纳丁·科勒编著的《赢在销售呈现：打破常规呈现的12种方法》旨在打破销售员多年来沿用的惯例。通过运用每章提供的窍门、工具和技术，销售员可以打破“我们一直这么做”这种在美国所有公司普遍存在的心态，为客户提供一个真正独一无二的销售演说体验，演说的成功会是必然结果。

本书第1篇主要讲如何识别客户感兴趣的关键信息；第2篇探索如何用最难忘、最迷人、最引人注目的方式传递关键信息；第3篇告诉大家如何使用资料来让客户理解你的信息，帮助你建立与客户之间的情感联系；第4篇概括了所有影响演说体验的要素；第5篇提供了一个简单的工具箱，帮助你立刻应用这些取胜法宝。

纳丁·科勒编著的《赢在销售呈现：打破常规呈现的12种方法》对销售演说的呈现方式做了彻底的改变：不要罗列冗长的观点，只要强调三条你最希望客户记住的信息；不要使用大家都听不懂的术语和缩写，要使用平常、朴实的语言；不要以你为中心来做演说，要时刻从解决客户需求的角度出发。作者强调的核心观点就是，在销售演说中，一切都应该是关于客户的。最好用故事的形式组织演说，为客户创造全新、独特的体验，让他们了解与你合作会是什么样子。全书分为5篇，前3篇分别讲解演说内容、演说技巧和演说的辅助材料，第4篇介绍销售呈现的23个实用技巧，第5篇列出了在销售演说中可能会用到的小工具，帮助你赢得更多交易。

第1篇 你所呈现的：信息

 1 一切都是为了客户

 2 以终为始

 3 创作故事

 4 为现有客户设计故事（再投标）

第2篇 如何表达：技巧

 5 推进体验

 6 讲客户的语言

 7 提升说服力

 8 预测问题，回答问题

 9 团结一致：团队动力

 10 分析客户

第3篇 演说的载体：资料

 11 避开子弹：避免死于

 12 资料背后的策略

第4篇 创造体验的23个要素

第5篇 工具箱

缺乏市场故事是要付出代价的，所以，故事即使不够完美，但总胜过没有故事。故事的缺乏，不仅会给客户造成困惑，而且会让竞争对手、客户和中介公司替你给出定义，而他们定义的故事肯定不是你想要表达的。

基础故事的建立应该围绕着你所具备的优势和你能给客户创造的价值。对下面任何一个理念，你都能围绕其创作故事：

·性能和服务。

·降低成本。

·降低风险。

·创新。

·无障碍。

·方便。

·信任。

·设计。

此外，一个强大的基础故事应该符合下面五个标准。

1.有说服力。这是目标市场最在意的事情，这个故事应该能让他们放弃竞争对手而选择与你合作。

2.不同于竞争对手的故事。确认这一点的一个好办法就是问问你自己和你的同事，市场（竞争对手和客户）会怎样形容你的竞争对手。要避免讲别人的故事。

3.可信。比如，你正陷在服务问题当中，竞争对手和客户也都知道此事，很明显，你不会围绕服务来设计你的故事。

4.可以兑现。讲故事时，对故事进行延伸是可以的，但是你需要有能力实现它。无论这个故事有多么好的构思，团队的实际行动远胜过任何故事。

5.容易理解和讲述。中介也好，客户也罢，无论哪个第三方都可以轻易地重复这个故事。

确定了故事要围绕的理念后，我建议从客户的角度写一两段话。其实，这也是在问你自己：“如果我们按照这个故事进行操作，客户会说些什么？他们会怎么描述与我们合作时的体验？”这种问题有助于我们在讲故事时捕捉我们想要突出的概念和行为。

一旦你的木桩在地，在每次与市场进行互动时（包括销售演说），都要明确又坚定地强化这一点。

基础故事就是你演说的舞台背景，要始终如一地讲述给每位客户听。传递的信号及表现出来的行为要与故事相一致，这一点很重要。例如，最近我们帮一家小型咨询公司构建了这么一个故事，核心理念就是公司要把复杂的东西简单化。它所传递的信息对所有的营销资料都有重要影响，所以我们把最特别的关注放在了最后的演说上。我们进行了一次彻底的语言审核，删去了所有术语和复杂文字。对现有的图表也进行了分析，以简单和清晰为标准，进行了重新设计。我们甚至改变了字体和颜色，添加了简单的图片用于理解关键理念。我们通过使用类比、比喻、故事等方式，清晰、简单地概括出了公司的能力。我们之所以这么做是因为，我们知道，不管这个故事有多么吸引人，只有用实际行动加以强化才能真正让客户相信。

我们与一家房地产及搬迁公司做了一个相似的项目。这家公司是围绕“关爱”来创建基础故事的。这家公司的想法是，让那些正在搬家的员工也得到最大的关爱。确定故事后，我们以一位真切体验到搬迁公司的关爱服务的客户的口吻，写了一个简洁的大纲（像我早前描述的）：

