李龙雨著的《外卖运营完全攻略》以美团、饿了么、百度外卖三大外卖平台为代表，结合近百家店铺的真实案例，揭秘商家、菜品、用户、物流四大核心运营。
书中从外卖的行业状况、消费特征、商家运营、用户扩展、配送优化、品类扩张、引流推广等，进行全面讲解，帮助大家从新手成为互联网时代的外卖营销和运营高手。
同时精选了肯德基、麦当劳、必胜客、海底捞、星巴克、小南国、望湘园等许多大、中型餐饮业代表，如何通过外卖带来营业额的增长，从线下到线上利润的增长。
本书语言精练、结构严谨、图文并茂，适合外卖行业的新手商家、创业者、传统餐饮企业管理者、外卖餐饮运营商、餐饮行业的营销人员等，以及对外卖模式的应用和发展感兴趣的人士阅读，同时还可以作为餐饮O2O电商类课程的教材或学习辅导用书。

李龙雨，专业餐饮班科出身，多年餐饮行业打拼，拥有10多年餐饮运营、管理经验，历经传统餐饮、网络餐饮、移动互联网餐饮的变革和升级兼任多家连锁餐饮投资顾问，自己投资过多家酒楼、渔楼，如韩大地烧烤、华湘府、湘江部落等。
从2015年起，渐渐与美团、饿了么、百度外卖等平台，建立了长期、深远的合作从线下实体到线上外卖的结合和转型，特别是吸引顾客、店铺包装、营销策划、扩大销售、成本管理、利润增长，都有着一线的外卖餐饮实战经验。

CHAPTER 1 5年时间，外卖从诞生到进入下半场
1.1 外卖发展经历的阶段
1.1.11.0阶段：餐厅打包
1.1.22.0阶段：电话订餐
1.1.33.0阶段：网站订餐
1.1.44.0阶段：移动订餐
1.2 外卖迅速进入下半场的原因
1.2.1 传统餐饮行业面临诸多挑战
1.2.2 互联网给餐饮行业带来变化
1.2.3 居民人均可支配收入的提升
1.2.4 消费者用餐习惯的不断改变
1.2.5 移动支付成为主流支付手段
1.3 野蛮生长过后，商家面临新的机遇与挑战
1.3.1 平台开始缩减红包与补贴
1.3.2 平台流量降权生存更艰难
1.3.3 把控好“食品安全”问题
1.3.4 三足鼎立格局转向两强争霸
1.3.5 “新餐饮”的时代已经到来
CHAPTER 2 行业状况，外卖市场行业现状与特点
2.1 数据分析：了解餐饮外卖行业数据
2.1.1 市场规模：增长率放缓，市场逐渐成熟
2.1.2 用户规模：趋于稳定，用户存量是重点
2.2 行业概况：外卖行业的发展特点
2.2.1 餐饮拉动GDP，成为消费新动能
2.2.2 线上线下融合成为主流发展趋势
2.2.3 10亿餐企品牌扩容至100家左右
2.2.4 商圈平台将为餐饮经营降本增效
2.2.5 小而精的单品餐饮品牌不断兴起
2.3 行业头条：外卖行业近期的大事件
2.3.1 饿了么推出外卖机器人“万小饿
2.3.2 饿了么推出骑手智能语音助手
2.3.3 “高铁外卖时代”正式开启
2.3.4 食品产品执法打假力度加大
2.3.5 百胜中国收购到家美食会
2.3.6 网络订餐须有实体店和许可证
2.4 品类分布：什么品类畅销
2.4.1 国内餐饮品类分布情况分析
2.4.2 主要品类在各地的发展情况
2.4.3 国内各城市餐饮品类的分布
2.5 格局影响：外卖改变传统餐饮商业模式
CHAPTER 3 消费特征，用户的需求正在发生剧变
3.1 时段与场景：增加用户的使用频次
3.2 消费特征：消费频率与消费水平分析
3.3 消费群体：把握外卖消费场景
3.3.1 校园外卖市场
3.3.2 白领商务市场
3.3.3 家庭社区市场
3.4 用户画像：详解用户消费习惯特征
3.4.1 餐饮消费者的基本特征画像
3.4.2 不同维度的消费者画像分析
3.4.3 基于画像打造个性化的服务
