《品味百年(沪上食品老字号商标设计)》由马咏蕾著，主要内容：人文设计是华东师范大学设计学院一个最基本的学术定位，它不仅体现在设计学院近年来所做的一系列具有影响的设计项目中，而更重要的是体现在学院的教学观念和学术研究的定位之中。“ECNU上海近现代商业文化视觉传播研究系列”所推出的是我院近年来在人文设计学术研究的架构体系下所制订的系列研究计划的一个组成部分，我们希望能够以建立上海近现代商业文化视觉传播图志的方式，让更多的人可以以更加直观的方式来了解上海近现代商业文化视觉传播的历史及其对于今天的启示，它也可以说是不久前学院推出的介绍当今世界最新视觉传播成果的“ECNU视觉文化传播系列”的一个姐妹篇。参加这项工作的研究人员不仅有我们学院的师生，还有来自国内外的许多志同道合的专家和学者。我想借这套系列画册出版发行之际，向上海锦绣文章出版社的徐明松先生、上海大学美术学院的李超先生、上海师范大学的邵琦先生、清华大学美术学院的杭间先生、上海创意设计中心的沈榆先生以及华东师范大学的朱自强先生和许红珍女士等所有为这套系列画册的出版做出贡献的人们表示衷心的感谢。

《品味百年(沪上食品老字号商标设计)》由马咏蕾著：近半个多世纪以来，由于各种历史与现实的原因，上海的城市功能经历了许多次的变化，城市功能的单一化曾一度使得上海商业文化的传播力有所弱化，随之而来的便是城市综合影响力的下降，使得上海不仅不能与世界一流的大城市相比，甚至也被东亚地区一些城市所超越。尤其是计划经济体制下造成的商业模式的落后，使得上海在后来的产业转型及商业文化创新等方面举步维艰，好在上海这座城市向来有着超强的再生与自我修复的能力，改革开放以来城市的综合影响力和竞争力得到了全面的恢复和提升。问题是今天上海面临的城市生存和竞争环境与一个世纪前相比已经完全不同了，大量新兴城市的迅速崛起，使得上海的文化传播力与影响力受到了前所未有的考验与挑战，如何在全球化经济与地区性经济崛起与竞争的双重压力下，重新确立城市文化传播力与影响力的优势地位，这是一个非常重要的城市命题。更何况文化创新能力和文化传播力的恢复本来就比单纯的经济复苏与振兴问题要来得困难得多，在这种情形下，回顾过去，就不仅仅是一个所谓怀旧的问题了，而更是面对现实与未来的一个重要的思考与反省的视角。不能认识城市的过去，就无法看清城市的未来。

《品味百年(沪上食品老字号商标设计)》适合商业文化视觉传播研究者阅读。

引言

 晚清——国货运动与民族品牌的崛起

 民国——中西、新旧的融合与创新

 悄然忘却的“第一家”

第一章 食品老字号商标命名与由来

 字号与商标

 字号命名

 藏尾诗中发现“王宝和”

 佛教影响下的商标

 从马路小贩到室内菜场——三角地小菜场

 从“新雅茶室”到“新雅粤菜馆”

第二章 食品老字号商标设计风格与文化解读

 商标设计风格

 商标设计构成要素

 洋派生活与字母商标设计

 海派饮食文化与现代图形设计缩影

第三章 食品老字号商标应用与传播

 古代传统传播方式的沿袭

 传播媒介的发展与商标推广

 商标设计、制作与应用

 食品上的小印记

 罐头与听头标

 “荷兰水”瓶上的星座商标

 糖纸头——方寸间的儿时回忆

 杏花楼商标传播的名人逸事

第四章 食品老字号商标注册

 商标注册肇始于上海

 商标注册证

 商标注册相关刊物与书籍

 “兵船”：中国第一注册商标

 遍寻历史。“真”记注册

 “冠生园”商标的异地注册

第五章 食品老字号商标变更与延伸

 商标变更的缘由

 逆流而上——三阳南货店招牌与商标变更

 “金鸡”——从包装图案到产品商标的趣事

 商标的延伸应用

附录

 附表：商贸部认证的上海第一、第二批食品行业老字号命名与

早期商标设计

 参考文献

民国短短的38年，曲折而精彩。中国旧传统与西方文明兼容并存且相互竞争，各种典章制度(宪法、五院制、关税自主、法币政策以及宋子文创立的预算制)陆续登上历史舞台。中国一些原有的政治体制(保甲制、独裁统治等)也历经腥雨，残存于此时。“军阀混战、政治迭起、社会失序是这个时期中国的显著特征。”这一时期中国经济逐渐受世界经济影响，虽有由传统社会缓慢转向现代社会的趋势，但传统自然经济仍占主导地位。