搬家公司真的很关心我们！他们致力于让我们在搬家时尽可能体验到人性化和轻松感。这就意味着有真正理解搬迁压力的人与我们在一起，领着我们走出每一步。我们及家人都感觉到了特别的照顾，很感激他们能够提供这种水平的帮助。

这个简短的段落，在创建演说文稿时，给了我们很大的帮助。在关爱的大伞下，我们可以把承诺、个人服务、轻松搬迁、合作、理解、特殊感受及感激这些理念融合成一体。

从制作演说文稿开始，我们利用了每次机会把关爱的理念、语言和形象嵌入进去。演说以标题“我们用关爱感动客户”为开始，并使用了许多表现关爱他人的图片。我们做了一个视频，融合了很多人的声音，表达他们在搬迁这段有压力的生活中体会到的关爱。另外，通过小故事突出公司在日常生活中对个人的承诺。从呼叫中心的管理方法到技术的设计方式，力争确保演说的每个细节都可以强化关爱这个理念。

清晰地展现价值定位是制作演说文稿的第一步，它应该与你传达给市场的公司定位和立场相一致。在此基础上，设计故事的下一个层次，并为客户量身制作，这样我们在对特定客户进行演说时，才能与之产生共鸣。

P21-23

创造一种全新的体验

多年来的小手演说已经让我们彼此厌烦了。

如果你曾经是采购委员会的成员，那么你肯定知道这份工作要一直耐着性子坐在那儿，听销售人员一页一页地翻着冗长的演示文稿。

也许你听到过销售人员用低沉的声音单调地说着公司的规模、服务的客户和销售的产品。或许你也看见过几个可怜的家伙，读着一个又一个关于公司详细信息的重点要素，可客户对这些都没什么兴趣。

也许你还见过某人用5分钟时间来回答“是”或“否”这种简单问题，而且回答得驴唇不对马嘴。也许你也曾体验过采购委员会的成员对销售团队说“真抱歉，我们打算现在结束，你的时间到了”这种尴尬又不舒服的瞬间。

销售演说中会出现很多这样的情景。这些情况来源于根深蒂固的一些未言明的惯例、传言和规则。

面对它吧，门槛已经设得很低了——非常低。

因为以上的情景都是可以接受的，所以尽管存在这些问题，人们还是取得了成功。

在职业生涯的早期，我负责过曼哈顿大通全球银行的副行长比尔‘哈里森先生的事务，我负责处理他与投资者、客户和员工沟通的问题。那是化学银行和大通银行刚刚合并，JP摩根银行与大通银行合并之前的几年。比尔后来就成了JP摩根大通银行的行长。我很想说这个男人的成功多少有我的功劳，但并非如此。其实回想一下，我觉得自己更像一个帮凶，让比尔“被谋杀在PPT下”的帮凶。我给他准备了太多的资料，一个幻灯片接着一个幻灯片、一个观点接着一个观点，直到他热情迷人的魅力消失殆尽，没给他留下任何与听众互动的机会。抱歉，比尔。

这差点就成了中断事业的最佳途径。其实，他的表现与20世纪90年代那些即将成为行长的人都差不多。说实话，在演说方面并没有太多的改变（当然有几个明显的例外，如史蒂夫·乔布斯）。所以，问题就来了：“如果你仍可以在传统的表现方式中成功，为什么要费事改变？”我的回答是：“因为这样做可以带来巨大的良机。”

在今天这个以商品为基础的世界里，要做到有别于竞争对手，其困难是前所未有的。在销售演说中我们为潜在客户创造出的体验，可以成为赢家与输家的不同所在。

要创造这种体验，表达的方式比表达的内容更加重要。但销售人员和销售团队为演说做准备时，会把大部分时间和精力都用在演说内容上（说什么），却很少放在体验方式上（怎么说）。

在过去的10年里，对客户体验的关注已经有了重大改变。事实上，我们的大多数客户都开始指定体验主管。我有一位客户名叫琳达。诺克斯，她在保德信退休保险公司负责中介体验。她写了几句话来帮助企业定义体验：“随着产品和服务的商品化，差异已经很难找到，所有企业都在寻找着差异化这一圣杯。”她还写道：“舞台体验是通向差异化的大门。”通过有意识地设计出所需的体验，推进客户或中介与保险公司每一次的互动，琳达已经把这种理念做到了出神入化的地步。几年前，她带领团队在哈特福特办公大厦创造出家一般的环境，供客户见面和现场参观使用。他们真的把111平方米的地方重新刷了一遍，装饰成温暖又现代的办公区域，就像某个人的家一样。而且做得很彻底，有前门、客厅、厨房、餐厅，餐厅是他们的会议区。从香熏炉里发出的气味，到前门门铃的声音，再到厨房小黑板上的内容，甚至冰箱里的冰激凌，每个细节都是根据客户期望得到的体验效果设计出来的。