3.5 思维模式：外卖将回归餐饮行业本源
3.5.1 跨界思维：线下与线上的跨越
3.5.2 整合模式：线上与线下的整合
CHAPTER 4 商家运营，如何去经营一家外卖店
4.1 准备工作：开店流程和平台入驻
4.1.1 了解外卖开店的基本流程
4.1.2 了解外卖开店的相关准备
4.1.3 掌握外卖平台的入驻方法
4.2 店铺包装：视觉设计＋文案优化
4.2.1 设置店名
4.2.2 店铺招牌
4.2.3 店铺Logo
4.2.4 店内海报
4.2.5 菜品图片
4.2.6 菜品文案
4.2.7 菜单设计
4.3 出餐管理：用高效经营提高营收
4.3.1 合理的动线设计
4.3.2 标准的生产流程
4.3.3 合适的外卖厨房
4.4 平台规则：牢记于心的规则
4.4.1 排名规则：掌握提升门店排名的秘诀
4.4.2 刷单处罚：刷单将面临这些处罚
4.4.3 餐损赔偿：赔偿的条件、流程和时间
4.4.4 原价虚高：商品被判原价虚高怎么办
4.5 成本管理：如何向成本要效益
4.5.1 外卖店铺的成本构成
4.5.2 店面成本的控制技巧
4.5.3 外卖菜品的定价技巧
CHAPTER 5 争夺用户，用户心智的变化是关键点
5.1 互联网时代，用户行为的特征分析
5.1.1 信息获取碎片化
5.1.2 鲜明的个人特征
5.1.3 有极强的冲动性
5.1.4 热衷于线上消费
5.1.5 消费主动性更高
5.1.6 泛娱乐，爱社交
5.1.7 品牌信任度变高
5.2 新零售的出现：让用户与餐饮更紧密
5.2.1 泛娱乐时代，快闪店、“网红”店遍地开花
5.2.2 爆款IP跨界外卖，获得更大的品牌影响力
5.2.3 品牌联合营销，打造O2O营销新范式
5.3 竞争对象：不再局限于同行，而是用户心智的争夺
5.3.1 用户体验才是核心竞争力
5.3.2 满足各类用户的线上需求
5.3.3 打造优质的线下体验服务
5.4 提升用户消费体验、培育用户忠诚度
5.4.1 完善送餐物流
5.4.2 提高餐品品质
5.4.3 增加产品品类
5.5 用户运营：打破顾客留不住的“魔咒
5.5.1 新客获取：减少成本，提高新客质量
5.5.2 老客维护：增加存留，轻松沉淀老客
5.5.3 评价优化：提高消费者评价的权重
CHAPTER 6 配送优化，完善物流提升用户的体验
6.1 做好这4点，让顾客对你不离不弃
6.1.1 优化配送时长：注意出餐速度和时间
6.1.2 外卖包装服务：餐盒设计和包装选择
6.1.3 做好配送管理：大幅提升效率和体验
6.1.4 骑手配送管理：用互相理解实现共赢

据美团点评研究院发布的《2017年中国外卖发
展研究报告》资料显示，2017年中国在线外卖市场
规模约2046亿元，预计到2020年可突破7000亿元；
同时，2017年在线订餐规模超过3亿人，预计到2020
年外卖订餐人数将超过6亿。外卖市场的品类和地域
正在不断扩大，深刻改变了人们的就餐习惯和消费
方式。同时，数百万餐饮企业投入外卖大潮中，在
新的餐饮生态圈重获新生，外卖业务蒸蒸日上。
虽然外卖市场具有非常广阔的发展前景，但也
面临着巨大的竞争压力和运营难度。尤其是大城市
人口红利的逐渐消失，增速开始放缓，未来外卖平
台以及相关企业和商家的主要工作在于发展多样性
服务，以提高用户体验，加强老用户黏性和吸引新
用户。
遇见本书之前，也许您已经焦头烂额，碰到了
许多令人糟心的问题：
◇投入了大量钱财，转化率却提不上去，越做
越穷！
◇没有排名，没有流量，店铺上架却根本无人
问津！
◇活动难推，优惠太多，产品价格低，推广成
本高！