民国的思想与学术界不断尝试着中西、新旧的融合与创新。社会更变，文化碰撞，时局动荡，复兴传统文化蠢蠢欲动，西方思想接连传入，这些不断冲击着国人的思想。新文化运动、五四运动，革命主义、自由主义，梁启超、胡适，这些记录历史的事件与人物，无不彰显着这一时期纷乱时局下思想界与学术界的异彩纷呈，改变着人们的思想观念。五卅运动后，民众发起抵制日货运动。1932年成立中华国货产销合作协会等商务机构。1933年建立中国国货股份有限公司并在外地设分公司。上海由此成为全国提倡国货运动的中心。

20世纪30年代初，上海全市商业服务企业共7.2万余家。租界商业成为上海商业的代表，上海县城内的商业向租界转移，大批名店、批发商号和商店竞相迁入或设立分号。传统生活习俗在西方生活观念的不断熏陶下，发生了巨大变化。衣食住行、婚丧嫁娶、社交礼仪、节令习俗、休闲娱乐等逐渐被西方文明浸染，并在发展过程中与中国的传统不断融合，共同筑造了五彩的民国社会生活。

在民国初期，经济虽然不是特别繁荣，但这一时期的食品行业除了传统食品外又多了不少花色品种，在西方生活观念的影响下也出现了很多西式休闲食品和西式大餐。

民国时期，由于工作的关系，许多上海人的一日三餐都要在外面解决，所以粥铺、点心店便成了各种人力车夫、报社职员解决早餐或宵夜的好地方。当时上海市场上已有各种不同风味的中式点心上千种。当时一些著名的点心，都是由著名的专业面铺制作，如老半斋(1905年)的肴肉面、刀鱼面，乔家栅(1909年)的双酿团等等，都是上海著名的特色点心。在西方饮食文化的影响下，中国传统的茶点也出现了变化。各种西式休闲食品公司层出不穷，公和祥余记咖啡公司、大益糖果公司、中国食品公司、得利糖果公司、惠民奶粉股份有限公司、三星糖果饼干厂、汇泰面包饼干厂、中国冠益饼干厂、新华饼干厂、华孚饼干厂、大成糖果制造厂等纷纷建立。1938年天星糖果厂建立，成为国人糖果厂中后起之秀。

除了点心和休闲食品外，还有正餐，20世纪20年代初的一次民意测验表明，仅爱吃中餐者占77％，爱吃西餐、中式西餐、西式中餐、兼食中西餐者占23％。人们选择西餐不是因为它比中餐好吃，而是因为它是一种流行。上海开埠早，洋人多，因此是中国西餐馆发展最早、开设最集中的城市之一。1948年出版的《上海市大观》载：西餐馆，从前又称番菜馆。或大菜馆。清末民初，有一江春、一枝香、益利、大观楼、一品香等十余家——现在陆续新设的，又有数十家，所卖的均是英美式的西餐——(也)有几家专卖俄国式的西餐。清末到20世纪30年代，人们以中国传统烹调技术改进西餐制作方式，融合中西烹调方法为一体，使西餐更适合中国人的口味，因而出现沪上最有名气的中式西餐馆。随着上海发展及外来文化的引进和吸收，上海的“番菜馆”越开越多。

西餐馆生意日益兴隆的同时，咖啡也逐渐被当时的部分所谓上层人士所接受。1934年，上海第一家咖啡店——东海咖啡馆开门迎客，东海咖啡馆最早是苏籍犹太人开设的马尔斯咖啡馆，后由外侨白俄人楚谷门创办，解放以后更名为东海咖啡厅。之后，咖啡馆如同雨后春笋一般出现，一夜之间遍布租界的大街小巷。各类咖啡馆开始出现时，专供那些外国水手、上班族们过过咖啡瘾，或许也有解解乡愁的意味。当然，那个时期的上海，还有许多从海外归来的华侨，他们在生活中保持着喝咖啡的习惯。再后来，更多的咖啡族是上流社会和知识阶层，喝着香浓的咖啡，谈天说地，在当时可谓一种小资做派。诗人林庚白写于1933年的《浣溪沙·霞飞路咖啡座上》云：“雨了残霞分外明，柏油路畔绿盈盈，往来长日汽车声。破睡咖啡无限意，坠香茉莉可怜生，夜归依旧一灯莹。”就是极为贴切的写照。

