一、两难中的二线品牌

本书中所讲的二线品牌，主要指品类销售居全国同行业第二阵营的品牌。二线品牌通常有以下特征：价格适中，具有一定的竞争力；产品开发随意性强，明星产品老化，或者产品、渠道、市场匹配度较低，一个产品打天下；没有形成有效的产品组合打开市场；在某些区域市场比较强势，是区域性知名品牌，有消费者基础。

品牌有一定的知名度，但缺乏清晰的品牌主张。或者品牌文化缺乏内涵与深度，诉求停留在较浅层次。品牌形象单一，品牌形象表现载体单一，或者单纯依靠产品外观形象承担品牌形象。

以运作中间环节的经销商为主，铺货到经销商、管理经销商、让利经销商等，处在推着经销商走的模式中，传播方式限于销售渠道的传播和人群自然传播，主要广告形式是户外和店招，缺乏传播整合策略。

当前制约中国二线品牌的瓶颈有三：

一是品牌价值低。中国二线品牌价值度普遍较低，尤其是缺乏具有“稀缺价值”的品牌。缺乏品牌认知的产品很难被消费者广泛接受，同时导致中国二线品牌的产品价值贬价为“材料+加工费”。

二是物美价廉难以突围。中国市场品牌发展的历程告诉我们，在竞争中最先倒下的是那些产品物美价廉的企业。因为和对手相比，“物美”意味着成本高，“价廉”则意味着价值低，一个高成本低价值经营的企业，其结果只有一个，那就是早早被淘汰出局。

  三是消费者难认可。消费者倾向于两个选择，同类的产品，如果选择更高价值的，倾向于选择一线品牌；如果选择实惠的，则宁愿选择价格更低的低端品牌。和一线品牌相比，二线品牌缺乏更高的品牌价值和影响力；和低端品牌相比，二线品牌又无法和它们进行价格上的竞争。夹在中间的二线品牌，无疑是两头受气。

二线品牌的突围

对于陷入泥淖的二线品牌，策略想尽了，招式也试过了，如果是产品的问题，卖点也找了；如果是传播的问题，广告也做了；如果是渠道的问题，招商也做了；如果是销售队伍的问题，培训也一轮一轮没有停止……

但结果却是，产品的差异化消费者不买账；广告投入看不出效果；质量好却卖不出高价……产品竞争力、市场覆盖率、品牌影响力徘徊不前。该投入的投入了，企业花了很大的力气却依然在原地转圈，找不到解决问题的办法!

经过对数百家二线品牌成功和失败的研究，我发现，那些成功的二线品牌有一个共性：能够透过纷繁的表象，抓住问题的关键，进行强势突破!

这个关键就是要抓住品牌价值链的核心，提升品牌附加值!

品牌价值链快速提升二线品牌附加值  品牌价值链的思想核心是把企业自身的价值链和顾客价值链紧密对接。在企业营销的每个环节，首先考虑顾客的价值，了解顾客的最大价值在哪里，企业如何找到顾客的最大价值点，用自己的产品去满足顾客的最大价值，从而获得品牌的最大价值。

简单地说，这是一种由外而内的思维方式，找到你的目标消费者是谁，了解他们的最大价值在哪里，你就找到了自己的定位和价值，建立起某种可以长期坚持的差异化。这里面有两个关键词，一个是差异化，一个是可以长期坚持。差异化意味着和对手有效区隔，可长期坚持意味着必须是企业独有的优势，是对手不可复制的。用可以长期坚持的差异化避开对手的跑道，从另一个跑道上迎头超越，把红旗插上制高点!

品牌价值链的关键在于，并不是找到了价值和定位就成功了，这只是一个开始，企业需要由此制定竞争策略，围绕产品、品牌、形象、渠道和传播，建立一整套独特的价值运营方案并有效实施，在每一个链条上把产品和品牌的价值与顾客的最大价值对接，把品牌的价值和灵魂刻画出来，通过品牌形象传递给目标客户，持续获取品牌高附加值!

