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试读章节 美国连锁餐厅的“海底捞式”服务 为了成交而讨好客户，往往给人留下虚伪的印象，不利于双方建立稳定的合作关系。此外，我们发现了比网上浏览记录更重磅的指标：欣赏和信任。调查显示，基于欣赏和信任的和谐关系能带来巨大经济利益。这样的人际关系实际上是一种商誉，它不仅能推高股价，降低推广成本，提升投资回报率和收益，还能为企业打造超凡形象，一种远远超越其他同类企业的形象，一种吸引更多用户自动追捧的形象。 下面这幅品牌可持续性地图(如图1.1)，将反复出现在本书里。 MEplusY0u公司的研究员首先调查了企业与消费者的信任关系，然后据此分析那些在市场上占主导地位的企业的状况。 地图中，以成交量为x轴，以客户信任度为y轴，创建4个象限。 落入第三象限“有限”象限里的都是失败的企业，它们销量持平或正在下降，得不到客户尊重，苦苦挣扎。 第四象限是“勉强维持”象限，这里的企业也得不到客户尊重，不能引起客户情感共鸣，仅仅以价格优势挽留消费者。 第二象限“情感”象限里的企业，则是以客户的信任优势，弥补了品质不佳、派送地区有限、价格偏高等等劣势。 最后是第一象限的瓦尔哈拉殿堂“可持续”象限。好市多、西南航空、苹果公司、亚马逊都处在这个象限里，其中亚马逊处在这个象限的最右上角。与“可持续”象限相对的“有限”象限的最左下角里隐藏的是基地组织和美国航空公司。随机调查里，消费者先为给定类别里的品牌投票，再根据投票频率和其他3个标准评估其对品牌的信任度，更加详细的调查方式我们会在后文里说明。因为无法获悉各品牌的真实销量和市场占有率，这种方法应该算是目前衡量消费行为最准确的手段了。 现在，我们将关注重点放在地图上，而不再纠结调查方法和你们公司在哪个象限的问题。因为一旦你理解了这种方法，明确品牌定位、预测未来发展都将只是小菜一碟。 这项调查反映了很多现实，比如在社交时代，常胜将军是存在的。最知名的品牌往往很少打广告，因为完全没这个必要。他们既明白对消费者冷漠的代价很昂贵，也了解公众的敌意能摧垮企业，而他们的信任则是无价之宝。 那些误打误撞发现了这些道理的公司可能为之欣喜若狂，也可能对此置若罔闻，但那些真正领悟这些道理的公司则会把它作为自己的经营宗旨。拥有1500家连锁快餐店和咖啡馆的帕拉纳面包属于后者。帕拉纳的特点是新鲜出炉的烤面包、标准化的健康食材以及热情友善的服务。诚如董事长兼CEO罗恩·谢赫(Ron Shaich)所言，“帕拉纳的宗旨是‘传递正能量’以及提供人性化的服务。这是我们的营销目标，也是赢得良好口碑的燃料。营销的目的是强化客户体验，而不是欺骗消费者”。于是，他们实现了业绩增长，获得了商业成功。过去15年，帕拉纳咖啡馆的年均销售额从11O万美元增至240万美元。这是客户和员工对企业的回报，二者相辅相成。 谢赫说：“曾有一个正在癌症化疗期间的佛罗里达女人写信给我。她说那天她光着头走进一家帕拉纳咖啡馆，一个店员走过来拥抱她，并问她‘我们可以请您吃午餐吗？希望借此表示对您的支持。’她深受感动，于是写了一封感谢信。我举这个例子是想说明，如果你为客户打造一个舒适体贴的休息环境，客户不但能感受到，还会记住你，感激你。” 这样的事件不仅可以打动客户，同时也会对员工产生积极的影响。 谢赫说：“有追求的公司应该赋予工作更崇高的意义。我们拥有6万多名员工，他们是帕拉纳的重要组成部分。照目前的情况发展下去，相信在三十几年后，将有成千上万的人成长为门店经理。我收到无数来信说，在帕拉纳工作是他们最宝贵的经历。” 谢赫还说：“利润只是副产品，是取悦客户得到的副产品。被取悦的客户会再次光顾帕拉纳，而且回来时总会留下些什么。”当然，这里面包括他们的钱。帕拉纳2012年的销售额是20亿美元，2000年他们的股价还只有15美元，如今已涨至169美元，股价走势像华盛顿雷尼尔山一样陡峭。 