◇不懂运营规则，随时面临着被竞争对手超越
的风险！
◇没时间管理，自建外卖团队，不懂技术，不
懂管理！
◇没有销量，外卖店铺形同虚设，不能为企业
带来效益！
◇没有爆款，不知如何提升产品宣传，跟不上
互联网营销的步伐！
◇没有保障、没有经验、没有经验、没有渠道
、没有资源……
“互联网＋”时代，您的外卖店铺怎么走？
针对这些问题，笔者写了这本专门介绍互联网
时代外卖运营技巧的书籍，从而帮助有需要的读者
轻松玩转外卖运营。本书共分为11章，行文逻辑是
：首先正确理解外卖的发展、行业状况和消费特征
，然后讲解具体的开店、运营、推广和引流等策略
，先宏观后微观，前面偏重于分析和思考，后面侧
重于具体的落地和执行。
读完本书，您能收获什么？
◇开店前的方法思维，了解行业状况，抓住外
卖区域市场的发力点。
◇了解进驻外卖平台的整体流程及所需资料。
◇开店营业前，如何做好门店信息设置，以及
分类、菜品的设置和优化方法。
◇掌握外卖用户的需求和消费特征，提升用户
消费体验、培育用户忠诚度。
◇搞定配送，提升运力，优化配送时长，合理
划定范围，让你的配送更省时。
◇选择正确的外卖品类，扩张合适的市场地域
，让您的外卖店铺走得更远。
◇合理设置活动，做好平台引流，减少用户流
失，让流量翻倍。
◇了解未来外卖的发展战略，更好地掘金外卖
红海与蓝海市场。
本书专为外卖行业的新手、遇到经营瓶颈的老
商家量身定制，提供较为系统、全面的外卖课程体
系。本书适合以下读者：
（1）准备进入外卖行业的商家和创业者。
（2）正在开展或者准备转型外卖业务的传统餐
饮企业。
（3）相关的外卖餐饮运营商和遇到发展瓶颈的
外卖品牌。
（4）其他餐饮行业的管理者和营销人员。
（5）对外卖模式的应用和发展感兴趣的人士。
（6）餐饮O2O电商类课程的教材或学习辅导用
书。
本书特色亮点如下：
【专业团队】：知名外卖平台全国运营负责人
编写，经验丰富，技能过硬，以数据为支撑，提供
店铺问题诊断、商圈分析以及定制化运营方案，所
创造的下一个品牌可能就是您！
【精细打磨】：融合一线业务知识和外卖平台
功能使用，多次打磨和优化内容，具体包括外卖发
展、行业状况、消费特征、商家运营、争夺用户、
配送优化、品类扩张、地域扩张、引流推广、发展
战略、行业案例，满足读者的各种需求。
【创新创意】：视觉提升，店铺装修，为您提
供设计符合店铺风格的界面，打造高转化率店铺特
色，全方位立体化打造网红外卖爆款，让您在残酷
的市场竞争中闯出另一番天地。
【实战攻略】：11大专题，160个精选知识点，
专业的作者团队全面讲解；全方位、全场景、手把
手教您学会外卖开店运营的实操流程。
本书同时博采其他同类书籍的特色之处，通过
这种系统而翔实地讲解，希望能够为读者带来真实
的运营帮助，让读者零基础创业也可以很简单，让
外卖产品的流量和转化上涨。
本书由李龙雨著。由于作者知识水平有限，书
中难免有错误和疏漏之处，恳请广大读者批评、指
正，联系微信：157075539。
编者
2018年8月

李龙雨著的《外卖运营完全攻略》专为外卖行业的新手、遇到经营瓶颈的老商家量身定制，提供较为系统、全面的外卖课程体系。全书共分为11章，行文逻辑是：首先正确理解外卖的发展、行业状况和消费特征，然后讲解具体的开店、运营、推广和引流等策略，先宏观后微观，前面偏重于分析和思考，后面侧重于具体的落地和执行。

11.2.2 “正新鸡排”：超出用户预期的用户体验
“懒人经济”作为一种经济现象，事实上已经不可逆转。“正新鸡排”是典型外带型门店品牌，非常适合外卖业务，当年的在线外卖市场进入了高速发展期，下一个阶段就是成熟期，届时市场发展将趋于成熟，准入门槛将会提高，竞争也会更加激烈。“正新鸡排”的加盟店开店数量达到千余家，所谓船大难掉头，如果不快速进入外卖市场，正新鸡排在未来的竞争中就会比较被动。