全球化、网络化正以不可思议的力量改变着我们的生活方式，市场就在新趋势的裹挟下变幻着、调整着。蓦然回首，才发现过去十年间许多曾经奉为圭臬的营销理论正在失去效力，已经不再适合当前纷扰的新市场。

人们不再迷信什么低成本战略，而是转向追求高价值。因为信奉低成本战略，中国制造成为了“物美价廉”的代名词，消耗的是中国有限的资源，难以承受的是中国的环境，给中国的可持续发展造成极大的伤害!中国的企业，一定要向高价值发展，只有满足顾客更高的价值需求，只有实现低成本创造高价值，才是中国企业真正的出路!

人们也不再迷信品牌是长期积累出来的。我在本书的后半部分明确阐述了这个观点。市场环境和生活方式的变化，消费者选择的多样化和主动性，都要求企业必须一步到位全方位展示自己的品牌!新品类层出不穷，市场不会给你三五年的时间让消费者体验你的品牌，从而一步步信任你的品牌，消费者只会选择那些最具创新力、最有价值的品牌。消费者对于品牌的选择如同企业在人才市场上选择优秀的人才，很少有企业愿意花三五年的时间去培养一个人才，或者给某个人三五年的考察期去鉴定是不是人才。作为应聘者，你必须在最短的时间内全方位展示自己的优势，才可能在激烈的竞争中谋取到可能的机会。

P2-4

感谢我们的客户，是你们的平台给予我们发挥的空间，同时本书很多的方法来源于企业的实践！

特别感谢我的博士生导师天津大学博士生导师马军海教授，在攻读博士五年的时间里给予我很多的帮助和指导。马军海教授在数理方面的研究使我在逻辑推理、量化研究方面有了很多创新。本书的部分内容来自于我的博士论文，也有部分内容曾在国际期刊发表，在此谨向马军海教授致以诚挚的谢意！