P30-33 书评(媒体评论) 《疯赞》是一本揭示网络时代企业营销新视角的图书，从互联网信息的量变开始动笔，涉及到信息质变对企业营销的影响并进一步揭示了简单的“点赞”行为背后的规律。 ——科特勒营销集团高级顾问孙路弘 《疯赞》是一本为那些想尝试微博、微信营销却找不到入口的营销人员量身定制的实用手册。书中有些观点或许与传统观念相悖，比如企业要公开所有行为和秘密，但我相信这是信息透明时代企业唯一能做的事情。一本有料又有趣的书，很有互联网气质。 ——著名品牌与网络营销专家刘杰克 即便没有系统研究过Facebook的营销人员也会意识到，如今的营销环境已经与过去大不相同了，《疯赞》则是对这种不同的深入研究，让读者更加明确不同点到底在哪里，以及这将带来什么影响。企业在失去对消费者的控制权之后，将如何盈利？两位作者对此的解答是：请学学美捷步、西南航空、塔吉特吧，它们对所有消费者公平以待，与他们共享价值观，最重要的是，它们懂得社交媒体不仅是企业荣誉放大器，也是企业行为监督仪。 ——福布斯 两位作者在《疯赞》中提出，企业要有社交时代思维，要诚信经营，坦率表达以树立经得起检验的形象，而不是在财务报表或者公关活动中向各利益相关者给出光鲜的承诺。事实也证明，获得公众信赖和尊重的企业实现了可持续发展，被质疑的企业最终湮没无闻。 ——今日美国 在《疯赞》一书中，两位作者用无数案例阐释了这种转变：消费者时代正在远去，社交时代迎面而来。他们明确指出，在社交时代，企业将失去对消费者的控制，企业生存下去的唯一途径就是与消费者建立真正的关系，因为在Twitter、Facebook等社交网络的推动下，企业命运掌握在消费者手中。 ——美国国家公共电台 鲍勃·加菲尔德在《疯赞》中指出，当今的企业最好真诚坦率、老老实实，理由很简单：公众的眼睛是雪亮的。一家试图在信息透明的社交时代瞒天过海的企业，结局很可能是被消费者抓个现行，最终商誉受损并成为永恒的污点。除了指明出路，《疯赞》还分析研究了那些从社交时代获益的企业案例，如美捷步、棒球品牌巴塔哥尼亚、连锁餐饮店帕纳拉面包、卡卡圈坊等。 ——美国企业杂志 后记 一通电话引发社交时代 吞了一片立普妥钙片（适应症为高胆固醇血症。——译者注）之后，我终于从浴室的地板上站起来了。我和道格迈进社交时代的方式完全不同。对我而言，这本书的意义远高于充当末日的预言者。 我在前一本书《混乱场景》（The Chaos Scenario）里告诫大家大众媒体和大众营销终将崩溃。那本书中，我预见到现今营销人员正在面临的混乱。虽然那本书也讲到在社交媒体平台上倾听、分享以及倡导公众参与会给企业带来繁荣昌盛，但并未谈到具体操作细则。且受限于案例数量，《混乱场景》的实用性有待提高。 我并不羞愧于自己怀疑论者的身份，这正是我信奉的生活哲学。从某种程度上讲，问题的发现人有责任思考答案。其实是一通电话开启了我的社交时代。当时是2009年，我以演讲嘉宾的身份受邀参加了一场在拉斯韦加斯举办的会议。而作为付费嘉宾，我认为自己有必要参加主办方举办的庆祝派对。我的宾客之仪让我凌晨5:30才回到房间。90分钟后，电话铃响了。 对方说他是MEplusYOU公司的首席营销官伊恩·伍夫曼。我之前从未听闻过他的大名，但他坚持邀请我下楼与他的老板见一面，他说他们公司的经营理念与我们的演讲内容完全契合。电话里，我粗暴地回绝了他。当等我摇摇晃晃洗漱完毕，又鬼使神差地下楼了。 与我会面的人就是道格·莱维，虽然他穿着我见过的最皱的西装，但他提供的可靠数据和运营规程无疑让我的理念更丰满扎实。从那天起我们开始合作，于是才有了这本书。 除了事业上的不谋而合，我们还有一个共同点：我们的妻子都万分支持我们。我的妻子米莲娜（Milena）帮助并见证了我的所有转变：从评论家到咨询顾问，从末日预言家到利润先知，从火爆脾气到……嗯，你懂的。总之，她让我受益良多。