为了巨大的外卖市场，同时为了将来的有利竞争，“正新鸡排”于2016年加入了美团外卖，这是在继美团团购后又一次强强联手，加强双方在业务层面的合作深度，也是平台线上资源与品牌线下资源的一次整合。图11-7所示为“正新鸡排”不同分店入驻美团外卖的门店信息。
美团本身有自己的海量用户，“正新鸡排”在美团外卖得到了足够的曝光，获取了大量新的用户，不仅带来了额外的营收，也从线上带动了线下的收入，更重要的是，美团外卖迅速帮“正新鸡排”补足了线上的短板，可以更好地应对如今的新零售竞争。“正新鸡排”的消费场景时段一般是下午茶和夜宵，很多用户其实不愿意出门，外卖正好可以满足随时随地想吃正新产品的用户的需求，从而保持住了企业与用户之间的黏性；“正新鸡排”有自己的工厂，产能巨大，外卖也帮助正新产能消耗，使得企业的边际成本递减，从而帮助“正新鸡排”更快地占领全球鸡排细分领域的市场。
外卖运营要以用户为中心。首先就要做好用户体验，什么样的体验最好呢？那就是超出用户预期。“正新鸡排”做的是给用户赠送酸梅汁，让用户产生惊喜，还用精美的包装打包油炸和烤制的产品，颠覆了用户对于此类产品的传统印象，给用户带来了不一样的感觉。再就是要为用户省时间，活动不是越多越好，可以砍掉无关紧要的活动，帮用户消除选择困难症。
“正新鸡排”总部的运营专员会不定期拉出客户的评论，知道用户的意见需求。如果是配送方出现的问题，比如配送慢、骑手点击提前送达等，一般不会去投诉骑手，而是和配送站进行有效沟通，把配送造成的影响降到最低。
让用户成为回头客的关键是做好产品，首先要保证产品的品质，这是基础；另外产品要多样化，满足不同顾客的口味；最后产品上一定要升级，在如此激烈的竞争市场，正新能有源源不断的回头客，跟“正新鸡排”推出的“正新汉堡”有很大关系。其他提升复购的有效方式还有定向发送代金券唤醒用户，除此之外，还通过挖掘后台的数据，查看门店实付客单价的分布，据此设置不同档位的返券金额等。 11.2.3 “真功夫”：做品质化、品牌化的外卖生意
全球华人餐饮连锁企业品牌——“真功夫”，为顾客提供快捷而营养丰富的中式美食。因用户消费场景的不断拓展、品牌生意规模的不断壮大，开启了外卖平台的生意模式，满足顾客足不出户即可享用真功夫新鲜美味的食品需求。图11-8所示为“真功夫”不同分店入驻美团外卖的门店信息。
“真功夫”加入外卖平台后，对生意起到一定的推进作用，具体体现在以下4个方面：
◆低成本短时间接触到消费者，借美团外卖平台提升消赞者对品牌的喜
好度。
◆提升了外卖渠道为门店带来的生意，提升了企业的利润与菜品销量。
◆通过美团外卖平台定时对线上店铺营运指标的数据进行反馈，给到真功夫
顾客体验优化建议方案，有效提升了真功夫店铺的顾客体验满意度。
◆通过线上营销策略，有助于真功夫的线上团队运营能力实战经验的积累。
结合“真功夫”健康美味、蒸工艺的产品特色，以及美团外卖品质外送平台的定位，通过两年多实战经验得出的数据支持，针对美团外卖推出了高毛利、低价格的多份小吃组合套餐，满足了大部分消费者的需求。而且，从销售数据方面验证了这类套餐比较迎合美团外卖快餐市场的需求，在平台特色菜、爆款上加深了经验值。
“真功夫”不仅考虑在做外卖的生意，更主张做品质化、品牌化的外卖生意。产品对一个餐饮品牌的未来发展去向起着十分关键的作用，面对外卖行业的大环
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