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上海自开埠以来在中国一直有着一种特殊的意义和价值，并因此而在这个国家中确立起了一种特殊的地位与身份，上海成为这个国家新潮、时髦、摩登和洋气的代名词与风向标，即使是在战乱和政治高压时期，这座城市也从未丧失过这些特征，而在其背后，人们可以看到一百多年来这座城市所积淀的城市文化与城市精神。更为重要的是这座城市一直以来都是以其强劲的文化传播力使自己的文化与精神广泛地影响着周边地区乃至整个国家，而这种文化传播力的核心部分除了电影、音乐、戏剧、戏曲、文学和艺术等等这些人们耳熟能详的所谓海派艺术之外，更重要的却是由其商业及商业文化的传播所构成的，在某种程度上，它比纯艺术与文化更加直接地影响着人们的生活及生活态度甚至文化观念，这是由上海这座城市的性质及其功能定位所决定的。20世纪上半叶，有东方巴黎之称的上海曾经是远东地区最重要的贸易与工商城市，其工商业发达的程度不要说国内任何一个城市，就连像当时日本东京这样的城市也只能是望其项背的。上海是中国最早引进并消化了西方现代商业模式的城市，激烈竞争的商品市场，具有购买力的消费群体的形成，以及以城市中产阶级为主力的消费群体的形成也使上海最早地成为了一座消费型的城市，并因此而形成了商业文化的消费需求与市场。以印刷技术为龙头的相关技术、材料和产业的引进与发展，为商业文化的传播，提供了必要的技术前提。报刊杂志及广播等现代传媒业的发达，为商业文化的传播提供了丰富的媒介与载体。华洋杂处的生活空间和生活形态带来的东西方商业文化的交融与碰撞，产生了多元而丰富的传播手段和语言，人们在各种令人目不暇接的商业广告中既可以看到当时世界上最先进的印刷技术也可以看到中国最传统的木刻版画和年画手法的使用。良好的商业环境和市场氛围引来了各路人才投身于商业文化的传播业之中，这里面既有头脑活络的上海本地人，也有来自全国各地的有本事的“乡下人”和不远万里来到这里的洋人，所有这些汇聚在一起，成就了上海的商业文化和同样蔚为壮观的从平面到空间的商业文化传播体系与传统。

近半个多世纪以来，由于各种历史与现实的原因，上海的城市功能经历了许多次的变化，城市功能的单一化曾一度使得上海商业文化的传播力有所弱化，随之而来的便是城市综合影响力的下降，使得上海不仅不能与世界一流的大城市相比，甚至也被东亚地区一些城市所超越。尤其是计划经济体制下造成的商业模式的落后，使得上海在后来的产业转型及商业文化创新等方面举步维艰，好在上海这座城市向来有着超强的再生与自我修复的能力，改革开放以来城市的综合影响力和竞争力得到了全面的恢复和提升。问题是今天上海面临的城市生存和竞争环境与一个世纪前相比已经完全不同了，大量新兴城市的迅速崛起，使得上海的文化传播力与影响力受到了前所未有的考验与挑战，如何在全球化经济与地区性经济崛起与竞争的双重压力下，重新确立城市文化传播力与影响力的优势地位，这是一个非常重要的城市命题。更何况文化创新能力和文化传播力的恢复本来就比单纯的经济复苏与振兴问题要来得困难得多，在这种情形下，回顾过去，就不仅仅是一个所谓怀旧的问题了，而更是面对现实与未来的一个重要的思考与反省的视角。不能认识城市的过去，就无法看清城市的未来。

人文设计是华东师范大学设计学院一个最基本的学术定位，它不仅体现在设计学院近年来所做的一系列具有影响的设计项目中，而更重要的是体现在学院的教学观念和学术研究的定位之中。“ECNU上海近现代商业文化视觉传播研究系列”所推出的是我院近年来在人文设计学术研究的架构体系下所制订的系列研究计划的一个组成部分，我们希望能够以建立上海近现代商业文化视觉传播图志的方式，让更多的人可以以更加直观的方式来了解上海近现代商业文化视觉传播的历史及其对于今天的启示，它也可以说是不久前学院推出的介绍当今世界最新视觉传播成果的“ECNU视觉文化传播系列”的一个姐妹篇。参加这项工作的研究人员不仅有我们学院的师生，还有来自国内外的许多志同道合的专家和学者。我想借这套系列画册出版发行之际，向上海锦绣文章出版社的徐明松先生、上海大学美术学院的李超先生、上海师范大学的邵琦先生、清华大学美术学院的杭间先生、上海创意设计中心的沈榆先生以及华东师范大学的朱自强先生和许红珍女士等所有为这套系列画册的出版做出贡献的人们表示衷心的感谢。

华东师范大学设计学院院长魏劭农

2011年8月