作者

前言 一百倍的差距，只在于这一点

第一章 创造高额附加值

 一、两难中的二线品牌

 二、从一个品牌的突破说起：唐骏欧铃的故事

 三、不仅是二线品牌，整个中国企业也同样面临的挑战

 四、“薄利多销”不是中国制造的优势，廉价劳动力的优势也正在丧失

 五、变“薄利多销”为创造高额附加值

 六、需要颠覆的传统营销理念

第二章 二线品牌高附加值要素的评估

 一、把握趋势——制定策略的前提

 二、消费者需求研究

1.消费者研究

2.“独生代”深刻影响着未来的消费潮流

3.迅速到来的老龄化社会，会对中国的产业类型、就业模式、消费模式等带来深刻变化

4.需求的真相（消费者）

5.看似是机会，可能是陷阱

6.新的消费者趋势——追逐高端

 三、研究竞争对手

 四、研究企业核心能力，看似是优势往往没有实际意义

第三章 品牌高附加值来源

 一、信息不对称产生附加值

1.人无我有产生附加值

2.差异化产生附加值

3.为客户解决更多的问题而增加附加值

4.为客户提供整套解决方案提升附加值

 二、心理价值创造高附加值

1.“你有，我也有”的跟风消费已经过时

2.“我有，你没有”的个性化消费大行其道

3.从拥有什么到意味着什么

4.从有形价值到无形价值

5.从享受品质到体现品位

6.从有品牌到有故事

 三、把品牌定位在消费者的心中价值区

1.二线品牌定位从产品属性开始

2.选择目标市场

3.寻找更高价值的客户

4.挖掘认知优势

5.所有成功的品牌都是在对消费者的认知洞察中实现突破的

 四、消费者到底在买什么：快易典学生电脑案例

1.选择确定高附加值核心

2.实现产品高附加值

第四章 四维竞争策略

 一、根据企业在行业中的地位制定竞争策略

 二、市场领导者：造势策略

1.市场领导者表现

2.市场领导者特权：定价权

3.维护品类：设置壁垒

 三、市场挑战者：造反策略

1.想当老大的跟随者（快速发展期）

2.成熟行业多是两个品牌

3.借势超越策略

4.等势对抗策略

5.渐进对抗策略

6.传播并联策略

 四、市场颠覆者：造类策略

1.核心是划地盘——寻找心智的空缺

2.成功造类的三个条件

3.出口转内销企业打造品牌的捷径——开创新品类

 五、市场跟随者：造仿策略

第五章 有策略的产品

 一、什么是有策略的产品

1.新进入者一定要从产品开始

2.拥有好产品是走向强势品牌的第一步

3.产品整体概念

 二、提升产品价值

1.正宗先驱定位

2.产品性能特点定位

 三、提升产品品位——七项基本功

1.好品质是基础

2.好名字有个性

3.差异化概念吸引人

4.产品广告语打动人

5.打造产品品牌主题形象

6.独特包装显示个性

7.为产品注入感情，以情动人

 四、设计产品线

第六章 打造高附加值有内涵的品牌

 一、品牌附加值的四个度

 二、品牌价值度

 三、品牌影响力

1.青岛啤酒的品牌影响力

2.品牌影响力级别

3.品牌影响力如何带来品牌的高附加值

 四、品牌忠诚度

 五、品牌持久性

1.强化认知阶段

2.强化信赖阶段

3.强化喜爱阶段

4.品牌故事

第七章 品牌形象钻

 一、品牌形象让消费者有效感知的方式

 二、视觉的战略价值——品牌形象钻

1.品牌形象钻具有不可估量的战略价值

2.品牌形象不再是积累出来的，而是瞬间建立起来的

 三、品牌形象钻七元素

1.品牌标志——通过反复刺激和刻画，深刻地留在消费者的脑海里

2.主视觉——让人们感受到品牌价值

3.定位——从品牌属性定位到价值定位

4.品牌形象钻三层次模型

 四、以品牌为导向的设计至关重要

1.设计要表达出体验，而不仅仅是创造视觉

2.品牌形象的形成

3.包装设计与品牌形象

4.设计，让品牌“活”起来

第八章 传播创造高价值

 一、品牌传播策略——一体化协同作战

1.有效的传播——一体化协同作战

2.一体化协同传播的核心

 二、决定传播效果的三要素

1.说什么——信息策略

2.对谁说——目标定位

3.怎么说——创意策略

 三、案例：舜意电动车价值定位与一体化传播

第九章 二线品牌互联网营销

 一、网络营销的特点与表现

 二、互联网为二线品牌快速超越一线品牌提供了机会

1.为什么互联网会改变传统市场的格局

2.二线品牌如何抓住时代的机遇赶超一线品牌

 三、二线品牌做好网络营销的关键

1.新媒体时代的消费特点

2.新媒体时代的品牌营销传播

第十章 高附加值成长的模型

 一、高附加值品牌一体化协同营销模型

 二、高附加值品牌建设模型

 三、附加值对企业成长及品牌建设的系统动力模型

第十一章 中国企业高附加值成长的奇迹

附录1 作者简介及致谢

附录2 光华博思特营销咨询机构简介

一百倍的差距，只在于这一点

二十年来，我深入跟踪研究企业的成长，目睹了很多优势企业的轰然倒地，也亲历了很多企业由小到大创造的一个又一个奇迹。企业成功和失败的原因千差万别，而其根源是什么呢？

面对一个成功的品牌，不同领域的专家研究的结论截然不同：

研究企业文化的专家认为企业的成功源于企业文化；

管理学专家会系统分析其管理模式，并将该模式奉为圣经，广泛推广；

研究供应链的专家发现了其成功的奥秘在于其拥有先进的供应链；

人文专家则称关键在于企业领导的人格魅力和其领导文化的强大感召力；

生产管理专家则认为是其现场6S管理的特有优势；

还有人分析是技术研发的先进……

站在不同的角度，每个人的研究似乎都有道理，但是，从企业发展的关键点分析，所有这些研究难免有盲人摸象之嫌。品牌成功的关键因素是什么？什么是原因和结果？品牌良性发展的根源是什么？

