综合的独特指南。在我带领
SAS营销部转型时，我特别希望有一本这样的指导书
。我在本书中分享了我们做了哪些变革，具体是怎
么做的，有哪些经验和教训，这都可以供你参考，
思考在数据分析时代如何开启智慧营销。在接下来
的几章里，我将提供第一手的实用资料，讲述如何
培育新的营销文化，这种文化通过数据和分析蓬勃
发展并不断增加价值。通过分享SAS以及其他一些一
流公司，如联想、Visa、联信银行（Comerica Bank
）等的成功案例，本书揭示了一套新的最佳实践，
可以帮助你的营销部门实现分析转型。我并不确定
我们一直都是对的，也不确定适合我们的方式是否
也适合别的公司，但我希望通过分享我们经历过的
转变经历，能带给你一定的参考。我们还在继续学
习和不断进步中。
……
第4章：聘请现代化的营销人员。营销等同于艺
术创造的年代已经一去不复返了。这并不是说我们
不再需要那些创造性的技巧，而是仅有这些技巧是
远远不够的。现代的营销人员需要一整套能力，包
括分析、社交媒体、讲故事以及成功的创造力。本
章列举了我们创建的有关分析和营销科学的新职位
、新技巧，需要雇用的新人才，以及对现有营销人
员的技能培训，等等。
第5章：带领分析型营销部门。作为一个进化的
、拥抱现代营销原则的部门，必须提升那些拥有现
代营销技能的领导者和人才，在公司内部推广营销
是提升收入和获得深入观察结果的重要源泉的新理
念。本章我们会讨论以下主题：领导者如何巩固与
公司各部门之间的关系？如何创建跨部门的目标和
报表，以与客户的需求达成一致？领导者分享其成
功故事非常重要，这可以推动人们观点的转变：营
销部门不仅是成本中心，更是公司营收的贡献者。
结论：分析型营销人员的未来展望。本书以分
析型营销人员的未来展望，以及如何开启你的未来
征程作为结尾。建立分析型营销部门的关键，是能
随着时间的推移根据客户需求的不断变化而灵活地
做出改变。这是我们要迎接的挑战。
职位描述样例：我们在转型时创建了哪些新职
位？本章提供的职位描述信息在几年前对我们毫无
用处，因为那时我们根本没有这些职位。如今，我
们已经从零起步搭建了整个团队。希望这些信息能
为你的转型提供捷径。
类似SAS这样的机构已经通过分析型思考来驱动
与客户的联结和对话，以免我们的信息被埋没在市
场上不断增长的噪声里。也许在未来的某一天，这
些经验教训会成为商学院课程的一部分。
我们期望通过呈现SAS的转型案例来追本溯源，
让你了解为什么说拥抱营销现代化的未来已经到来
。

今天，数据分析正在驱动着巨大的变革，这不仅体现在营销工作本身的变化上，也体现在营销部门组织架构、人才队伍、领导风格和运行方式等诸多方面。为此，营销负责人需要解决很多问题：如何打造一个数据分析驱动的营销组织；如何确定合适的组织架构和人才配备，加强与IT、财务和销售部门的沟通对话；如何创建统一的客户视图等。
阿黛尔·斯威特伍德著的《智慧营销(营销部门数字化转型指南)(精)》由数据分析领域领导者SAS公司全球营销负责人基于其第一手实践经验著述，书中以SAS及联想、Visa等一流企业营销部门的转型为例，告诉你营销部门怎样在思维模式（从被动到主动）、人才队伍（从传统到现代）、组织架构（从割裂到整合）、领导风格（从响应到敏捷）方面进行变革，以更好地利用数据分析技术构建智慧营销体系，获取和留存更多的客户，促进销售的高效增长。
书中包含SAS公司营销部门建立的一整套转型理论、方法和实践，为现代营销部门的转型提供了很好的建议和实用的指导。