在《体验经济：工作是剧院，商业是舞台》（The Experience Economy：Work Is Theater＆Every Business a Stage）这本书中，作者派因和吉尔摩论述说企业必须要为客户精心策划出一些难忘的事，这样，记忆本身就成了产品——体验。他们提出：体验蕴含着坚实的经济价值，这种价值可以让一个公司真正地与竞争对手区分开来。

派因和吉尔摩写道：“如果说商品是可替代的，货物是有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。”他们建议家长带孩子去迪士尼乐园不要只为这件事本身，而是要把这种体验的分享作为日常家庭谈话的一部分，每月甚至每年都如此。他们解释说，体验本身是无形的，它的价值存在于体验的过程中，而且保留的时间会很长久，所以人们会格外珍惜这种体验。

美国前任副总统阿尔·戈尔的纪录片《难以忽视的真相》足以说明体验是如何改变事物的。在2000年的总统竞选上，阿尔·戈尔的拉票方向是全球变暖带来的威胁，他没做太多的宣扬。竞选失败后，他全身心地投入这个领域，希望唤醒人们的意识。他雇了一个总部位于加州的公司——杜瓦尔特帮助他撰写故事，做成幻灯片进行演说。演说很有冲击力，事后还被做成了纪录片，并获得了奥斯卡金像奖和诺贝尔和平奖。

这个故事的寓意是，戈尔改变的并不是他说的内容，而是方式。不同于其他演说者，他为听众创造了一次体验，最后使他成为明星。

如何把这种方式转化到销售演说中？我们有时没有仔细思考，为什么潜在客户经常要在最后的演说上花掉上千美元和大量的时间。他们想让团队体验一下跟你一起合作会是什么样子。现在，他们也许并没有使用这些词语，甚至都没有注意到。但是这就是问题的实质。如果仅仅是客观事实和几个数字，那我们大可以节省时间和金钱，把演说稿用邮件的方式发给客户，就可以完工了。如果他们的决定是基于需求建议书（RFP）的，就再好不过了。

购买决定在很大程度上取决于情感，记住这一点很重要。20世纪50年代，很多公司和品牌商都认为客户做出的购买决定是基于实际情况的。所以，纽约广告业中心麦迪逊大街（现在让人联想到的是很受欢迎的有线电视节目《广告狂人》）都忙于广告创作，目的在于说服客户相信他们的产品比其他家的好。

现在，情感在购买决策中发挥着重要作用的观点得到了普遍的理解和广泛的证明。20世纪90年代末，科技让位于一种新兴营销领域，这种领域是由哈佛心理学家发明的，叫作神经营销学，它是关于在做决策时大脑活动的科学。研究者用MRIs和EEGs这两种技术来测量大脑活动方式，从而找出情感和决策之间的关联。谷歌和菲多利等公司目前都在用这种技术来检测他们在市场上的信息。

当然，我并不是在建议对整个采购委员会使用EEGs，而是说我们需要花费更多的时间来考虑如何在销售演说中影响买家的情感。

销售演说体验

有三个要素决定着销售演说体验：交流的信息、展现的行为（和技巧）和使用的材料。信息是内容，行为是技巧，资料是方法，这三个要素可以帮助我们建立与听众之间的情感联系。

本书根据这三个要素分成三篇，旨在打破销售员多年来沿用的惯例。通过运用每章提供的窍门、工具和技术，销售员可以打破“我们一直这么做”这种在美国所有公司普遍存在的心态，为客户提供一个真正独一无二的销售演说体验，演说的成功会是必然结果。

本书第1篇主要讲如何识别客户感兴趣的关键信息；第2篇探索如何用最难忘、最迷人、最引人注目的方式传递关键信息；第3篇告诉大家如何使用资料来让客户理解你的信息，帮助你建立与客户之间的情感联系；第4篇概括了所有影响演说体验的要素；第5篇提供了一个简单的工具箱，帮助你立刻应用这些取胜法宝。

当今社会的经济压力、政治方面的不稳定、快速的变化、过量的信息及人们有限的注意力等各种因素使商业竞争更加激烈。这要求我们用全新的方式来与客户沟通，向他们展示我们的不同之处。而这本书介绍的正是为客户创造全新的、独特的体验，以吸引和维护客户的方式方法。它会完全改变你对销售呈现的看法。

——乔治·A·卡斯蒂内拉斯 保德信退休保险公司高级副总裁

这本书来得太晚了！读完这本书再回头去看自己做过的那些销售演说，你会不由自主地想：“我们以前为什么要这样做？”这本书非常实用，它提供的一系列工具和建议会让你与你的竞争对手拉开距离，赢得更多交易。

——霍华德·T·欧文斯 国家地理频道总裁

我们现在面对的客户都有着很高的期望和复杂的需求，以往那种用充满文字和图表的PPT进行销售演说的方式已经不再适用。有效的演说要能为客户创造体验，从而建立起双方的情感联系。这本书为更好地呈现销售演说提供了非常实用的指导。

——莫拉·J·凯莉 布鲁克菲尔德全球搬迂服务公司高级副总裁