米莲娜比我更早意识到社交媒体平台将大放光彩，她的鼓励把我拖出了混乱的漩涡，让我保持清醒。 当她看完《混乱场景》的最后一页时，我问她，我到底是一个旷世奇才还是一个平凡的天才？ 她用迷人的东欧口音回答我：“加菲尔德，你是一个天才，比兽医好一点点的天才。” 鲍勃·加菲尔德 目录 前言 让品牌形象在商机无限的网络世界口耳相传 第1章 社交时代呼唤“接地气”的企业 人人都有营销话语权 顺势而为，不砸钱也能畅销 获“赞”新法宝：非迎合式倾听 第2章 关系营销，将“赞”换算成股价 美国连锁餐厅的“海底捞式”服务 社交网络，关系营销的培植液 微软的情感共鸣战略 第3章 怎么让品牌变名牌？ 企业先要有“人格” 网络透明，企业置身于众目睽睽之下 品牌进阶课：获取信任的3C法则 雷区预警：企业绝对不要做的4件事 第4章 无预谋，不营销 企业目标越明确，公众越钟爱 真诚，企业前进的加速器 关注老客户，提升净推荐值 高管是改革成败的关键 想抓住粉丝的心？先抓住粉丝的胃！ 一线员工，企业最好的发言人 洗白失败，百事可乐跻身烟草行业 用产品与服务具象化企业使命 反例：默多克传媒帝国的解体 第5章 杜鹃花效应，让信任永续 迷途知返，花旗银行重获客户好感 品牌可持续性地图的信任度分析 信任永续，就是利润永续 第6章 不能说的营销秘密 转变营销思路，为客户购买力充值 “无所畏惧”让宝洁的顾客流连忘返 活动无论成败，只要感情实在 巧借媒体东风：让营销影响无限膨胀 第7章 “一个‘赞’值几个钱”是个伪命题 可口可乐的“粉丝”经济学 “点赞”心理大起底：我们是同类 零成本也能提高客户参与度 雷池不可越：营销也要矜持 怯懦的人喜欢“点赞”？ “赞”不如评，评不如捧 第8章 社交营销就是“说人话” 挖掘品牌核心目标：从“Why”到“What” 通灵术做不到的，反证法可以 对垒特劳特：比定位更高效地入侵消费者心智 让目标更生动：品牌表达6项基本原则 步骤1 先听听他们在谈论什么 步骤2 开口之前，先确认你的语气是否亲切有趣 步骤3 好了，可以试着打声招呼 步骤4 进击吧！让世界看到你 步骤5 赠送小礼品会让你更受欢迎 步骤6 促成质的飞跃：与公众合作 永远未完待续的步骤7 时刻审视自己的言行 第9章 关于制造疯赞的六大忠告 做好被泼脏水的准备 娱乐性，让你的产品像病毒一样疯传 想飞上天？先制造台风 用“亚病毒”为病毒营销造势 卖品牌不如卖故事 趣味性是检验一切营销活动的真理 第10章 一个社交营销独行侠的自白 掌握众包理念，提高客户终身价值 保持思维策略性，比别人多想一步 大获全胜：网民自制视频打败专业广告 第11章 没有永恒的信任，只有永恒的真诚？ 信任是防弹背心，但它并不能阻止你被爆头 直面风暴，修复信任裂痕 后记一 建立真正的关系比说服更有益 后记二 一通电话引发社交时代 序言 众人“点赞＂火焰高 科特勒营销集团高级顾问孙路弘 在互联网兴起的时代，有这么一个说法：百度公司知道人们找什么，淘宝知道人们买什么，而微信知道人们喜欢什么。网络世界中有你的痕迹吗？一个账号，一个昵称，一个分享，一个点赞。那么，我们思考三个问题： 第一个，以下四种情况，你点赞最多的是哪类？ A．一个励志的语录 B．一个美丽的风景 C．一个可爱的笑容 D．一个美味的甜点 第二个，网络世界中有你的分享，你收到最多的点赞是哪类？ A．一个励志的语录 B．一个美丽的风景 C．一个可爱的笑容 D．一个美味的甜点 到自己网络上的空间看看，也许你渐渐发现自己在网络上有着一圈什么类别的朋友。 第三个，你点赞是出于以下哪个原因： A．朋友请求的 B．内容触发了 C．表示自己关注了 D．自发支持朋友（为了维护关系） 以上三题都回答了，你应该就是社交时代的人。 人们用微信是为了社交，而不是看广告。每一个网络上活跃的用户来说，社交是弥补线下不常见面的疏远感，也是弥补线下交往时间不够的一种方法。社交网络中的内容不过就是一个人今天的心情，今天去的地方，吃的东西，孩子的笑容，家庭的活动……这些原来就是线下人们交往的基本话题。