先从两个企业说起。

2003年，我接触过两个同为太阳能热水器行业的企业，十年来，我通过持续的接触、了解和服务，跟踪了这两个企业的发展历程，暂且把它们称为A公司和B公司。

2003年：

A公司销售收入3800万元，B公司3200万元；

产品的技术情况：太阳能热水器核心部件真空管都来自同一个厂家一一力诺集团，热水器支架也来自相同的供应商，只是造型不同。只有水箱由各自自行生产。

2012年：

A公司拥有的两个太阳能热水器品牌分别跻身市场占有率第一和第二，销售收入46亿元，在全国五个地区有制造工厂；B公司进入了被市场淘汰的边缘，销售收入仅4500万元。

A公司拥有2000人的销售队伍，工0000家以上的专卖店，其中一个品牌的价值进入亚洲500强之列；B公司仅有50人的销售队伍，150家专卖店稀落地分布在各地。

A公司产品的主流价位为2800元，质量高，服务好；B公司产品主流价位为2200元，质量一般，服务一般。

9年时间，当初势均力敌的两家企业，如今相差100倍！

为什么差距是100倍？

B公司的老板说，A公司的产品没有什么了不起，我们的产品技术和它比一点也不差，只是价格比它低。价格低是因为我们的品牌不够响，渠道不够畅，我们的队伍也不够强。

可是因为什么呢？

因为我们没钱做广告，没钱做推广，钱少招不到人。老板说。

为什么没钱？

因为我们的产品价格低，附加值低，不挣钱。

产品不挣钱——一句话找到了根源！

由于没有附加值，挣不到钱，导致无力进行技术投入，产品价值更低；

由于没有附加值，挣不到钱，导致无力做推广，无法开拓市场，做不响品牌，只能卖更低价；

由于没有附加值，挣不到钱，导致员工薪资待遇低，招不到更有能力的人才；

由于没有附加值，挣不到钱，导致银行断贷，资金紧张，无力扩张规模；

由于没有附加值，挣不到钱，导致人心涣散，管理落后，激励失效，企业最终灭亡！

由于附加值低带来的技术落后、渠道萎缩、人员流失、资金紧张等，又会导致附加值更低，企业进入恶性循环！

尽管有一些高手通过资本运作等手段暂时得到巨额资金，但不是长久之策！

尽管一些企业靠一时机遇、虚拟经营等手段挣了不少钱，但最终不能建立企业的永久竞争力。

可见，不能创造附加值确实是企业失败之源！

如何创造附加值？

探讨创造附加值的途径，继续从刚才的案例说起：

2003年，A、B两企业同时起步，产品相同，企业规模相当，行业正在成长。整个行业大约有3000家太阳能热水器企业，产品同质化。以某标准型号的太阳能产品为例，市场零售比较公道的价格是2200元。

当行业产能过剩时，大部分企业的做法是，通过降低价格促进销售，这是中国企业根深蒂固的思维：薄利多销。当时太阳能热水器企业纷纷扩大产能，降低价格，从2200元到2100元，再到2000元，再到1800元……小企业因没有规模带来的成本优势，只能通过降低原材料成本、牺牲质量的方式来降低价格，最终导致了低质低价。

由于价格降低，无利可图，企业只好缩减广告投入、人员投入、技术投入，导致竞争力进一步降低，进入恶性循环。

部分企业暂时没有降价，继续进行大力度的推广，虽然打开了市场，但是，面对小企业的同类低价产品，无法进行价格竞争，无奈，最终只能牺牲利润，靠规模微利制胜。

A公司却走出了创造高附加值的路子。

下面，我们来分析一下他们成功的经验。首先，如果消费者认为A产品与B产品是一样的，只是价格不同，消费者一定会买价格更低的。

……

A公司就是太阳雨太阳能集团有限公司，旗下两个品牌分别为：日出东方太阳雨和四季沐歌，在中国的太阳能行业中，一个排名第一，一个排名第二。

B公司，就是行业中没落的、最终面临淘汰的2000家企业的代表。B公司的老板曾读过中欧EMBA，高薪聘请过高管，不久离职了；聘用过大批销售员，养不住走了；招商200多家代理商门店，不挣钱大部分也关了；也宣传过各种卖点和概念，因为没钱，难以为继。最后只能卖低质低价产品，勉强维持。

