阮卫编著的《广告文案案例评析》以文案撰写者的创意思维流程为线索，主要围绕文案“说什么”与“怎么说”两大核心问题，精选经典及最新广告文案案例，在对之予以具体、深入剖析的基础上提炼、总结撰写广告文案的有效途径与方式。全书共分十章，重点探讨了——广告文案写作的独特性、有魅力的文案诉求点的形成、文案表现方针的确立以及具体执行方式的寻找等问题。本书每一章节的写作均由文案案例引出，注重针对性与操作性，最后归结于如何去做，相信能给读者以行之有效的指导。

第一章 戴着镣铐跳舞

——广告文案与文案写作的独特性

 ◎专业导航：广告文案与广告文案写作

 第一节 广告文案的主要职能

 ◎文案案例：劳斯莱斯汽车广告文案

 第二节 广告文案写作的特点

 ◎文案案例：旅行者保险公司广告文案

周生生珠宝金饰集团广告文案

第二章 经验与知识积累

——广告文案写作的基础

 ◎专业导航：收集资料，为文备物

 第一节 广告是经验的产物

 ◎文案案例：芝华士酒广告文案

 第二节 知识为广告创意插上翅膀

 ◎文案案例：台湾中心百货广告文案

第三章 寻求有魅力的诉求点

——广告文案“说什么”

 ◎专业导航：研究资料，提炼主题

 第一节 分析资料，抓取特点

 ◎文案案例：阿迪达斯篮球鞋广告文案

 第二节 依托关联，让特点变得有魅力

 ◎文案案例：新秀丽行李箱广告文案

华硕电脑广告文案

第四章 核心创意点的提炼

——广告文案“怎么说”

 ◎专业导航：核心创意点——广告的心脏

 第一节 核心创意点来源之一：商品与消费者的关联

 ◎文案案例：乐百氏纯净水广告文案

孔府家酒广告文案

丽珠得乐胃药系列广告文案

万科“兰乔圣菲”系列广告文案

 第二节 核心创意点来源之二：商品与社会的碰撞

 ◎文案案例：芬必得系列广告文案

邦迪创可贴广告文案

第五章 焕发语言符号的魔力

——文案执行方式之一

 ◎专业导航：对语言符号的多角度挖掘

 第一节 变形——对语言符号外形的利用

 ◎文案案例：中央电视台公益广告文案

祖国统一公益广告文案

广告公司招聘广告文案

Smart车系列广告文案

 第二节 谐音——对语言符号读音的利用

 ◎文案案例：英特尔“515我要我”系列文案

请说普通话系列公益广告文案

保护牙齿公益广告文案

 第三节 拓义——对语言符号涵义的利用

 ◎文案案例：超能洗衣液系列广告文案

北京晚报系列广告文案

台湾天下文化出版社广告文案

第六章 以关键词句统领全文

——文案执行方式之二

 ◎专业导航：关键词句的锤炼

 第一节 聚焦品牌名称与标识

 ◎文案案例：路虎发现系列广告文案

大红鹰系列广告文案

 第二节 突出商品特点与魅力

 ◎文案案例：宝马M6广告文案

耐克广告文案

 第三节 弘扬品牌理念与文化

 ◎文案案例：耐克电视广告文案

大众甲壳虫系列广告文案

第七章 围绕品牌讲述故事

——文案执行方式之三

 ◎专业导航：发挥故事的牵引力

 第一节 真实的故事

 ◎文案案例：台湾大众银行系列电视广告文案

金士顿U盘广告文案

 第二节 虚构的故事

 ◎文案案例：兰丽绵羊油广告文案

益达口香糖“酸甜苦辣”系列广告文案

第八章 融商品于戏剧场景之中

——文案执行方式之四

 ◎专业导航：有声语言符号的运用策略

 第一节 绘声绘色，营造现场感

 ◎文案案例：《减肥指南》广告文案

《时代》周刊广告文案

 第二节 设置戏剧冲突，提升感染力

 ◎文案案例：香港Sunday公司系列广告文案

羊羔美酒广告文案

拒吸二手烟公益广告文案

第九章 多点实施，形成系列

——文案执行方式之五

 ◎专业导航：系列广告文案的“集团”优势

 第一节 并列式系列广告文案

 ◎文案案例：爱立信系列电视广告文案

《南方周末》系列广告文案

 第二节 辐射式系列广告文案

 ◎文案案例：阿迪达斯“我的故事”系列广告文案

《南方周末》“思考凝聚思想”系列广告文案

 第三节 递进式系列广告文案

 ◎文案案例：儿童百服宁系列报纸广告文案

NIKE运动鞋系列广告文案

第十章 以情动人与以理服人

——广告诉求方式的选择

 ◎专业导航：广告文案的感性诉求与理性诉求

 第一节 理性诉求之“摆事实”

 ◎文案案例：波多黎各招商广告文案

大众甲壳虫车广告文案

AT&T广告文案

 第二节 理性诉求之“讲道理”

 ◎文案案例：艾维斯出租车公司广告文案

耐克广告文案

凯迪拉克轿车广告文案

聚美优品系列广告文案

 第三节 感性诉求之直抒胸臆

 ◎文案案例：凡客诚品系列广告文案

澳洲奶粉Mica(益生元)电视广告文案

台湾远东百货2004秋冬换季活动文案

 第四节 感性诉求之寄情于物

 ◎文案案例：保德信保险公司广告文案

渣打银行系列广告文案

《悦己》杂志系列广告文案

参考文献