网络提供了一种可能性，让大家都可以节省时间，不用线下见面，也可以交流以上的信息，彼此仍然维护着熟悉的感觉。这就是社交网络对每一个人的核心价值。 那么，社交网络时代中的这些情况，对企业来说，有什么机会呢？ 人们很少对产品的功能点赞，却积极参与用户的体验。比如星巴克咖啡发布了许多话题，从咖啡的产地，到加工的方式，以及配料，口味等，点赞的数量加起来也不如一个消费者分享出来的咖啡杯上的泡沫，以及泡沫背后的笑脸。 企业面临的挑战也许就是创造用户体验的话题，吸引用户自己社交圈的朋友去点赞，这就等于节省了过去的电视广告投放，也节省了传统的平面媒体广告投放。这是一个互动的世界，人人都有想说的，人人都有想表达出来的兴奋，愤怒，还有喜悦。激发用户把产品使用过程的情感分享出来，去赢得用户周围的朋友圈的人关注，企业广告传播进入了变革的阶段。 “粉丝”就是一个用户朋友圈的数量。这个数量大，点赞的绝对数也就可能较大。于是，网络上的大V们就具备的影响力。企业锁定这些朋友圈数量较大的人，也就意味着在发行量大的报纸上锁定了广告位。与广告不同，“粉丝”是双向互动的，尤其是点赞的时候，就等于建立了一次来往的互动。而广告，就算读者看了，其他的人并不知道他看了以后的态度，网络世界从这一点推动了传播性质的变化。传播是为了“粉丝”的互动，是为了建立关系，维护关系，强化关系。 《疯赞》是一本揭示网络时代企业营销新视角的图书，从互联网信息的量变开始动笔，涉及到信息质变对企业营销的影响。并进一步揭示了简单的点赞行为背后的规律。 正直得人心，传播得市场，点赞得天下。掌握点赞的规律得未来。点赞背后有心理学，点赞原理有营销，点赞法则有策略。作者自己就运用这个策略赢得了一次又一次的机会，得到许多企业的营销咨询的项目，也赢得了营销界的认可。难得的是，作者系统地分享了出来。他分享这些其实也是寻求被赞的动机，而每一个读者点赞的次数累计起来，作者自己也就得到了火焰。 众人点赞火焰高，微小的一个赞，网络世界中的一次表达，虽小不足以撼动市场，千里之堤毁于蚁穴，不积硅步，何以骋千里，路遥知马力，日久见人心，小小的点赞学问多。学问中的规律指导发展的方向。 得规律者得未来。未来从这本书的第一页翻开…… 感谢读者你，阅读了我的推荐，让我带领你翻开书页，深入内容，汲取营养，一起去赢得网络世界的影响力。不过，弱弱地问一句，你会给我的推荐点赞吗？ 如果你有兴趣，请扫描二维码，关注：先书后赢微信订阅号。 内容推荐 宝洁旗下的品牌---秘密，原本处于女性护理产品的市场边缘，却通过鼓励女性勇敢追梦的举动而获得强烈共鸣，使销量激增85%，它是如何做到的？ 巴塔哥尼亚，被誉为户外品牌中的Gucci，力劝客户“如果不是真的需要请不要浪费钱财购买我们的产品”，这一举动反而巩固了客户关系，创造了极佳的收益，原因何在？ 拥有1500家连锁店的帕拉纳面包，怎样通过“传递正能量”的人性化服务，使得单店平均销售额从110万美元跃升至240万美元？ 社交时代，企业永续成功的秘诀只有一个——赢得客户信赖。这种信赖与社交媒体上的热门推荐无关，与病毒视频、在线广告无关。精明的消费者会一眼识破这些换汤不换药的把戏，企业再也无法以操纵、引诱、说服、恭维或者娱乐的方式来换取消费者忠诚。 作者鲍勃·加菲尔德、道格·莱维在《疯赞》中结合新锐研究成果、引人入胜的实例和实用操作建议，分享了企业在社交时代茁壮成长的秘诀。 编辑推荐 铺天盖地投放广告、狂轰滥炸宣传产品、一味地说服和引诱早已失效，鲍勃·加菲尔德、道格·莱维著的《疯赞》将为您揭开新媒体营销神话背后的真相。 本书是美国最具影响力的广告评论家三十余年广告评论经验之总结，拥有在信息透明的社交媒体时代，企业攻入消费者心智、获得持续追捧的营销思路与操作方法，并且解构了宝洁、美捷步、花旗银行、嘉信理财等公司如何将社交思维移植入品牌营销活动。 |