回看A、B公司走过的路，核心只有一点，那就是创造高附加值！

创造附加值的过程只有如下三步：

没有附加值是企业失败之源！100倍的差距只在于这一点！只在于这300元的附加值！

真是这样吗？

我跟踪研究了中国家电行业20年，深入调查成功和失败的企业，将企业的行为和结果进行相关性分析，积累的资料有数百万字，分析手写的笔记有100万字之多。大家知道，家电行业是中国市场竞争最激烈，也是最成熟的行业，是中国在国际上最有竞争力的行业之一。家电行业也是高价值品牌最多的行业，从技术角度来说，也是同质化最严重的行业，分析和研究家电行业，对中国其他行业的研究颇具价值。

我重点研究的10家企业是：海尔、海信、科龙、美的、小天鹅、长虹、格力、美菱、康佳和厦华；跟踪研究了五类产品：空调、电视、洗衣机、冰箱、热水器。对十家企业从2002年到2012年的财务数据、营业收入、成本、利润率和企业的营销行为、产品价值等进行综合分析，最后得出结论，同样证明，成功企业一定是因为创造了高附加值，并经历了从高附加值产品到高附加值品牌的过程。

海尔不断地创造差异、引起关注、锁定品牌，是对附加值过程运用最多的企业，也是附加值最高的品牌。其中，不可思议的是海尔电热水器，其利润率在2012年竟高达45。14％，市场占有率高达60％以上，在微利经营的时代，这就是个奇迹！循其原因，同样是因为一点，这一点就是“防电墙”创造的高价值。

研究各行各业，成功的企业一定是因为成功地创造了附加值。可口可乐风靡世界，不过也是创造差异（神秘配方）、引起关注、锁定品牌（经典美国文化代表）的最好运用。

纵观世界500强企业，不外乎通过如下五种经济手段创造了高附加值：一是资源垄断，通过控制石油等战略性资源，获取定价权获得高附加值；二是资本控制，通过金融资产和产业资本，控制产业链中附加值的最高端；三是品牌统治，占领消费者的心智资源，提高心理价值获取高附加值；四是技术封锁，创造更大的信息不对称；五是文化入侵，影响和改变消费者的价值观，实现对于品牌的认同。

所有这些，其核心同样在于这一点：创造更高附加值！

中国改革开放30年，取得了巨大的经济成就。30年中，许多企业取得了巨大成功，也有更多的企业经历了兢兢业业、呕心沥血的经营，却最终折戟商海。未来，面对新一轮经济结构的大调整和经济增长方式的转变，继续研究企业创造附加值的内在逻辑，将引导更多的中国企业拨云清雾，走向成功！

韩志辉

在成熟的行业里没有“二线品牌”，不能冲向第一，就只能当杂牌苟且偷生！

韩志辉著的《冲向第一（二线品牌高附加值成长模式）》核心内容包括二线品牌高附加值要素评估；品牌高附加值来源；四维竞争策略；品牌形象钻；二线品牌互联网营销；高附加值成长模型。

本书包含了最适合当代中国企业的商业战略思想，融合了世界上最先进的商业战争理论，根植于上百家成功企业的商业智慧，是二线品牌实现高附加值的宝典。

韩志辉著的《冲向第一(二线品牌高附加值成长模式)》告诉我们不能创造附加值是企业经营的万恶之源，在成熟的行业里没有“二线品牌”，不能冲向第一，就只能当杂牌苟且偷生!

那如何使二线品牌冲向第一呢？打开本书，你就能获得必杀技，让好产品卖出高价值